叙事学理论指导下的沂蒙景区文化旅游服务设计策略研究

2022-12-07王璐瑶李雪瑞侯幸刚

设计 2022年21期

王璐瑶李雪瑞侯幸刚

摘要：为使沂蒙文化与旅游融合，充分发挥沂蒙文化价值，增进游客对沂蒙文化的理解与互动。将叙事过程的主题、情境、内容、載体和角色五大叙事要素融入沂蒙文化旅游景区系统，构建了叙事—服务设计二维体系，使沂蒙文化旅游景区系统内的五个单元分别作为叙事过程的要素，为实现同一文化内容叙述服务。从文化属性、旅游特色和主题需要三个层次出发构建了沂蒙地域文化资源库以及基于叙事要素的沂蒙旅游云服务系统的功能架构，以叙事载体要素为例进行了文化创意产品叙事设计。证明了叙事学理论融入沂蒙文化旅游景区服务设计的可行性，发挥出叙事设计在文化体现上的优势，加深游客对沂蒙文化的理解。

关键词：叙事学理论服务设计文旅融合沂蒙文化文化体验

中图分类号：TB47 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2022）11-0056-04

Abstract：To enable integration of Yimeng culture with tourism，give full play to the value of Yimeng culture，and enhance tourists understanding and interaction of Yimeng culture.The five narrative elements of theme，context，content，carrier and role of the narrative process are integrated into the Yimeng cultural and tourist attraction system，and a two-dimensional narrative-service design system is constructed. The elements of each units element process and the five elements of each units element process are separate to achieve the same cultural content narrative service.From the three of cultural attributes，tourism characteristics and theme needs，the Yimeng regional cultural resource library and the functional structure of the Yimeng tourism cloud service system based on narrative elements are constructed. The narrative design of cultural creative products is carried out with narrative carrier elements as examples.It proves the feasibility of integrating the narrative theory into the service design of Yimeng cultural tourist attractions，giving full play to the advantages of narrative design in the cultural embodiment，and deepening tourists understanding of Yimeng culture.

Keywords：Narrative theory Service design Cultural and tourism integration Yimeng culture Cultural experience

引言

随着生活水平的不断提升，人们逐渐由物质层面的需求转向精神层面的满足，促进了旅游业蓬勃发展[1]。2019年由山东省文化和旅游大数据研究中心公布的数据报告中显示山东省旅游总收入1.17万亿元，较2018年增长12%，显示出山东省旅游业的优良发展态势。山东省十大文化旅游目的地品牌影响力排行中“亲情沂蒙”品牌排名第四，数据显示“亲情沂蒙”品牌已存在一定影响力，但仍需通过提升品牌知名度，带动沂蒙旅游实现长久发展。年度旅游热词包括：红色旅游，特色美食，特色小镇等，沂蒙的特色旅游都包含于年度旅游热词的检索中。

历史的发展为沂蒙地区留下了丰富的文化与旅游资源，使得沂蒙地区在发展文化旅游业方面具有得天独厚的优势，作为齐鲁文化重要分支的沂蒙文化可以凭借此契机，发挥自身价值。在文旅融合背景下，以沂蒙文化促进旅游，以旅游彰显与弘扬沂蒙文化，是沂蒙文化旅游创造经济价值与社会效益需着重探索的道路。

一、沂蒙文化旅游服务缺口分析

近年来，关于沂蒙文化旅游的研究主要集中于沂蒙文化的内涵，旅游价值与开发策略等方面。关于沂蒙文化旅游的理论研究成果，其中较具有代表性的，见表1。

在实践应用层面，临沂市文化和旅游局主办的“临沂云文旅”服务平台，包括网页和微信公众号两种形式为沂蒙旅游提供服务。通过网页与微信搜索与论文检索“文旅服务平台”关键词，选取了“唐山文化旅游云”和“三毛游全球旅行文化内容平台”两个较有自身特色和代表性，并且有效运行的旅游服务平台进行对比分析，现将三个旅游平台的突出功能进行对比[2]，见表2。

综上，利用CiteSpace将2006年至今有关沂蒙文化旅游的研究成果，以研究关键词时区图的形式表示，详见图1。

对沂蒙文化旅游的理论以及实践方面调研发现沂蒙文化旅游存在以下几个方面的服务设计缺口：（1）关于沂蒙红色文化的相关研究较多，但红色文化只是沂蒙文化体系的一大分支，其他沂蒙文化的研究较为缺乏。（2）沂蒙文化旅游总体存在产品种类较为单一，缺乏完善的服务与优良的沉浸式文化体验感，游客参与性不高以及同质化等现实问题。（3）“临沂云文旅”服务平台作为游客旅行前间接体验途径和重要接触点，在沂蒙文化特色性上未充分展现，并且现行旅游服务云平台在旅游景点的介绍方面，局限于图片与文字，没能将景点体验性的活动有效展示出来，对游客吸引力不高。（4）目前的应对策略与路径，主要集中于宏观层面，缺少具体的研究方法指导实践。

针对沂蒙文化旅游景区存在上述服务缺口，亟需运用系统的服务设计方法解决游客旅行体验方面所存在的诸多问题。

二、叙事学理论在沂蒙文化旅游服务中的应用思路

（一）叙事学理论与服务设计

叙事，可以理解为叙事者借助传播媒介将特定信息传达给信息的接收者的过程。完整的叙事结构一般包括五个要素，即叙事主题、叙事情境、叙事内容、叙事角色和叙事载体[3]。因为叙事过程具备文化性、体验性、情感性的特点，使叙事设计得以应用于服务设计领域以及塑造良好体验感的文化旅游领域。

叙事学理论在文创产品设计、包装设计，空间设计等众多设计领域已有一定研究成果。2020年，王海亚[4]通过分析文创产品外显、内隐和行为层以及文创产品的体验的三个层次，即物境、情境和意境结合叙事要素搭建了文创产品叙事设计路径与模型，对文创产品的体验升具有重要意义。薛艳敏，武优[5]从包装设计与叙事学所具有的叙事主题、文化内涵、表现和易读性四个共性出发融入文化内容，对陕西老字号“德懋恭”进行设计。万露[6]等通过叙事要素构建发散树模型，采用模糊评价法优选叙事要素，为文创产品的设计提供设计辅助。张文[7]等从叙事的交流、要素与流程三个角度分析，并建立数字传播设计框架，设计了焦山碑刻的VR、AR以及拓印体验模块，并检验出交互叙事理论具有组织、串联和传播文化的功能。庄元[8]提出“绕行”是创伤展览叙事手段的一种从绕行的主体、线路、节点、空间以及时间方面入手，并对安徽革命烈士纪念馆进行绕行设计思考。

服务设计的目的是通过服务来为接受者创造更好的体验与更高的价值，是在体验设计、产品设计、交互设计、平面设计等的基础上进行的整合，注重的是设计的整体性和系统性[9]。

叙事与服务设计具有体验共性。2018年赵艳梅[10]对提出了以中国漕运博物馆中的参观路线作为动态叙事过程，利用展示空间、布局和展品等构成完整的故事线，为游客在旅行过程中提供良好的沉浸式文化体验。2020年程希[3]厘清了叙事学理论与服务设计的共性基础，探究了叙事学理论在服务设计中的应用，以及两者之间的关系。

在文化旅游服务设计领域，叙事设计可以帮助设计师明确服务设计的目的，选用合适的叙事主题将沂蒙地域文化作为叙事内容，在主题情境中将文化借助载体表现出来，并有效传达给游客，使游客对沂蒙文化由感官层面逐渐上升到情感层面，提高用户在整个叙事过程中的参与性，并加深对沂蒙文化的记忆，促进游客产生沉浸式文化体验感。

（二）叙事学理论在沂蒙文化旅游服务中的应用思路

叙事过程包括信息、叙事者、媒介和受述者[11]，利用叙事学理论在沂蒙文化旅游中的优势，将叙事设计思路应用于沂蒙旅游景区的服务设计中，将单纯叙事过程转化为旅游景区的叙事设计流程，详见图2。

将沂蒙文化资源按照叙事或者景区特色主题进行划分，归纳整理沂蒙文化资源库，借助沂蒙旅游云服务平台展示，明确沂蒙文化的分类与内容。

将沂蒙文化资源进行文化元素抽象提取，作为叙事内容，通过设计师或用户这一叙事角色，对沂蒙文化旅游系统内的物质载体或非物质载体进行设计，具体对文化创意产品、空间展示、体验性项目等进行设计。使在旅游系统内的产品、景观空间、文化内容组成一个整体的系统，为同一个主题服务，充分调动游客的五感，提高游客的主动参与性，提供沉浸式的文化体验感。

针对上文分析的“临沂云文旅”服务平台存在的问题，对服务平台的功能架构进行改进，使沂蒙云服务平台中融入叙事设计思路，对沂蒙文化旅游资源按叙事主题划分，并以交互式与沉浸式方式，使游客在旅行前借助沂蒙云服务平台，获得良好的间接体验感。

通过应用具体的叙事设计方法指导沂蒙文化的划分与归类，沂蒙文化旅游景区内的叙事要素设计以及沂蒙云服务平台的架构改进，提升游客在旅游的前、中、后期的文化体验感。

三、沂蒙文化旅游服务设计方法

（一）沂蒙地域文化资源池构建策略

在上述服務设计思想指导下，提出沂蒙旅游文化资源池构建策略，借助云服务平台体现沂蒙地域文化特色，将沂蒙地域文化资源以电子资源库的形式实现存储可管理，可以帮助设计师在设计前期简化文化资源梳理过程，抽象提取地域文化元素，与叙事设计主题进行匹配。同时可以使游客在旅游前借助云服务平台在对沂蒙旅游了解的过程中，借助可视化交互过程，实现游客与沂蒙文化之间的互动。在利用条件检索的过程中，自然对沂蒙文化的特色和景点主题有所了解，有效解决了用户对沂蒙文化认知模糊，文化体验度不高的问题。

将沂蒙地域文化整理为资源库形式的过程中，利用文化划分的“二分法”对沂蒙地域文化进行划分条件1-属性划分，划分为物质文化与非物质文化两大类[12]。在此基础上，要将沂蒙文化的独特性体现出来，沂蒙文化旅游资源可以大体上划分为“生态游”“民俗游”和“红色游”三大特色旅游类型[13]。将沂蒙文化旅游特色作为划分条件2。经过两次划分之后，沂蒙地域文化分支划分明确，再按照划分条件3-主题进行第三次划分，将其与具体景区的主题进行匹配划分。

（二）应用叙事学理论的沂蒙文化旅游景区服务设计框架

将叙事学理论应用于沂蒙文化旅游的某一特定景区中时，整个旅游系统可以划分为5个单元，见图4，即空间、产品、项目、游客与员工，沂蒙地域文化单元。以沂水“天上王城”风景区为例，这一景区是春秋时期的纪王都城，以“崖壁上的神秘古国”为叙事主题，使各个单元为同一个特色主题服务。在同一景区大的主题背景下，产品、空间等独立的单元，又可以以自身为中心，单独完成小范围的叙事，实现大系统与小系统协调运作。

以沂蒙景区文化旅游系统、对应的服务设计策略为横向，完整的叙事要素为纵向，构建了了叙事—服务设计二位体系，见表3。

特定旅游系统包含产品、空间、项目、游客与员工，沂蒙文化，共5个单元。叙事要素包括主题、情境、内容、载体，角色。将5个单元，分别作为叙事要素中的重要元素，实现整个旅游系统围绕同一个叙事主题实现显性与隐性叙事。

1.叙事主题要素。以整个景区的特色出发，可以体现于整个系统的5个单元中。梳理沂蒙地区各景区自身的特色，根据特色制定旅游主题。

2.叙事情境要素。叙事情境为叙事过程塑造环境与氛围，更容易为游客制造真实的体验感，增强游客在故事中的代入感[14]。景区中情境的打造依赖于周围的空间、产品和文化。对周围的建筑、景观、空间和公共设施及产品进行设计时，致力于再现故事的情境中。例如，在赵艳梅[10]在对中国漕运博物馆中的设计参观路线时，就对博物馆内的空间、布局和展品进行规划，致力于为游客打造沉浸式的外部环境。

3.叙事内容要素。以文化吸引游客，就要充分向游客传达文化内容，即叙事的内容就是沂蒙地域文化。对沂蒙地域文化资源按照图3的划分方式，从属性、特色维度进行划分，再将文化元素按照景区内的主题进行匹配，从而建立沂蒙地域文化资源库。

4.叙事载体要素。叙事设计使文化打破物质属性的束缚，以无形或非物质化的方式提升用户对文化的认知，使得一些非物质化的文化，例如技艺、故事、思想等得以展现。物质化的载体借助空间、公共设施、文化创意展品传达，非物质化的载体体现在体验性的文化活动中，借助游客自身或工作人员的动作、语言以及情感表达进行文化信息传递。

5.叙事角色要素。在旅游系统中游客与景区工作人员这一单元担任着叙事角色这一要素。在景区中游客体验文化活动，前台景区工作人员与游客可以同时担任叙述者和受述者两种角色。后台服务人员则借助云服务平台和图片、文字、音频以及可视化的交互方式，对游客传递文化信息。

（三）沂蒙文化旅游服务平台的架构策略分析

旅游云服务平台是地方旅游特色展示的重要途径，运用叙事学理论对沂蒙云服务平台进行改进，借助沂蒙云服务平台展现沂蒙旅游特色，利用叙事结构包含的各个要素对沂蒙云服务平台特色旅游部分重新架构，见图3，将一个景区的叙事要素借助沂蒙云服务系统展现。对现有沂蒙旅游景点通过叙事结构进行特色分类，以叙事设计所具有的沉浸式文化体验性和情感性优势对沂蒙旅游景点进行宣传。

将沂蒙旅游划分为“生态游”“红色游”“民俗游”三大特色，按照图4所示的文化资源库构策略，按照沂蒙旅游特色划分为传统技艺主题、实物展示主题、本土语言主题、文学艺术主题、传统思想主题、精神理念主题、人物故事主题、红色故事主题、红色教育主题、特色美食主题、自然生产主题、建筑遗址主题、自然景观主题，共十三种沂蒙文化叙事主题[15]，分别与三大特色旅游模块匹配，将景区的空间、产品等所配合形成的情境要素和与相对应的文化内容，借助文字与图片、音频，AR交互等载体，实现由沂蒙云服务平台向游客传递沂蒙文化旅游信息的传递过程。

四、基于叙事学理论的沂蒙文化旅游服务设计实践

（一）基于沂蒙地域文化资源池的文化旅游展示系统

利用图4展示的沂蒙文化资源池构建策略，将沂蒙文化按照属性划分层次，划分为物质文化和非物质文化，再结合沂蒙旅游的三大特色“红色游”“生态游”和“民俗游”进行二次划分，划分为非物质文化下的民俗艺术、人文思想和红色文化，物质文化下的物质产出和景观建筑，将属于第二层次分类沂蒙文化进行梳理，得到具体的沂蒙文化元素[12]。再按照景区所需要的主题进行第三次划分得到上述的十三种叙事主题，见图4。

依据上述架构策略，将沂蒙旅游云服务系统主功能架构以App形式实现，详见图5，“沂蒙游”App首页有三大特色模块，以“红色游”模块为例，包括各红色旅游景区，将景区主题呈现于服务平台，将景区的叙事载体要素以动画、图片等方式呈现，使游客获得更好的感官体驗。

（二）沂蒙文化旅游产品叙事设计

整个景区以单一或多个主题的完成文化叙事过程，构成叙事结构的各个单元，即空间、产品等可以以自身为中心，通过产品的功能、外观和使用行为，完成文化叙事过程[16]。在同一个空间环境下，灵活多样的文化产品更容易吸引游客的注意力，提供给游客多样的文化体验。以产品单元为例，进行以“人物故事”与“传统技艺”为主题的叙事设计实例。

借助产品的外观与用户的使用行为对“王羲之洗砚池”故事内容叙述，将王羲之洗毛笔的人物形象与动作抽象，借郯城木璇技艺再现。将传统文化故事与现代CD机结合，在使用时按下人物头部，触动开关，笔尖触及池塘，音乐响起，池塘形状的显示器会从笔尖开始，晕染墨迹，随着音乐律动。在使用CD机的过程中，再现了传统故事场景，通过用户自身的使用行为，使用户参与到传统文化故事的叙事过程，从而触动用户的情感，见图6。

（三）沂蒙旅游景区服务设计策略体验层次评价

借助叙事学理论对沂蒙旅游景区提出服务设计策略，构建了沂蒙云服务平台的特色旅游功能模块架构，对实现的文化体验效果进行预测与评价，见图7。将旅游进程划分为前、种，后三个阶段，将游客的文化体验层次划分为本能层、行为层与反思层。本能层包括五感，在旅游过程中，游客的文化体验行为可以大致划分为检索、浏览、购买、文化互动、沉浸式参与、拍照，评价等。反思层面一般包含审美、情绪、认知等高层次心理范畴[17]。阴影部分为融入叙事学理论后，在沂蒙云服务平台和沂蒙旅游景区内新产生的感觉方式、实践行为与行为在反思层面的映射，更直观地表现出新的文化体验行为刺激游客产生了新的反思层面的活动。

结语

本文分针对当前沂蒙文化旅游存在的服务缺口，利用叙事学理论对沂蒙地域文化资源进行划分，将叙事学理论从叙事要素五大层次融入到沂蒙文化旅游景区的服务设计中，提出了叙事—服务设计二维体系，从叙事要素维度凸显沂蒙文化特色，致力于为游客提供沉浸式的文化体验。为沂蒙地区的文化旅游景区的规划以及景区系统内的各个单元的设计提供了设计方法，并验证了此方法的可行性。

基金项目：山东省社科规划研究项目“齐鲁乡村文化旅游平台化服务体系研究”的阶段性成果之一（21DWYJ13）；山东省专业学位研究生教学案例库建设项目：MFA《文创设计》课程教学案例库建设（SDYAL20058）。

参考文献

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