文旅融合语境下的我国公共图书馆文化创意产品创新研究*

王 丹 陈 雅

0 引言

随着生产力的发展和生活水平的提高，人们开始追求更加高质量的精神文化。愈来愈多兼具地域特色和文化价值的旅游项目开始受到公众的关注和欢迎，文旅融合趋势日益显著[1]。在此背景下，兼具文化和旅游双重属性的公共图书馆积极响应文旅融合的发展要求，主动吸纳旅游元素融入图书馆事业以吸引读者，文化创意产品的开发便是促进文旅融合的一种重要方式。

2016年5月，文化部门印发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，要求和鼓励各文化单位按照意见推动文化创意产品开发。2017年1月，国家图书馆等多家图书馆被确定为文化创意产品开发试点单位[2]。2018年1月，《公共图书馆法》正式施行，第41条指出“公共图书馆应通过创意产品开发的方式传承发展中华优秀传统文化”。2021年6月，《“十四五”文化产业发展规划》强调了要推动文化产业融合发展，尤其要稳妥推进文化创意产品的开发。在国家政策的推动下，公共图书馆的文创事业发展已取得一定成果，但总体仍处于摸索的初级阶段。鉴于此，本文基于文旅融合语境研究公共图书馆文化创意产品，着重研究其创新机理，通过对产品开发一般化流程的探讨，以及对不同的开发主体的比较，提出创新策略，以期拓展公共图书馆文旅融合的深度和广度。

1 相关概念与研究现状述评

1.1 公共图书馆文化创意产品

文化创意产品，简称文创产品，是“基于文化内涵、赋予创意设计、具有市场价值的产品”[3]。联合国教科文组织基于特征属性将文创产品定义为表达思想、符号和生活方式的消费型产品[4]。公共图书馆文化创意产品就是在文化创意产品中融入更多的公共图书馆馆藏资源元素和文化内涵，从而形成更有图书馆特色的文化性产品。

1.2 文旅融合与公共图书馆文创产品开发的关系

文旅融合的大趋势催生了公共图书馆进行文化创意产品开发，公共图书馆开发文化创意产品相应地又进一步推动了文旅融合向更深层次、更广范围发展。一方面，文旅融合的语境给予公共图书馆全新的创新空间，有助于公共图书馆积极整合自身文化资源，在输出高品质文化内容的基础上进行业务拓展和服务转型，打造服务形式多样化、服务范围广泛化的文化旅游新生态[5]；另一方面，文化创意产品开发是公共图书馆促进文旅融合的一种方式，图书馆通过设计蕴含地域特色、时尚元素、纪念价值的文化创意产品，刺激读者的消费欲望，促进地方特色文化旅游资源的宣传和优秀传统文化的创造性转化，使得文旅融合市场和业态更加具有丰富性和现代性。

1.3 文旅融合语境下公共图书馆文创产品开发相关研究现状

由于文旅融合命题提出时间尚短，公共图书馆践行文旅融合的探索还在起步阶段，文创事业仍有较大发展空间。经文献梳理，国内针对文旅融合语境下公共图书馆文化创意产品的研究主要集中于以下五个主题。

（1）公共图书馆文创产品开发现状分析。例如，刘春萍[6]对我国公共图书馆文创事业的发展进行了回顾，指出我国公共图书馆文创事业今后发展的新方向、新动力、新趋势与新模式。

（2）国外图书馆文创产品开发对国内图书馆的经验借鉴。例如，王毅[7]以美国、英国、加拿大等国家的图书馆文创为主要研究对象，对国外公共图书馆进行文创产品开发的实践现状进行分析。纪双龙和马家伟[8]对英国牛津大学波德林图书馆、大英图书馆、纽约公共图书馆等七家水平较高的国外公共图书馆文创网上商店进行调查，总结其文创开发的思路和方法。唐义和王君洁[9]以昆士兰、新南威尔士州立公共图书馆为例，归纳了澳大利亚图书馆在载体选择、内容选取、产品营销等方面的特点。

（3）公共图书馆文化创意产品开发模式与策略研究。例如，王继娜[10]认为图书馆文化创意产品包括传统产品、数字产品、创新型产品三种类型，详细构建了图书馆文化创意产品授权模式。羊漾[11]基于融合发展视野发现当前图书馆文创开发存在缺乏理论支撑、资源保障和竞争力等四方面问题并针对问题提出相应对策。

（4）公共图书馆文化创意产品的营销推广研究。例如，陈畅[12]为图书馆文化创意产品的推广提供了加强政府政策引导与资金支持、培养专业化人才、充分发掘地方特色、灵活运用互联网以及加强馆际合作交流五条有效途径。赖璨和陈雅[13]在对国家图书馆、南京图书馆、湖南图书馆进行对比总结的基础上，从品牌打造、品牌营销、社会参与等角度提出图书馆文创产品的品牌建设策略。

（5）公共图书馆文创产品实践案例研究。例如，刘浩等[14]结合我国台湾地区图书馆文创产品开发兴起的背景，分析其在产品设计、研发模式、市场销售、收入管理等方面的特点。黄露[15]调查了我国29家文创试点单位的古籍文创产品，认为古籍文创产品的开发能够促进市场多元化，但存在开发思路单一、产品持续更新受阻等问题，产品开发仍需进一步优化。

总的来说，国内对于文旅融合语境下公共图书馆文创产品的研究成果还不算多，研究范围比较狭窄，但就文旅融合的发展趋势来看，业界必将深入这一领域的研究，以此推动我国图书馆文创事业向前迈进。

2 公共图书馆文化创意产品社会功能分析

在文化层面，公共图书馆作为公共文化服务机构具有保存人类文化的职能；在旅游层面，公共图书馆是一个城市的地标性设施，是重要的社会旅游资源。公共图书馆凭借其特有的文化旅游功能，成为文化创意产品开发的原始基础。文旅融合语境下公共图书馆创意产品的社会功能主要表现在以下四个方面。

2.1 时代性功能

当今，仅仅考虑到艺术观赏价值的文化创意产品已经不再受到市场的欢迎，因此公共图书馆的文创设计与开发往往需要符合时代的审美特征，既要考虑到产品的美观性又要注重产品的实用性。另外，文化创意产品的设计通常以消费者的需求为核心，通过色彩运用、造型展示、图案设计等方式内化消费者的精神需求，从而达到与消费者情感上的共鸣，进一步激发其购买欲望，创造经济价值。例如四川图书馆推出“杜甫与熊猫”系列文创，既有文化内涵又迎合了年轻消费者对于国宝的喜爱，观赏价值与实用价值兼备。

2.2 传统文化功能

传承文明是公共图书馆文化创意产品开发的基本职能之一。我国公共图书馆的文化创意产品多以传统文化为依托，将传统文化与现代潮流相结合，丰富产品的文化内涵，以文化创意产品作为文旅融合的载体讲好中国故事、传递中国精神，“让书写在古籍里的文字活起来”，实现对中国优秀传统文化的交流与传播、继承与弘扬。文创产品中既有直接依托馆藏资源开发的内容型产品，如上海图书馆的“名人手稿”系列；也有经过元素提炼的衍生型产品，如中国国家图书馆推出的“红楼梦礼盒”；还有可供体验的数字型产品，如国图文创和中国邮政联合设计的“中华传统文化系列VR体验产品”，产品类型丰富多样。

2.3 地域特征功能

在市场经济的大环境中，拥有自身特色和个性品牌的文化创意产品往往更加具有竞争力，能够得到消费者更多的关注和青睐。因此，公共图书馆的文创产品往往都根据本地区、本馆特点，设计了带有自身独特标识的产品，如设计以公共图书馆名称、建筑造型、标志为创意元素的水杯、文化衫等。诸如南京图书馆利用图书的LOGO和南京地区特色元素打造“南图系列”，山东图书馆将“古籍”和“书灯”相结合推出《木兰秋狝图》系列文创，绍兴图书馆就鲁迅先生相关散文作品设计《从百草园到三味书屋》系列文创。

2.4 价值累积功能

公共图书馆文化创意产品属于精神需求品，其价格受到物质载体自身成本及产品所蕴含文化价值的影响，其中文化价值占了很大的比重。当消费者的审美层次提高且开始追求更高品质的精神供给时，人们对于文创产品的需求弹性也相应变大。一方面，文创产品在消费传播的过程中会刺激新的消费需求，不断促进市场进一步扩大；另一方面，文创产品中的文化内涵等会随之进行创造性转换并沉淀为新的文化资本进入到下一轮的市场竞争之中。消费者的精神需求促进了文创产品的供给，而文创产品的供给又为文创事业的可持续发展提供了空间和动力，形成了市场价值的循环累积，共同推动了公共图书馆文创产业的进步。

3 公共图书馆文化创意产品创新机理

3.1 公共图书馆文化创意产品开发一般化流程

公共图书馆文化创意产品的开发大致可分为基础阶段、生产阶段和售后阶段三个阶段，其一般化流程如图1所示。

图1 文旅融合语境下公共图书馆文化创意产品开发一般化流程

在文化创意产品开发创作过程中，基础阶段主要包括资金筹备、团队组建等前期准备工作和市场调研、计划拟定等理念挖掘工作；生产阶段主要是实体产品的设计、制作与推广，是开发流程中的核心部分；售后阶段是对文创产品的评价及对整体开发过程的总结反思。

3.2 文旅融合语境下公共图书馆文化创意产品开发主体

结合已有案例分析，可将公共图书馆的文化创意产品开发主体归纳为公共图书馆独立式自主开发、多业态融合合作式开发、文化符号授权创新衍生开发三种类型。

（1）公共图书馆独立式自主开发。该类开发是指公共图书馆自身作为法人独立开发文创产品，开发的全过程由图书馆内部工作人员自行完成，开发过程所产生的风险由图书馆自行承担，收益也由图书馆全部享有。

（2）多业态融合合作式共同开发。受限于公共图书馆的单位属性和政策要求，绝大多数公共图书馆难以独立完成文创产品的全开发，需要与第三方合作开发。这种开发中图书馆提供文化资源，合作方对文创产品进行设计和生产，最后由图书馆进行营销，图书馆与合作方风险共担、利益共享。

（3）文化符号授权创新衍生开发。该类开发指在遵守市场规则的基础上，公共图书馆将本馆的文化符号如图书馆品牌、馆体建筑造型等按照一定的契约规定授权给相关个人、组织、企业，被授权方有权在契约商定时间和范围内对文化符号进行再创作和生产营销，同时被授权方需要向图书馆支付一定的权利金和相关报酬。

3.3 文旅融合语境下公共图书馆文化创意产品开发主体的比较

对不同的开发主体进行归纳比较，其典型代表和优缺点分析如表1所示。在公共图书馆对文创产品进行独立开发中，图书馆全程参与到文创开发的全过程，拥有绝对的话语权，能够尽可能地体现出图书馆所要传达的文化理念和图书馆精神；但由于图书馆缺乏专业的文创开发人员和团队，独立开发的难度比较大，开发成本和风险均比较大，后续对于产品的宣传推广也存在比较大的劣势。在公共图书馆与第三方的合作开发中，图书馆能够在保证自主性的同时降低开发成本和销售风险；但容易造成文创产品的类型单一、不成规模，图书馆也容易和合作方发生权责不明的冲突，图书馆的知识产权也容易受到侵害，由于合作的商业机构利益最大化的思想，可能会对文创产品的社会公益性造成冲击。在文化符号授权创新衍生开发中，被授权方对图书馆的文化符号进行衍生创作，一定程度上拓展了图书馆文化资源的内涵，由于契约规章的制约，图书馆的知识产权和经济利益也能得到一定的保障；但授权开发下，图书馆无法全权把握文创产品设计生产的走向，有可能因被授权方销售产品的质量、服务等问题造成对图书馆形象的负面影响。

表1 文旅融合语境下公共图书馆文化创意产品开发主体的比较

4 文旅融合语境下公共图书馆文化创意产品创新策略

目前，我国公共图书馆文创事业的发展已陆续取得一些成果，从典籍之美、历史之美、文化之美中展现了深厚的图书馆人文资源，但文创内容单一、品牌影响力不足，文化创意产品仍处于摸索前进的阶段，文创产品的开发较多注重于文化本体价值的彰显，尚未考虑到旅游层面的实际效用。面对文旅融合的趋势，公共图书馆文创事业正迎来新的机遇，可结合以下几点策略实现创新突破。

4.1 坚守文化使命，深化文旅融合发展理念

文旅融合是建设高质量公共文化服务体系的题中应有之义，公共图书馆必须秉持“文化为魂，旅游为体”的理念，开拓图书馆服务创新点。公共图书馆进行文化创意产品开发，必须坚守公共图书馆传承文明的历史使命，遵循文旅融合的发展理念，助推中华优秀传统文化的传承和发展。公共图书馆文化创意产品的研发设计需要对中国传统文化有深入理解，能够从中提炼出具有特色的元素，同时结合时代特征拓展文创产品的内容和形式，既要包含文创的基本特征，又要注入有关图书馆的文化内涵，从而实现优秀中华传统文化的创新型转化和发展。例如，公共图书馆可依照当地的风土人情、社会习俗进行文创产品的创作，也可根据本馆的馆体建筑、馆藏资源、馆设活动乃至借书证、排架栏等进行产品的设计，让文创产品成为沟通古典传统与现代时尚的桥梁。

4.2 鼓励全民参与，多方合作助推跨界融合

由于公益性的本质属性与相关政策的限制，文创开发全程由公共图书馆独立完成存在一定障碍，大多数公共图书馆需要扩大开发主体，通过与外界合作的方式实现文化创意产品的开发与推广。文旅融合为社会力量参与到公共图书馆文创事业提供了契机，公共图书馆应借鉴共享经济与“互联网+”的理念，鼓励全民参与到文创产品的开发设计中来，同时利用媒体加大宣传、邀请知名人士对文创产品进行推广，以持续提升文创品牌的知名度和影响力。多方合作主要体现在两个方面：一是公共图书馆开展馆际跨区域的合作，各馆应该积极加入“全国图书馆文化创意产品开发联盟”，积极参与“全国公共图书馆文化创意产品开发培训班”，加强相互交流；二是公共图书馆引进社会优质力量，与各界企业、平台实现跨界融合协作，各馆可与文化创意公司、电商企业等共同开发文创产品，也可利用国内各大展会平台如图书博览会、图书节等进行文创产品的展览，通过跨行业协作，实现资源全面互通、内容合力开发与渠道相互共享。

4.3 强化IP运营，增强互动沉浸体验设计

图书馆要让消费者以全新方式体验阅读，感受文化，那么在以文创带动阅读中，需注重消费者的互动沉浸体验，其中IP的打造和活化是文化创意产品开发的重要途径。一方面，公共图书馆可以基于自身的馆建历史、馆藏资源等进行本土特色文化IP的深度打造，从而使图书馆文化创意产品的开发围绕该IP进行展开；另一方面，公共图书馆进行文化创意产品的开发必须对已经受到用户认可的、具有持续开发潜力的知名IP进行长期且持续地运营。增强文化创意产品与消费者之间的互动式体验是文化创意产品设计的一大趋势，也是开发过程中的一项重点。消费者通过与产品之间的直接交互，可以更加深刻地感受文化背后的故事，体悟到产品背后的文化内涵。增强产品互动沉浸式体验就是要突破传统文创的实体设计范畴，引入互联网和新型科技技术，达成文创产品设计、体验、互动多重融合。具体主要有两种方式，一种是在文化创意产品的设计过程中，直接开发云幕投影/AR/VR体验产品、数字文创系列、数字有奖产品等；二是在公共图书馆内部设立文创互动体验区，可供读者直接体验文创手工DIY设计、活字印刷、智能包装、亲子互动等。

4.4 充分调研市场，科学开发实施积极推广

文创产品的开发必须在充分调研市场、了解消费者需求的基础上进行。市场调研通常包含市场环境、市场需求、市场供给、市场营销、市场竞争等多方面的内容，只有深入分析消费者需求、了解市场情况才能研发具有物质和精神双重价值的优质产品。在对公共图书馆文化创意产品的营销推广方面，需要注意三点：一是渠道多样化，即全方位、多角度地开展对文创产品的宣传推广；二是对象差异化，即根据消费者的不同特征和不同需求设计不同层次的文创产品；三是品牌独立化，即创设公共图书馆独特的品牌标识，尊重知识产权。具体实践方面，可以将线上推广与线下展览相结合。在线上的推广中，公共图书馆可以制作有关优质文创产品介绍的小视频，并投放至多种社交平台；也可以采用“文创直播”的方式来吸引消费者的关注。在线下的推广中，公共图书馆应积极参与到书展、文化产业博览会等活动中，也可自行举办文创交流会和文创集市以拓展文创产品的宣传范围，挖掘消费者的新需求。此外，还可以利用大数据对用户进行数据挖掘和个性化营销，进行精准化的信息推送。