高校体育赛事品牌的塑造与发展路径研究

姚康华

（陕西机电职业技术学院 陕西 宝鸡 721001）

前言

随着人们生活水平的不断提高，对于体育运动的喜爱以及在平时电视媒体中所关注的相关体育赛事，也逐渐进入到大众视野。体育赛事作为无形的资产，在体育活动过程中占据着很高的地位。通过体育赛事的运行，可以有效地提高某一地区的消费水平以及对于体育赛事品牌的塑造，可以提升某一项运动以及某一项地区的经济影响力。我国对于体育赛事的塑造，还处于相对被动的阶段。特别是对于高校体育赛事的塑造与发展。在现阶段当中，最基本的高校体育赛事，我们知道的只有大学生篮球联赛（CUBA）。在当前的高校发展过程中，对于体育赛事等一系列的实践活动，正式程度正逐渐被各地方学校所认可。学校通过对本学校进行宣传,以及举办各种连续性的竞技比赛和实践活动可以有效地提高学生在学校期间参与社会的能力，同时通过对于体育赛事的推广，既能够丰富学校体育的文化，又能够扩大学校影响力，提高学校在全国范围内的软实力。能够看出，近些年我国对于体育赛事的传播与推广更多的是竞技比赛，以及承办各种具有长远影响力的赛事，对于高校的竞技赛事，更多的是以推动学生参与体育运动，鼓励学生进行各种体育活动的形式进行。对于高校体育赛事更深层次的发展，以及在推广过程中与地方媒体进行合作树立起一个典型的品牌和经济基础的产业链，还处于尚未发掘的阶段。

2008年北京奥运会的成功举办，让全世界了解、认识中国体育产业与文化的庞大。对于高校所培养的体育人才也在奥运会的影响下，正发挥着积极的作用。随着2020年冬奥会的举办，越来越多的高校优秀毕业生进入到体育赛事品牌推广的过程中。我们能够看出，在高校体育赛事的塑造与推广过程中，最成功的案例以以CUBA为主，从1989年成立到现在每年都可以看到不同地区的大学参与并给各地方学校带来很好的影响力，同时又能够通过体育赛事的赞助于品牌的推广，使很多的地方也受到了经济的利益驱动。在体育产业发展的大背景下，我国高校体育赛事的推广正处于一个蓝海区域，特别是对于品牌的塑造，以及人们对于赛事的认可和后期体育赛事所带来的经济利益，都是我国高校体育赛事在未来发展过程中所要面临的问题。

近些年，对于高校体育赛事的推广，国家也出台了很多的政策性扶持，例如，“冰雪运动进校园”等一系列的政策口号高校体育赛事也正快速的进行各种比赛的举办。虽然在数量上，高校体育赛事在近些年也取得了很大的成果，但是可以看出在实际的比赛过程中，对于品牌的创建以及在赛事举办过程中运营管理的简单、竞争核心力的缺失，以至于对于高校在进行体育赛事的推广过程中，只是短暂地存在一到两年，很难长久地维持下去。同时各地方学校给予的赞助基金也没有收到很好的回报，从而很难使体育赛事的品牌树立起来，又使各地方高校在赛事举办之后所面临的问题比收到的利益更加的多。对于高校体育赛事的推广与塑造，更重要的不仅仅是推动各地方高校的品牌效应以及给高校进行丰富的校园文化，而是能够通过高校体育赛事品牌的塑造与创建史体育赛事带来更多的积极影响与意义，不仅仅是对于地方高校，更重要的是能带动地方经济，推动各地方学校学生参与体育运动的热情。本文通过对于高校体育赛事的塑造与发展进行深刻的讨论，并从当前高校体育赛事品牌塑造过程中所出现的各种问题进行讨论，更好地为高校体育赛事品牌塑造提供更多的理论参考，为我国学生高校体育赛事的推广贡献一份力量。

1、高校体育赛事品牌塑造的现状

当前我国学校体育赛事的推广主要是以中国大学生体育协会作为主办单位以及下设的各个单项分会进行组织与推广，从2014年各协会所统计的体育运动项目当中，其中称得上高校体育赛事品牌的有CUBA、CUBS、CUFL等。通过对各地方高校体育赛事的整理与评比，可以看出在实际情况上，各地方高校的体育赛事能称得上品牌的非常少。在进行品牌赛事评比过程中，主要是从品牌赛事发展的过程，以及在赛事推广过程中的规模、商业化管理程度以及深远的文化气息等部分进行评估。对于我国高校体育赛事所发展的过程中，实际上很多高校体育赛事只是仅仅以推动学校学生参与体育运动为主要目的，很少涉及到一些赛事、品牌、文化、商业化、媒体推广等更具专业化的过程，这就使得很多高校体育赛事活动虽然举办的非常热闹，但是在实际的文化底蕴塑造上有所缺乏。

能够看出，能称得上体育赛事品牌并且开展相对较为成熟的，以中国大学生篮球联赛CUBA为例，在开展的20年当中，所涵盖的省市有32个，其中篮球赛事在各地方、省市区中举办的场次有3000多场，几乎在每一个地区，都有很多的观众。据不完全统计，对于大学生篮球联赛所关注的人数有超过15亿人次，对于大学生篮球联赛的商业化发展，也有很多优秀的赞助商，特别是国家级媒体的报道与转播也是赛事品牌建立的关键，高校大学生篮球赛事也是宣传篮球文化的关键所在。通过近些年各地方高校对于篮球赛事的不断重视，以及国家所出台的各种相关实施建议都从一定程度上推动高校体育赛事的推广与举办，高校对于体育赛事品牌的塑造重视程度也逐渐地升高。各地方高校也能够认识到品牌的重要性，以及对于高校未来发展过程中能够很好地宣传和扩大影响力。

2、高校体育赛事品牌塑造的必要性

2.1、高校体育赛事品牌塑造紧跟时代需要

品牌的塑造与推广，在一定程度上也逐渐被国人所重视，并且高校在社会团体中也占据着重要的地位，在进行高校赛事推广过程中，建立起具有一定影响力的品牌，能够很好地促进高校发展以及各地区的经济增长。在中国的高校体育赛事推广过程中，对于品牌的塑造很难具有一定的系统性特别是在一些知名的企业当中，对于品牌的塑造也是企业长期发展以及突破现有经济规模的重要一步。对于高校体育赛事的品牌塑造，不仅是在体育产业活动过程中，还是对于高校建立自身影响力，都占有重要的位置。随着冬季奥运会的不断临近，国家所开展的冬季体育产业的推广，也逐渐成为了体育赛事未来发展的关键点，塑造属于我国自身高校体育赛事品牌，成为高校在未来的必然趋势。这不仅仅能够推动地方参与冬季冰雪运动项目，更重要的是，品牌的运营能够产出更多的价值，相比于西方的赛事运营团队对于品牌的重要性，远远高于赛事运营过程中管理与推广。随着我国高校与国外优秀高校的交流不断深化，由欧美高校为首的体育品牌赛事影响了我国对于高校体育赛事的认知，通过体育赛事的举办于品牌的塑造，更能够提升高校之间的体育竞技竞争能力，以及推动学校体育发展，加强高校在国内的影响力。

2.2、高校体育赛事品牌塑造发展的必需性

对于我国高校体育赛事的推广与运营，更重要的是通过各地方高校所提供的赞助基金，以及在高校体育赛事推广过程中社会企业和一系列的赞助，进行各种资金的收集。同时在体育赛事推广过程中，不仅仅需要经费的把控，更重要的是场地以及其他各种比赛器材的提供。一系列的高校体育赛事品牌塑造过程中，都需要强大的经济实力作为后盾，对于高校体育比赛，由于独特受众群体对于品牌塑造过程中的经济收入较为局限，通过对于高校体育赛事的品牌塑造，可以有效地提升高校体育赛事的影响力，以及对于赛事举办过程中各种经济收入有很大的积极意义。通过所获得的各种经济利益，可以有效地提升高校体育赛事的品牌塑造，同时也给高校带来很多的正向引导。

2.3、高校体育赛事品牌塑造顺应了时代走向

随着世界文化的全球化，高校体育赛事不仅仅代表着一个竞技体育比赛，更重要的是高校在进行体育赛事品牌塑造过程中，将高校的校园文化以及历史内涵与自身丰富的背景进行融合，更重要的是通过体育赛事的举办，能够传播本学校深远的文化底蕴，同时通过体育赛事的品牌塑造，打造出适合高校发展的展示平台。可以看出，在欧美国家历史悠久的高校所举办的体育赛事，也具有一定的影响力，这不仅仅是高校体育赛事在品牌塑造与传播过程中所带来的效益，更重要的是通过对于高校体育赛事的品牌塑造可以使更多具有悠久历史的高校通过赛事的载体传播给大家。

3、高校体育赛事品牌塑造的优势

3.1、人才强校理念的提出

高校体育赛事品牌的塑造，不仅仅是为了高校本身文化影响力的提升，更重要的是对于高校每年所举办的各种体育赛事，能够最大限度地带动周边地区以及各参与单位的影响力。不仅仅是高校在进行赛事举办过程中所带来的体育提升，更重要的是通过高校体育赛事品牌的塑造，能够最大限度地发挥高校教育所带来的影响力。高校体育赛事品牌是一种精神，可以使周边地区的人们认识到高校品牌所带来的资源。在高校体育赛事品牌塑造过程中，有更多的高校人才涌现出来，而这些人才也将是未来高校毕业生进入到社会所需要的。

3.2、注重高校学生的体育发展

对于高校体育赛事品牌的树立，能够最大限度地使高校学生在参与体育活动过程中，树立起积极的推动意识。作为体育赛事品牌，能够使学生在参与体育活动过程中以品牌赛事为依托。对高校优秀的体育人才进行选拔以及通过高校体育赛事向更多的体育团体输送优秀的运动员，为国家培养更多的竞技性人才。我国高校体育赛事品牌的建立，更多的是围绕着国家竞技性人才选拔所开展，并且通过高效体育赛事品牌的树立，能够使更多的高校学生喜欢和参与体育运动，同时也为“体教融合”过程中所出现的一些问题的解决提供更多的助力。

3.3、体育文化环境的形成

高校体育文化的形成，作为高校校园文化中的一部分，通过高校体育赛事的实施与管理对于品牌的塑造，能够使很多志同道合的学生参与到体育运动社团当中，而这些参与体育运动的学生会根据一定的内在精神所形成一种体育文化，这种文化能够促进和引导更多的学生。进行体育运动的活动高校体育赛事品牌的建立，能够最大限度地激起更多的学生因为某种爱好，形成具有统一性的拼搏精神，而这种精神，正是高校体育文化的精髓所在。我国大学生篮球比赛就是将更多的篮球文化融入到大学生的兴趣爱好当中，使学生能够跟随着CUBA联赛所带来的影响力，以及品牌的效应，积极地参与篮球运动，通过各种宣传的物品推广篮球文化，以及在赛事推广过程中能够给大学生带来更多的激情与参与体育的内心驱动力。

3.4、提升高校无形资产价值

高校体育赛事品牌的建立，能够最大限度地提升高校的影响力，这也是高校积极进行高校体育赛事举办与品牌塑造的关键，通过学校体育赛事的建立、推广，在实际的举办过程中使更多的学校以及周边的联盟学校参与到相互交流当中。同时对高校周边的经济具有一定的带动和影响作用。通过体育赛事的宣传不仅能够最大限度地塑造高校健康的体育文化，高校通过体育赛事的举办也在无形之中获得了更多的软实力以及物质上的财力，而这些无形资产更能够推动高校对于校园体育文化的建设，以及学校体育课程在开展过程中积极地改革使高校在社会影响以及学术研究等相关体育课程都具有较高水平的提升。

4、高校体育赛事品牌塑造的问题

4.1、管理理念的缺失

对于我国高校体育赛事品牌塑造过程中更多的是以地方政府以及高校体育主管部门作为主办主体，并进行一定的资金拨付，能够看出高校在进行商业化运作，以及与各地方企业进行合作方面有所欠缺。对于高校所举办的各种赛事，更多的是以社会团体和内部高校联盟作为主要的参与对象，对于社会的开放程度不够。对于我国传统的经济理念有所关系可以看出，欧美西方国家在进行高校体育赛事品牌塑造过程中，更多的是与地方企业和商业化运作推广相挂钩，更多的是通过高校的商业化运作团队对高校体育赛事进行丰富的赛事报道。高校在进行赛事的举办和经营过程中，吸收更多的赞助商，使高校体育赛事品牌具有一定的影响力，不仅仅针对高校内部团体，更重要的是通过高校体育赛事的推广扩大到社会各个团体与阶层。在实际的高校体育赛事推广以管理过程中，不仅仅是单纯地进行赛事的举办与管理，更重要的是通过学校赛事的推广过程，打开与外界商业化窗口，通过高校体育赛事推动赛事过程中经济的利益化交换。我国高校体育赛事在经营的过程中更加的社会化，这样能够最大化地推动高校体育赛事品牌的建立。随着时间的增长品牌的效应也逐渐被大家所认可，其商业化价值也逐渐的提升。高校体育赛事在进行管理过程中，应更多地聘请专业化的运作团队。

4.2、社会化进程落后

从整体上看，我国对于高校体育赛事品牌的形成，在一定程度上处于相对落后的地步，而这与高校体育赛事在进行管理和推广过程中，对于品牌的重要性认可度不够高。可以看出，我国高校体育赛事品牌在社会的整体认可度上，具有一定影响力的品牌较少，更多的是以各地方高校学生为主要受众群体。这就使我国的高校体育赛事融入到社会团体过程中，相对落后，对于社会的经济、政治、文化的影响也较低，甚至有很多社会团体与俱乐部都不了解高校所举办的赛事。我国高校体育赛事在进行品牌塑造过程中，应更多地与社会市场、经济团体进行合作，在推动品牌建立过程中，进行必要的利益交换。既能够推动高校体育赛事更好地举办，又可以通过高校体育赛事品牌的建立，为加速社会经济、政治、文化的提升贡献力量。

4.3、市场化进程缓慢

随着国家举办各大国际性赛事，体育产业在近些年也受到重视与发展。我国体育产业在进行发展过程中，对于体育赛事的市场化进程较为缓慢，特别是在高校体育赛事品牌塑造过程中，更多的高校体育赛事举办，主要是以高校内部比赛交流为主，很难与社会市场化经济相结合。高校在进行赛事举办过程中，无法与地方企业进行有效的沟通与交流，这就局限于高校在进行招商引资过程中，缺乏优秀的人才，导致了高校体育赛事品牌塑造过程中影响力的缺乏。在实际的高校体育赛事市场化进程过程中，应最大限度地聘请专业的运营团队，体育赛事在进行运作过程中与商业化接轨。同时，高校在进行利益分配过程中，要给赞助商更多的权衡使体育赛事在未来发展过程中更具有影响力。

4.4、品牌的重视程度不够

品牌作为一种无形资产，在一定程度上所带来的经济价值要远远高于实际赛事运作过程中所得到的利益，通过品牌的塑造，可以使体育赛事的内涵与文化更好地传播与交流，被人们所认可。同时在进行市场化运作过程中，通过品牌的利益交换，使高校获得更多的主动权，品牌的建立是一个长期的运作过程，通过市场化经济的运作与宣传，最大限度地推广品牌的价值，能够使高校体育赛事在未来的发展过程中更加的正规化，使学校影响力被大家所认可。

5、结束语

品牌的塑造，是一个长远的过程。特别是对于高校体育赛事品牌的建立，这不仅仅是高校自身在进行赛事推广过程中的商业化进程，更重要的是国家在社会制度上的变革。从一定程度上，高校体育赛事举办过程中，更多的是以国家在选拔优秀运动员为依托。通过“体教融合”的不断深化，越来越多的高校体育赛事不仅仅是以选拔优秀运动员为主要目的，更多的是通过高校体育赛事的品牌建立与推广，使高校与社会化更加地密切联系，推动全民健身、参与体育运动都是高校体育赛事品牌塑造的社会意义。