新媒体时代下少儿科普图书营销传播策略分析

王朝辉 人民邮电出版社有限公司

在少儿图书市场领域，少儿科普图书是主要类别之一。随着我国“2035年建成文化强国”战略目标的提出，很多出版社开始大力发展自身的少儿科普图书业务，使得这一领域的竞争变得越发激烈。与此同时，新媒体时代的到来，使得社会公众的消费习惯发生了翻天覆地的变化。在此背景下，传统的营销传播手段已无法满足行业发展需求。因此，如何通过新媒体平台进行少儿科普图书的营销与传播，成为各出版机构亟须解决的首要问题。首先阐述新媒体时代下制定少儿科普图书营销传播策略的理论基础，其次介绍新媒体时代下少儿科普图书的主要营销传播模式，最后根据新媒体时代下少儿科普图书营销传播问题提出相应优化策略。

新媒体时代的到来给人们的娱乐生活带来了深远的影响。青少年及少儿在数字化、电子化的娱乐活动中消耗了大量时间，导致其阅读率呈直线式下降趋势。另外，由于大量出版机构涌入少儿科普图书市场，部分消费者在购买少儿科普图书时出现无法判断、选择困难等问题，因此，如何快速吸引消费者的目光，抓住消费者的消费心理，成为新媒体时代下少儿科普图书出版机构营销传播的重点。在新媒体时代下，社会公众获取信息资源的途径越发广阔，也更加青睐于利用互联网购买少儿科普图书，所以各出版机构应抓住新媒体时代的契机，充分利用新媒体平台进行少儿科普图书信息的分享，利用新媒体平台引流，建立新媒体时代下的少儿科普图书营销传播新模式，使自身旗下的优秀少儿科普图书得到大众的认可与接受，同时提升消费者的购物体验。

新媒体时代下少儿科普图书营销传播理论基础

新媒体营销理论

所谓新媒体营销，是指在新媒体时代的碎片化、信息化、数字化网络环境下，利用新媒体平台开展营销传播活动的方式。传统营销是利用广播、电视、报纸等传统媒体进行营销传播，具有一定的局限性；而新媒体营销是利用互联网进行营销。相比于传统营销理论，新媒体营销理论是基于现代营销理论，以互联网数字化技术为支撑，以满足用户需求为目的，所开展的一系列营销传播活动，有利于扩展市场，积累用户，增加收益。目前，新媒体营销理论已成为现代企业营销活动开展过程中遵循的基本理念，是现代企业开展线上商业活动的主要理论基础。

消费者行为理论

在营销传播过程中，营销者的最终任务就是要明白，消费者从产生消费冲动到最终完成购买行为之间发生了什么。通常情况下，影响消费者行为的主要因素包括以下几个方面：第一，外部刺激。外部刺激包括营销刺激与环境刺激。所谓营销刺激，包括来自产品、服务、价格、传播等方式的刺激；环境刺激是指来自经济、文化、政治等背景的刺激。第二，内在因素。内在因素包括以消费认知、学习记忆、消费动机等为主的消费者心理，以及包括个人、社会、文化等因素在内的消费者特征。消费者在受到外部刺激后，通过对内在因素的考量，最终产生一系列消费活动，这便是消费者行为理论的主要内容（如下图）。

图 消费者行为理论模型（作者自制）

新媒体时代下少儿科普图书营销传播模式

线上书店营销

线上书店营销模式是指少儿科普图书出版机构自行经营线上书店。在这一模式中，出版机构是直接与消费者对话的主体。随着新媒体时代的到来，越来越多的出版机构入驻各大线上购物平台，大力发展线上书店营销模式。在线上书店营销模式发展前期，虽然各大出版机构都在天猫、京东等线上购物平台开设了旗舰店铺，但随着少儿科普图书领域竞争的加剧，各出版机构自营线上书店的营销目标和营销方向都发生了变化，由传统的“以品牌展示为主”或“以引流为主”，逐渐转变为“以销售为主”。目前，部分出版机构已经通过线上书店营销模式构建了线上营销传播矩阵，并取得了较为良好的营销传播效果。

微信公众号营销

作为社群营销模式中的平台代表，微信既是进行商业营销活动的主要平台，也是少儿科普图书出版机构与消费者进行沟通交流的渠道。微信作为一款新媒体时代下的主要应用类软件，不仅有庞大的用户群体，其所具备的公众号功能也是少儿科普图书出版机构营销传播的“主要阵地”之一。少儿科普图书出版机构可以利用微信公众号进行少儿科普图书信息推广，为微信公众号营销模式的实现奠定基础。相比于销售意义，微信公众号营销所带来的推广传播意义要更大。在微信公众号营销模式下，出版机构可以将少儿科普图书的价值与特色准确地向消费者传达出来，并实现关系营销、口碑营销的营销传播内容的拓展，因此，出版机构应加大对微信公众号营销模式的投入力度，提升自身的单品销售能力与品牌推广效应。

短视频平台直播带货营销

通常情况下，短视频平台直播带货营销模式包括两种形式，分别为出版机构将商品委托给网红主播、KOL达人等进行带货，以及出版机构自行直播带货。从消费者的角度来说，两种形式的短视频平台直播带货营销模式各有利弊，但两者都可以直观地将少儿科普图书各个维度的信息展示出来。从出版机构的角度来说，在短视频平台直播带货营销模式下，直播间的商品价格往往低于常规时期线上购物平台的价格，这有利于激发消费者的消费冲动，提升消费者的购买决策效率。而且短视频平台直播带货营销模式所带来的短期效益远高于品牌效益，具体表现为一方面流量集中，短期内转化率高；另一方面对于积压的库存商品，通过特价倾销等方式，去库存效果显著，一定程度上提升了出版机构的周转率。

新媒体时代下少儿科普图书营销传播问题分析

数字转型意识薄弱

虽然大部分出版机构都相继入驻了新媒体平台，开始利用新媒体平台进行营销传播，但从目前已入驻新媒体平台的出版机构账号的实际情况来看，其普遍存在关注人数少、商品推送频率低等问题。另外，除了部分优质账号外，大部分出版机构的新媒体平台账号还存在推送内容质量低下、账号活跃度不高的问题，甚至一些账号处于半停更或已停更状态。从上述现象可知，大部分出版机构存在数字转型意识薄弱，对新媒体营销传播不够重视的问题，导致其仍将营销传播重心放在传统营销模式上，缺乏对新媒体平台和技术的应用，也没有根据时代发展趋势扭转自身的营销传播思维。

营销手段缺乏互动性

通常情况下，出版机构在新媒体时代下所采用的主要营销传播方式为少儿科普图书的宣传与资讯发布，但目前来看，大部分出版机构不但营销推广内容缺乏新颖性，而且其营销手段也缺乏互动性。部分出版机构营销人员在发布完营销推广信息后便错误地认为营销传播任务已经完成，也没有与消费者建立有效的沟通。以微信公众号营销模式为例，部分出版机构并未在公众号中开设留言功能，或是已开设留言功能，但没有及时进行查看与回复，导致无法与消费者进行沟通交流。造成出版机构新媒体营销手段缺乏互动性的主要原因，在于出版机构的营销理念存在问题，其只是将传统营销传播内容简单地“移动”到线上，导致新媒体平台的优势没有被充分发挥出来。而当出版机构营销手段缺乏互动性时，消费者便无法将自身的意见建议反馈给出版机构，也无法深入了解少儿科普图书的深层次信息，进而逐渐丧失对少儿科普图书的消费兴趣，使得出版机构的新媒体营销效果大大降低。

内容布局缺乏合理性

内容布局缺乏合理性的问题主要体现为出版机构在新媒体平台中的内部布局同质化严重，无法将少儿科普图书的价值、优势充分发挥出来，也无法提升自身的行业竞争力。目前来看，出版机构在进行新媒体营销传播时，在不同的平台所发布的信息大致相同，并没有根据平台属性制定特色化、差异化的营销推广内容，这容易使消费者出现“审美疲劳”，不利于少儿科普图书新媒体营销传播效果的提升。

营销模式缺乏服务性

在营销传播服务中，咨询服务是重要内容之一。虽然在新媒体营销传播模式中，出版机构的营销推广人员已经对少儿科普图书进行了全方位的展示，但存在部分消费者对少儿科普图书信息，如价格、内容、促销活动等进行咨询的情况，这些咨询问题的类型众多，涉及少儿科普图书营销传播的方方面面。如果营销推广人员缺乏对少儿科普图书内容信息、价格信息、出版社信息等相关信息的了解，将无法很好地解答消费者所提出的问题，无法满足消费者对少儿科普图书的信息需求，最终导致消费者失去购买欲望。

新媒体时代下少儿科普图书营销传播策略

建设新媒体平台营销网络

对于已经入驻新媒体平台的优质出版机构来说，其应充分扩大自身在营销流量、营销渠道等方面的优势，继续拓展少儿科普图书新媒体营销领域，建设新媒体平台营销网络。另外，为了进一步明确少儿科普图书营销传播目标，出版机构还应建立消费者数据库，提升用户资源利用效率，制定更加具有针对性的新媒体营销传播策略。对于已经入驻新媒体平台，但处于发展上升阶段的出版机构来说，其应明确在新媒体时代下自身营销传播存在的问题，并对少儿科普图书领域市场的机遇、风险进行多角度、深层次的分析，掌握旗下少儿科普图书目标消费群体的消费规律，从而明确新媒体营销传播的侧重点，逐步扩大新媒体营销传播的覆盖面积。

注重新媒体营销传播的互动性

出版机构与消费者之间的良好沟通、互动，是激发消费者消费欲望的前提与基础。在与消费者进行互动的过程中，出版机构应注重提升消费者群体在营销传播过程中的参与度，重视消费者提出的意见建议，从而使少儿科普图书的营销传播更加贴近消费者，使少儿科普图书真正符合少儿所需，进而提升少儿科普图书的营销效果。另外，出版机构应加强新媒体平台中与消费者互动渠道的建设，积极采纳消费者提出的意见建议，让消费者成为少儿科普图书的受众，也成为少儿科普图书内容的创作者。这样不仅能够增加用户黏性，提升少儿科普图书新媒体营销传播的互动性，还能有效扩大少儿科普图书新媒体营销传播的范围，积累潜在用户。

优化少儿科普图书营销传播内容布局

新媒体时代下，出版机构若想实现少儿科普图书营销传播策略的优化，就需要对少儿科普图书营销传播内容布局进行优化。首先，出版机构应掌握各个新媒体平台的营销属性与营销机制，掌握不同新媒体平台用户的行为规律，针对不同新媒体平台制定不同的营销传播内容。例如，抖音、快手等新媒体平台的短视频时长大多在一分钟左右，而每个视频的前十秒是激发消费者消费欲望的关键时间节点，因此出版机构在制作少儿科普图书营销传播短视频时，应在前十秒内将消费者的痛点、焦虑点、需求点提出来，并结合少儿科普图书的主要卖点展现解决方法，从而更好地实现流量转化与用户聚集。再以网络直播为例，虽然网络直播对时长没有明确的限制，但其营销传播脚本创作、节奏控制都很重要。在网络直播营销传播模式下，少儿科普图书的营销传播关键点在于直播场景的选择、主播能力与价格优惠等。因此，出版机构在进行少儿科普图书的直播营销时，应注意对直播背景的选择；同时应在直播开始前做好主播的交底工作，保证主播熟悉少儿科普图书的内容、信息，能够熟练回答观众所提出的关于价格、出版社信息等的问题；另外，出版机构还应根据直播场次的不同，设置相应的价格促销活动，以激发消费者购买兴趣，提升少儿科普图书的营销传播效果。

提升营销传播模式服务性

提升营销传播模式服务性是巩固少儿科普图书新媒体营销传播效果的主要手段。出版机构应注重少儿科普图书的售后服务，如在新媒体平台开设专门的售后服务通道，及时接收消费者对少儿科普图书的反馈，并将消费者提出的问题一一记录在案，经售后部门工作人员核实后，及时对消费者反馈的问题进行处理。在售后服务完成后，应做好消费者的售后回访，询问消费者对售后处理的满意度，必要时可通过优惠券发放、退还部分款项等方式补偿消费者的损失，以提升消费者满意度，从而实现对少儿科普图书新媒体营销传播效果的巩固。

综上所述，少儿科普图书在青少年基础教育中扮演着重要的角色。因此，为了更好地使旗下的优秀少儿科普图书被广大家长、孩子所接受，少儿科普图书出版机构不仅需要提升少儿科普图书内容的品质，同时也应注重营销传播手段的创新，充分发挥新媒体平台的流量、传播优势，以便在提升出版机构经济效益的同时，推动我国科普事业的发展。