打造广西“非遗”节庆文化“民俗亲子游”品牌的路径探索——以活态传承“天等壮族霜降节”实践为例

王英才

（广西职业技术学院，广西南宁 530226）

1 壮族霜降节简介

壮族霜降节即壮语里称的“旦那”，指每年农历九月（晚稻收割结束）之后的霜降期间，壮族乡民们用新糯米做成“迎霜粽”“糍那”，款待亲戚朋友，为劳作了一年的丰收而庆祝。霜降节是稻作文化（“那”文化）的体现，它在每年的霜降节气期间举行[1]。人们趁农闲的机会走亲访友、看戏对歌，为第二年的春耕采办生产生活用具。 该节庆在天等、大新、德保、那坡、靖西等县的壮族德靖土语地区最为流行。 这些地区对这个节日的热情不亚于中国的传统节日春节，每年都举办一些独具地方特色的节目。 2014年11月11日，壮族霜降节经国务院批准，被列入第四批国家级非物质文化遗产扩展项目名录。 2016年11月我国的霜降节被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表名录。

2 天等壮族霜降节的保护与传承现状

天等壮族霜降节是广西天等县向都镇的壮族传统节日,是壮民族稻作文化的活态化体现，是丰收节的一种表达形式，至今已有300 多年历史，饱含着壮民族的历史印记与文化基因。广西天等霜降节，不仅是一个节气，还承载着纪念抗倭英雄长奶夫人的意义。人们很重视这个节日，在这几天更是欢迎来自四面八方的朋友来到自己家中； 村民们都会去购买来年的农耕工具。期间，家家户户做“霜降糍”，跳“打榔舞”欢庆丰收[2]。

天等壮族霜降节的保护与传承得到了政府高度重视。 2017年10月23日自治区文化厅、崇左市人民政府主办，天等县人民政府承办的“二十四节气·霜降节”保护工作座谈会在天等县召开。为了保护壮族霜降节这一传统文化瑰宝，共同探讨“二十四节气·霜降节”的文化内涵与品牌建设，充分认识霜降节的主要特征、文化内涵和重要价值，以开放融合的态势加强对霜降节的保护和挖掘工作，在保护中进一步传承和发展霜降节的文化品牌[3]。天等县为此采取了一系列举措：首先，加强对壮族霜降节相关材料的挖掘、收集和整理，建立壮族霜降节的电子档案和视频资料。 其次，保护和修缮了万福寺等一批古建筑，培养出了黄秀福、黄高明、蒙凤盘、言经录等一批壮族霜降节代表性传承人[4]。 最后，引导老百姓开展祭祀祈福大典、山歌对唱、拜囊海表演等具有本土文化特色的活动……政府层面的高度重视，使得天等壮族霜降节变得更有次序、更有规模、更有内涵。

3 旅游带动“非遗”节庆成为非遗文化活态传承的重要途径

3.1 崇左市旅游接待人数大幅增长，民俗文化体验深受广大游客欢迎

2018年，崇左市以总分第一的成绩荣膺“2018《魅力中国城》十佳魅力城市”，这座美丽的边关城市一时间名声大振。 2019年国庆期间，崇左的各大景区人数剧增，旅游市场火爆非凡，非遗文化旅游景点、乡村休闲更是受到广大游客追捧，可见游客们对民俗文化体验旅游颇感兴趣。 根据广西文化和旅游厅通报数据，2019年国庆假期，以民族特色活动为主题的线路在旅行人数上遥遥领先，民族气息浓厚，拥有丰富的民族资源和丰富多样的旅游产品深受游客青睐。天等作为崇左市所辖县，搭上崇左的旅游知名度，发展节庆民俗旅游大有可为[5]。

3.2 “亲子游”占据旅游市场的半壁江山

据携程旅游调查数据显示，亲子出游动机主要有：开阔眼界孩子（占比70．8%）、开心地享受大自然生活（占比58．2%）、促进孩子身心健康（占比57．3%）、增进亲子关系（占比0．1%）。此外还有培养孩子道德品质、不让孩子过多看电视、玩电子产品等。 途牛网调查显示，超80%的用户选择亲子游的主要原因是增加孩子见闻、开阔眼界、全家放松身心、多些时间陪孩子、促进亲子交流和感情。 可见，将天等壮族霜降节与研学、亲子情感联系在一起，是满足亲子游出游需求的关键[6]。

3.3 在“亲子游”中，80 后、90 后中的女性群体是消费主力

2019年6月携程旅游发布的调查数据显示，亲子家庭出游在旅客中的占比约为31%，仅次于成人旅客所占比例，成为节假日旅游消费的一大“刚需”。据2019年6月童游网发布的数据显示，亲子游中女性占比远高于男性，80 后、90 后人群已成为亲子游主力人群，尤其是新时代妈妈们，更是当前亲子游的核心决策人群，并对消费产生重要影响。 而且，随着儿童年龄段的增长，亲子游出游的时长逐渐增加。天等壮族霜降节应该重点吸引这一部分消费群体，为他们量身打造出游方案[7]。

4 新时代赋予天等壮族霜降节“亲子游”的新定位

特殊的地理位置和历史悠久的土司文化，使得天等壮族霜降节从单纯的庆丰收节庆，慢慢发展成为祭祀民族英雄、民俗文化表演、进行商贸交易于一体的综合性民俗活动。 形成了以“英雄崇拜、自然崇拜、祖先崇拜”为主的定位。 然而，随着时代发展，人们生活习惯有了新的改变，物质条件的改善，也使得曾经需要集中采购的物品现在变得唾手可得。 人们的需求使壮族霜降节增加了更多走亲访友、 亲子旅游、民族体验等内容。 因此，壮族霜降节应该顺应时代的变化，赋予它新的定位来满足人们的需求，“非遗”节庆活态传承的意义就在于让“非遗”节庆走进老百姓的生活[8]。

4.1 以“稻天等，迎霜降”为营销广告主题，打造“亲子游”品牌

笔者认为以霜降节为契机，通过体验稻作文化，参与民俗互动，感受丰收喜悦，让目标群体以体验的方式走进天等壮族霜降节，针对“认知稻作文化，了解壮族民俗，科普二十四节气”为主线展开“稻作文化，文化育儿”的“亲子游”活动。通过量身打造的“四部稻”活动,结合“稻天等，迎霜降”的营销主题，让出游家庭体验稻作文化、感受壮族民俗节庆、科普二十四节气，打造天等“民俗亲子游”品牌[9]。

4.2 紧抓“稻作文化，文化育儿”大做文章，开展“亲子游”活动策划

“四部稻”活动策划内容包括：“学习稻”“娱乐稻”“传承稻”“美味稻”。 （1）以收割稻谷体验为活动内容——学习“稻”。 在稻田里开展1 小时收割稻谷亲子体验活动，让他知道米饭是怎么来的，感受农民的辛苦，让孩子亲身接触稻米，珍惜粮食。 通过体验“学习稻”让孩子与家长了解稻作文化，科普二十四节气，同时宣传天等壮族霜降节活动。 （2）以制作稻草人为活动内容——娱乐“稻”。 开展手工制作稻草人，让孩子们懂得稻草人的作用，以家庭为单位分工合作，在制作过程中扩展孩子们的动手操作能力及团队合作意识。让孩子感受制作稻草人的快乐，了解收割和节气的关系，同时增进亲子情感。 （3）以主题绘画比赛为活动内容——传承“稻”。 开展“传承稻”主题绘画比赛活动，设置等级小奖状，掀起父母与孩子一起描绘农民田间劳作、 长奶夫人抗倭战场杀敌的场景画像热潮，让孩子们通过绘画田间场景了解壮族民俗和长奶夫人的抗倭故事，打开孩子们丰富的想象力和创造力，增强孩子的自信心，追寻壮族几千年来留下的文化印记。通过参与“传承稻”活动，了解壮族霜降节的由来及壮族的民俗活动，传承几千年来壮族文化留下的印记。（4）以包迎霜粽为活动内容——美味“稻”。 先让孩子和妈妈一起欣赏壮家人们包迎霜粽的过程，在了解迎霜粽的制作方法后，开始洗手包粽子，培养孩子的动手能力，体验劳动的乐趣。 通过稻作及民俗文化，以劳动育儿的理念，科普二十四节气，从而吸引亲子客群，达到提升天等壮族霜降节的美誉度。以霜降节为依托，快速提升天等县在广西境内的知名度和美誉度[10]。

4.3 新媒体造势，提升天等壮族霜降节的知名度

随着新媒体运用的日益频繁，其影响范围也越来越广泛，互联网等新兴媒体从传播方式到内容的变化使新媒体展现出强大的社会影响力，对民众生活、 社会结构乃至整个社会的发展起到了重要的作用。非遗节庆借助新媒体使得信息传播更高效顺畅，为旅游推广宣传和节庆造势提供了快捷的渠道。 尤其是在节庆期间，人们利用手机或者媒体网络获取资源和信息，更凭借新媒体的交互性与开放性，发表个人见解和主观言论，提高了公众知晓度[11]。

前期造势可以通过本地知名微信公众号与广西知名公众号合作，同步发布“稻天等，迎霜降”节庆活动举办信息。与广西新浪微博等合作，发布相关活动信息；在热门短视频平台上注册官方“稻天等，迎霜降” 账号实时发布活动信息动态和进行当天线上直播。 造势内容分为以下板块：

（1）科普二十四节气知识、稻作文化、壮族文化。将前期拍摄的二十四节气知识、稻作文化、壮族文化等相关宣传片段，在旅游官方网站、公众号、短视频平台上进行投放，以宣传壮族民俗文化。利用每个月对应的二十四节气进行推文，增加25~45 岁父母群体的浏览量，临近霜降节时候，进行热点事件新闻的抓取与公众号主题嫁接。运用劳动教育话题推广，让“亲子游”客群深刻认识到劳动教育的意义，积极倡导孩子了解中国农耕文化[12]。

（2）与著名母婴或女性公众号合作，促使目标群体中的女性产生出游欲望。在公众号发布稻作文化，文化育人的亲子活动。 向孩子和家长们普及二十四节气、和宝妈们就“文化育人”话题进行深入的交流，预告在霜降节当天举办的“四部稻”活动内容，邀请公众号的粉丝们带上孩子一起来体验[13]。

（3）与携程旅行App 合作共同为天等霜降节活动宣传，并制订相关促销方案。 游客多以App 软件获取旅游资讯，根据2018年8月中国旅游出行App月活跃人数排行榜显示，排名第一的是“携程旅游”，月活跃用户数为6 122.16 万人，环比增长2.8%。

（4）制造热点话题，通过“星光足迹‘稻’天等”主题，邀请曾来过天等扶贫的明星再次来到天等参与霜降节活动。 微博热搜话题点击量较高，因此，活动可以购买微博话题，热搜话题有：# 星光稻天等足迹#、# 稻作文化体验丰收#、# 众明星相约天等壮族霜降节#。 将之前去过天等的明星微视频配上与霜降节有关的内容，通过后期剪辑，在抖音、快手等热门短视频平台上传，增加天等壮族霜降节的话题热度。明星到田野里体验丰收稻作文化劳动、 参与壮族民俗活动，增加明星的公益热度，同时明星的号召力可以对天等壮族霜降节起到口碑宣传[14]。

5 结语

广西“非遗”节庆文化活态再生应以“体验感”为核心，将历史轨迹→非遗传承作为轴线，在非遗民族节庆中围绕“表演、音乐、美术、风物”开展跨界融合与业态延伸，通过符合时代需要的文创产品设计和新媒体的传播，创新民族节庆文化全方位、沉浸式的体验，达到活态再生的目的。广西非遗民族节庆只有走进大众生活，在汲取时代元素的前提下，变现其经济价值，才能真正“活起来”。最终才能构建起非遗“保护”“传承”“开发”“发展”融合相济、统筹协调的格局。