文旅融合背景下常州非物质文化遗产数字化传播研究

周贵平

一、引言

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文旅融合为文化产业和旅游业的发展带来了重大机遇。在文旅融合的大趋势下，非物质文化遗产项目作为重要的旅游资源获得越来越多的关注。“十三五”期间，常州市立足满足人民群众日益增长的美好生活需要的宗旨，围绕塑造高质量休闲文旅明星城市目标，出台了《常州市文旅休闲明星城建设三年行动计划(2020—2022年)》，着力深化文旅行业供给侧结构性改革，全力推动文旅高水平融合与高质量发展。

2021年，常州市又提出了“532”发展战略，“532”发展战略是实现500多万常州人民对美好生活向往的现实途径。“五大中轴”、五轴联动，提升城市发展能级，搭建现代化建设的四梁八柱，交通中轴、创新中轴、产业中轴、生态中轴、文旅中轴共同构成了“532”战略的“五大中轴”，助力常州打造长三角产业科技创新中心、现代物流中心、休闲度假中心“三个中心”。

目前，常州市正整合优质资源，以非物质文化遗产带动文旅产业，推进常州市优质文旅资源的活化合作，全面推动非遗+文旅产业融合发展及休闲度假目的地打造，进而推动区域文旅产业的快速发展。常州市作为长三角最具活力的城市之一，正迎来文旅产业的全面复苏和蓄力。

二、常州非物质文化遗产概况及数字化传播现状调查

(一)常州非物质文化遗产概况

常州市位于长江三角洲中心地带，北携长江，南衔太湖，属典型的江南鱼米之乡。常州文化历史悠久，人文荟萃，有着2500多年的文字记载，是吴文化、齐梁文化的重要发源地，被列为国家历史文化名城和文化旅游名城。由此，常州孕育的非物质文化遗产项目众多，拥有国家级项目12个、省级项目36个，市级项目78个。常州的国家级项目数量在江苏省排第三位。

(二)常州非物质文化遗产数字化传播现状调查

为了准确了解当前常州非物质文化遗产传播的现状，笔者对常州市民进行了问卷调查。由于新冠肺炎疫情影响，针对此次非物质文化遗产数字化传播调查主要采用问卷的方式线上开展。共发放860份问卷，回收有效问卷821份，有效率95.5%，其中男性298人，占36.30%；女性523人，占63.70%。在文化程度数据统计中，高中(中专)以上文化程度被调查者占到了近97%，说明被调查者的整体文化程度较高，能够高质量地完成问卷调查，这也保证了课题调研的顺利开展。

1.对常州非物质文化遗产认知的调查

调查显示，市民对常州梳篦的认知度最高，达87.94%，乱针绣77.22%，留青竹刻67.72%，常州大麻糕制作技艺82.46%，常州萝卜干腌制技艺77.95%，常州吟诵32.64%，杨桥庙会25.70%，孟河医派43.48%。数据显示，被调查者中对以常州梳篦为代表的传统美术类和以常州大麻糕制作技艺的传统技艺类的非物质文化遗产项目的认知度较高，分析其原因主要有以下两个方面：一是这些项目与百姓的生活息息相关，比如饮食类的大麻糕、萝卜干等；二是这些项目展现出精湛的手工技艺，历史悠久，有较高的知名度和地方特色，如常州梳篦、乱针绣、留青竹刻等。

2.对常州非物质文化遗产信息传播渠道调查

调查数据显示，在信息传播渠道中，门户网站(网易、搜狐、新浪、腾讯等)占34.84%，网络社区(百度贴吧、天涯社区等)占29.84%，博客、微博占43.12%，微信和其他社交媒体占77.34%，手机App(抖音、西瓜、快手、小红书、火山等)占79.78%，政府网站占21.19%。

以上数据说明互联网时代，随着手机App应用的普及，手机作为信息传递和通讯的工具，已经逐渐渗透到各行各业，改变了人们日常的工作、生活习惯。App相对于传统的网页浏览来说，更方便、更快捷。数据显示，手机App是当前常州非物质文化遗产传播的最广泛的路径。微信作为头部社交平台，是当前大众利用率最高的社交媒体，据腾讯发布的2020全年财报数据，微信的月活跃用户数已经超过12亿，人均每天登陆微信大于20次，在所有移动App排行榜中占据第一位。另外，微信的功能也日益增多，视频号、朋友圈、公众号、小程序等都可以完成非物质文化遗产的传播。门户网站、政府网站、微博、网络社区仍然是大众浏览信息的重要渠道，所以也有20%-40%的用户是通过这些传播渠道了解到常州非物质文化遗产项目。

3.对常州非物质文化遗产数字传播形式的调查

调查数据显示，大众接触到的数字化的非物质文化遗产信息主要还是文字、图片这些传统的传播形式，分别占89.52%、87.82%；声音、视频类的资料传播占比也不高，分别只有32.52%和35.93%；对3D(三维立体)、VR(虚拟现实)、AR(增强现实)非物质文化遗产信息传播只有6.70%、3.78%、4.14%。说明目前常州非物质文化遗产项目的呈现形式还较为单一，科技含量不高，亟待挖掘和开发。值得一提的是非物质文化遗产项目融入游戏的调查数据为0，这与当前游戏受年轻人群体热捧的大环境显得格格不入，常州非物质文化遗产项目或相关元素应该主动融入互联网游戏中去，扩大在年轻人群体中的受众面。

4.对常州非物质文化遗产数字传播内容的调查

调查数据显示，常州非物质文化遗产数字传播的内容，新闻报道占71.74%，充分说明新闻媒体的宣传功不可没，保护好、传承好、利用好非物质文化遗产对于延续历史文脉、坚定文化自信、推动文明交流互鉴、建设社会主义文化强国具有重要意义；对常州非物质文化遗产的专题介绍占47.14%，说明当下常州非物质文化遗产的传播已经注重系列化的专题宣传，重视挖掘其文化内涵，这有利于大众形成系统全面的认知；旅游随笔占21.19%，商品推销占22.90%，而节目表演只有12.67%，说明常州非物质文化遗产的传播还没有充分融入到现代生活，未能与现代社会接轨，与时代共脉搏，缺乏创新。

5.对常州非物质文化遗产传播效果的调查

调查数据显示，通过传播，大多数人都对常州非物质文化遗产有了更多了解，占87.80%；更热爱传统文化，占83.30%，说明非物质文化遗产作为多年流传下来的优秀传统文化，不会因时间的推移而褪色，恰恰因其浓厚深远独具文化特色而得到传播。有58.10%的被调查者更乐意参与和体验，非物质文化遗产的形成，归根结底来自于为了使生活更美好的民众的选择。失去了民众日常生活化的嗜好和审美情趣，非物质文化遗产将不能再为民众日常生活所需，就必将失去其遗产的活态性和生存基础，沦落为历史“遗存”而失去非物质文化遗产的桂冠[1]。

但是我们也要注意到，在“对数字技术有更多了解”这方面只有25.70%，说明常州非物质文化遗产在传播过程中一定程度上忽视了对数字技术的概念、原理、方法、内容、技术、应用等方面的介绍。以人工智能、大数据、区块链、5G等现代信息技术为核心的新技术革命的来临，推动着数字技术在产业中的加快渗透与运用。尤其是当新冠肺炎疫情爆发对国家、产业和个人都带来深远影响的背景下，数字化已经成为文旅产业应对突发公共卫生事件影响的重要途径[2]。

6.对常州非物质文化遗产数字化传播的不足调查

通过对调查数据的分析，笔者发现常州非物质文化遗产数字化传播过程中还存在着一些不足，缺乏专门的传播机构71.50%，传播渠道太少62.37%，对新技术利用不充分57.98%；内容不够丰富50.06%；作品质量不高44.95%，这些都说明常州非物质文化遗产项目在传播内容、形式、质量、技术、机构运作等方面都需要进一步优化和提高，要大力提升非物质文化遗产传播普及水平。这也是保护好、传承好、利用好非物质文化遗产的重要前提和根本保障，对于延续常州历史文脉、坚定文化自信、推动文明交流互鉴具有重要意义。常州非遗数字化传播任重道远！

三、文旅融合下的常州非物质文化遗产数字化传播路径

(一)创新表达方式，讲好常州非遗故事

非物质文化遗产是以各种非物质形态存在的，与大众生活密切相关、世代相传的文化表现形式。如何将非物质文化形态融入生活，让大众知晓、了解、喜欢、讲好非遗故事是其中重要的一项内容。

常州市入选首批国家文化和旅游消费试点城市，文化广场、青果巷历史文化街区等文旅地标熠熠生辉，“乐园之都”“闲逸山水”等品牌蜚声海内外，“常州，教我如何不想她”城市形象深入人心……此外，常州的非物质文化遗产项目种类多，内涵丰富，是劳动人民长期生产和生活的结晶，在传播过程中要结合产生背景、发展历程、名人典故、技艺技法、实用价值等进行整理和总结，充分挖掘其文化内涵。在传播形式上做到丰富多样，特别是在互联网+新时代背景下，要创新方法和思路，用现代的互联网思维去讲好非遗故事[3]。

(二)围绕常州非遗IP开发手机App

随着智能手机的普及，手机App被广泛应用于社交、支付、娱乐、工作等方面，人们的生活已经越来越依赖于手机软件。因此，可以围绕常州非遗IP开发手机App，充分融入技艺和文化。比如常州梳篦是“常州三宝”之首，梳篦制作技艺历史悠久、技艺成熟，也是近年来的“网红非物质文化遗产产品”，在热播的电视剧《庆余年》中，穿月的篦子成了宫廷里“太后”的头饰；在秀场上，穿月的梳篦成了最时髦的配饰，歌手莫文蔚也特地到店打卡；在国宴场合，小小的梳篦也成了见证中国和罗马尼亚建交70周年的大“国礼”。

手机App的开发需要政府部门进行顶层设计，对各项目的简介、传承人、技艺技法、典故等进行文字、图片、音视频、3D、VRAR等多形式的展示，增加大众与非遗传承人的互动，也可以开通非遗商品的销售渠道，吸引有影响力的商家加入，确保消费者可以在官方App买到货真价实的非遗商品。

(三)打造网红文创产品

目前，常州非物质文化遗产除了梳篦等少数有知名度的文创产品外，其他的非遗项目文创产品开发力度还不够，有的甚至还没有开发相关的文创产品。可以借鉴故宫的几款网红文创产品，如2017年的纸胶带，2018年的故宫口红，通过一些大V自媒体的宣传，引爆了互联网，带来了现象级的访问量，转载量，充分将传统文化元素落到实处，既彰显了其文化艺术品位，还能吸引高度的关注，也增加了文创产品的销量[4]。

常州非物质文化遗产可以针对不同的类别，请文创产品设计专家进行设计和包装，形成独立的风格，打造出自己的品牌，利用互联网平台进行高质量的宣传，通过互联网销售平台、线下专卖店、电商直播等多渠道销售。

(四)文创游戏承载年轻人的表达

随着移动信息技术在国内的迅猛发展，网络游戏已成为当下年轻人的重要娱乐方式。据中国互联网络信息中心官方发布的第47次《中国互联网络发展状况报告》统计，截至2020年12月，我国网络游戏用户规模达5.18亿，占网民整体的52.4%，手机网络游戏用户规模达5.16亿，占手机网民的52.4%。

常州非物质文化遗产应该顺应形势，主动积极与游戏开发商取得合作，将非物质文化遗产的元素、内容融入到受年轻人热捧的游戏中去，在现代审美、技术推动和互联网优势的加持下，找到自己的现代表达语言，找到与年轻人对话的方式[5]。

(五)探索“非遗+旅游” 融合发展模式

旅游与非遗共融发展，既能激活文化资源，丰富旅游供给，又能使优秀的传统文化得到传承与发展。因此，努力实现旅游的新业态发展，是全面提升区域品牌形象的关键。

“十三五”以来，常州深入实施“文化+”“旅游+”发展战略，坚持空间统筹布局、产业统筹融合、资源统筹利用、产品统筹开发、品牌统筹建设、形象统筹设计，加快构建“山水辉映、城景一体、产城相融”发展格局，持续提升常州文旅在长三角区域的贡献度、引领度，努力在长三角一体化发展国家战略中发挥先行、带动、示范、节点作用。

常州可以在文化和旅游部提出的“在提高中保护”“非遗走进现代生活”“见人见物见生活”三个重要理念的推动下，积极探索“非遗+研学”“非遗+民宿”“非遗+文创”“非遗+演艺”“非遗+节庆”等模式，以满足旅游者日益多元化、个性化的消费需求，推进文旅消费供给侧改革，丰富旅游产品和服务。常州市依托非遗资源，通过创意性和应用性设计，提炼特色IP，开发出具备文化性、知识性和实用性的文创产品，在落地载体上以非遗工坊、非遗博物馆、非遗文化产业园、非遗主题景区为主。