美英商超寄望玩具冲业绩

本刊编译 陈 夕

疫情下，通胀和产品库存高企，美国等一些西方国家的商家面临着消费欲减退和清货的双重压力。于是，抗压性不错的玩具品类成了商超渠道在最后一个季度冲刺业绩的利器。

大众商超和玩具专卖品牌结合

在今年三、四季度之交，梅西百货、塔吉特和乐购这三家综合大众商超各自公布了和玩具专卖店品牌的合作消息，引人注意：梅西百货牵手玩具反斗城，塔吉特延长并加深了和美国老牌玩具店FAO Schwarz的合作，乐购则开启了和英国本土最大玩具专卖连锁The Entertainer 的合作试水。

这三对合作，又分两种情况。

一种是商超强，专卖弱。比如塔吉特和FAO Schwarz。在美国玩具反斗城大规模关店后，塔吉特趁机发力，现已成为美国市场上名列前茅的玩具零售商。而FAO Schwarz 虽然有着160 年历史的老牌子，但2015 年就因资金压力而关了纽约旗舰店，2016 年卖身三六零集团 (ThreeSixty Group)。不过，走高端路线的FAO Schwarz 吸引的是美国精英阶层，正是塔吉特这个大型折扣连锁想要吸引的目标。而美国是全球玩具市场的增长主力，哪怕在通胀压力之下，今年第三季度玩具销售收入依然增长了4%，超过单品均价增幅的3%（注：NPD 集团数据），可见美国玩具市场的活力。无怪乎塔吉特要搭档FAO Schwarz，形成差异化优势。

另一种是专卖强，商超弱。比如玩具反斗城在美国名气极高，却缺乏实体落脚点，而梅西百货的玩具部门却是其短板，两者合作就是相辅相成。事实也证明了是双赢：一方赢得了玩具销售业绩提升，一方迅速拥有遍布美国的400 个销售网点。而乐购和The Entertainer 分别是英国综合商超和玩具专卖渠道的佼佼者，且玩具专卖渠道占英国玩具市场比例更高（29%），增速更快（+32%）。乐购虽然是英国第一商超，但玩具选品偏保守，对市场口味把控能力不足，引入The Entertainer 这个优势玩具专卖连锁是快捷的强化手段。而且，令人意外的是，今年英国前三季度10 英镑以下的低价玩具销售额下降了15%，而10～19.99 英镑和20～49.99 英镑两个中等价位玩具却分别增长了1%和7%。这个价位，正是The Entertainer 擅长的备货区间，可见乐购的策略考量。

低价渠道靠精准命中潮流逆袭

在经济前景不明的情况下，美国低价连锁Five Below 却无惧挑战，宣称要抢占玩具反斗城留下的市场空白，快速扩张。Five Below 的商品虽然均价不高，但并非一家普通的平价店。为了树立自己的特色，它将精力放到了青少年群体身上，避开竞争激烈的婴童和学龄前群体，在潮流快速响应、合作伙伴选择方面有其独到见解。因应毛绒、IP 授权、可收集玩具的潮流，公司以其巨大的体量和规模影响力，获得迪士尼、漫威等大牌货源；举行“棉花毛绒星期日”活动，每周定期投放炙手可热的毛绒玩具捏捏棉花毛绒（Squishmallows）新品，成为了青少年和收藏粉丝的打卡圣地。在社交平台YouTube 上，在Five Below 寻宝的相关视频有数万条，浏览量高的有数十万次，低的也有几千次，可谓紧抓流量密码。在美国，毛绒无论是今年第三季度（+27%）还是从2019 年以来的复合同比增长率（+26%）看，销量都排名前列，因为买家数量增加了15%，毛绒花费增长了13%。而Five Below 重投的棉花毛绒在今年第三季度美国销量最高的10 个玩具中，就占了4 个，可见其眼光精准。

在Five Below 的寻宝视频流量可观