数字经济下新乡小麦网络直播销售研究

姜晖（新乡职业技术学院财经学院 河南新乡 454300）

新乡市因光热资源、水资源充足，高度适宜小麦生长发育，产出的小麦量高且质优，成为当地重点发展的特色农产品，并获得国家农产品地理标志，新乡市也被规划为强筋小麦适宜种植带的核心区域。在多年产业发展与探索的基础上，新乡小麦目前已经在生产模式、市场机制及经营体系等方面逐渐趋于成熟，加上互联网科技力量的注入，亟待升级产业品牌战略，以实现产品效益进一步提升。数字经济模式下，“直播”成为当下农产品销售的新渠道，新乡小麦作为当地对民生经济产生重要影响的农产品品类，应当主动借力于数字技术，开辟新的线上销售空间，在网络直播平台中实现效益的提高。

本文首先探讨了新乡小麦概况及与网络直播的融合现状，分析了数字经济下新乡小麦与网络直播融合发展存在的复合人才匮乏、产品选择不当、冷链物流不畅、市场监管缺位等现实问题，最后从打造专业直播团队、精选特色小麦产品、完善冷链物流建设、构建平台责任机制等方面，提出数字经济下新乡小麦与网络直播的创新融合路径。

一、新乡小麦概况及与网络直播的融合现状

1.新乡小麦产业发展概况

新乡小麦是当地农业发展的重要根基与亮点，在产品特征上，新乡小麦颗粒饱满且色泽光亮，出粉率、蛋白质含量、湿面筋含量均相对较高，因此广受消费者喜爱，目前种植范围已覆盖百余个乡镇区域，产量逐年攀升，成为当地农民增收的重要渠道。近年来，新乡小麦已由传统意义上的农业生产延伸为新的“小麦经济”，当地小麦种植企业数量攀升，一些品牌在全国市场中知名度打响，地域产业体系基本成型。目前，新乡小麦产业的发展在多个层面均有体现，如：生产主体积极性提升、经营模式多元化、市场主体主动性强、区位文化特征明显、栽培技术模式成熟等，加上新乡小麦生产加工企业数量的飞速增长，总产值与经济转化效益不断提升，具有可观的发展前景。

2.新乡小麦产业与网络直播模式的融合现状

随着网络直播模式在各行各业的广泛渗透，与新乡小麦这类农业产品的融合程度逐渐加深，目前的融合趋势大致可归纳为以下几个方面：第一，信息化技术成为新乡小麦行业发展的重要依托，以“农产品+互联网”的销售模式在新乡小麦企业中属于新的主流，部分种植企业已率先推出直播销售计划，与传统线下销售模式形成配合之势；第二，新乡小麦种植大户、家庭农场、种植合作社等“新农人”对于网络直播销售模式有了更深入的了解，日常透过互联网社交传媒渠道学习新兴知识与技术，网络信息资源得到高效利用，为网络直播模式的专业化运行奠定了良好基础；第三，新乡小麦部分种植企业通过搭建网络直播运营架构，来加快市场信息反馈的速度，从而达成效益增收目的；第四，当地农业发展体系与市场体系逐步认识到“线下+线上”营销载体相互配合的重要性，并从市场引导、资金投入、机制建设等方面对网络直播模式的渗透给予了高度支持。由此可知，目前新乡小麦产业与网络直播营销模式的融合度不断提升，这将在很大程度上延伸新乡小麦品牌知名度和市场竞争力。

二、数字经济下新乡小麦与网络直播的融合困境

1.复合人才匮乏，线上直播效应不足

新乡小麦类属农产品，产品同质化问题客观存在，在激烈的电商网络直播销售竞争中，要在短时间内抓住观众眼球，令消费者产生有效印象，就需要依赖于主播专业化、趣味化的讲解，才能快速达到目的。但就目前情况来看，新乡地区负责小麦生产种植的人员大多对网络直播模式缺乏足够深入的了解，信息技术相关的知识储备有限，负责产品营销的人员则大多惯用传统线下市场推广模式，在直播模式中同样存在内容输入困难、精度把握不足等问题。部分企业尝试通过引进网络直播人才的办法解决人才资源困境，但这类直播人才对于新乡小麦产品的了解又大多停留于表层，对其生产供应知识掌握不够，在直播中也难以面向观众快速阐明产品主要特色，网络效应得不到最大化体现。

2.产品选择不当，特色难以突显

网络直播销售模式不同于线下产品推广，通常需要以富有特色、针对性的样品来快速刺激消费者需求点，因此需要综合考虑价格、品质、形态等多方面因素，来进行线上直播销售产品的选择。新乡小麦目前的网络直播销售仍处于初步探索阶段，对于产品的选择，时常陷入考量要素单一化的状态，不利于快速吸引潜在消费人群。同时，在介绍新乡小麦产品特征时，由于受到主播专业知识储备不足、对其他行业的直播模式借鉴过多等因素的影响，对于亮点、优势的提炼不够突出，既无法进一步拓宽新乡小麦的市场溢价空间，也难以从文化挖掘的角度来打造地区特色农产品品牌，取得的直播收益较为有限。

3.冷链物流不畅，产品外销困难

小麦等农产品在外销过程中需要以高效、稳定、全面的物流体系为支撑，从而将产品以保存完整的形态运往各地。我国近年来在冷链物流方面加大了投资发展力度，仓储设备与运输设备较之以往也有显著提升，但受到地区客观发展差异影响，在经济条件相对滞后的地区仍然存在冷链物流建设不全、农产品流通不畅等问题。新乡小麦在网络直播销售模式发展中，面临的一大困境便在于生鲜农产品运输设备数量不足，以及仓储点分布不合理，导致即便在短时间内通过直播渠道吸引一部分消费群体，也会由于运力有限而无法将外销体量提升至一定层次，或因物流运输成本过高而导致收益空间被压缩。

4.准入标准不一，数据化管理困难

从目前线上直播销售模式在新乡小麦营销体系中的应用情况来看，由于准入门槛较低、参与主体复杂，鱼龙混杂的现象普遍存在，加上农产品自身的特殊性，数据化管理困难，长此以往，不利于新乡小麦产业整体健康、稳定的发展。部分新乡小麦商家在直播销售过程中，没有按照要求对产品进行分类与分级，价格与品质不对等的情况时有发生。消费者收到产品之后，对此产生质疑，容易与商家发生纠纷，但由于缺乏明确的判定标准，在责任归属方面难以取得客观、公正的结果。

三、数字经济下新乡小麦与网络直播的创新融合路径

1.打造专业直播团队，加强主播素质考核

基于复合型专业人才在新乡小麦网络直播模式中的重要性，当地有必要以多元主体的代表性组织牵头，打造“农产品+电商直播”模式下的专业直播团队，全方位提高网络营销效应。首先，面向小麦种植农户进行关于网络直播知识的宣传，将基础的电商常识、产品分级、直播技巧进行广泛普及，定期进行关于小麦生产知识与网络直播技能的综合培训，致力于实现“家家户户参与直播销售”的常态化目标。其次，积极整合市场力量、企业力量、农户组织力量与个体力量，对专业直播人员进行统一培训，以当地农产品电商扶持政策为依托，构建直播人员实战训练平台，主动搜集与转化相关数据和案例，用于开展因材施教式培训，最大程度消除小麦产业与直播产业的融合阻碍。另外，在针对性培训的基础上，设置专业销售入行门槛，不定期开展主播综合素质考核工作，如坚决抵制低俗、暴力等不良直播形式，在塑造健康、正向产业品牌形象的同时，保障直播内容的真实性，从而维护消费者合法权益。

2.精选特色小麦产品，突显地方文化特质

线上直播销售产品的选择与最终的销售成效直接相关，因此，应当充分立足于新乡小麦产品定位，精选直播产品，在突显地方文化特质的同时带动销售量增长。首先，在开设直播带货账号时，确保其风格与新乡小麦的产品定位属性相符，账号内容需做到垂直化、特色化，便于大数据平台精准识别到产品定位，以准确的内容标签推送给可能感兴趣的人群，增强直播效应。其次，在选择小麦产品时，深度结合目标消费群体的具体需求，尽可能地选择品质、色泽较优的样品，在讲解过程中及时做好相关注解，如主动描述产品价位、优势、属性等，方便观看直播的人群快速进行参照。主播在讲解内容设计上，可加入对于当下热点时事、社会话题的探讨，引导观众发送弹幕参与讨论，提高直播热度。另外，除去室内直播外，主播还可采用室外直播的形式，深入新乡小麦种植区域，为观众呈现贴近自然原始风貌的产地环境，在心理上增强观众的认同度与亲切感，进而刺激购买意愿。

3.完善冷链物流建设，提升外销承载能力

冷链物流的建设是网络直播销售的关键支撑点之一，新乡地区可通过对冷链物流链条的完善，来为新乡小麦的外销渠道提高承载能力，使之能够在售出后快速运往各地。首先，依托于我国目前现有的农产品冷链物流发展规划，加大物流产业设备的资金投入力度，用于增设封闭式冷链运输车辆、配送处理中心、仓储冷库等，在加快运输效率的同时，缩减长期物流成本。同时，搭建完善新乡小麦物流数据体系框架，与网络直播平台数据库进行连通，使产品外销过程中的分拣、加工、储藏、运输等环节的信息均能被快速查询到，从而直观地了解运输进程，为消费者提供更优质的物流服务。另外，创建智慧冷链物流信息管理平台，在统一的数据管理中心内，有效监管各项设施、设备的运转情况，如剩余运输车辆、可行的交通路线等，逐步实现对冷链物流资源的智能化分配，最大限度缩短物流运输时长。

4.构建平台责任机制，抵制违规直播行为

针对新乡小麦网络直播的一些问题，可通过引入平台监管的形式，统一对直播销售中的责任分配细则进行梳理、整合，用作后续处理的依据。首先，摒弃只考虑效益而忽视长期口碑的思维，要求主播在直播产品介绍中不可过度夸大其词、凭空捏造，要给消费者带来真实的信息参考，如出现严重背离事实的虚假广告，平台有责任对其进行监管与处罚。同时，直播平台应根据农产品销售的相关法规，承担起应尽的监督义务，对各个主播是否存在违规行为进行严格监测，并通过提高惩处力度、设立具体的处罚条款，来强化管理约束效应。另外，可通过建立直播平台负责制度，对平台直播人员进行实名制管理，将必要的个人信息录入并上传至后台，一旦发生违规现象，则直接追溯个体行为权责，依照相关规定进行从严处理，对后续可能发生的违规行为产生警示作用。

四、结语

综上所述，新乡小麦因独有的产地文化特色及食用营养价值而广受青睐，而要进一步扩大产品在全国乃至国际市场的覆盖面，还需在传统销售模式的基础上引入更符合当下信息传播特征的新方法，直播销售模式便属于一种成本低且辐射面广的优选模式。目前，新乡小麦网络直播模式的推广与渗透仍然存在一定的落实困境，可从人才、产品、物流、制度等方向加以创新优化，从根源上带动新乡小麦销售量的增长。