新媒体时代时政类新闻的传播特征研究——以《主播说联播》为例

孙静，尹兴

（上海海事大学 马克思主义学院，上海 200120）

1 《主播说联播》栏目概况

《主播说联播》栏目脱胎于《新闻联播》。 1978年1月1日，《新闻联播》正式开播，至今已过去四十余年，是我国“存活”最久的节目，其官方、严肃、权威、正经的媒体形象也在观众心中固化。 但是随着新媒体时代的到来、智能手机的普及，新闻媒体的传播环境、传播语态等都发生了天翻地覆的变化，官方、严肃的《新闻传播》，与伴随着互联网以及移动媒体成长起来的一代人格格不相入。 《新闻媒体》等传统主流媒体遭到了严峻的挑战，对此，主流媒体纷纷开始创新传播方式，拓宽传播途径，以此来提高收视率。

习近平总书记在“1·25”重要讲话中指出：“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体。 ”[1]于是，2019年7月29日，中央广播电视总台新闻新媒体中心便正式推出短视频栏目——《主播说联播》。作为《新闻联播》的特别评论板块，《主播说联播》一经开播就引发了众多网友的热烈讨论，相关话题和热词频频登上各大新媒体平台的热搜榜。

2 《主播说联播》传播要素分析

2.1 传播主体分析

2.1.1 主播团队的“人格化”回归

“《新闻联播》中，播音员采取的大多是第三人称的全知叙事角度”[2]，主播们在播报新闻事件时，不会将任何个人的感情、态度掺杂其中，社会角色“客我”强于“主我”，他们从实际出发，客观地播报新闻。 而在《主播说联播》中，主播们一改以往的不苟言笑，回归其人格化形象，不再只是以第三人称叙述新闻，采用起第一人称的“我”，“主播说联播，今天我来说”，向大众传递生动有趣、 贴近民生的新闻。 同一演播室，同一个主播，却有着截然不同的两种状态，强烈的“反差感”，让观众印象深刻。

在此之前，康辉、海霞、李梓萌等“明星主播”的幕后工作从未向外披露过， 观众们对此具有很强的探索欲，《主播说联播》 节目的及时出现则满足了观众的好奇心。《主播说联播》开播不久后，欧阳夏丹和康辉就揭开了观众心中多年的疑惑： 主播手中的稿件到底什么模样；联播结束后主播们聊些什么。当主播走下“神坛”，褪下“明星光环”，走出“新闻联播”，将生活化的自己展现在观众面前， 将幕后的工作细节展现到镜头前时， 观众在好奇心和窥探欲的支配下便会纷纷点击视频，《主播说联播》成功掌握“流量密码”，实现热度和口碑双丰收。

2.1.2 幕后团队的内容制作

《主播说联播》语态清新、金句频出，极高收视率的获得，离不开背后团队的默默付出。短视频的整个制作流程——“脚本—录制—制作—发布”， 每一步都离不开主创人员团队， 其在节目内容的制作中有着不可或缺的重要性。 《主播说联播》栏目的主创团队不仅对社会热点具有极强的敏锐度， 而且具有极强的专业技能，他们对得到的素材进行加工重构，为视频添加合适的背景音乐以及引人注目的字幕，使短视频呈现时更加完整、有趣有料，能够在第一时间抓住观众眼球。 幕后“专业+系统”的操作需要主创团队的强大技能支持， 幕前的内容解读需要主播团队，《主播说联播》 栏目获得的极高收视率以及支持率离不开两者的协同合作。

2.2 传播内容分析

2.2.1 内容选择

《主播说联播》内容主要是对当天《新闻联播》的某一热点话题或者网上热议的话题进行解读与评论，选择范围较为广泛，各个领域均有不同程度的涉猎。将《新闻联播》与《主播说联播》进行对比，不难发现，前者以政治性新闻为主，更注重宣传党和政府，属于“呈现式联播新闻”；后者在内容上更加贴近民生，关注百姓，目光偏向社会热点问题，属于“呈现式民生新闻”。

2022年2月， 冬季奥运会在我国首都北京举行，引起了广大网友的热议。在冬奥会举办期间，《主播说联播》的含“奥”量可谓是极高，并且设定一系列符合网络用户阅读习惯的视频标题， 比如：“当冰雪遇上中国红，碰撞出热‘雪’冬奥的高燃时刻”“有朋自远方来，See you in Beijing”“冬奥和春天来了，一起来了！”“快看！北京冬奥‘半程成绩单’太亮了”“明天闭幕，最新‘剧透’来了！ ”

2.2.2 报道风格

《主播说联播》改变了《新闻联播》严肃、庄重的报道风格， 主要体现在播报语言风格和肢体语言表达两个方面。首先，《主播说联播》对播报语言风格进行了创新。 不同于《新闻联播》官方、正经的解说词，《主播说联播》 更多的是使用生活化的网络用语，传情达意直接明了，更加具有人情味儿。2022年1月2日播出的《主播说联播》中，康辉收到来自平凡英雄的珍贵的新年礼物——一块戍边石、一幅忠诚字，康辉饱含深情地讲述着戍边战士们对祖国清澈的爱，他们决不把“领土守小了”“主权守丢了”，直抒观点向无数平凡英雄致敬，直接地传递感情，让受众产生情感共鸣。其次，《主播说联播》中主播的肢体语言表达也更为丰富。 在3min 不到的视频里，主播们不再正襟危坐、一脸严肃地“播新闻”，反而运用起手势动作、 头部姿势和面部神情等非语言符号“聊新闻”。2022年1月7日的节目中，海霞姐姐剧透北京奥运会开幕式时，开头唱了一句“我们都需要爱，大家把手都牵起来”，并配上双手比心的手势，最后让大家一起“见证历史，见证精彩”，奥运再来，精彩依旧。

2.3 传播渠道分析

2.3.1 微博话题引流

2019年7月25日至27日，《新闻联播》连续三天且多渠道地播发国际锐评， 这些既犀利又接地气的国际锐评产生了极为轰动的效果。 央视新闻媒体中心从中获得灵感，借力推出了《主播说联播》的短视频栏目，并在新浪微博平台设置了相关话题——#主播说联播#，将“今天的《新闻联播》都有啥重点？关注哪些热点？主播为你梳理！”设置为导语，得到了广泛传播，截至2022年2月，该话题在微博平台的阅读量已高达104 亿，讨论次数达到了219 多万。

2.3.2 开通微信公众号

2019年8月16日，《新闻联播》 开通了微信公众号，并将“主播说”专门设置为固定栏目，开通后发布的第一个栏目作品， 阅读量就高达10w+。 截至2022年2月，该栏目内容已有370+个，每条推文的观看量都很可观。

2.3.3 入驻短视频平台

2019年8月24日，《新闻联播》入驻抖音、快手等短视频平台。目前，《新闻联播》官方抖音号已经累计获得3 297w+的粉丝，点赞总量已经达到2.8 亿+。抖音平台《主播说联播》的相关话题，有着高达59亿+的播放量， 该话题下最热的视频点赞数是755w+，留言10w+，转发量1w+。

3 《主播说联播》的传播特征

3.1 主体特征

3.1.1 品牌效应打开市场

品牌是媒体的核心竞争力之一。 《新闻联播》开播至今已有40 余年，在我国《新闻联播》的品牌知名度是其他同类型节目无法比肩的。 《主播说联播》在出镜人物、拍摄场景等方面都与《新闻联播》保持高度一致，在抖音、快手、微信的官方账号均是“新闻联播”，发布的视频也都带有“新闻联播”的标识。《主播说联播》正是凭借联播背后的“老字号”品牌影响力，形成品牌效应，迅速打开市场，积累起大量的关注。此外，央视主播作为个体，也拥有自身的品牌力，康辉、 郭志坚、 海霞等主播都是人人皆知的“明星主播”，这些著名主播的个人IP 也能为《主播说联播》带来更多的关注度。

3.1.2 传播主体多元化

新媒体时代，新媒体平台不断涌现，为每个人都提供了一个发声筒和舞台， 个人或集体可以通过抖音、微博、知乎等平台，自主制作视频、传播文字图片，人们从新闻传播的客体转变成新闻传播的主体，过去以主流媒体和网络红人为主的传播主体模式已被打破，传播主体进入多元化时代。《主播说联播》以移动平台的潜在用户为基础， 受众可以根据不同平台需求和阅读习惯进行视频加工和分享， 实现人人皆媒的全平台传播[3]，有利于打破时政类新闻的局限，提升时政类新闻在网络中的传播力，进一步拓展话语空间。

3.2 内容特征

3.2.1 从“长视频”到“短视频”的转变

近年来， 传统主流媒体不断探索转型升级的新路径，纷纷入驻新媒体平台，希望通过拥有巨大流量的新平台吸引更多粉丝群体， 增强传统媒体的影响力与传播力。而当今社会生活节奏极快，长视频很难满足人们在短时间内娱乐消遣、获取信息的需求，因此，传统媒体需完成“长视频”到“短视频”的转变，同时要保证短视频“长发展”。 相较于传统的长视频而言，短视频包罗万象，时长从几秒到几分钟不等，同时融合了文字、图片、语音和视频，为人们提供更加丰富、形式多样的信息内容，如果说长视频是“基础与常量”，那短视频就是“机会与增量”。

为极大迎合和满足人们在快节奏、 高压力生活状况下的碎片化的阅读需求，《主播说联播》的每一条视频时长都不超过3min，语言精简有深度，句句接地气，视频内容短小精悍。然而短视频的“短”也有可能出现逻辑断层、剧情不完整的情况，导致用户的获得感、观看感低，所以《主播说联播》在向各平台投放短视频时，要根据不同平台特点，针对不同平台用户需求，聚焦用户“获得感”，提升用户的“观看感”。中央电视台作为中国的新闻舆论与思想文化阵地，有着较强的权威性，“有大事，看中央”这句话一直在民间流传，“奥运会”“春晚” 等都是央视特有的长视频资源， 央视在长视频制作方面的丰富经验和优势是有目共睹的，“但是如何变‘长’为‘短’，提高主流媒体在新媒体平台的内容深度， 需要进一步延展和深入”。

3.2.2 “一对一”的表达方式

《主播说联播》 栏目实现了从长视频到短视频、大屏到小屏、 横屏到竖屏的转变， 视频画面更加简单、直观。 同时，主播的表达方式也由原来的“一对多”转变为“一对一”，“身势语言、表情语言”等非语言文字符号的使用， 大大减少了主播与观众之间的距离感。 美国学者迈克·贝克特尔指出，人们沟通中的信息38%是通过我们的语气语调传递，55%是通过我们的身体语言传递[4]。

3.3 渠道特征

3.3.1 多平台宣发打造舆论新阵地

《主播说联播》是新媒体时代传统媒体寻求突破的产物，在新媒体平台上的分发渠道主要分为两种。一是微博、微信、抖音等商业平台。 《主播说联播》栏目会根据不同平台的传播特征对视频进行二次加工：微博平台提炼视频的主旨内容，通过微博热搜扩大影响力； 微信瞄准人群裂变传播和朋友圈转发分享模式，重点提高标题吸引力；短视频平台凸显精炼化和高观赏性，突出新闻主题[5]。二是“央视频”和“央视新闻”等央视旗下的客户端。《主播说联播》通过多渠道、多平台、多途径进行差异分发，覆盖多样阅读习惯和不同年龄段的受众， 在新媒体平台建造舆论场新阵地。

3.3.2 “大屏”与“小屏”互哺，社交传播

《主播说联播》在2019年上线后，在互联网各平台均取得了热烈的反响，同时反哺了《新闻联播》。数据显示，2020年上半年 《新闻联播》 青年观众增加139%，收视率同比上升92%，电视端的“大屏”与移动端的“小屏”相衔接，“大小互哺”使得新旧媒体互利共赢。 同时，短视频打破了时空界限，具有很强的社交属性，受众可以将《主播说联播》栏目一键分享到各个新媒体平台，多平台、多设备进行信息的传播与交流，进行网状传播，使热点新闻在社会上引起热烈讨论。

4 关于《主播说联播》栏目的现实思考

4.1 “去中心化”与“权威性”之间的博弈

当今中国新媒体的成长进入了一个新的时代，新媒体“去中心化”现象日益凸显。 “去中心化”最早是由加拿大传播学家麦克卢汉引入信息传播领域的，他认为“计算机挟其散播信息的强大能力，正在创造崭新的权力结构，一种‘处处皆中心，无处是边缘’的新权力结构”[6]。新媒体平台的“去中心化”特征赋予了受众特权，人人都有发声权，人人都能成为信息源以及传播者。《主播说联播》在多个平台发布后，赋予了受众自主权以及主导权， 使得受众可以自主地选择新闻，成为新闻的发布者和传播者。

《主播说联播》中，主播不仅使用大量的口语、谚语、俗语，还会引用网络流行词，让时政类新闻变得“有意义+有意思”， 增加新鲜感吸引人们的注意力。但《主播说联播》在贴近受众、增加娱乐性的同时，不能忽视其官方媒体的身份， 必须保证其新闻语态的权威性。 然而在新媒体时代，各个新媒体平台的“去中心化”“去权威性” 的倾向在一定程度上会影响主流媒体新闻语态的“权威性”，因此，在“去中心化”和保持“权威性”博弈中，新闻语态如何找到平衡，这一问题值得我们去深思。

4.2 《主播说联播》在“新平台”的机制优化

新媒体时代，各种信息纷繁多杂，时政类要想获得观众注意力，必须增加媒体与受众之间的黏合度。目前，《主播说联播》栏目与受众之间缺少黏合性，平台互动机制不够完善。

首先体现为视频的评论量远远低于点赞量。 以抖音平台为例，2021年9月4日的一条视频——“海霞劝美国：与其四处找‘洗衣粉’，不如管管自己的糊涂账”，该条视频的点赞量高达107w+，但评论数量只有199 条；另一条视频“医生也是和你我一样的普通人，请多给他们多一点理解、尊重和关爱！”点赞量有58w+，评论量只有12 条。受众往往是通过评论来表达对某一热点话题的看法， 评论数少也指明了《主播说联播》栏目今后要完善的一个方向

其次，官方账号与受众缺乏有效互动，几乎没有点赞、回复过受众。 对评论的忽视，会导致受众的疑惑不能得到很好的解答， 进而影响到用户参与互动的积极性与满意度。因此，《主播说联播》应充分利用好“新平台”设置的互动按钮，优化平台的互动机制，强化用户反馈渠道，消除主流媒体与用户的隔阂感，增强彼此之间的信任感和黏性，使《主播说联播》这种新闻短评类节目在新媒体的传播规律下持续发光发热！