乡村振兴背景下河南农村电商发展困境与对策

徐延军 鲍海霞 胡诗来

（河南君友数字科技有限公司，河南 郑州 450000）

2015年10月，国务院办公厅印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，强调要“深化农村流通体制改革，创新农村商业模式，培育和壮大农村电子商务市场主体”。2017年中央“一号文件”首次将农村电商单独列出，赋予其更高的发展意义。2021年中央“一号文件”再次强调发展农村电商，提出要“深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接”，不断加大对农产品上行的政策支持力度。2021年7月30日，中央政治局会议分析研判当前经济形势时强调，要挖掘国内市场潜力，加快贯通乡村电子商务体系和快递物流配送体系。在国家前瞻性政策的引导与扶持下，伴随移动互联网的快速发展，农村电商进入快车道，迎来全面井喷的黄金时代，基础设施更加完善，市场潜力持续释放，交易品类不断丰富，产品结构更为完整。

为系统全面了解当前河南农村电商发展现状和存在的突出问题，充分发挥农村电商在转变农村经济发展方式、促进农民创新创业、推进乡村振兴中的重要作用，实现城乡经济高质量发展，本文在深入电子商务进农村示范县实地调研的基础上，针对农村电商发展开展专题研究，深入解析河南农村电商运行生态，针对存在的问题提出建议。

一、农村电商发展现状

近年来，在省委、省政府的高度重视和正确领导下，河南农村电商工作成效显著，示范区物流成本明显降低，农村网络零售额和农产品网络零售额年均增速高于全国平均水平，农产品进城和工业品下乡畅通，有效助力农民增收致富。截至2020年底，全省开展电商进农村综合示范县95个，累计建成县级电商公共服务中心121个，村级服务站点2.35万个①河南省人民政府新闻发布会，2021年4月13日。，建成淘宝村188个、淘宝镇121个②阿里研究院：《2020中国淘宝村研究报告》。，实现了逾30%的高增长，在线活跃店铺数量逾40万家，培育了一大批各具特色、经验可复制推广的示范县。

农村电子商务公共服务体系建设方面。通过鼓励示范县立足本地优势产业和资源禀赋，拓宽农副产品、旅游、文化等各类农村产品线上线下销售渠道等方式，建立与县域产业发展相适应的电商供应链体系，打造了“息品味”“豫你同荥”“轩辕故里”等一大批独具县域特色的电商公共品牌。

县、乡、村三级物流配送体系建设方面。实现每个示范县至少整合邮政、快递、物流、商贸、金融等相关企业不少于3家，打造县、乡、村三级物流配送体系，发展农村物流协同配送，提供代买代卖、信息咨询、职业介绍等便民服务功能，实现一县一中心、一乡一站点、村村通快递，大幅度降低物流成本。

推动农村商贸流通企业转型升级方面。构建农村电子商务发展指数，研发覆盖省市县三级的河南网络零售大数据监测平台，为县域商贸流通企业提供大数据、移动互联网等信息技术支持，助力传统商贸流通企业实现数字化、连锁化转型。

培育农村电商创业带头人方面。依托县域电商公共服务基础，通过开设产品包装、摄影美工、直播带货、网店运营等课程，培育了一大批具备条件的返乡农民工、大学生、退伍军人、合作社社员等“触网”“用网”，充分发挥了电商致富的示范、引领作用。

调研发现，农村电子商务对当地产业结构的调整、就业机会的增加、农民收入的增长等起到积极作用，进而促进当地经济的发展。

二、农村电商发展中存在的问题

（一）农业产业化规模小，本土电商运营主体培育困难

市场主体多元化是农村电商发展的必然要求，由于农产品生产经营规模小、部分生产环节标准执行不到位、农产品技术含量较低、农产品质量得不到保障、相关产品与营销知识缺乏、市场信息更新迟缓等，河南农村电商的活动主体较为单一，市场主体发育不健全，本地大型农村电商和生鲜电商企业数量少、竞争力弱，缺乏农村电商龙头企业。且河南农村电商交易商品多为原始产品或初加工产品，处于产业链低端，难以形成规模优势和品牌优势，农户利润微薄，发展电商的积极性受到影响。

（二）品牌建设与运营能力不足

河南特色农产品零散分布在广大农村地区，规格、色泽、口感上的差异较大，缺乏专业的生产、研发、深加工和销售团队，标准化程度低，难以形成规模化，大多数农产品依然是省内销售为主，缺乏全国知名度。同时，农产品品牌意识偏弱，目前河南已培育的省级知名农业品牌600余个，多而杂、小而乱的问题比较突出，且农副产品领域的中国驰名商标仅有78个，优质绿色农产品更少，许多在线销售的农产品大多简单以当地地名命名，如孟津梨、荥阳柿子、西峡猕猴桃等，缺乏品牌保护措施，未注册商标，未形成品牌壁垒，再加上售后服务不健全，网络销售能力难以提高。商务部相关数据显示，2020年全国农村网络零售额近1.8万亿元，河南仅占2.8%，相当于第一名浙江省的1/13，仍有很大的提升空间。

（三）技术应用缺乏创新，数据信息流通不畅

河南农村电商的发展仍处在模仿、借鉴阶段，大数据、物联网、人工智能等新技术的运用能力较为欠缺，支付方式、产品定制、渠道管控等方面缺乏自主创新能力。从商业模式看，河南大多数农村电商企业的营销模式趋于雷同，基本是低价策略或是依靠折扣竞争，涉及B2C、C2B等发展模式的较少。很多O2O电商从业者不能准确定位市场目标和经营方向，经营特色不明显，缺乏持续、强大的发展后劲，可持续发展能力不强。从技术应用看，河南各类农产品网站更新速度慢，对生产决策有指导作用的信息少，农村本地电商企业不仅缺乏打造产品优势和渠道优势的能力，而且缺乏根据市场信息及时调整产品结构和销售策略的能力。

（四）农产品物流发展滞后，供应链保障能力弱

近年来河南不断加大对铁路、公路的建设力度，但和快速发展的电商行业相比，一些偏远地区的交通设施承载能力仍很弱，偏远农村地区的物流往往不能到达或就算能到达却要付出较大的成本，“三山一滩”等偏僻农村地区缺少进村入户的配送体系，制约了农产品在农村地区的销售流通。此外，由于用地政策等原因，农村地区普遍缺少现代化的大型仓储、物流和快递分拨中心，农产品物流成本居高不下。2020年河南果蔬类冷链物流流通率仅为30%，供应链保障能力上的短板直接制约了工业品下行和农产品上行，难以满足农产品消费升级的要求。多数知名物流企业把发展精力放在城市，对农村地区的投入力度小、关注度低，冷链物流技术不领先，冷库利用率较低，且存在低效率竞争现象，产品竞争力难以保障。

（五）选用育留成本高，资深电商人才匮乏

近年来，政府主导下的学历教育和职业教育，形成了农村电商人才培养的基础。据统计，每年河南电商专业的应届毕业生有4000多人，而在农村电商领域，河南高校、企业、农户之间的产学研结合力度小、效应差。实际发展中，缺少既懂电子商务、企业经营又懂农业种植的农村创业者。资深电商人才存在供需失衡现象，创新能力强、行业经验丰富的电商人才匮乏，尤其缺乏能引领农村电商发展的行业人才。经过短暂培训的人员无法胜任专业性强的电商岗位，精英人才引进难，留住更难，城乡差距在客观上导致农村电商和城市电商存在合作难度，难以形成发展合力。

三、深入发展农村电商，促进农产品上行的建议

农村电商是促进农产品上行的重要方式，河南农业经济基础扎实、交通体系完善、农产品种类丰富，具备发展农村电商的天然优势，通过农村电商打通生产和销售渠道，促进农民增收，有助于河南发展现代农业，缩小城乡发展差距，并在巩固脱贫攻坚成果的基础上，助推河南乡村振兴战略高效落地。

（一）加大政策引导力度，优化外部发展环境

支持农村电子商务外部环境的发展，对基础设施的改善、参与电子商务主体内生力量的提高、电子商务平台的完善，都具有十分重要的意义。省、市层面要着力做好顶层设计，制定清晰的发展蓝图，科学规划农村产业发展布局，建立健全各类扶持政策，统筹协调各部门，整合各类涉农资源，出台实施细则和配套政策，如减免税收、简化手续、投资补贴等，完善监督机制，在政策上充分保障农村电商的发展。县（市）层面要强化农村电商发展意识，争取配备一名主抓农村电商的专职副县（市）长，深刻认识农村电商对乡村振兴战略的推动作用，成立农村电商和乡村振兴联合领导小组，加强对农村电商市场的监督管理，不断规范电商市场秩序，保障信息共享和产品安全。

（二）培育农村电商市场主体，拓宽电商应用场景

鼓励物流、商贸、金融、邮政等各类资本参与农村电商发展，加快实施“快递下沉”工程，大力发展农村电商服务企业。培育本地化电商平台，稳定农村电商支撑体系，以本地龙头企业作为示范，促进形成农村电商产业集群。引导帮扶种养大户、家庭农场、农民合作社、本地涉农企业等主体与大型电商平台合作，在电商平台开设销售专区或旗舰店，加强产销精准对接，通过“最初一公里连接最后一公里”的方式缩短销售链条。鼓励省内互联网企业参与农村电商的发展，引导更多社会力量关注并聚焦农村电商领域。结合河南各地厚重的文化积淀，发展农村服务业，拓宽电商在农村的应用场景，实现会展、休闲、旅游服务等网络化销售，积极发展特色非实物类电商产品，致力全渠道营销，探索线上线下互通的云商模式，带动实现“农村电商+乡村振兴”的落地效果。

（三）打造特色农业品牌，推动农产品提质增效

中国进入品质消费时代，加强品控管理、完善品控体系是农村电商品牌化的必经之路。重视质量生态体系建设，规范产前、产中、产后各环节的技术标准，构建以国家标准为基础，行业标准、地方标准和企业标准相结合的全流程标准体系，在农产品生产、加工、流通等环节进行标准化和规范化导入工作。加快农产品品牌化的建设推广力度，建立由政府主导、企业运营、农民参与的品牌建设机制，坚持走技术助农、品牌强农、文化兴农的农业发展之路，积极采取专家技术下乡、农民进学堂、政策倾斜、财政补贴等扶持措施，推动农产品标准化和品牌化建设。依托河南优质农副产品，优化省内特色农产品布局，坚持生态绿色发展，推行良种良法配套，深入实施地理标志农产品保护工程，推进“一村一品”区域化发展，因地制宜建设特色农产品产业带，加强对新郑大枣、开封菊花、信阳毛尖、灵宝苹果等特色农产品的整合提升，提高产品附加值。

（四）完善农村电商物流体系，强化供应链保障能力

大力开展物流基础设施建设，增加对大型仓储物流用地的供给，提升物流中心的规划设计水平。重点培育一批有实力和潜力的农产品物流企业，进行物流设备、物流技术和人才等方面的资助和指导，尽快将其培育成农产品物流行业的支柱企业，不断提升物流企业现代化管理水平。联合专业的第三方物流公司，深入推进农商互联和冷链物流企业合作，提高农村物流网点数量，联合农户为农产品提供专业物流服务。针对规模化的特色农产品，可在原产地专门建立物流企业，负责农产品的仓储、包装、加工、运输和配送服务。建立覆盖农产品生产、加工、运输、储存、销售等环节的全程冷链物流体系，针对农产品特别是生鲜产品配送损耗率过高的情况，实现冷冻加工、冷藏贮藏、冷链运输和冷链销售一条龙服务，并通过相应的冷链物流管理系统对农产品冷链全过程开展动态监控，让农产品保质保量送到各地消费者手里，消除物流断层现象。加大信息技术在物流体系中的应用力度，如GPS、GIS、RFID等，最大化提高农产品物流效率。在“一带一路”倡议带动下，河南可依托航空港和国际陆港，打造跨境贸易电商服务试点，为农村电商带来直接开展跨境贸易的新可能。

（五）加强各类主体深度合作，创新人才支撑体系

完善电子商务人才引进激励机制，将农村高端电子商务人才纳入地方重点人才引进和培养计划，在住房、医疗、配偶就业、子女教育等方面给予一定优惠和保障。与农业类高校和相关高校的电商专业建立长期合作关系，将农村电商的发展作为师生实践平台，由具备创造力和闯劲儿的年轻人带动市场销售，由相关职能部门支持打通物流、产业等环节，形成可持续的乡村振兴推力。加快建立农村电商人才培养载体及师资、标准、认证体系，开展线上线下相结合的多层次人才培训，鼓励正在转型的在线教育平台为农村电商人才提供培训服务，夯实青年人才基础。

乡村振兴是一篇大文章，在其任重而道远的发展过程中，提高农业科技化、产业化水平，推动农业现代化发展是关键。一方面，农村电商能在现有基础上革新农业产业链，做大做强农产品加工业，促进农产品上行。另一方面，有了电商大数据支持，在电商公共服务体系、产品供应链体系等领域，还需相关涉农企业做好服务工作，从而在巩固脱贫攻坚成果的基础上，助推河南乡村振兴战略高效落地。