疫情影响下中国游客赴澳旅游市场分析

□文/程金林 刘根固

（1.悉尼大学 澳大利亚·悉尼；2.河南大学 河南·开封）

［提要］近年来，赴澳旅行在中国游客出境旅行中持续升温，但新冠肺炎疫情的爆发对中国游客赴澳旅行产生巨大影响。新冠肺炎疫情的爆发降低了中国游客赴澳旅行的总体趋势，改变了中国游客赴澳旅行的目的，促使赴澳旅游市场策略发生变化，中澳双方应采取相关措施，进一步推进中国赴澳旅游市场的复苏与发展。

澳大利亚是旅游大国，以自然风光和优美的环境闻名于世，处在南半球亚热带和温带气候区，气候湿润，非常适宜旅游观光。中国是澳大利亚入境旅游主要客源地之一，根据澳大利亚统计局统计，2009年中国已经成为澳大利亚第四大入境客源地。2017年，澳大利亚旅游局局长表示，中国是澳大利亚最大的国际消费市场，中国每年有120万游客访澳，累计消费97亿澳元，有望在2020年突破200万访澳中国游客，消费超过130亿澳元。中国赴澳旅行的迅速增加，也使得相关研究不断发展，并集中于中国游客赴澳旅游的情感分析、中国游客赴澳旅行的特征分析以及如何进一步拓展赴澳旅游市场等方面。如，韩瑞玲（2012）在分析中国游客赴澳旅行的特征后指出中国游客赴澳更多以休闲游为主，全年旅游人数均在增长，基本无淡旺季之分；刘逸、保继刚等（2017）指出中国游客赴澳旅游是有一定的情感特征的，主要取决于目的地城市的职能和旅游资源的丰富程度；胡昊（2020）指出澳大利亚旅游对于中国游客的吸引力在于可进入性强、反季节性以及发展潜力巨大。然而，新冠肺炎疫情的爆发对中国游客赴澳旅行的市场产生了前所未有的冲击，在疫情影响下对中国赴澳旅行市场的研究还相对缺乏，在此背景下，笔者通过对相关文献的梳理和数据的研究，分析了新冠肺炎疫情的爆发对中国赴澳旅行市场的影响，并提出有关建议，以期对中国赴澳旅行市场的发展提供一定的理论指导。

一、中国游客赴澳大利亚旅游市场变化趋势

中澳之间的旅游交流始于两国之间的经贸往来。自1972年中澳建立外交关系以来，中澳两国之间便在商业、教育和科技等方面进行了持续的交流，在经济和文化交流的基础上，随着两国合作与往来的不断加深，大量中国游客赴澳旅游。2018年澳洲统计局数据显示，中国已成为澳大利亚增幅最大的旅游客源国，平均年增长率超过10%。2020年爆发的新冠肺炎疫情对中国游客赴澳旅游产生了巨大影响，本文在广泛阅读相关成果、浏览相关数据和查看年度报告的基础上，主要依据2010～2020年Tourism Australia（澳大利亚旅游局）发布的年度报告、澳大利亚统计局（ABS）以及世界旅游组织（UNWTO）的相关数据来分析新冠肺炎疫情影响下澳大利亚旅游市场的变化。

在中国游客赴澳旅行的总体趋势上，根据澳大利亚统计局（ABS）数据，在疫情前中国赴澳旅游人次总体上呈平稳上升趋势，由2010年1月份的约4万人次上升到2019年5月份的超12万人次，增加了3倍之多；在疫情爆发后，中国赴澳旅游人次在总体趋势上直线下降，由2019年8月份的约12万人次迅速下降到2020年1月份的不足2万人次。其原因除疫情造成的健康因素外，一个重要的原因是新冠肺炎疫情的爆发对国际航运业造成了前所未有的冲击，国际出行基本停滞，根据Australia Airline的统计，疫情爆发后国际航班的运力萎缩了将近90%，国际航运能力的大幅下降对游客的国际出行产生了巨大影响。（图1，数据来源：澳大利亚统计局（ABS），下同）

图1 中国游客赴澳数量走势图

除此之外，新冠肺炎疫情的爆发还对中国游客赴澳旅行的目的产生了影响。根据澳大利亚统计局（ABS）数据，在疫情爆发前，中国游客赴澳旅行目的占比最大的是度假，在2017年和2018年的统计中都占到了50%以上，在2017年更是达到了58.9%；其次是探亲和商务，在疫情爆发前的2019年，探亲旅行和商务旅行在中国游客赴澳旅行目的占比中分别达到了30.1%和6.6%。这说明在疫情前中国游客赴澳旅行在整体上是以休闲度假旅行为主，探亲和商务旅行为辅。但疫情的爆发在很大程度上限制了人们的出行意愿，使中国游客赴澳旅行目的发生了显著变化，度假旅行占比迅速下降，由疫情爆发前的50%左右降低到2020年的43.2%；在探亲、教育、会议等方面和疫情前相比变化不大；但在商务、务工等方面占比反而增加，商务旅行占比由2019年的6.6%上升到2020年9.9%，务工占比由2019年的2.3%上升到2020年的3.7%。中国游客赴澳旅行目的占比的变化说明疫情的爆发对单纯的赴澳休闲旅游影响较大，休闲度假旅行占比大幅下降，而对商务、探亲、教育等必要的赴澳旅行影响较小。（图2）

图2 2017～2020年中国公民赴澳旅行目的占比图

二、中国游客赴澳大利亚旅游市场策略

新冠肺炎疫情的爆发对中国游客赴澳大利亚旅游市场的总体趋势和旅行目的产生了巨大影响，赴澳旅行总体人次大幅度下降，单一的度假旅行占比锐减，以探亲、商务为代表的非度假旅行占比增加，在此基础上，澳大利亚旅游市场策略也发生了变化。

（一）疫情前中国游客赴澳旅游市场策略。澳大利亚旅游局是在《澳大利亚旅游法（2004年）》和《澳大利亚公共管理业绩和会计法（2013年）》的框架下组成的，其使命是把澳大利亚建成世界上最受欢迎和最令人向往的旅游目的地。在疫情爆发前，澳大利亚针对中国游客赴澳旅行的市场策略整体上是依据澳大利亚旅游局在2010年发起的一项名为“2020年旅游发展”的长期规划项目，此项目的基本内容如表1所示。（表1）

通过表1可以看出，在疫情爆发前，澳大利亚基于中国赴澳游客持续增加的趋势，将中国游客赴澳旅行的市场策略放在增加经济效益上来，制定了到2020年增加过夜旅游游客支出超过1，150亿澳元，约合人民币5，750亿元的总目标，并在此基础上制定了增加目标市场的游客支出、增加目标市场的休闲度假游客支出、增加国际商务游客的支出、增加对目标顾客的回头率、增加月度新顾客浏览旅游局官方媒体和网站的数量等关键指标，这些关键指标的制定体现出，疫情前中国游客赴澳旅行的市场的重点是围绕休闲度假游客和商务游客增加旅游市场营业收入。

表1 “2020年旅游发展”项目基本内容一览表

（二）疫情后中国游客赴澳旅游市场策略。疫情的爆发对中国赴澳游客的整体趋势等产生了影响，在“2020年旅游发展”的长期规划项目的基础上，澳洲政府在2019年针对疫情推出了新的市场战略，如表2所示。（表2）

通过表2可以看出，在疫情爆发后，疫情对航空业和旅游业产生的巨大冲击使得澳洲旅游局针对旅游市场策略做出了调整。在坚持让澳洲成为世界上最向往和最难忘的旅游目的地的使命的同时，明确了让澳洲旅游行业保持竞争力以及可持续发展的目的；并在远期使命和目标的基础上，提出了限制旅游费用下降趋势、增加行业市场份额、保持积极的品牌健康发展、储备更多消息发布渠道、令航空业逐渐复苏五个方面的具体目标，从品牌、发布渠道、重振航空业等方面提出了针对疫情的具体措施。在具体战略上，根据疫情对旅行尤其是国际旅行造成的巨大冲击，澳洲政府从国际旅游业复苏和国内旅游业复苏两个方面提出了详细的战略方案，针对国际旅游业，在目标客户上继续专注于休闲和商务信息的旅行者，在目标市场上，强调贡献密集型市场以及高星级评价市场，在营销策略上，提出让世界游客体验澳洲式的生活；针对国内旅游业，目标客户聚焦于想要进行短暂休息的澳洲人以及商业信息决策者，目标市场强调澳洲公民、公司以及会议，营销策略则强调提高澳洲人对澳洲的归属感和爱国主义情结。

表2 2019～2020年澳洲政府推行的战略一览表

疫情的爆发给航空业造成了巨大冲击，也给旅游业带来了巨大打击，中国赴澳旅行难以开展，这使得澳洲政府在市场战略目标、市场战略的具体内容等方面做出了调整。在战略目标上，由增加赴澳旅行的经济收益调整为围绕旅游业复苏的具体目标；战略内容的重点则从增加目标市场和目标客户的支出等方面调整为从目标客户、目标市场和营销策略等等方面来促进国际旅游业复苏，并增加了国内旅游业复苏的具体战略内容，以上诸多措施体现出，在疫情影响下赴澳旅行市场的重点是重振旅游业，推动赴澳旅行市场复苏。

三、中国游客赴澳大利亚旅游的有利因素

中国游客赴澳大利亚旅游市场发展是受多重因素影响的，虽然新冠肺炎疫情的爆发给中国游客赴澳旅行带来了诸多不利影响，但仍有很多有利的因素能够推动中国游客赴澳旅行市场的发展。

（一）中国出境旅游市场发展势头旺盛。中国出境旅游已经成为了世界上最大的旅游细分市场。过去，中国人由于经济条件、文化冲突等原因的限制很少迈出国门；近年来，随着中国居民可支配收入的增加、文化水平的提高、国家旅游签证条件的放宽，中国游客出境旅游门槛已经大大降低，中国人的足迹也已遍布世界各地，旅游半径持续扩大。2010年以来，中国出境旅游人数持续增长，从2010年的0.57亿人次增加到了2019年的1.55亿人次，出境人数增长了超170%。近年来增长率虽然有所放缓，但出境人数增长趋势仍很明显，中国出境旅游市场需求仍然十分旺盛。虽然疫情的爆发的暂时限制了中国游客的出境旅游，但是在国家的全力遏制下，疫情的短期性并不能长期限制中国游客的出境旅行需求，同时澳大利亚作为近年来中国出境旅游最多的几个旅游目的地之一，在贸易、教育等方面和中国保持着密切的交流，一旦疫情受到控制，中国赴澳旅游市场一定能迅速复苏并发展。（图3，数据来源于中国旅游研究院、国家统计局网站）

图3 2010～2020年中国出境旅游人数及增长率统计图

（二）语言障碍不断减小。去澳洲旅游需要掌握英语，由于中国人从小学就开始学习英语，英语在中国教育中的分量举足轻重，因此近年来中国人的英语熟练水平得到了快速提高。根据表3数据可知，在2018年以前，中国的整体英语熟练度始终处于低英语熟练度水平，而最近两年有了较大提升，已经位于中等熟练度水平，这体现出中国游客具备了更高的出国游的英语能力，能够增加中国游客出国的意愿，为中国游客赴澳旅行产生了有利条件。（表3）

表3 中国英语熟练度排名一览表

四、结论及建议

新冠肺炎疫情的爆发在世界范围内产生了广泛的健康担忧，也对国际出行造成了巨大影响，对中国游客赴澳旅行市场产生了巨大冲击，限制了中国游客赴澳旅行，改变了中国游客赴澳旅行的目的。在新冠肺炎疫情的影响下，澳洲针对中国游客赴澳旅行的市场策略也发生了巨大改变，明确了旅游业复苏的目标，但是仍存在着一些不足，在相关分析的基础上，针对中国游客赴澳旅行市场的发展提出以下几点建议：

第一，加强政府对下辖旅游机构的监督与监管，确保主管部门能够有序健康运营。在疫情爆发的背景下，加强对旅游机构的监管与监督能够在很大程度上推动旅游行业朝着健康、有活力的方向发展。政府宏观调控的增加可以使得公共服务水平得到提高，使运营效率逐步提升，从而推动旅游行业的复苏与发展。除此之外，政府部门在加强监管的同时要提高管理效率，与更多国际旅游机构展开合作，与更多国际旅游活动接轨，进而促使旅游市场的发展。

第二，加大对旅游产品的升级和创新，进一步提高旅游吸引力水平。澳洲由于人文历史资源缺乏，以自然风光闻名，因此澳洲政府在开发旅游资源的同时更注重生态环境的保护。在疫情影响下，澳洲政府可以在人文旅游资源开发上寻找突破口，在对自然旅游资源集中连片开发与保护的基础上，探寻人文资源的开发，从而实现旅游资源的充分利用，促进旅游产品的升级换代，增加旅游吸引力。

第三，增加疫情防控力度，提高景区游览的舒适感和安全感。在新冠肺炎疫情的大背景下，加强大数据分析支持以提高疫情防控的力度以及游客游览的满意度，是增强旅游影响力的重要支撑点。同时，在加强疫情防控力度的基础上，制定更多的对中澳两国旅游市场互惠的政策，激发中国游客赴澳旅行的热情。

第四，开展多方面文化交流，吸引更多入境游客。可以上线更多类似于“中国文化节”的文化宣传活动，让澳人更深入的了解中国文化，增进中澳两国人民之间的友谊，提高澳洲游客了解中国的兴趣。文化了解的越深就会越向往，就越会产生旅游的冲动，上线推出更多有关中国文化的活动，能够促进两国的相互了解和相互信任，带来更多的消费市场和旅游客源，也可以促进澳洲旅游市场的持续发展。