零售新模式社区团购的研究*

□ 叶道文，何卫红

(南京邮电大学 管理学院，江苏 南京 210003)

1 引言

2020年爆发的新冠疫情对我国国民经济的稳步前进以及各行各业的发展都产生了不同程度的影响，时至今日，全世界人民仍在抵抗新型变异毒株，但是随着疫情防控的常态化，生活服务业也迎来了新的发展机遇，零售市场的格局正在悄然发生着变化。在新零售时代，企业将从以销售商品、提供服务为中心的传统模式转变为以优化消费者体验为中心的新零售模式。新零售的内核是以大数据、人工智能、区块链等互联网技术为基础，将线上线下渠道相互交融，打造以“人”为消费核心的全新购物模式。其着力全面洞察消费者需求，日益增强消费者的主导作用，以多渠道满足消费者诉求。

零售行业的新型模式——社区团购在疫情这一特殊时期得到了跨越式发展并为广大消费者所熟知。零售行业历经多轮模式的变迁，传统渠道可攫取的红利已所剩无几，但新型渠道仍有流量可被发掘。此外，疫情之下，国家也出台了多项经济政策扶持各个行业并鼓励发展线上零售，对新零售社区团购起到了宏观调控作用。社区团购模式以社区为前提，重塑采购、运输、售卖三方的关系，降低了商品流通成本以及用户获取成本，凸显出了社区、社群、社交的价值；以社区流量、社区消费、社区生活服务为切入口，积极拓展各项服务以及团购商品的种类，平台、商家、用户都能够在此模式下获益。

2 社区团购的概述及现状

2.1 社区团购的概述

在新零售行业快速发展，传统电商平台、零售业遭遇瓶颈期以及打击的背景下，以社区为单位的新型电商渠道——社区团购应运而生。该渠道是基于新零售不断迭代创新，随着社交平台的发展进一步衍生出来的。它将“线上+线下+物流”多方融合，利用大数据、人工智能、5G等新兴技术，以优化消费者体验为重心更新发展。

社区团购的商业竞争是一种有代表性的流量竞争，它有效地将互联网的线上平台与线下社区需求结合起来，成功开创了一种依靠社交电商平台的低流通成本的营销渠道。社区团购作为新零售的一种衍生模式，能够有效对接用户的需要而快速发展，“产品+服务”的定价方式能够最大程度地解决线上线下差异化价格及网络与实体企业割裂等问题。社区团购的生存策略是以质优价低的产品和良好的用户体验形成自己的竞争力，即以商品的高性价比和高复购率来形成平台的用户流量，增强用户粘性。

2.2 社区团购的现状

疫情的无意催化、资本的大力助推以及现代中国物流产业的优化升级，社区团购在疫情后迎来了一轮爆发式发展，并且将成为人们生活中重要的零售渠道。互联网企业滴滴、美团、拼多多、阿里巴巴、京东等也纷纷瞄准时机，相继拓展此项业务，社区团购目前正呈现百花齐放、争奇斗艳的态势。

该模式具有本地化和区域化的特点。不同于传统的商业竞争，社区团购孕育出的是以流量为主要竞争对象的商业竞争模式。三四线及以下城市是社区团购主要的下沉领域，利用地域社群流量，能很大程度降低获客成本并提高客户转化率。

更值得一提的是，社区团购在现阶段是独具中国特色的。中国电商近十年来飞速发展，人们已经养成了电商购物的习惯，而社区团购是在此基础上衍生出的迭代产物。社区人口密集、物流配送体系世界一流等都有着中国特色标签。

3 社区团购优势

3.1 社区团购能够降低成本

首先，社区团购能够降低配送成本。一方面，货物抵达团长处后是由用户自提的，自提模式降低了配送到家的成本；另一方面，社区团购的物流配送以社区为一个整体进行商品配送，这也可以降低商家至团长处的物流配送成本。其次，拓展客户资源的成本较低，可以通过小区住户微信群进行营销宣传，或者是社区团长通过社区原有店铺的地面推广批量获取目标用户。最后，人力成本较低，社区团购的团长一般为小区已有实体店的店主或者待业宝妈，担任团长相当于多拥有了一项业务且不需要额外的资金投入。此外，团长的培训成本较低，只需要简单培训与教学就能够承接此项工作，并且团长的报酬是通过订单返佣金的形式支付，没有额外产生人力成本。

3.2 资金周转快速

用户进行团购时是先在手机软件的购物平台选好商品并且支付资金，第二天再由商家统一发货，这意味着用户是先付款后取货，因此商家不用垫资预付货物。这样可以让资金以最快的速度回笼，缩短时间，提高资金周转速度，该模式不仅避免了一些资金周转的风险，更加快了资金的流动，有利于商家的进一步业务发展。

3.3 商品性价比较高

社区团购不仅拥有价格优势并且商家还能有利可图，因为此模式是由商家直接销售给社区用户，不用承担房租、水电等营业管理成本，不用经手各级经销代理商层。与此同时，同一社区的货物可以集中分拣配送，减少货物的配送成本，社区团购平台的商品价格相比社区实体超市小卖部是有优势的。此外，社区团购以一个小区为单位批量进行销售，集中的平台推广与销售可以使商户在同一时间段卖出更多的商品，那么仓库的储存成本以及过期损耗成本都能得到降低。

3.4 能够更加集中地对订单进行管理

社区团购是拼团成功后，平台再集中采购分拣，第二天配送，商家可以在平台直接显示库存，有利于商家的批量销售与库存商品的数量控制，用户也可以更加直观地看到余量，便于挑选与购买。疫情期间，快递物流都受到影响，订单会因为物流原因无法正常发出。社区团购系统可以帮助企业对订单进行集中统一的管理，企业可以设置在特殊时期取消订单配送，等到物流恢复后再统一进行配送。

3.5 社区团购模式可复制性强

社区团购模式并不复杂，商家在平台上架商品，用户用手机就可以直接下单购买。简单的形式有利于社区商家与居民快速上手，并可以迅速在各大社区中推广开来，迅速裂变复制，有效地为各地区的社区居民提供商品与服务。不同于传统的团购，社区团购团长只需要维护好自己的小区、为这一个小区服务，作为生活在同一个社区的居民，邻里关系比较亲密，便于推广与管理，居民之间也会相互影响，使平台拥有更多的用户。

4 社区团购的不足

4.1 激烈的竞争压低商家利润

社区团购的目标对象是家庭消费者，此类消费者对日常消费品的需求频率是极高的，对日常消费品价格也较为敏感，因此商品定价对商品需求的影响波动是极大的。而且大部分社区都已配有小区超市、果蔬、生鲜商店等，但社区人口数量浮动较小，消费空间有一定范围，因此一个社区的市场是有限的。而疫情过后，部分家庭仍会选择在这些实体商店消费，那么社区团购的用户与营业额就可能会面临下降的趋势。此外，社区团购的购买量大很大程度是因为其商品单价低于实体店，用户在比价后会选择性价比最高的，低价竞争的受益者是社区居民与团长，但对于平台来说，价格的压低意味着毛利过低、利润微薄，可盈利空间已经压缩到很小了，并不利于行业的长久发展。

4.2 行业乱象层出不穷

在社区团购过程中，团长起着举足轻重的作用，但是团长能力与素质参差不齐，忠诚度难以评判。用户可选择的平台越来越多，可选择性过多意味着容错率会很低，如果在某一平台有过一次不好的购物体验或者购买商品质量堪忧就会埋下隐患，团长服务态度恶劣、分拣大意出错等都会招致顾客的流失。更有甚者为了平台佣金，利用虚拟刷单软件串通各环节人员：采购向供应商假造下单，供应商不进行货物的发出，并捏造货物配送单，伪造商品入库进行仓储，最后再虚拟提货。结果是团购公司为了巩固客户源设置的团购补贴商品被运营人员刷单套走。这种通过刷单而非法获利的行为严重侵害了社区团购公司的利益。

4.3 运营同质化严重

早期加入社区团购的平台证明了此模式的盈利能力，于是社区团购的优势被大众所发觉，越来越多不同类型以及规模的社区团购平台加入其中，并推出了各式各样的团购活动，此模式也是实体零售转型或拓展新零售模式的中介。但是这些社区团购活动创新度较低、存在着很多相似的地方，同质化十分严重，新鲜度过后，很有可能会有许多用户对此模式感到疲倦并放弃此种购物形式，甚至会和许多新兴产业一样面临昙花一现的窘境。

4.4 信息建立不完善

如今社区团购的供货渠道增长迅速，产品的类目也越来越多，导致商家的运营成本也随之增加。社区团购在某地进行下沉时，会吸引越来越多的新客户，但是目前社区团购平台的商品信息并不完善，商品种类众多、质量不同、评价不等。缺乏大技术与人工智能的加持，用户数据库还未建立健全，对消费者的商品偏爱度以及消费喜好认知的分析都较为缺乏，不仅影响新老用户的购物体验，更影响商家吸引回头客的概率以及营业额。

5 社区团购模式的改进意见

5.1 控制相关成本

价格是消费者选择商品的重要因素之一，只有在保证产品质量的情况下尽力压缩可控成本才能在竞争中获得优势。第一，社区团购形成规模后，商家采购货物的数量会较之前有大幅提升，此时可以与供应商达成协议，按进货数量降低商品的进货价格。第二，平台可以更加智能化地推出用户消费偏好画像，利用大技术分析用户的消费行为，精准定位消费水平，预测消费数量，给消费者推送其感兴趣的商品，减少不必要的营销费用。第三，还可以将社区团长智能化，引用机器代替团长繁杂重复的工作，省去支付团长佣金的环节，控制人力成本，降低人工出错率。

5.2 加强员工培训与管理

平台招募员工需要更严谨，提高准入门槛，增加员工的培训期，并给予平台员工更加稳定的工资与福利待遇，建立奖惩机制，提高员工的忠诚度。团长是团购环节中的重要一环，为了降低由于团长跑路所带来的不必要成本，平台可以设立团长试用期，只有在试用期间合格的团长才能继续工作。此外，对团长定期进行培训教育和考核，规范团长的日常工作，保证团长的业务能力和服务意识，尽量避免因团长失误和责任感不强而导致的客户流失。

5.3 严格把控商品质量，完善商品的供应链

如果说价格是吸引顾客的第一步，那么商品的质量就决定了用户是否会进行二次购买，产品质量在此模式中有着举足轻重的地位。商户要挑选可靠的供应商并与之进行稳定合作，重视每一件货物的质量与保质期，使顾客拥有良好的购物体验。

当前，所有涉足社区团购的企业都在极力完善商品供应链，只有拥有完备的供应链，此模式才能够长久发展下去。社区团购平台的商品同质化较为严重，商品的差异化较低，因此，一方面，平台需要改善商品的供货链，提供出更多新颖、价位档次有差别的商品；另一方面，为了稳定住客源，更要积极完善产品的供应链，从上至下把控好商品的质量与性能。因此，社区团购平台发展到一定程度时可以自建物流体系，从而更加高效精准地把控物流环节，对于临时仓储压力重的商户可以提供适当的补贴和帮助，保障某些关键货品的物流配送。

5.4 发掘新鲜产品，增加客户粘性

社区团购的进一步发展离不开市场定位的准确度。社区团购的用户有局限性，目标用户大多是社区居民，精准剖析用户消费习惯，在极力满足居民日常所需的基础上，还要大力发掘新鲜、奇特、客户感兴趣的日常生活用品以及新鲜优质、不同档次的生鲜果蔬。此外，社区团购模式与传统生鲜、农贸市场、便利店、传统电商等购物平台都具有相似性，因此也需要发掘自身的独特性与不可替代性，可以根据时令季节的变化推出爆款商品，适时对福利商品进行低价营销，增加客户粘性。

5.5 延伸团购模式

当前，社区团购是线上选购—次日抵达—线下自提的模式，依然存在用户体验上的不足。而且不光是社区团购，还有线下传统实体店也有着库存更新不及时、营业有限制等劣势，两种模式都有其突出与不足之处。那么可以考虑将纯线上社区团购模式与线下实体店相结合，打造本地生活服务的入口，成为小区居民一站式购物的场所。例如与无人便利店合作，降低运营成本，增加渠道价值。线上线下取长补短，共同探索与升级发展。

5.6 专业的系统支持

社区团购是网络电商，与传统实体商店销售模式大不相同，它是以APP或小程序作为平台进行销售，想要稳定的发展、进步与实现流量变现，势必离不开平台专业系统的支持。社区团购系统由商家管理后台、供应商后台、团长端系统、用户购物系统几个模块组成，每一环节都需要专业的技术支持。只有完善流畅的购物系统才能建立健全的用户信息系统，与互联网连接，给线下的实体店赋予能量，保证社区团购的用户体验，并高效应对、及时解决供应商、商家端、团长端、客户端出现的各种问题，给予用户更好的服务。

6 总结

在我国经济“双循环”和国内疫情防控常态化的背景下，社区团购成为热门的新零售模式，它不仅便利了社区居民生活，在疫情爆发以及常态化时期都做出了贡献，更给商家带来了新的销售运营机会。而且经过分析可以看出，现阶段的社区团购是独具中国特色的。但随着电商巨头的纷纷加入，社区团购行业的竞争变得异常激烈，还面临着商家经营利润微薄、行业乱象层出不穷、运营同质化严重、货品质量不稳定、信息建立不完善等种种不足。各大社区团购平台能否在激烈的战局中脱颖而出、长久发展，还取决于平台企业是否能够正确认识到自身短板，及时改进存在的问题，同时抓住机遇，审时度势开拓创新。