“市场营销学”课程思政探索与实践

林 萍，郑 秋

（闽江学院 新华都商学院，福建 福州 350108）

党的十八大以来，习近平总书记对教育事业，特别是培养社会主义建设者和接班人工作高度重视，做出了重要的、具体的指示。为了落实好立德树人、培养社会主义建设者和接班人的根本任务，高校开展了丰富多彩、生动活泼的实践，其中，课程思政建设就是一个重要的途径、载体。

2016年12月，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上的讲话是课程思政的缘起，他强调：“高校思想政治工作关系高校培养什么样的人、如何培养人以及为谁培养人这个根本问题。要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人，努力开创我国高等教育事业发展新局面。……要用好课堂教学这个主渠道，……其他各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应。”［1］2020年6月，教育部印发的《高等学校课程思政建设指导纲要》（以下简称《纲要》）指出：“落实立德树人根本任务，必须将价值塑造、知识传授和能力培养三者融为一体、不可割裂。全面推进课程思政建设，就是要寓价值观引导于知识传授和能力培养之中，帮助学生塑造正确的世界观、人生观、价值观，这是人才培养的应有之义，更是必备内容。”［2］这一表述，深入地阐述了课程思政最为本质的内涵，价值塑造是育人工作的第一要务，要将价值塑造有机地融入能力培养和知识传授之中。这是今后一个时期高等学校教育教学改革发展必须坚持和强调的方向，最终的目的就是要培养能够担当起民族复兴大任的时代新人。

一、全面推进课程思政建设的关键要素

（一）当好引路人，打造教师队伍“主力军”

《纲要》指出，全面推进课程思政建设，教师是关键［3］。因此，当前迫切需要建设好课程思政教师队伍，打造一支“课程与思政交融，教书和育人互促”的新时代高校课程思政“主力军”。教师是教育工作的中坚力量，立德树人的任务责无旁贷地落到教师肩上。教师的知识水平、能力素养直接关系学生培养质量。教师必须坚守职业道德，培养高尚道德情操，严格规范职业行为，以饱满的热情、昂扬的精神向学生传递正能量；真心热爱自己所从事的事业，增强对本专业所蕴含内在价值的认同感和育人的责任感、使命感，这样才能真正弘扬大学精神。新时代教师要做学生成长路上的“四个引路人”——学生锤炼品格的引路人，学生学习知识的引路人，学生创新思维的引路人，学生奉献祖国的引路人。

（二）发挥专业特色，聚力课程建设“主战场”

课程思政育人有效实施的基础在课程，要紧紧围绕国家和区域发展需求，结合学校发展定位和人才培养目标，以践行社会主义核心价值观为主要内容，构建专业群职业道德体系，培育一批“专业育人示范课程”，形成专业课与课程思政教育紧密结合、同行同向的育人格局。把课程思政元素与课程教学有机融合，着力提升学生学习实效。建立课程思政考核评价与反馈机制，从教学过程、学习效果等方面制定多元课程思政评价标准，将过程性评价、终结性评价、描述性评价及同伴互评相结合，重视学生的满意度和获得感，同时建立评价反馈机制，使专业课教师通过评价反馈不断提升课程思政育人效果。

（三）融入思政元素，用好课堂教学“主渠道”

习近平总书记强调：“要用好课堂教学这个主渠道。”［2］教师在教学设计、教学过程、教学层次、教学环节上要融入德育内容，但是要顺其自然，就像盐溶于水，把握好思政元素融入的节点和时机，探索有效融入的方式和渠道，实现专业知识与理想信念、品德修为、文化自信等的内在融合。注重启发式、融合式、讨论式教学，可按照课程特点探索运用情境教学、角色扮演、榜样示范等多元教学方式，加强现代信息技术在课程思政教学中的应用，激发学生学习兴趣，引导学生深入思考，不断提升课程思政育人的针对性和实效性。

二、推进“市场营销”课程思政建设具体举措

秉承习近平总书记兼任闽江职业大学（闽江学院前身之一）校长期间提出的“立足福州、面向市场、注重质量、突出应用”办学宗旨，闽江学院工商管理专业致力于培养具有创新精神和创业能力，具有良好职业素养和职业道德的应用型管理人才。“市场营销学”是工商管理专业基础课，由于“市场营销学”理论来自西方，课程内容与经济发展大势密切联系，面对国内外一些不良环境和思想的冲击，以及有些现代企业营销道德和社会责任缺失等现实问题，“市场营销学”课程思政亟待开展。我校该课程遵循立德树人的改革目标，将课程价值导向和知识导向相融合，让学生不仅具备营销基本知识和技能，而且具备良好的营销管理道德、正确的营销管理理念及社会责任感，践行社会主义核心价值观，不断增强“四个自信”做到“两个维护”，树立科学世界观、人生观、价值观、事业观、工作观及爱情观。

（一）讲好中国故事的课程内容设计

2020年11月，教育部高等教育司吴岩司长在《积势蓄势谋势 识变应变求变 全面推进新文科建设》报告中提到，要以会讲、讲懂、讲好中国故事为手段，践行新文科提升国家形象的时代使命。市场营销学理论体系来自西方，从1912年第一本营销学教材由美国哈佛大学教授赫杰特齐编写的《Marketing》问世，到现在已经有一百多年的历史。伴随着中国经济体制改革和市场经济的发展，持续积累的独具中国特色的市场营销故事，成为阐述我国营销理论与实践的重要维度，诸多的营销故事蕴含着丰富的社会主义核心价值观、社会责任感、职业道德、保护生态、家国情怀、创新思维等，积累了丰富的课程思政元素。在目标制定过程中，应将侧重点放在学生社会使命感、责任感及职业道德方面，因此，要贯彻落实“价值塑造、知识传授和能力培养”的人才培养目标，实现知识传授与价值引领的有机统一，将学科资源转化为育人资源。通过梳理支撑课程内容发展的中国营销好故事，深度挖掘这些故事背后所蕴藏的思政元素，将讲好中国故事作为课程思政的基础。

（二）充分利用专业课程的案例分析进行思想政治教学

改革开放四十多年来，在我国经济腾飞过程中，涌现出了许许多多典型的优秀企业案例，如华为、福耀玻璃等。通过对营销课程中思政元素的梳理，运用课程与思政有机融合的原理，选择具有思政元素的案例，或对原案例适当添加和移植思政元素，结合习近平总书记讲话中的“四个全面”战略部署，主动运用“四个自信”“两个维护”，移植企业的发展与国家的富强共同促进的道理，选择必须满足营销知识点、思政价值观、学生感兴趣三方面要求的案例。通过依据知识线和实践线的营销故事梳理，不仅使中国营销故事与教学内容有机衔接，而且为诠释我国市场营销的影响力、感召力和塑造力提供了思想政治教育素材。

（三）挖掘营销故事背后的思政元素

市场营销学不是一门孤立的学科，是与自然科学和其他社会科学紧密结合的学科，市场营销实践和理论的发展，都与社会政治经济文化科技等方面密切相关。市场营销学内容包括企业营销的本质是创造和获取顾客价值，企业需要充分了解市场和消费者，设计顾客驱动战略与营销策略组合，每个知识点的背后都蕴含着丰富的课程思政元素。

1.挖掘企业社会责任和社会主义核心价值观的元素。社会主义市场营销要求处理好企业、消费者及社会之间的关系，不仅要考虑消费者的利益，考虑企业的发展，还要承担社会责任和生态可持续发展。“穷则独善其身，达则兼济天下”，社会责任是企业发展的强大动力，一个企业的社会责任应该体现在捐资与慈善、对消费者与员工负责，以及环境保护、资源节约等；引入“善因营销”的概念和案例，说明企业的社会责任；引入国家关于生态保护的政策，号召树立可持续发展的理念，重视全球温室效应和空气、水及土壤的污染。

2.挖掘家国情怀和努力实现中国梦的元素。以中国营销故事为“市场营销学”课程思政教学主线，一方面，激发学生对中华优秀传统文化的认同，例如营销策略的制定时，引入“金六福酒的福文化”等案例，在品牌设计内容可以引入中国传统品牌的设计内涵，比如“片仔癀”“云南白药”“同仁堂”等，学生可以在品牌故事中提升对中华优秀传统文化的认同感，引导学生发现这些企业的营销活动紧密结合中华民族的传统文化，培养学生对中华传统文化精髓的认同承续；另一方面，梳理和挖掘我国改革开放成就故事，引导学生坚定道路自信、理论自信、制度自信和文化自信，为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗。在营销环境分析中，可举例新冠肺炎疫情给企业带来的经营环境的重大变化，我国在这场全球抗击疫情的斗争之中，展现了大国风采，体现了大国担当。在经济环境分析中，可以引入“改革开放40年来老百姓餐桌变化”；2014年我国GDP突破10万亿美元，成为继美国之后第二个跻身“十万亿美元”的国家，通过这些金融故事，弘扬中国经济发展成就；引入1978至2016年我国GDP年均增长8%的持续高增长和低通胀奇迹，弘扬中国特色社会主义制度的优越性。在技术环境和品牌强国的介绍中，可以引入“中国梦”，只有实现技术创新，改中国制造为中国创造，才能实现中国梦。

3.挖掘创新创业思维和工匠精神的元素。在分析互联网发展对消费者需求带来的变化及开发新产品中，引入中国“新四大发明”（高铁、扫码支付、共享单车、网购），激发学生创新思维；引入名人的创业故事，培养学生科学求实的创新精神、艰苦创业的企业家精神和精益求精的工匠精神。

（四）改进教学方法，提升课程思政有效性

精心设计教学方案，注重方法与创新，不仅要把课堂教学内容的内在规律讲清楚，而且要创新方法。

1.混合式教学法。有选择地将基本理论知识放入线上课程资源中，将具有时代精神、价值信念、学科前沿及能力培养这些引领价值的内容在课堂上展开。充分利用线上教学平台、各种互联网资源、微信群等方式为学生提供丰富的学习资料，实现全方位育人。

2.案例分析法。搜集具有民族情怀或有社会责任感的品牌营销案例，让学生在学习专业知识的同时，达到一种情感上的共鸣，促使课程思政元素在教学内容中更充分的融合和碰撞。

3.采用学生有更多参与感的教学方法。如采用引导式、讨论式、知识抢答式等方式，吸引学生互动交流，或采用辩论式、游戏式、情景模拟式、项目式等多种方法教学，让学生在思考、表达、抢答、辩论、游戏、表演和参与项目的过程中，在多元化和新鲜刺激的教学方法中愉悦地接受专业教育和思想政治教育，使思政元素真正深入教学，培养出德才兼备的营销人才。

（五）制定价值引领、能力本位的考核方案

在“市场营销学”课程思政开展过程中，制定价值引领、能力本位的考核方案，保障课程思政的有效推进。

1.创设价值引领目标的考核内容。在新的考核方案中，除了考查学生对专业知识和技能的掌握程度以外，以学生的获得感为主要衡量手段和依据，以培养全面发展的社会主义建设者和接班人作为主要秉持原则，加入涉及大学生的文化自觉、自信、社会主义核心价值观等内容的考核，注重任务成果中的思想政治目标达成，实现专业技能和价值观培养高度融合，保障课程思政在课程中顺利推进。

2.注重过程考核。期末成绩和平时成绩各占50%，考核形式包括课堂提问、讨论、课程论文、案例分析或卷面考试，多维度、全方位考查学生的价值观和职业素养。

（六）依托大赛和专业实践引导课程思政

1.依托“互联网+”创新创业大赛。掌握市场营销学的理论是学生参加创业大赛的基础之一，通过鼓励学生参加“互联网+”创新创业大赛，引导学生走进革命老区，实现精准扶贫；将实现“第二个一百年”奋斗目标，贯穿当代青年成长发展的全过程，促使学生将自我实现与实现中华民族伟大复兴相结合。

2.挖掘专业实践课程思政。在综合实践中，结合习近平总书记“实践育人”的理念，通过企业参访、创业项目调研等，引导学生在实践中理解社会主义核心价值观之公正诚信、民主法治意识，认识当代青年承担的历史使命和肩负时代责任，成为社会主义核心价值观的坚定信仰者、积极传播者和模范践行者。

结语

课程思政建设是落实立德树人的高等教育中心任务，也是实现“三全育人”的重要举措。“市场营销学”课程内容与经济发展大势密切相连，蕴藏丰富的课程思政元素，容易激发学生的共鸣。根据课程思政建设的关键要素“教师主力军、课程主战场、课堂教学主渠道”，课程团队将营销知识点与思想政治教育价值观紧密结合，通过讲好中国故事的课程内容设计、教学方法和教学方式的创新，制定价值引领、能力本位的考核方案，以及依托大赛和专业实践，促使学生具有社会责任感、家国情怀及创新创业思维、工匠精神等践行社会主义核心价值观，为实现中国梦不断努力。同时，加快实现价值引领、营销知识传授和能力培养“三位一体”的营销人才培养目标。