互联网环境下文创设计的趋势与创新

2022-12-07李慧

皖西学院学报 2022年1期

李慧

(1.池州学院艺术与教育学院，安徽池州 247100；2.韩国加图立大学，富川远美区 14543)

互联网环境为文创设计提供了良好的市场需求调研平台，也搭建起了广泛覆盖的营销体系，为推动文创设计的快速成长创造了积极条件。当前，文创设计领域对市场的文创审美、消费模式产生重要影响，甚至对业态发展和市场消费形成引领之势。互联网环境下，文创设计面临新的压力与挑战，审视文创设计不能只着眼于设计研发环节，而是要基于文创产业链的延伸与发展，构建具有长效发展优势的业态结构与服务模式。基于此，互联网环境下的文创设计如何形成以创意创新为核心、以目标用户为导向、以产业协同为追求、以精准营销为依托的文创设计格局，是文创设计主体与文创领域共同面临的课题，对文创设计和文创产业发展具有重要现实意义。

一、互联网环境下文创设计的主要趋势

(一)文创设计业态发展融合化

传统文创设计主要依靠新技术、新模式对文化要素进行提取与重塑，并借此设计出新的文化单品。互联网环境下，事物边界逐渐模糊，不同领域、不同属性的事物之间建立起广泛关联，文创设计的业态发展呈更鲜明的融合趋势。一方面，文创设计通过内部融合延伸文化产业链条。例如，新闻出版、休闲娱乐、艺术设计等文化业态之间已形成了相互融通、场域共振的文化产业创意发展模式。以最具代表性的迪士尼为例，动画电影、故事角色是其重要的影视资源，但其影视产业链并非只围绕影视作品和版权收益展开，而是高度重视影视产业链的向下延伸[1]。迪士尼依托自身影视资源不仅开发玩具、T恤、游戏机等百余个文创产品，而且打造的线下主题公园分布在不同的国家与地区，其文创设计可谓将内容产业链延伸到极致，是世界范围内极为成功、典型的文化输出范例。另一方面，文创设计热衷通过跨界组合打造市场热点。文化创意以其强大的传播力和影响力广泛渗透于社会生活的各个层面，文创设计也从文化产业延伸至不同行业及领域。例如，“文创+旅游”在互联网环境下通过文字、图片、音频、视频等媒介手段，为游客提供“预游览”服务，以提高游客的实地游览兴趣。日本的柯南小镇以强大的IP运营能力，打造了深受柯南迷喜爱的文旅小镇，有效发挥了“文化+旅游”的综合效益。此外，“文创+制造业”“文创+印刷业”“文创+建筑业”同样表现不凡，互联网环境下的文创设计正如“互联网+”一样，为市场带来意想不到的创意组合及经济效益。

(二)文创设计用户定位精准化

互联网环境下，能得到市场认可、实现经济价值的文创设计，无一例外在用户定位方面下足功夫。当前，文创设计愈发注重用户的精准定位和群体细分。2020年贝多芬250周年诞辰之际，上海音乐厅推出的一套贝多芬玩偶盲盒迅速走红，小众文创产品获得了明显成功。产品设计之初考虑的问题就是如何引起年轻人的关注与热衷，即产品定位为年轻群体。产品设计一改杯子、日记本等司空见惯的设计方案，选择年轻人喜爱的“Q萌”玩偶，并采用当前流行的盲盒形式，与年轻人的消费偏好高度契合。同时，盲盒销售重视微博、小红书等网络社交平台的二次传播，在为年轻消费群体分享产品与乐趣的同时，进一步提升盲盒的网络知名度[2]。获得市场高度认可的北京故宫文创，在用户定位与细分方面可谓具有行业标杆意义。故宫博物院拥有故宫淘宝、故宫商城、故宫博物院文化创意馆、故宫博物院文创旗舰店四家文创网络经营主体，面对不同消费群体推出系列产品。四家经营主体确立自身产品主线，面向目标消费群体开展市场调查、收集反馈意见、分析消费需求，在此基础上进行产品的定位与设计，其中故宫淘宝以35岁以下的年轻女性为主要客户群体，推出的故宫娃娃、彩妆首饰、文具手账等产品深受喜爱[3]。由此可以看出，当前文创设计的用户需求导向更加明显，产品设计多以年轻人为目标群体，营销过程围绕年轻群体的应用偏好而着重铺设网络渠道。

(三)文创设计产品开发多元化

互联网环境下，万物皆可互联的理念不断渗透，“泛文创”概念随之兴起，文创设计的产品品类不断拓展，文创产品表现出更强的包容性和多元性。一方面，文创设计开始探索更为广泛、更为特别的实物表达形式，追求通过各类现实载体彰显其综合价值。除前文所述的故宫淘宝系列产品以外，近年来，数百种文创雪糕频频登上热搜，较为知名的有四川三星堆文创雪糕、济南趵突泉文创雪糕、武汉黄鹤楼文创雪糕等，从食品造型到包装设计，对文化对象的表达集中而鲜明，取得了良好的市场反响。得力推出的颐和园系列文具、晨光打造的孔庙祈福文具套装等，将“国潮”理念植入日常生活，实现了从文具到文创的华丽转变。部分极具影响力的文学作品和影视作品，尤其热衷将非物质形态的文化资源开发成实物产品，如影视作品开发周边产品，与酒店合作打造主题住宿业态、与奶茶店合作推出联名款饮品等，通过搭建线下消费场景拓展文创空间。另一方面，依托物质形态的文创设计向虚拟产品延伸。互联网环境下，大量消费场景由线下转移到线上，消费者为虚拟产品买单的消费倾向不断加强，特别是网络使用基数大、应用黏性强的年轻群体，对虚拟产品持有较高的消费意愿。在此背景下，文创设计领域开发大量虚拟产品，从不同角度、不同层面出发扩展文创产品的实际应用。当前，虚拟文创市场有“智慧博物馆”App、“畅游多宝阁”赏纹饰互动小程序等终端应用，也有故宫藏品壁纸、微信表情包等社交应用，还有“口袋工匠”“千里江山图”等文创游戏，产品的应用性、交互性表现良好。

二、互联网环境下文创设计的实际梗阻

(一)文创设计产业发展失衡

从行业发展角度来看，中国文创设计领域出现竞争激烈但发展并不充分的矛盾情况。目前，中国文创设计领域相关企业数量众多，上市头部企业有奥飞娱乐、德艺文创、文化长城、美盛文化等，其中奥飞娱乐和美盛文化的资产规模、营收利润、产业发展优势明显，处于行业领先地位。奥飞娱乐依托民族动漫文化产业，围绕IP核心资源构建了漫画、动漫、玩具、游戏、娱乐等多元产业格局；美盛文化以建设原创性资源IP为主，打造内容制作、发行运营、衍生品开发、线上线下零售渠道整合为一体的文化生态圈；文化长城擅长与国际品牌建立战略合作，在陶瓷文创方面具有举足轻重的地位；德艺文创主攻创意家居，擅长在树脂、竹木、陶瓷等中国特色材料载体中注入文化元素，在家居用品文创设计方面产业价值较高[4]。可以看出，国内头部文创企业的产业方向明确、核心竞争力突出，产业生态丰富多元，在引导国内文创市场发展的同时，对提高行业领域的竞争水平起到推动作用。不过就文创产品细分市场而言，中国文创设计存在不充分、不均衡的发展问题。观研天下的调研报告显示，尽管近年来动漫衍生品在文创产品市场中的份额呈持续下降趋势，但总体占比依然保持在50%以上；游戏衍生品的市场占比近年维持在30%左右；博物馆文创作为后起之秀市场规模一路扩大，市场规模刚刚突破10%；其他文创产品的市场规模持续缩减，已降到6%以下(详见表1)，文创产业发展明显失衡。

(二)文创设计创新水平较低

“文创”是文化创意的简称，其中文化是基础，创意是关键。文创产品能否得到市场认可，并非取决于文化资源水平，而是由创意高度决定。尽管中国文创设计领域不乏口碑与市场双丰收的优秀产品，但总体来看，文创设计的创新水平较低，难以进一步形成文创产业优势。当前，文创设计难以找到具有特色性和异质性的切入点，多数设计围绕日常生活中的“吃喝住用行”展开，应用场景层面没有创新可言，设计过程实际只是简单的图案移植。在“泛文创”发展趋势下，文创产品的供给数量大幅增加、更迭速度明显提升，文创设计门槛进一步降低，产品脱颖而出的难度随之提高。就“泛文创”内容及产品而言，其生命力在于原创性、趣味性和普及性，而维持这三个方面依靠的不是单个的设计创意或设计工作室，无论一座城市还是一个文创领域，都需要通过更完善、更全面的驱动力量，推动文创活动不断迸发生命活力。但当前文创设计领域的集群创新发展不足，文创设计的各节点、各阶段对接不够流畅，尤其工作室、设计竞赛、个人工坊等零散的设计创意，寻求专业团队的帮助与指导较为困难，这也导致部分优质创意难以获得实质性的设计进展。此外，中国文创产业的知识产权以著作权为主，文创产业知识产权保护重著作而轻专利，商标权、商业秘密权、专利权等知识产权的价值被忽视。互联网时代，文创设计从内容到形式、从传播到运营，面临更为多变的环境，知识产权保护的难度增加、利弊影响复杂，对培养文创设计创新意识的推动不足[5]。

(三)文创设计数字应用有限

互联网环境下，以数字技术赋能文创设计已成为必然趋势。不过就当前文创设计来看，数字化手段应用范围较窄、层次较浅，所衍生的创意价值相对有限。从应用层面来看，数字技术融入文创设计的主要目的是为丰富产品及内容的表达形式，即通过多元载体强化表达效果。例如，档案馆、博物馆等设计的H5动画、趣味视频等产品，虽然通过生动演绎对扩大受众群体有所助益，但其本质依然是实体产品的附加内容，受众在数字化可视情境下，能获得更优质的感官与交互体验。不过这种强调娱乐性、趣味性、吸引力的数字文创设计，其文化扩散能力尚未得到权威论证。数字文创产品本身除了壁纸、表情包、网络游戏等少数终端应用以外，所衍生出的使用价值和经济价值较为有限。例如，VR技术与文创产品相结合的“天府瞳”App，以动态视频展示实物故事及其衍生内容，并在App内容独家授权模式下，将售卖熊猫玩偶与观看熊猫视频绑定，在拓宽受众视频观看途径的同时，强化了受众的体验过程[6]。不过该App并非受众获取相关视频信息的唯一途径，且平台搭建尚不成熟，内容与产品供给方面缺乏竞争优势。从信息技术发展角度来看，每一次重大技术问世都将推动社会生产生活的变革性发展，在VR、AR、MR等技术引领第四波数字化浪潮之际，数字技术应用于文创设计不能停留在内容展示及信息传播层面，而应当通过技术创新引领文创设计新动向、新潮流。

(四)文创设计营销能力不足

从微笑曲线动态图来看，文创产业中产品创意设计处于曲线左端较高处，品牌、服务及销售处于曲线右端高附加值位置，加工制造环节处于附加值较低的中间位置。因此，文创产业应向设计与营销两端发力，以延长高附加值部位产业链条。但中国文创领域重加工制造、轻研发营销的现象较为普遍，文创产业链条总体附加值过低[7]。文创设计营销渠道选择和产品推广模式皆存在明显短板。互联网环境下，部分文创项目看重网络时代的流量红利，选择线上销售模式，忽略了文创产品对现实环境的依附性；也有项目坚信“线上+线下”的双渠道模式必然能扩大销售范围，对目标客户群体的消费特征考虑较少。总之，部分项目与企业较少从客户特征与项目特征的综合角度出发，制定符合自身情况和现实需求的营销方案。此外，互联网环境下信息更迭速度极快，受众对信息的敏感性明显下降，单一的推广路径难以保证宣传信息能触及目标受众。然而部分文创项目或文创企业在各种主客观因素的影响下，对文创宣传体系的构建不够重视，采用的宣传方案手段单一、方法陈旧，无法达到预期宣传效果，反而造成推广资源的浪费。

三、互联网环境下文创设计的创新探索

(一)把握市场动向，开拓文创设计领域

充分竞争的市场环境下，文创设计既需要准确把握市场动向，又需要在薄弱领域均衡发力，以促进文创设计充分发展。文创设计涵盖文化场馆、非遗项目、文学艺术、休闲娱乐等方面，文创设计的热点与盈利点不可能只存在于动漫衍生品和游戏衍生品中，近年来，以博物馆为代表的“国潮”文创走红之前，也曾经历了漫漫长夜，也曾被消费市场拒之门外，一旦精准把握消费群体的需求与心理，同样可以在竞争激烈的市场环境中占据一席之地。设计主体应认识到文创设计是满足客户需求的活动，更是为客户创造价值的过程。市场中大量文创设计陷入平庸无趣、无人问津的尴尬境地，大多是因为产品本身对用户的需求满足和价值创造并不到位，而非产品领域缺乏商业价值。因此，文创设计主体不妨将目光投放到旅游文创、建筑文创、图书文创等洼地，依靠先入优势在此类领域创造新的奇迹，也避免在传统领域或成熟领域过度竞争。例如，中国旅游业发展势头良好，旅游收入与旅游人口呈持续增长趋势，旅游热对旅游文创的带动作用不容忽视，但旅游文创领域始终没有成功“出圈”的产品。设计主体应深入思考旅游文创产品与旅游纪念品之间的本质区别，从旅游消费者的角度出发深入分析其实际需求和消费心理，在创意研发层面投入更多资源，推动文设计的精细化发展。

(二)探索集群创新，重塑文创设计业态

促进文创设计集群创新，目的不是为了扩大文创设计的团队规模，而是在更加合理的设计分工与利益分配下，有效激发社会创新活力，推动文创设计领域有序发展。一方面，要加快建立跨区域、跨领域的文创设计行业组织，通过行业组织构建文创设计秩序、凝聚文创设计共识，促进集群成员改变文创模仿的设计乱象，转而以服务设计创新为追求，避免行业内部陷入产品同质化和客源争夺的不良竞争局面。与此同时，要加强文创设计集群的内部分工。在集群模式下，各设计单位和营销团队应根据自身优势与市场需求，选择文创设计产业链合适的节点位置作为主要发展方向，将市场调研、客户响应、设计实施、推广营销等工作模块进行专业细分，以构建彼此关联、相互协调的高效文创服务模式。另一方面，要充分发挥政府的协调与支持作用。政府在文创设计集群建设过程中应积极动员、鼓励头部企业参与其中，引导优势企业在设计创新方面发挥示范作用，通过财税补贴、资金支持等方式缓解集群创新压力，以激发集群创新潜力、营造集群创新氛围[8]。同时，完善文创设计领域“产学研”平台，使企业投资、高校人才培养、设计机构研发能充分对接，各方合理利益能得到有效保障。着力推动文创设计领域知识产权标准化管理，通过强化产权保护和维权支持提高社会创新积极性。

(三)强化数字应用，延伸文创设计价值

互联网环境下文创设计的数字化应用，需通过加强应用转化和拓展应用范围发挥其创意价值。就应用转化而言，文创数字产品设计追求提升用户体验无可厚非，但要注重通过满足用户多元化、个性化消费需求，提高营销转化水平，间接发挥数字文创产品的经济价值。一方面，要注重数字文创产品的内容展示。互联网时代，海量信息高速传播，公众阅读的快速化、碎片化倾向明显，产品内容应尽量简洁明了、丰富立体，以对受众形成有效吸引。另一方面，要注重数字文创产品的营销链接。非应用性数字文创产品以展示功能为主，对文创设计及相关产品线能够起到宣传推广作用，因而需打通产品展示与营销体系之间的通路，使数字产品与社交网络、在线营销、线下场景建立广泛关联，增强文创数字产品的传播与互动能力。就应用范围而言，除常规的程序应用、终端游戏等设计方向以外，数字文创产品应充分体现其文化价值。例如，博物馆藏品在历史背景、文化积淀的双重加持下极具观赏和研究价值，在稀缺属性下更具收藏和投资意义，而以实物形态为依托的文创设计，始终是可被复制甚至量产的批量产品，对于资深文化爱好者的吸引力有限。因此，文创设计可依托文化资源开发虚拟数字文创产品，通过区块链技术为每项产品赋予唯一编码，使数字文创产品具备标识性与独特性，在网络虚拟空间赋予数字文创产品观赏、收藏及流通价值。

(四)拓宽推广渠道，提升产品营销能力

文创设计获得市场认可、实现盈利是其设计成功的标志之一，而推广营销对此具有重要意义。因此，文创设计需努力拓宽推广渠道，有效提升文创产品的营销能力。首先，文创设计要根据目标客户选择合适的营销渠道。例如，面向年轻群体的文创设计可采用线上销售模式，以契合目标群体的网购消费习惯；而“文创+旅游”“文创+建筑”等附加功能突出，或目标客户较为多元的文创设计，则应补充线下营销渠道拓展消费场景。其次，文创设计要构建立体化推广渠道。文创设计除了要在销售平台做好产品宣传以外，还应通过短视频平台增强产品推广，同时利用微博、微信等社交平台与粉丝交流互动，在大型问答社区和门户网站开展新品发布、销售预热等活动，构建广泛覆盖、立体多元的推广及营销体系。此外，文创设计的宣传营销还可通过创新产业模式实现。以当前较为火热的“文创众筹”为例，创意方在众筹平台发布创意项目、发起资金众筹，参与者通过众筹平台资助文创项目、见证创意成长，这是一个筹集文创资金的过程，也是一个文创项目收集意见、不断完善的过程，还是一个持续宣传、积累用户的过程。《流浪地球》电影大卖后开始发力周边产品开发，推出的星球氛围灯、发动机运载车模型等众筹项目均获成功，累计筹集资金超千万。《流浪地球》文创众筹获得成功离不开大批粉丝的鼎力支持，普通文创众筹项目同样具备“粉丝经济”效应，众筹参与者大多基于项目认同给予资金支持，众筹参与者是文创项目的消费者，也是文创项目的宣传者，对提升项目热度、强化项目宣传具有重要作用。文创设计的推广创新，可尝试采用众筹模式营造热点、积累人气，使文创设计的宣传推广工作前移至项目早期阶段。