后互联网传播视角的奥运吉祥物数字化设计

王勇 陈赞蔚

摘要：在数字内容传播方式巨变的后互联网时代，奥运吉祥物的形象与相关设计已逐渐符号化与三维化，如此全新的形势带给了吉祥物相关内容设计全新的思考。通过使用虚幻引擎制作“冰墩墩”动画短片的创作实践，分析阐述如何使用实时渲染技术在后互联网时代背景下创作冬奥会吉祥物的动画短片。完成动画实践并总结理论与数据。为如何运用实时渲染技术使奥运吉祥物形象以及相关动画更好地传播与创新提供参考。

关键词：奥运吉祥物 后互联网 冰墩墩 实时渲染 虚幻引擎 动画

中图分类号：J045 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2022）11-0026-04

Abstract：In the post-Internet era when digital content spreading methods changed dramatically，role image and related designs of the Olympic mascots have gradually become symbolic and three-dimensional. Such a new situation has brought new thinking about the design of mascot-related content. Through the using UnrealEngine4 to produce "Bing Dwen Dwen" animations，analyze and explain how to use real-time rendering technology to create animations of the Olympics mascots in the post-Internet era. Complete animation practice and summarize theory and data. Provide reference for how to make good use of realtime rendering technology to make the Olympic mascot role image and related animation spread and innovate better.

Keywords：Olympic mascot Post-internet Bing dwen dwen Real-time rendering UnrealEngine4 Animation

引言

自1968年在法国举办的格勒诺布尔冬奥会第一次出现吉祥物以来已过去半个世纪，像奥运会、冬奥会这样的全球性的体育赛事已经发展成为一项全民互动的载体，把体育精神、文化和世界各地的观众三者真正的在同一个时间连成一线，而奥运吉祥物的出现也逐渐被世人所接受并喜爱，成为奥運盛会中不可或缺的一部分。现如今的新媒体技术把移动终端与互联网链接在一起，而有别于传统互联网的内容呈现方式，关于奥运吉祥物的传播形态以不断涌现信息的方式出现，使得内容本身的带有转瞬即逝的特征，所以针对如何在后互联网时代制作传播奥运吉祥物的动画短片，如此的全新形势带给了我们全新的思考。

一、奥运吉祥物在后互联网时代的发展趋势

（一）符号化与三维化的设计趋势

从最初1968年格勒诺贝尔冬奥会的“雪士”形象由极简洁的符号组成，到最近2022年北京冬奥会大家耳熟能详的“冰墩墩”形象最终呈现的可爱并亲切的熊猫与象征未来与科技的能量环和宇航服冰壳元素[1]，各届奥运会的吉祥物设计变化呈现了由简入繁再化为简的趋势。

如此的发展脉络不难看出，吉祥物的设计从以写实或具象的设计风格为始并主要承载的是地域文化内涵属性，随之而后的转变，因为国际的连接与设计语言的交融，使得设计方向越来越注重实物元素与抽象元素的拆分重组，在吉祥物本身富有辨识度的基础之上，同时平衡历史、科技、趣味与时代精神，从而使吉祥物承载和传递的信息更加广泛，以引起观者的思考与共情。

若把奥运吉祥物的演变通过符号学的角度来研究，陈楠[2]在IP活化设计中提出符号本身是所被人类所赋予其意义并认知和感知的存在，是从人与人的交流、历史与文化的积累所慢慢构建出的有共识的符号感知，比如像鸽子这个物种，是被写在《旧约圣经·创世纪》中，最早到达诺亚方舟当中报平安的鸟类，而经过时间慢慢的推移，这个在欧美国家广泛传播且大家耳熟能详的典故，就使得鸽子逐渐成为了代表和平与安宁的符号，并随着世界的开放融合，西方的思想中这个“和平”的符号也得到了广泛接受，并使其背后的宗教渊源渐渐淡去。正如中国的熊猫在现今已是在世界范围内受到认可与喜爱的富有亲和力与希望的形象，“冰墩墩”的形象设计也在世界范围内中担任的是符号的表达与传递或代表此文化信息的作用，所以在奥运吉祥物形象设计的趋势上来讲，各个国家都在通过不同的表现形式来传递本国所欲推崇的文化符号。

在造型的符号化之外，由于计算机技术的革新带来表达形式的多元，从2012年开始伦敦奥运会公布的吉祥物正式形象开始使用三维的表现形式，2014年索契冬奥会的动物吉祥物的三维形象拥有了栩栩如生的毛发，受到了大众的认可与喜爱同时增加了形象设计扩展的灵活性，而“冰墩墩”的设计则更加全面地扩展了与三维的结合：在演绎不同的运动造型时，三维技术的帮助使冰壳和冰质装备与运动动作巧妙地融合起来；其熊猫本身与冰壳的双层结构的视觉特性，也借于三维的手段使其可以针对不同的表现载体来展开多元化的设计，其展现计算机图形技术的进步与传统吉祥物二维形象设计无法比拟的优势。

（二）数字化传播的变化与延展

奥运吉祥物的设计趋势的改变的同时其传播的形式也发生了变化。蒋晓丽等在传播媒介的研究中[3]提出后互联网时代的出现意味着人类社会“交往革命”的发展达到了一个新的高度，手机、移动网络以及不断出现的新媒体技术囊括了报纸、电视、网络等人类现存媒介类型，整个传媒时空呈现出一种交互互融、混存共生的“融合一体”的状态。现如今奥运体育赛事的全球化传播方式，已经由过去的由主办方组织或媒体单方面向人们传递信息的方式，转变为后互联网时代的交互式传播，通过大体量移动媒介的平台，各种与奥运相关的信息呈现出由点扩散到面的传递。

有别于传统媒体或者举办主体为主导的传播方式：原本的形式注重时效性的传播效率，会从吉祥物正式公布开始时投入大量的资源使其在全球范围内传播，但是一旦热度消退之后就会减少对应的人力物力的投放，使得吉祥物本身的内容更新变慢，使得传播的生命周期变短，导致最终传播途径的萎缩；新时代的自媒体和用户的自主转发转载的传播更加具有持续性与生命力，这样的模式虽然不如官方导向型发布推广的效率高，但是其持续时间与周期会更加长久，随之不停地注入新鲜的血液，得以让吉祥物本身的传播活力保持旺盛。

新的传播媒体随着生活、科技以及人民群众对于信息的需求，以多样性的形式出现在大众的视野中，如此的媒体形式改变了人们在生活中交流的方式以及交流的对象，也同时改变了奥运吉祥物在人群中传播的方式，随着应用场景的变化，吉祥物的应用更加多元化：从原有的基础视觉形象、宣传动画短片、周边物料及产品等传统的传播方式，扩展出诸如短视频、表情包、快闪活动等适合于快速在人群中主动传播的新形式。如此重大的全球性体育赛事的吉祥物，需要艺术设计与文化内涵的紧密结合，并同时考虑群众参与度与影响力且附加相当的商业价值。

二、实时渲染技术的“冰墩墩”动画短片创作实践

奥运吉祥物自身形象的塑造与传播是相互影响的，其在形象设计完成后并未完成其传播的价值，还需要在其传播的过程中接受社会与公众对吉祥物的态度与认知，并在之后传播的过程中成为更加完整的文化现象。奥运吉祥物在设计之初与传播之后，都需要考虑其在当前甚至未来的各种媒介的传播可能性，而其本身包含的文化、精神、艺术等多重扩展性，使其在大型运动赛事闭幕之后，仍能够成为某种印记而得以继续传播，而不仅是一个为了举行盛会而塑造的形象。笔者所在的广州美术学院研究生导师陈赞蔚教授工作室，在“冰墩墩”公布之时也同时开始研究在后互联网时代中的吉祥物宣传动画，该是何种制作与展现的形式。

（一）移动终端数字动画的传播特性

后互联网时代的去中心化使得主动传播的权力转变到观众手中，而促使观众转发的核心其实就是当下的情绪和态度的传达，所以关于冬奥会吉祥物的短视频动画方案需要注重亲和力与互动娱乐性，这与传统动画的传播叙事方式也有所不同：在快节奏的传播过程中，以往的动画设计框架不再适用，短视频的动画制作需求的是形象简练鲜明、倾向使用于舒适、干净、明快的色彩，易于在移动终端辨识；而在内容呈现上，短片本身并不需要用很大篇幅来讲述故事，而是通过碎片式的叙事手段来表现故事内容，通过大量的曝光让受众可以从不同的方面来了解这个吉祥物形象。

在制作前期我们就已经确立了以移动端短视频为传播形式来制作此项“冰墩墩”的动画，而媒介作为传播的载体对吉祥物的动画制作思路有很大的影响：例如投放在CBD区域大楼外部大荧幕的动画制作方案，或是在流媒体视频网络播放的动画影片，抑或手机移动端投放的短视频方案的侧重点会截然不同，所以奥运吉祥物在传播的过程中，针对不同媒介的动画的制作方式与手段也会有很大的差异。

而在动画的传播内容层面，因为动画的传播具有跨文化性特征：相对于其他的文化载体，动画从其形象到创作的理念与风格而言，本身就具备了较容易被非同族文化的观众所接受的特质，只要具备了动画的基本核心要素，不同的国家都能看懂别国所制作的动画形象与内容，比如风靡全世界的迪士尼角色系列、猫和老鼠、Hello Kitty等，这类型的动画角色形象本身并没有国际的边界，但是其用于承载起形象符号来制作传播的动画片却会带有其制作国家的文化与价值观的输出，而观赏其动画片的观众们在过程中就会逐渐地接受他国的文化，呈现随着时间慢慢渗透的现象。那么在确定媒介的同时需要对应的策划方案来对吉祥物在动画中的创意、造型、体态动作、技术实现、与具体的传播媒介特性等方面进行周全的考虑。

（二）文化符號的内核与新的视角

重要的吉祥物的呈现最终取决于公众和社会对于文化符号的认知和选择，张颐武[4]曾针对吉祥物的设计提出其美学上的趣味和追求也必须在更大程度上适应公众对符号的要求和社会的普遍的认知，同时也要考量各方面的认知和理解，从而形成最大程度的共识。于是在制作吉祥物相关的动画短片时也必须在其本身的文化内核之外附加与之适应的文化符号，使其能够让大众在观看动画的同时能够产生共情。

本案的制作时间正值2020年末，如图1展示的初期构思阶段，动画采用庆贺即将到来的春节为主题，使短片在可以在春节期间融入当下的气氛，并在内容呈现上结合了中国春节习俗中特有的传统元素——窗花，来作为短片的文化内核；剧本构思的前部分“冰墩墩”看似在雪地上滑行，而划过的雪痕露出红纸埋下伏笔，再到后来的划开整片雪地展现窗花全貌，原来是微缩“冰墩墩”在布满雪的窗户上滑行。鲁道夫·阿恩海姆曾提出[5]“想要在视觉和艺术上成功地表现某物，就必须背离其基本的视觉形态，以有别于日常概念的形式出现在人们眼前”，本案欲以此种形式展现宏观与微观的反差与转折，为观众带来“原来如此”的惊喜感；前半部分的连续运动跟拍镜头展示“冰墩墩”的出场、中间部分的连续升镜头来展现雪地中慢慢浮现的窗花、再通过雪花从前景拂过的转场到短片后部分的合家欢乐场景。短片希望通过“冰墩墩”展现其独有的能量来为观众呈现一个划过春雪，喜迎新春的场景与故事。春节是全世界中国人民共同欢庆的节日，在这样的语境下，“冰墩墩”为大家带来新春祝福的生动写照是最适合当下传播特性的内容呈现。

（三）运用实时渲染技术的优势

在以往离线渲染方式的三维动画制作流程中，如果需要观察所制作的画面最终效果需要进行渲染并等待一段让GPU来计算出包含材质、光照、粒子特效、物理效果等所有内容交织构建而出的画面，而虚幻引擎的实时渲染技术通过结合逼真的实时光线追踪渲染、引擎内实时进行画面合成、影视级后期处理效果以及先进的内置粒子、物理模拟系统等几乎包含了制作动画内容的最终像素输出所需的一切。

鉴于后互联网时代的短视频的更新频率与曝光频率需求提升，笔者选择使用虚幻引擎实时渲染的技术来制作“冰墩墩”的动画。不同于传统三维动画制作的较长周期，实时渲染的核心技术理念则是“所见即所得”，在引擎内就可以让我们在制作“冰墩墩”动画时立即看到所有渲染画面的调整，以超出想象的速度迭代内容并随时可以进行对片中创意内容的修改，那么这样优势可以让制作团队可以在各个时间阶段进行快速的创作迭代，例如可以根据各种时事热点、节日等类型来制作不同的方案，让吉祥物能通过不同的渠道进行快速传播，从而加深受众对其的印象，得以贴合移动互联网视频传播“短、平、快”的特征。

并且在高效率的同时，虚幻引擎的材质编辑器采用基于PBR（Physically-Based Rendering）物理规律模拟的一种渲染技术，可以赋予我们对吉祥物外观和材质的极强掌控力。使用以节点为基础的直观工作流程可以快速创建多种经得起特写镜头的材质效果，各种类型可微调的数值与节点能让笔者在制作图2中“冰墩墩”独有的冰制外壳与蓬松毛发时得到不亚于离线渲染的画面效果。

三、利用数字化手段为奥运吉祥物注入新活力

（一）“萌”系IP文化的设计链条

在世界范围内被广受喜爱的吉祥物IP形象都还具有一个共同的特点——“萌”，这也正是由于在后互联网时代的社会语境的变化，这一汉语本意为“发芽、发生”之意的词汇在现今表达的是一种角色吸引人的状态与强烈情感，这样的语境使得我们在使用数字化手段来进行吉祥物动画再创作之时，也必须将其形象、表演、进行有效的感情投射，因为“可爱”“萌”虽然在世界各地都是少儿动画的表现特质，而由于奥运吉祥物的符号化特征与全球化的商业体系影响，这种特质在后互联网时代的成年人中已经产生了投射并产生影响。

如图3，最终完成的短片《冰墩墩贺新春》在微信、抖音等各大短频视平台广泛传播，受到了全国观众的认可，并加深了对“冰墩墩”的喜爱。吉祥物在后互联网时代移动端的传播交互属性与社交属性的变化，需求的是“短小精悍”并且与时事热点紧密结合，陳赞蔚[7]在短片信息元素与动态节奏设计的总结中提出，“短片需从表达的情绪、声效、音乐、镜头构图、镜头组接、色调、光线、角色动态、情节变化等一起进行构架，从理性角度对其进行张弛有度的控制与设计，由此强化短片节奏，增强观众持续观看的欲望”。如此动画形式使得短视频在人群中刺激转发扩散，并且保持吉祥物本身“萌”的状态并激发观众的共情，才足以形成无数个动态传播的应用场景，多点多维度的传递。

此外，在“冰墩墩”形象的设计前期[6]与本案的各个制作阶段，每一次吉祥物形象造型的修改，或是动画方案的调整，我们也都会将考虑配套的各种App动态表情包、动态形象等数字衍生，正是希望让吉祥物的各类视觉展现可以借由各种不同的数字手段进行传播，并以深入人心的“萌”文化为依托，通过大众的参与来进行主动的传播，而当前的后互联网时代数字化语境，使得这种与公众有高度亲和力的“萌”文化可以没有隔阂与障碍地扩散，并与其被赋予的历史文化符号的在地性相互适应。

（二）奥运吉祥物的超高清数字化

在数字化制作层面，不同于传统离线渲染的三维动画制作流程中需要在制作的前、中、后期都需要使用不同的软件和有对应的技术人员，虚幻引擎是一套完整的引擎工具，并且拥有丰富的功能与易于入门学习的优势，从使用高品质的实时画面效果预览以准确沟通创作意图，到设计角色动作序列和VFX（视觉特效），虚幻引擎所拥有的一系列功能都可以帮助团队共同推进整个制作流程，如此高效率的协同制作足以让小型团队在极短时间完成了三维动画短片的全流程制作与输出。

如此高效的制作手段对于吉祥物数字化的延展方面也起到了极大帮助，笔者在后期进行《冰墩墩贺新春》动画8K超高清分辨率版本的渲染制作期间，结合传统的流程可能需要耗费的时间（对应每个环节，模型、贴图、材质、灯光、特效、测试、合成等），与虚幻引擎的流程进行比对，并同时在储存成本、渲染成本、合成成本、设备成本等多维度进行数据统计并制作图4中的技术经济指标比对数据图，得出的数据证明使用虚幻引擎实时渲染技术对8K超高清影视动画行业的制作效率有数倍的直观提升。

对于日后飞速进步的各种制作手段，我们也需要秉持着在探索的过程中权衡好质量与效率的关系，让工具成为吉祥物数字化的帮手与推手，使文化的传达与创意的迭代取得动态的平衡，并保持艺术与技术之间存在的既牢固又和谐的关系。

（三）奥运吉祥物数字化的未来

鉴于实时渲染技术的发展与进步，对于今后奥运吉祥物的数字设计也提出了不同的需求。2021年的央视春晚当中，其数字团队结合了虚幻引擎的实时渲染与AR技术，成功地将舞台空间与中国的各式传统符号、建筑、景观等结合，将“年”的文化符号结合使用新的数字化手段传递给全国观众。

而针对奥运吉祥物这一文化符号，同样需要思考如何进行跨领域的尝试：若是吉祥物的三维动画延展到AR乃至VR的虚拟制作，或是诸如虚拟投影、可交互类型的互动装置等，其本质依然是数字化手段模拟的虚拟形象带给真实观众的关联体验形式，在明晰这样的内核之下我们在技术变革中才能做出更好的应对，如此一来关于未来“冰墩墩”乃至之后奥运吉祥物动画的设计与传播，乃至更多延展方向，可以成为承载文化内核的优质符号。

结语

“冰墩墩”形象设计团队负责人曹雪曾在采访中提到[8]：“虽然衍生品也在陆续推出，但目前大家看到的还只是‘冰墩墩的标准造型，就像一个品牌，当你还没有了解它更多的内容，没有在品牌和消费者之间建立起一条情感的纽带时，就很难让消费者进一步爱上它，‘冰墩墩是一个具体的形象，我们需要把它背后的故事讲好，让它走入受众的生活，成为北京冬奥会的友好大使、亲善大使、科普大使。”

现今时代的吉祥物设计需要摆脱赛事举办前“高姿态亮相”，赛事结束后“黯然离场”而被人们所淡忘的这种窘境，从而在设计的初期就可以建立合理的传播规划，并通过合适的技术手段来有效地执行。而作为各届奥运吉祥物的相关内容创作者们，则需要思考在全新的后互联网时代的背景之下，如何运用好各种数字化手段的“工具”把“故事”讲好，需要从更高的维度思考“传承”与“创新”的关系，在文化包容的同时技术开放，体现文化自信的同时展望未来。

基金项目：广东省科技厅广东优势产业技术来源分析——超高清视频8k内容创作研究（2019B10100102B）、广州美术学院研究生专业实践研究课题。

参考文献

[1][6]刘平云.扎根本土 面向未来——冬奥吉祥物设计的实践与思考[J].装饰，2020（01）：84-87.

[2]陈楠.建构具有生命力的视觉识别符号——实现IP活化的吉祥物设计[J].美术观察，2019（12）：17-20.

[3]张颐武.“吉祥物”的文化意涵和美学追求[J].美术观察，2019（12）：13-14.

[4]蒋晓丽，赵唯阳.后互联网时代传媒时空观的嬗变与融合[J].社会科学战线，2016（11）：154-160.

[5]（美）Rudolf Arnheim.Art and Visual Perception[M].US：University of California Press，1974：92.

[6]陈赞蔚.广州美术学院优秀原创动画短片创作要素研究[J].装饰，2021（06）：126-127.

[7]林霞虹，谭国柱.曹雪：通过“冰墩墩”讲好中国故事[N].广州日报.2019（10）.

[8]尹思源，韩静华*，王巨文.奥运会图标研究：从静态图标到动态图标[J].设计，2022，35（9）：142-146.