“互联网+”时代传统手工艺的创新和全域渠道推广——以贵州苗族刺绣为例

金钰

（浙江理工大学科技与艺术学院，浙江 绍兴 312369）

1 当代文明冲击下举步维艰的传统手工艺

苗族刺绣被形容为“穿在身上的图腾、彩线绣成的史诗”[1]。苗族刺绣这类传统手工艺是典型的“身体技艺”，它有着手艺人主观世界的深刻烙印。绣女们自身技法的熟练度，对本民族历史文化的理解和在原生态环境中累积的审美取向，都是她们创作的灵感源泉，表现于刺绣的一针一线中。然而随着经济的快速发展和现代文明进程的推进，滋养传统文化的社会经济和文化环境发生了巨大变化，从而产生了一系列问题。

传统手工艺不仅仅记录着历史和故事，它们同时是“文化精神的传承，文化自信的根基。”在后信息爆炸时代，传统手工艺在众多新事物的多重入侵下愈发式微。由于传统手工艺耗时长、利润低，从业者数量愈发减少，后继无人的趋势日渐凸显；工业刺绣复制品整体利润高而生产泛滥，这些表面化的旅游景区纪念品看似宣扬了苗族的特色民俗，实际上削弱了人们对苗绣真正内涵和精华的理解和亲近，长远来看这对苗绣文化的传承和发展是有害的。

1.1 苗族新生代对本民族文化认同的缺失

中国许多优秀的原生态文化受到外来文化的强烈冲击，其承载的民族独有的文化及记忆也面临断裂[2]。和中国大部分农村现状一样，苗寨的青年男女大多外出务工。他们越来越少穿着和展示本民族的传统服饰，认为款式落后，不适合快节奏的都市生活，更别说去学习这些“费时费力”的传统手工艺技法。

从前的苗族女孩在七八岁开始学习刺绣，十五六岁技艺就相当娴熟了，她们从小听着长辈讲述本族的历史和传说故事，在耳濡目染下对苗族历史有着深度的了解和热爱，这是苗绣的精髓所在。随着现代化进程的发展，这些原处于偏僻山区人们的生活方式发生巨大的改变，电视、网络的普及，各种来自外界的新闻和文化科技娱乐信息占据了人们的空闲时间，苗族新生代对本民族历史文化的认知愈发碎片化。

1.2 现代工业化生产的冲击

一件传统盛装绣衣所花费的时间至少在三年以上，这些纯手工制品费时费力。机器制品不但速度快，而且成本低廉。一小时之内机绣的绣片，手工可能需要十几天来完成。有学者调研表明，湘西山江镇当地机器刺绣与手工刺绣的销售比例保守估计约为1000：1[3]。手工刺绣虽然单位价格相对较高，但整体利润远不如机绣产品。

笔者于黔东南地区考察时，各地商业街销售的旅游商品（机械苗绣产品）大同小异。游客货比三家，便宜为胜，从而使市场进入低价竞争的恶劣循环。这样低价走量的手段不仅不利于高端手绣产品的发展，还会影响整个苗绣产业的口碑和成长。凯里西江等比较热门的旅游景点内苗绣商品鱼龙混杂，许多机绣顶着手工的名义以高价出售。在工业化的高速滚轮下，精心创作的图案越来越少，很多机绣的纹样是工厂工人们东拼西凑的结果，这些乍看眼花缭乱的所谓少数民族特色民俗纪念品，实质完全失去了苗绣的文化内涵。甚至许多当地苗族人在节日所穿的盛装上的刺绣，都是直接从市场上买回的机绣绣片，再缝制于服装上。在牯脏节等苗族大型庆典和节日上，游客看到的是花纹衣物雷同的工业复制品。旧时各家绣服竞相争艳的场景难以再现。此外，手工苗绣技法繁多，机器只能完成其中部分。长此以往，一些制作难度高、意味深长的图案以及背后的文化内涵将被人们遗忘。

1.3 审美的局限和设计的匮乏

这里不是全盘否定工业制品，它的高速生产效率是社会进步表现之一。而目前不管是工业旅游产品，还是传统手工艺产品，最大短板是传统工艺美术审美的桎梏和设计层次的落后。笔者认为，传统手工艺的传承和文化产品的创新设计两者之间的关系不能被割裂，而应彼此包容，同时发展。坚持创新驱动发展才是处于弱势地位的传统手工艺在新时代生存之路。无需担忧传统文化遗产的内核会在创新改革的演变中变成无根之木。相反只要生存下来，原有的文化会成为新的文化生长的有机质、孢子和种子[4]，延绵不息。

在国内中高端服装市场中，应用苗绣元素的品牌并不在少数，例如郭培、NE·TIGER、夏姿陈等，她们是推动中国服装设计走向世界舞台的中坚力量。但以当下的设计审美来看，这些中国服装品牌的开路人对于传统元素的创新和突破还可以进一步尝试。东方艺术文化中传统工艺审美已发展数千年，大众形成了传统审美的思维定势，比如“中国元素”的服装设计中，经常见到龙、凤、仙鹤、青花等纹样原封装饰在服装上；中国风的衣服很多程式化的运用了小立领、对襟、盘扣等。为了弘扬中国文化而生硬地使用传统元素就像戴着镣铐跳舞，缺少设计的创新。反观国外的设计师因对中国传统缺乏深入的认知，也就少了约束。他们可以随心所欲地进行解构，可以把平面的图案花纹用立体造型来表现；立领可以变换各种造型；对襟的结构可以设计于服装的各个部位；将盘扣无限放大成为醒目的装饰手法。

2 苗族刺绣的设计创新和产品优化

随着经济社会的快速发展，互联网的传播渗透了每个人的日常生活，新生事物不断涌现。政府、研究学者等各界都对苗绣的传承有不同侧重的贡献。但因传统手工艺所依赖的生长环境、人们的文化观念都发生了巨大的变化，以往苗绣的传承策略有待更新和完善。景德镇陶瓷手工艺产业的复兴带动区域文化经济全面发展对于其他传统手工艺具有非常好的引领作用和启示意义[4]。

民俗工艺产品的研发设计多集中于民俗传承地，一部分从业者甚至没有接受过专业的艺术设计教育，贵州一些有绣花工厂资源的商家直接承担了设计师的工作，将市场反响好的图案拼凑在一起，哪种好卖就生产哪种。长久以来刺绣工艺与面料、服装辅车相依，以逆向思维来看，其中的每一环都可以尝试新的表达方式。笔者认为，至少可从三方面对苗绣产品进行革新：刺绣自身构成的色彩和图案；在服装中的创新运用；以及寻找创新设计载体。这需要专业的设计从业人员群策群力。任何文化只有与时俱进，在发展中不断创新，才能生生不息永葆活力。

2.1 苗绣本质构成创新

色彩与纹样是构成苗绣的两大特色。色彩的运用在当今的纺织品设计中具有时效性，服装、家纺行业等都有颜色的流行趋势，结合流行色的产品更能迎合现代人的审美，比如荧光色、马卡龙色系和莫兰迪色系，等等。苗绣这类非常具有民族特色的手工艺产品，颜色通常饱和度高，并偏向通过对比色的应用达到缤纷的效果。打破传统色彩运用规律，尝试现代色彩的配比，相信能带来新的视觉体验。图案纹样的造型设计可以采用当下流行的插画创作方法，比如扁平化现代插画风格、涂鸦街头风格等，用不同绘画形式表现传统历史文化故事。

2.2 设计审美国际化

2019 年十月，盖亚传说在法国巴黎皇家歌剧院的走秀，在各类社交媒体的热度高居不下，这恰好反映出传统元素的创新是能够受到市场的欢迎。以往大家对中国风的服装印象似乎都是繁杂传统元素的堆砌。而盖亚传说以白色作为主色调，去繁从简保留一些中国传统手工艺的细节，加上配饰的烘托，整个秀场现代时髦，让人眼前一亮。还有更多新生代的中国服装设计师们，打破了西方对“中国制造”的偏见。例如 ANGEL CHEN，设计风格前卫个性，对传统文化的运用更加天马行空。她的服装廓形通常结合Ready to Wear 高级成衣秀场最前沿的流行趋势，在色彩、面料和一些设计细节中结合流行，抽取融合传统文化的元素，让我们看到国际化“新中国风”的可能。目前国内文化创意产业相关学科教育还处于发展探索阶段，相对偏远地区的高等设计教育更新则更加缓慢。因此在艺术设计的人才培养中应该着重关注审美认知的引领和创意思维的突破。

2.3 载体产品创新扩展

目前苗寨景区的苗绣商品主要是服装、饰品和包袋产品，款式大同小异，缺乏新意。可以抽象、转化和同构产品的外形和功能，把苗绣平面二维的形象作为灵感融入三维的产品外形设计中，在产品类型上加入更多的思考，拓宽产品的种类。例如明信片、手机壳、玩偶、水杯套、壁挂、装饰画等等旅游购买率高的纪念品。传统苗绣的特色之一为不用绣绷，直接刺绣，将底布上浆、贴布，使之挺括厚实即可。那么这种上浆布料可以尝试换成纸、PVC 材料、金属网等等硬挺材料，既是创新又保留了苗绣工艺特点。特别鼓励艺术设计学院的学生发散思维，参与设计与生产，从专业角度给苗绣带来新颖和高水准的创新载体设计。

3 苗族传统刺绣文化在新媒体语境下的发展策略

今日的互联网时代，打破了过去时间和地域的限制，提供各种传播和交流的媒介平台，给传统手工艺带来了更多的发展空间和可能。由波士顿咨询公司（BCG）携手腾讯广告及腾讯营发布的《2020 中国“社交零售”白皮书》调研报告显示，目前中国社交零售的普及率达71%，企业需要从以“货”出发点转为以人为出发点，从经营“商品”转化为经营“用户价值”[6]。这里的以人为中心一是指注重顾客的互动体验，当今的品牌方需要通过社交媒介结合线下活动等多渠道对外持续输出品牌文化，以此激发消费者的兴趣从而转化为购买驱动，并要保持顾客持续关注，所以现在的销售模式不再是一锤子买卖，还要兼顾消费者购买前后的用户黏性；二是指自身有吸引魅力的商家，这里笔者引入营销学里KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader）的概念，意见领袖开始见于时尚行业，现在KOL的包含范围更加广泛。“网红”“主播”“大V”这些称号就是描述不同网络社交的关键意见领袖。因此传统苗族刺绣需要跟上大互联网时代的趋势，打造苗绣品牌，线下体验与线上新媒体推广合力发展，还可以推出苗绣手工艺主播，吸引更多潜在顾客，从而带动品牌“核裂变”发展。

3.1 以人为本，推广苗绣品牌课程

传统工艺品传承了几千年的文化积累和沉淀，匠心独运的制作，丰富的文化内涵，充分契合了越来越多的小资情怀消费者，传统手工艺品的个性化需求市场正在逐步扩大[7]，面向社会开设苗绣创意手工课程，恰好能满足当代都市人群的体验需求。近年来社会上不乏优秀的手工工坊课程在爱好者圈内广受好评，比如专攻法式钩针刺绣的上海LUNEVILLE 工作室和综合苏绣、法绣等多种手工技法的北京佳冉工坊，这两个手工教学类工作室可以称得上刺绣行业的“网红”品牌。笔者曾参与过其中的课程，他们的学生多以女性为主，来自社会各行各业，有白领、设计专业大学生、已婚妈妈等甚至还有 70 多岁的北京老奶奶[8]。为何西方的法绣受到年轻人的如此认可，而同样精彩的苗绣甚至于各地方的特色刺绣却依然默默无闻，这背后的原因值得探讨。事实上，相比于苗绣只需针线，刺绣场所不受限制的自由，法式刺绣需要钩针、绣绷等专用工具，且钩针的使用对于初学者有一定难度。因此苗绣工艺无论以课程教学推广或者门店的限时体验活动都是比较好的营销方式。

刺绣、造花、婚纱制作、旗袍制作等这类线下课程的兴起说明服饰类手工艺产品的市场方兴未艾。与以往传统买卖现成商品的零售模式不同，现在都市人群更看重体验需求，通过学习互动一些爱好技能可以丰富日常生活，给快节奏的现代生活带来不一样的色彩。参与者通过自身的积极性和参与热情，在社交媒体上的口碑传播还能带来病毒式营销的双重利好，如何打造高品质的苗绣手工课程，通过了解和分析前文提到的两个工作坊经营模式，笔者认为有以下几点值得借鉴：

（1）产品设计迎合现代审美；LUNEVILLE 的两位创始人毕业于伦敦时装服装院校，曾在Alexander McQueen 等高级成衣品牌工作。他们课程内的刺绣图案有日月星辰、花鸟蝴蝶等现代化又浪漫的题材符合大众审美。佳冉工坊更偏向采用中国传统元素比如仙鹤、锦鲤、藻井等，但在图案组合和色彩应用上则别具一格，给这些众人熟知的传统纹样带来清新又美妙的设计，这也是人们为其倾倒而愿意了解这些手工艺的主要原因。

（2）综合材料应用丰富立体；法绣应用的材料比较丰富，除了普通绣线还有金属丝、亮片、羽毛、米珠等等，多种材料缝制的成品自然更加缤纷迷人。苗绣等中国传统刺绣虽然技法多样，但主要为丝线单一材料，因此在传承古老技艺的同时可以融会贯通，结合中外不同技巧和材料，让传统手工艺焕发不一样的光彩。

（3）系统化课程模式化成品；刺绣技能可以按难易程度分为不同等级，并且每一等级有固定对应的成品，模式化教学便于推广，也能更好地把控产出。当然，成品的关键还是需要设计者有优秀的创造能力和良好的审美水平。成品除了框裱成画，还可以刺绣于团扇或者加工在包袋、配饰上，这样可以增加实用性和把玩度。

（4）线上社交媒体运用品牌化推广；前文提到的工作坊一直坚持在国内外社交媒体进行推广，比如微博、微信、Instagram 等等，不断推出新产品或者分享刺绣类优秀艺术家作品，同时强调自身求学的背景经历，或者通过参加国际比赛，以此打造专业化和国际化的品牌形象。线上品牌推广能带来一系列良好的效应：吸引更多年轻人关注、接受媒体报道、与明星合作，以及接洽更多跨领域的合作，从而得到更大流量的曝光。苗绣等传统手工艺传承人普遍缺乏这些现代传播策划的手段和视野，导致也许不乏传统手工艺爱好者愿意学习和了解这些技艺，但却因为学习渠道信息的缺失而不了了之。

已有部分普通高等院校和高职院校开展了相关手工艺课程，致力于培养传统工艺传承人。比如2018 年，贵州民族大学人文科技学院就开设了苗绣研习班，邀请苗绣传承人前来授课；甚至一些中小学也开展了相关技艺课程。但这类课程大多集中在手工艺发源地，且主要针对本校师生开展，由于缺少渠道，外地人员通常难以得知这些信息。笔者认为，在国家鼓励高校深化高等学校创新创业教育改革的号召下，高校也应该在教学体系规划中作出一些改变，比如开展夏校、课外班等，并将课程信息公布于学校网站、公众号等网络媒体，让校外对这些手工艺感兴趣的社会人士也有机会了解和学习。这并不是新鲜创举，英国伦敦艺术大学、美国帕森斯艺术设计学院等顶级国外艺术类院校都开设了许多面向全社会的专业技能培训课程，让更多人能接触到专业的高质量的设计类知识。高校开设的课程能保证专业程度，同时自主自愿学习迸发的动力是不容小觑的。另外，2020 年的特殊疫情让我们看到线上教学的发展意义重大，前文提到的手工设计工作室都纷纷开展线上教学，让大家足不出户也能参与学习。那么传统手工艺也可以开设线上网络课程，让传播范围更加扩大化，不再受到时间地域的限制。

3.2 发现本行业的意见领袖，引导消费者

想让传统手工艺更有活力地传承下去，需要获得社会消费主力军的支持，即80、90 后甚至“Z 世代”95 后人群，因为青年是消费的主力军，也是流行变迁的晴雨表。近两年随着视频直播平台的走红，KOL的范围和种类丰富了起来，时尚、教育、电竞等各行业都有不同的意见领袖。意见领袖和行业专家的不同在于，他们拥有庞大的粉丝群和流量，传达的内容需要特色与趣味兼备，并且会与粉丝进行情感沟通和互动。

KOL 可以说是顶级流量，此外直播平台上还有各行各业的博主，他们向大众展示自己的爱好特长及生活，因此传统手工艺也可以尝试这种模式，打造“苗绣手工艺传承红人”“苗绣传统手工艺IP”，以人民群众喜闻乐见的形式走进大众视野。苗族刺绣自身丰富技艺和文化内涵、苗族特色的饮食、节日等民俗风情还有贵州得天独厚的自然风景都是新媒体内容输出的优秀题材。因此除了继承传统文化的技艺，我们还需要走在时代发展前端的互联网人才、新媒体人才来发扬传播传统文化，通过新型的社交媒体平台介绍和科普传统文化，将这些关注的流量转化成真实的交易量，进一步带动整个传统产业的发展。

结语

虽然目前已有许多保护传统文化和技艺的措施，但是力度不够、影响偏小且尚未能很好地与时下人们的生活方式与兴趣爱好相结合。新兴互联网技术，如云媒体、大数据、虚拟现实等多种前沿技术，都可以用来传播和保护我国的优秀传统文化。贵州苗绣文化亟需有志之士，通过创新设计，利用新媒体为这一文化奇葩注入强大活力，使之发扬光大。希望在当下我们能不断学习新模式，寻找新方法，紧跟时代发展的步伐，去传承和保护它们。“落其实者思其树，饮其流者怀其源”。只有扎根脚下这块生于斯、长于斯的文化厚土，我们才能真正做到文化自信。