农产品包装设计与品牌塑造的关系研究

◎ 赵 阳，孟雪敏

（甘肃林业职业技术学院，甘肃 天水 741020）

在新的经济发展格局下，我国农业发展迅速，三农问题解决也进入新的阶段，在此过程中越来越多的农产品经营者开始参与到市场竞争中，积极着手建立自己的农产品品牌，并且在实际农产品包装设计方面加大投入。从实际效果来看，有一些成功的案例，但还有不少失败的情况，因此有必要对农产品包装设计与品牌塑造之间的关系进行探讨，归结其中存在的问题，继而提出对应的改善方案。

1 农产品包装设计与品牌塑造之间的关系

农产品品牌塑造是我国农产品附加值提升的重要路径之一，农产品品牌塑造工作的有效开展，可以使农产品更好地进入市场，得到消费者的认可。而在农产品品牌塑造的过程中，使用何种包装，就关乎品牌效应的发挥。因此，包装设计是农产品品牌塑造的重要节点之一。在此过程中要保证包装有良好的识别度，可以更好地保护农产品，确保便于进行流通，并起到宣传农产品的效能，这样才能够更快在市场中脱颖而出，使农产品的品牌效益朝着更加理想的方向发展。

2 当前农产品包装和品牌塑造存在的问题分析

对于当前我国农产品包装设计和品牌塑造的情况进行归结，会发现在此过程中仍存在较多问题，其集中体现在以下几个层次。

2.1 农产品包装设计和品牌塑造意识淡薄

农产品深加工的能力普遍较低，加工成为食品的成品占比为2%～30%，这与国际社会的差距较大，消费食品多数都是以没有加工的原料为主导，在这样的农产品消费结构中，我国农产品包装水平落后也成为不争的事实。通常情况下，农产品的包装多数会从实用的角度入手，很少在包装设计上进行投入，也不会将其作为品牌建设的重要环节。使用低质量包装设计方案，往往难以产生特定的品牌效应，是因为农产品经营者的包装设计和品牌塑造意识处于有待提升的状态，认为没有必要在此方面投入过多，包装设计多数起到实用性的效能，并没有延伸到品牌建设的层次。

2.2 农产品经营者品牌意识不强，规模不大

从整体角度来看，我国农产品品牌建设起步比较晚，在此方面成功的案例也比较少，再加上我国农产品经营是以小规模为主导，在经营方面、市场运营方面没有良好的经验。因此，品牌意识比较差，品牌形象建设经验匮乏，往往不能很好地进行品牌的经营和管理。在这样的规模背景下，农产品经营者可能会在实际的品牌建设上进行投入，但品牌建设多数处于分散的状态，市场影响力不大，多数就是在某个很小的范围内进行，实际农产品的品牌覆盖率比较小，难以形成良好的品牌效应。

2.3 农产品包装设计能力和素质有待提升

在农产品包装设计案例分析中，发现很多农产品包装设计者的能力和素质不高，他们不能很好地从文化塑造的角度，从视觉形象塑造的角度来进行产品包装的优化设计，多数都是简单的呈现对应的农产品，并没有很好地将农产品的文化价值、文化意象挖掘出来，继而难以给出更加有震撼力的视觉传达作品，使得实际包装环节难以成为农产品品牌构建中的重要助力。长期发展下去，会导致农产品品牌塑造愈发艰难。

2.4 农产品包装设计的方向有偏差

对于当前农产品包装设计的诸多案例进行分析，发现其很少会将包装设计工作作为农产品品牌建设中的重要环节之一，多数会从农产品的功能性入手去进行设计，设计出的包装作品，往往难以展现出其特色。因此消费者发现在农产品包装设计上，所有的包装设计思路相同，包装形式也相同，千篇一律的包装设计风格中，难以感受到其特殊性，使得实际的农产品品牌建设工作陷入低效化的状态。显然，这样的问题如果长期存在，就可能使得农产品包装设计处于相对狭隘的状态，品牌建设的效益不能发挥，会影响到对应农产品的有效营销。

3 品牌塑造视角下农产品包装设计的优化策略

当前农产品包装方面还存在比较多的问题，造成这种局面的重要原因之一是品牌塑造与产品包装设计之间的关系处于比较分散的状态，经营者难以从品牌塑造的角度去认识产品包装的问题，也不会在产品包装方面投入过多。要想改变这样的局面，就需要树立品牌塑造的意识，切实在农产品包装设计方面进行优化。

3.1 树立正确的农产品包装设计价值观

积极强化宣传和教育，确保农产品经营者能够正确认识农产品包装设计与实际农产品品牌建设之间的关系，切实结合自身农产品的特色和优势，合理地实现品牌建设方案的设定。将包装设计作为重要的板块之一，切实在此方面加大投入，确保农产品的包装在市场上有着更好的识别度，为农产品的进一步销售奠定良好的基础。农产品品牌建设的过程中，包装设计工作的有效开展，可以全面发挥品牌建设的效益，使农产品经营更加市场化[1]。对于农产品经营者，要不断学习品牌建设方面的理论知识，正确理解品牌建设与实际农产品包装之间的关系。

3.2 形成健全的农产品包装设计机制

要想农产品包装设计可以发挥其在品牌建设中的效能，就需要积极完善农产品包装设计机制。要对农产品包装设计进行统一策划、统一定位。农产品企业要能够结合自身不同的农产品，设定系统化的包装设计方案，并灵活根据设计元素进行调整。这样系统化包装设计，可以展现出统一性，还可以依照产品的特性，合理地进行不同位置或者元素的调整，继而确保展示出对应农产品的个性。在此过程中，要能够在CIS架构下，实现统一包装策略，将其作为整合品牌营销传播中的重要环节，继而合理地将企业的理念、企业的文化融入进去，为品牌建立奠定基础。

实际农产品包装设计方案要有效实现对应信息的传递，这样才能够使市场宣传效益得以发挥。从理论上来看，包装设计信息可以传递一种直观的视觉信息，包装信息可以与人们产生关联，如果包装信息可以很好地激发人们的联想，就可以使包装信息传递更加有效，这对于增强消费欲望很有帮助[2]。对于消费者而言，他们在消费的过程中，先看到的是产品的包装，这是第一印象，消费者的任何感知，都可能与产品之间、与产品促销之间、与广告之间产生关联。从这个角度来看，包装设计形态中牵涉到的信息，要尽可能地与消费者共同使用，这样才能够慢慢实现对应品牌的构建。亲切的视觉美感及准确的信息传达，都将为未来的品牌建设奠定良好的基础。

3.3 提升农产品包装设计和品牌塑造的能力和素质

无论是长期的品牌塑造，还是微观的农产品包装设计，都是一项比较专业性的工作，要能够在市场经济基础上，关注自身农产品的优势和特点。在此基础上实现品牌形象的塑造，合理地将品牌故事或形象融入实际包装，以包装为媒介，实现农产品与消费者之间的信息交互，继而引导农产品营销[3]。从这个角度来看，需要高度重视农产品包装设计和品牌塑造能力的提升，继而确保农产品包装设计工作和品牌塑造工作渐入佳境。由此需要将关注点放在以下方面。①设计人员应该从文化塑造的角度入手，去进行包装设计，确保包装设计在实际农产品品牌塑造方面不断发挥效能。我国农业文化起源很早，文化品牌塑造时，可以将物质效用和品牌精神关联起来，使消费者内心对农产品的认知与包装产品上的文化意境吻合，推动品牌文化建设朝着更加理想的方向进展。②设计人员可以尝试从视觉形象塑造的角度入手，实现统一视觉形象塑造的同时，可以借助包装载体，有效地实现农产品形象的塑造。在此过程中，要不断实现相关产品品牌视觉形象的塑造，使消费者在众多产品中找到独特之处，从而促进产品销售[4]。

3.4 注重农产品包装设计思路的拓展

农产品包装设计方向要朝着多元化的方向发展，改变一刀切的包装设计思路和模式，树立创新意识，继而确保包装设计方案的多元化[5]。在此过程中，可以将关注点放在以下几个方面。①倡导以CMF设计理念进行农产品包装设计革新，将美学、色彩学、工程材料学、消费心理学和应用心理学等学科的知识融入实际农产品包装设计中，鼓励设计团队将色彩元素、材料元素、表面处理工艺元素使用到实际包装设计中，继而形成更加综合性的包装设计方案，以突出农产品的特性[5]。②倡导引入特色文化元素或者地域文化元素，确保农产品包装设计与地域文化、传统文化关联起来，这样可以更好地实现文化感知情境的构建。

4 结语

综上所述，在新形势下农产品在进行营销的过程中，也需要注重自身品牌建设方案的设定，在品牌建设的过程中，农产品包装设计属于重要的环节之一，其可以很好地促进农产品与消费者之间的交互。因此，要懂得树立创新意识，确保包装设计的环境不断优化、包装设计方式不断创新、包装设计的元素融入更加多样，继而使包装设计的效果朝着更加理想的方向发展，促使农产品品牌建设之路越走越宽。