高职院校市场营销课程思政的实践与探索

孟 化

（四川建筑职业技术学院 经济管理系，四川 成都 610399）

2017年2月，中共中央、国务院印发的《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》指出：“以立德树人为根本，以理想信念教育为核心，以社会主义核心价值观为引领……培养又红又专、德才兼备、全面发展的中国特色社会主义合格建设者和可靠接班人。”［1］为贯彻和落实中央部署，中共教育部党组关于印发《高校思想政治工作质量提升工程实施纲要》的通知，提出构建课程、科研、实践、文化、网络、心理、管理、服务、资助、组织的十大育人体系，其中课程育人被放在首位，并明确提出要大力推动以课程思政为目标的课堂教学改革，完善教学设计，梳理各门专业课程所蕴含的思想政治教育元素和所承载的思想政治教育功能，融入课堂教学各环节，实现思想政治教育与知识体系教育的有机统一。因此，如何将思想政治教育与专业课程进行完美融合，在课堂这个主阵地实现“守好一段渠、种好责任田”的目标，对于学校和教师来说，都是必须认真思考的重要课题［2］。市场营销课程思政紧紧围绕学生的特点和需求，通过紧贴时政、融入项目、预设伏笔等方法，实现学生从被动学到主动讲的转变，提升思想政治教育的效果，为专业课课程思政提供了可资借鉴的实施路径。

一、课堂思政的设计思路

市场营销是一门融合了实践性、科学性、应用性的课程，教学过程中打破以往以介绍营销概念、原理、具体营销策略等知识传授为主的传统教学模式，转变成以企业具体的营销工作任务为中心组织课程内容，让学生在完成具体营销项目的过程中感受市场及市场定位的真谛，体会营销策略的运用规律，并在此基础上构建市场营销理论知识体系，有目的地训练营销技能。课程突出对学生职业能力的训练，以认识营销活动、把握市场规律、精准定位市场、制定产品策略、设计营销方案等环节为主线，以工作成果为导向，对接企业需求，创设工作情景。

在课程思政的设计上，首先，紧贴国家实施乡村振兴战略和巩固脱贫攻坚成果的政策导向，通过积极开展校企合作，选择贫困地区的高原玫瑰茶营销策划项目作为本课程的实践项目，贯穿整个教学过程。项目自身就带有思想政治教育主题，围绕该主题，结合营销策划岗位职业素质目标，设计思政元素，以“精准定位市场”和“制定产品策略”两个学习模块为例（见图1）。其次，教师课前预设伏笔，将“两山”理论、乡村振兴、脱贫攻坚、红色文化、红色基因、民族特色、实事求是等思政元素融入各个环节，引导学生在学习中自主发现，思想政治设计贯穿课前、课中、课后三个阶段和学习成果、成果评价两个环节，实现全覆盖（见图2）。再次，学生根据工作内容的需要，探究发现、积极思考、深入挖掘，由内而外地主动进行思想政治学习，将思政元素融入实践项目，成为工作成果的重要组成部分，从而实现从被动学到主动讲的转变。最后，企业导师与教师共讲职业操守，共谈职业道德，共树工匠精神，从而实现协同育人。

图1 学习模块课程思政设计示意图

图2 课程思政的实施过程

二、课程思政的实施目标

课程思政的目的在于贯彻落实中央关于教育改革发展的要求，紧紧围绕“培养什么人、怎样培养人、为谁培养人”这一根本问题，通过课堂这个主阵地，促进学生德智体美劳全面发展，成为优秀的社会主义建设者和接班人。因此，在教学设计中，结合高职院校学生培养目标，把市场营销课程思政的实施目标细化为德技兼修和多育并举两个方面。

（一）德技兼修

在课程教学准备环节，对整个教学任务的设置，首先考虑思政元素的融合，积极响应中央巩固脱贫攻坚成果的号召，紧紧围绕脱贫项目的可持续发展，将高原玫瑰茶营销策划项目贯穿整个教学过程。把市场营销理论学习与营销策划实操演练有机结合在一起，通过真实的项目与当前国家政策的完美结合，为学生创造真实的实践环境，鼓励学生创新创业，建设美好家乡。每一节课都会结合“工作内容”，预设课程思政的伏笔。学生在探究学习的过程中结合项目主动讲思想政治，潜移默化地培养学生的爱国情怀，教育引导学生增强“四个意识”，践行社会主义核心价值观，培养崇尚劳动、爱岗敬业、实事求是、团队合作的品格，在提升营销技能的同时，实现德育目标，为企业培养和输送德技兼修的技术技能型人才［3］。

（二）多育并举

提升学生的综合素质，促进学生的全面发展是课程思政的实施目标之一。既要教育学生珍惜时间专注学问，提升专业素养和技能；又要引导学生提升综合能力。例如，从学习和实践中体会劳动带来的快乐，尊重劳动、崇尚劳动；从学习和实践中提升美学修养，欣赏美、感受美。在市场营销教学设计中，注重加强对学生的劳动教育和美学教育，通过将劳动教育和美育融入具体的实践项目，提升教育实效，实现知行合一［4］。例如，通过对高原玫瑰茶包装升级策划，一方面让学生了解祖国的山川地理、人文历史、少数民族文化、社会热点等，并将这些元素融入包装设计中，提升学生的审美能力和人文素养；另一方面，通过工学结合，自己动手撰写方案、制作包装、布置场景等，帮助学生树立正确的劳动观，崇尚劳动，尊重劳动，提升劳动技能，提高创造性劳动能力。

三、课程思政的实施路径

课程思政从本质上讲就是要围绕学生、关心学生、服务学生，通过创新方法和手段，不断提高学生的思想政治水平、道德品质水平、文化素养水平和技术技能水平，让学生真正成为德才兼备、全面发展的人才。因此，市场营销课程思政的路径要紧紧围绕学生学习特点和未来工作需要，实行三步走的策略：第一步引入项目进课堂，实现理实一体；第二步把思想政治教育融入项目，成为学习成果不可分割的一部分；第三步模拟工作场景，检验学生学习和工作成果［5］。

（一）紧贴国家时政，引实践项目进课堂

市场营销作为一门管理类课程，与市场环境、经济发展、国家政策结合尤为紧密，因此课堂教学必须紧跟国家发展方向和时代脉搏，才能确保学生能够及时了解国家的发展，准确把握市场规律。精心选择合作项目，引入实践项目进课堂，让学生能够紧贴实际，了解国家的发展重点和方向。合作项目所在的小金县曾经是国家级贫困县，在国家扶贫政策帮助下实现了脱贫摘帽。因此，选择与小金县高原玫瑰项目合作，为其量身定制营销策划方案，一方面作为学生课程学习实操演练的企业任务书，帮助学生提升营销技能；另一方面学生通过自身的学习和努力为巩固脱贫成果贡献自己的力量。

（二）思想政治教育融入项目，变被动学为主动讲

小金县曾为中国革命做出巨大贡献，学生通过了解小金县的历史，主动学习红色文化，将红色记忆融入高原玫瑰产品的包装设计中，主动讲述革命历史、宣传红色文化、传承红色基因，实现从被动学到主动讲的转变［6］。此外，学生通过项目还了解到小金县主要居住人口是藏族和羌族两个有自己独特文化和特色的民族，将藏族和羌族的文化元素和自然风貌融入包装设计中，在教学任务中潜移默化地融入劳动教育、美学教育。通过这样的项目实践，学生把思政元素经过自己的努力变成了产品不可分割的一部分，甚至成为产品最大的亮点和卖点。在讲述策划方案、设计理念的过程中，能够充分地对思政元素进行讲解和阐述，从而达到润物细无声的效果。

（三）拓展工作场景，激发潜能铸就梦想

课堂思政的最终目标就是通过课堂将思政元素融入学习过程，学生通过学习得到成长，最终实现行为的改变，服务国家和社会，成为一个合格的中国特色社会主义建设者和接班人。因此，在课程教学活动中，大胆拓展工作场景，模拟、检验和提高学生的职业技能和素养。例如，在市场营销教学过程中，首先，要求学生分组，形成类似企业的项目组，通过团队协作完成整个策划方案的设计；其次，筹备成果“发布会”，让学生熟悉发布会实际需要的流程和内容，例如现场安排、人员接待、现场主持、拍摄、宣传等；最后，每个小组制作PPT、宣传册、产品包装样品等，在“发布会”现场完成成果汇报演讲，进行考核点评。通过这些真实工作场景的模拟，激发学生潜能，将所学知识和能力充分融合，形成一套基于解决实际问题的知识体系和职业技能；同时，激发教师“有教无类”的匠心精神，努力发现每一名学生的闪光点，让每一名学生都能成长，堪当大任，让他们的青春在党和人民最需要的地方绽放绚丽之花。

现代管理学之父德鲁克认为，在一个现代的组织中，如果一名知识工作者能够凭借其职位和知识，对该组织负有贡献的责任，因而能实质地影响该组织的经营能力及达成的成果，那么他就是一位管理者。从这个角度讲，高职院校培养的人未来大都会成为组织的管理者。因此，在管理类的专业课程学习过程中，必须将思想政治教育与课程知识融为一体，成为课程的一部分，通过实践项目实现课程思政从被动学到主动讲的转变，课程思政的成果也就自然成为学习成果、工作成果不可分割的组成部分，融合成为学生的管理技能和管理素养，成为中国特色社会主义建设者和接班人。