中国传统服饰文化传承与发展的策略——以古风手游为例

游功惠

（四川文化产业职业学院，四川 成都 610213）

传统服饰作为古典文化符号的象征，是中华传统思想观念的载体，也是民族性格、审美情趣、民俗文化的系统折射，在全球化进程加快、各国艺术文化日益趋同的背景下，传承发展特色鲜明、意蕴深厚的传统服饰文化，成为了我国保持文化个性、取得世界文化系统身份认证、实现文化自觉与自信的必由之径。前期研究①发现，2019 年底全球近一半人口已拥有智能手机，手游行业作为中国文化产业发展的先驱者之一，近年来通过古风手游再现中华民族璀璨华美的服饰文化，丰富了大众的审美体验、加快了传统审美复苏，影响了量级规模增长稳定的传统服饰文化爱好群体。同时，国家对坚持社会与经济效益有机统一的古风游戏研发辅以政策支持，创造了传统服饰文化发展的利好环境。那么如何让古风手游的服饰设计紧密贴合大众的审美心理、审美倾向和文化心态，如何利用古风手游促成大众对传统服饰审美经验的反身捕捉，完成服饰审美意识从自然到自觉再到自如[1]的突破，如何以此为启发为传统服饰文化的传承和发展提供路径参考成为了新课题。

1 透析古风手游中传统服饰文化推广的问题

据古风手游对传统服饰文化推动情况、审美发展趋势的研究①及问卷分析，其推广普及中存在社会认同不足、思想内核匮乏、传承方式局限、产业基础薄弱、客体动机各异等问题。

1.1 服饰本体矛盾

传统服饰文化与现代服饰文化存在客观矛盾：现代都市服饰特点是简约利落，传统服饰特征是宽襦大裳，代表了截然不同的生活观念，这让传统服饰在能指层面，包括平面的展开方式，镶、嵌、滚、盘、绣等复杂工艺，飞禽走兽、花鸟虫鱼、山峦飞云等繁复的纹样，缺乏蓬勃生长的土壤。服饰是文化深层审美经验的表征，我国传统服饰在漫长的历史中积淀了多样的形制和丰富的内涵，其在抽象与写实艺术中表达的所指，需要潜心体认和专业窥探。社会大众易陷入“传统服饰文化复兴是商业噱头”的认识误区，心理定位其为“馆藏文物”。

1.2 服饰设计畸变

因原画师的设计能力或审美水平差异，古风手游服饰设计表现出过于追求技术形式和精美特效画面，文化属性较薄弱的问题。有的生硬复制中国传统服饰文化中的款式造型或图示纹样，人物形象与服饰缺乏整体协调性，游戏角色符号差异不明显，服饰体现的深层趣味、历史时代特征以及意境意蕴降低。有的一味追求古今中外各式风格元素的混搭杂糅，以颠覆取代突破，弱化了民族艺术视觉特征，消减了传统服饰文化意义。有的女性服装款式设计滥用短裙、肚兜、抹胸等暴露贴身的单品和艳丽夸张的色彩，凸显性感、廉价，迎合低俗文化，创造的是超人体工学、超历史、超现实的低共鸣体验。

1.3 客体诉求差异

新爱好群体的动机与期望值差异较大，增加了市场培育难度。部分基于文化自信回归，重视游戏服饰传达的传统文化、审美价值等特殊意义，消费倾向精神化；部分基于复古潮流兴起，目的是寻找身份认同感、完成自我表达、彰显个体特质，消费重视视觉享受、倾向个性化；部分基于文化使命，将复兴传统文化的宏大意义寄希望于游戏服饰文化的普及与深化，消费倾向服饰制式规矩的还原度；此外中国出海手游市场规模迅速扩大（从2015 年的372 亿元增长至2020 年的1082 亿元[2]），这批受众重视文化原创性，消费倾向民族文化的符号特征。

1.4 产业基础薄弱

古风手游服饰整体上存在同质化现象较为明显，精品力作数量有限的问题。游戏产业上游人才培养难度大，院校人才培养体系动态调整机制不成熟，相关学术理论研究欠缺，企业的传帮带、人才深造制度不完善；从业人员年轻化，特效师、主美、U3D 等美术创意岗位的艺术文化水平欠缺，难以浸透传统服饰文化核心精髓，高端人才稀缺、领域专业性人才少。因传统服饰设计、建模较现代款式投入更大，若商业销售推广模式不成熟、缺新意，游戏产业中游大成本、大制作、大营销的理念将导致宣传后期盈利、热度下滑。游戏服饰下游的周边文创以小规模自产自销为主，缺少市场规制、标准体系和版权保护，存在价格不稳定、类型局限、山寨侵权等问题，投诉与侵权案件频发，维权存在痛点。

2 古风手游对传统服饰文化推广策略的启示

调查②发现，85.4%的受访者认为古风手游很大程度上促进了传统服饰文化的健康持续推介，精品化、创新化的古风手游（11.5%）是仅次于古装电视剧（14.8%）、传统服饰文化节（14.6%）、短视频（14.2%）的重要推手，但仍需各方在技术、人才、资本等多层面、多渠道支持。

2.1 丰富服饰文化所指

传统服饰文化推介的根本在于融入传统文化内容。从古风手游研发角度着手，需重新审视古典文化，深入发掘汲取传统服饰文化素材与内涵，打造多元文化内容和中国特色的原创形象，正确传递其文化、社会价值。游戏服饰设计需突破“中西混搭”“古今混搭”的思维约束，抓住中国艺术神韵的线条、律动，吸收转化纹样选择、工艺呈现、穿戴方式、形制款式等元素，改造应用传统绘画技法与现代渲染技术，呈现既传承传统经典又融合现实意趣的民族特色。从文创衍生品角度着手，需针对不同性别、年龄、消费结构的目标用户，根植中国传统服饰美学中代表民族灵魂的审美趣味、审美理想，凝聚和渗透华夏服饰文化柔静优雅、宽博飘逸的深层意蕴，引导大众审美品位走向高级趣味。如：《梦幻新诛仙》联合国家级非遗项目油纸伞传承人——“中国伞王”毕六福，为游戏主角设计油纸伞，并1:1 复原为实物赠送给玩家。《神雕侠侣2》与国家级重点京剧院团北京京剧院联动，推出资料片《梨园京韵》，上线多款京剧服饰装扮。

2.2 打造全产业业态

传统服饰要吸纳不同维度的受众群体，就需要实现高质量产业化发展，推动全产业链条的形成。就古风手游来讲，上游开发策划需依托大数据进行精准用户画像，研发布局重点针对传统服饰体验效果较好的武侠玄幻类（35.3%）、角色扮演类（27%）、模拟换装类（21.3%），丰富研发面向和应用功能，借鉴《奇迹暖暖》《逆水寒》《天谕》等大作嵌入服饰单元，向优质、精品、创新方向转化。中游商业运营需加强浸染与涵化，围绕网络平台构建多元完善的营销体系，增加与成熟和新兴文化经济体的跨界联动以增强曝光、带动流量，如邀请流量明星、直播红人着主题服饰出镜，联名热门IP举办高级服装秀、cosplay、漫展等文化盛会，联合游戏直播、“电竞+”等释放核心力量，运用自媒体平台定点推送相关短视频、微电影、热播影视剧、微博话题、今日头条等，注资发展传统服饰租赁、体验馆、二手交易、妆造、旅拍、传统文化教育培训等市场，授权综艺顶流复原服饰等，实现全产业效应、长线运营模式和市场红利分享。下游衍生行业需标准化改制，通过专业市场运作积极拓展周边服务范围，孵化服饰文创业务及产品品牌；强化线上电商平台与线下实体店渠道融合，保护知识产权，实现品牌化、标准化。如腾讯与京东合作，向更多品牌商推广古风手游IP 产品授权，拓展下游衍生品规模；《忘川风华录》首测期间邀请百家讲坛教授讲授历史公开课；完美世界集团下设影视、电竞、院线、动画、教育等业务，其游戏+影视产品《烈火如歌》上线首月流水过亿。

2.3 积累专业人才储备

人才要素是掣肘发展的核心动力，国内手游服饰设计美工人才需求旺盛，2020 年TOP20 游戏企业相关人才需求占招聘总人数的25%左右。人才培养体系方面需校企合作向纵深发展，开展校企联合布局，建立人才培养体系联动机制，引入校招、学徒制、工作室等项目，企业内设学院、技术研究院等支持平台，让在校生和在职员工以扎实的专业技能、文化素养承担文化复兴使命。人才培训制度方面需加大资金投入，启动线上线下培训管理项目，长期规划建设培养设计团队，增强其对服饰文化的洞察思维力，提升作品驱动文化弘扬的效果。研发团队方面需加强密集布局，据美术类岗位2018 年与2020 年的招聘薪酬分析，待遇仍有较大上升空间。如腾讯游戏、网易游戏、三七互娱等企业已成立“三七互娱大学”，构建了新手计划、黄埔新军计划、腾飞计划、M+计划、第一团队等5X 课程体系[3]。

2.4 推送核心竞争出海

要走出一条由传统服饰文化引领的民族文化复兴时尚新路，需注重全球性文化策略。习近平总书记在十九届中共中央政治局第三十次集体学习中提出“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式……增强国际传播的亲和力和实效性。”[4]古风手游应充分发挥自身对中国文化全球交流的重要作用及独特的海外竞争优势，针对美、日、韩、德、法等成熟市场及东南亚周边市场推广最受海外欢迎的古风策略类（41.47%）[5]、角色扮演类手游，让海外更多地区了解接受中国传统服饰特色文化。文创市场则需探索多元化经营方式，完善产品内容结构，重点开发品牌核心产品，以打开国际知名度。

2.5 营造良好社会氛围

传统服饰文化要打破社会的质疑，除了要突出其在弘扬中华优秀传统文化方面的积极社会价值之外，还需要国家和行业的保护支持。从国家和地方出台关于扶持古风手游健康发展的政策意见来看，如国家新闻出版总署的“中国民族网络游戏出版工程”项目，《新仙剑奇侠传》《天龙八部》等精品古风手游占50%以上。说明在国家支持和保护传统优秀文化的总体方针下，传统服饰文化在不同侧面也受到了自上而下的推动，拥有了新的政策机遇。也需行业团体抱团发展，传统服饰相关协会、团体应联合主流媒体唱响主旋律，组织举办大型传统服装设计大赛、博览会、论坛等，为社会舆论加成。

3 结语

总之，再现传统服饰文化之美需多方联动、各司其职，打造传统服饰艺术精湛、风格多样的形象标签，展现服饰文化物质和精神文明的双重内涵，培育更庞大的传承客体，才能推动中国传统服饰文化的长期发展。

注释：

①本课题关于传统服饰文化在古风手游中应用现状的具体研究。

②本研究设置问卷《古风手游中传统服饰文化的表现力传承力》调查结果。