亲社会营销策略对顾客信任的双过程影响研究

马明伟 张正林

(西安工程大学管理学院 陕西西安 710600)

销售是企业实现价值向利润直接转化的关键一环，其绩效的好坏直接关系到企业发展的好坏。新冠疫情冲击下，全球贸易正面临着急剧萎缩的局面，为保增长稳民生，习近平总书记在“两会”上强调，“逐步形成国内大循环为主，国内国际双循环互促共进的发展新格局”。随着双循环政策的推动，国内消费市场逐渐兴盛。居民消费意识觉醒，国民收入水平提升及消费品市场的蓬勃发展均对顾客消费产生良好影响，关系营销作为购物消费中拉动消费的一个重要途径，发挥着巨大作用。

亲社会行为指一个人自发地表现出来，与社会期望相一致，有益于他人、团体或社会，但能给自我带来收益的活动。对于销售员而言，亲社会行为是一种常用的销售策略。因为亲社会行为一般指主流社会群体认定的有利他人的行为，故销售员采取这一策略会加强顾客正向感知，促使消费者信任销售员，表现出对客户的积极态度，有利于销售人员同客户建立良好的联系，减少客户对销售人员的抵触情绪，获得客户的信任感和情感依附，构成销售员同客户之间牢固的联系纽带，实现双方长期业务合作。

在中国文化中，信任是人们在社会交往发生可疑时形成的中间地带，信任的本质是社会成员在面对社会不确定性增加时体现出的对自己依赖对象所维持的时空性特征，所以信任是人们相互依赖的重要方式。营销领域认为，信任是消费者对销售人员诚实、可靠的肯定，是与顾客建立友好关系的根本保证，顾客忠诚也是建立在消费者对销售人员信任的基础之上。因而，销售人员可以通过增加与顾客之间的关系来提高顾客信任，进而加强顾客与销售员的后续商业关系。

本文结合国内外文献，研究销售人员亲社会营销策略对消费者感知关系投资、感知欺骗的影响，以及提高消费者信任、加强顾企关系的作用机制，为营销人员更好地采取销售策略提供建议。

1 关系维护策略类型

社会交换理论认为，关系中的交换活动是驱动社会关系形成的重要方式，人们通过彼此间的互动可以获取资源，有助于形成互相信赖的社会关系。该理论表明，关系的维系是人际关系的重要因素，为了维系关系，人们必须投入大量行为。亲社会行为是那些提供积极社会体验、表达积极情感、提供正面关系保证的行为，这些行为的持续使用已多次被证明是非常重要的。有研究表明战略关系行为分为五种：积极性(积极和愉快的)、开放性(公开讨论)、保证(强调关系的承诺和忠诚)、社交网络(花时间陪伴)、共享任务(完成具体事务)。国外学者开发了一个战略行为量表，包括积极性、支持性、开放性和互动性。

积极性体现为“表现得高兴，说话时有礼貌，注重礼节，不去批评他人”，从而让人感到激励和愉悦。支持性体现为给他人提供社会支持，为对方提供安慰或帮助对方解决问题，这种亲社会营销策略会更易取得他人的好感。

2 研究假设

2.1 亲社会营销策略与感知关系投资

关系投资作为客户关系管理中主要的营销策略，指销售员通过投入大量的时间、精力甚至金钱等资源，设法越过关系门槛，取得顾客信任和情感依附，达成其长期业务合作的目的。社会信息加工理论认为，个体根据情境线索决定自身的态度和行为。在购买过程中，销售员与顾客分享内心真实想法及开心的事情，使顾客感到愉悦并觉得该销售员是从内心接受他/她，从而拉近顾客与销售员之间的关系。据此，本文推断：

H1：在购买过程中，销售员亲社会行为积极性越高，消费者感知关系投资越高。

保持亲密关系对人际互动非常重要，在快节奏、移动化和远距离关系泛滥的当今社会，通过与人的感情交流，给予心灵支持，传达亲情、爱情和友情，表达称赞和鼓励，有助于传播者与他人维持感情。以往文献表明，使用支持性的方式建立和维系关系是最有效的方法。当消费者购买时，销售人员提供情感支持，积极关系保障等亲社会策略屡经验证具有重要意义，且采用支持性关系策略更易为对方接受与青睐。据此，本文推断：

H2：在购买过程中，销售员亲社会行为支持性越高，消费者感知关系投资越高。

2.2 亲社会营销策略与感知欺骗

感知欺骗指消费者对商家操控产品信息而诱导消费者做出符合商家预期决策的心理认知，是消费者在外部信息刺激下做出的一种主观判断。感知欺骗不一定涉及商家的有意操控，只是顾客对商家本身与其提供的产品信息的一种主观判断，即在消费者感到欺骗时，欺骗行为并不一定真实存在；相反，当欺骗行为真实存在时，消费者也可能并未感知。

在购买时，欺骗策略仅可在某一时点上产生效果，长期使用将会损害消费者与销售员间的和谐关系，影响消费者的满意程度。积极性亲社会行为有助于销售员树立正面的销售形象，乐观的态度会感染顾客，降低顾客心理防备，从而减少其感知到的欺骗感。据此，本文推断：

H3：在购买过程中，销售员亲社会行为积极性越高，消费者感知欺骗越低。

有研究表明，人们的私人空间边界会随着与他人亲密度的提高而变大。对同学、朋友、同事及家人这类角色，具有较大的私人空间边界及较弱的保护意识；对陌生人，私人空间边界则较小并且保护意识较强。虽然顾客与销售员之间的亲密度一般不会达到很高，但是支持性意味着提供社会支持，安慰对方和帮助解决问题，这种销售策略更易获得他人好感，加深彼此之间的关系，降低防御意识，减弱欺骗感知。据此，本文推断：

H4：在购买过程中，销售员亲社会行为支持性越高，消费者感知欺骗越弱。

2.3 消费者感知与信任

信任指个体相信他人，愿意根据他人的语言行为来行动的一种意愿。营销领域，信任被视为消费者对销售人员诚信与可靠的认可，也是同客户建立良好关系的前提。顾客忠诚是提供营销绩效的最佳方式，但是顾客忠诚建立在消费者对销售员信任的基础上，因而销售员通过亲社会行为与顾客建立信任尤为重要。

关系投资是商家旨在维护和提高与顾客的关系而进行的资源、精力等方面的投入。与顾客建立一个有利的和持续性的关系能够更好地保留顾客，提高顾客信任感和忠诚度。销售员为增强与消费者的关系而付出的努力，若能被消费者感知，就会使消费者产生感恩之情，并不断调整和改变自己看法，从而产生共鸣，在情感上乐于接近他人，也愿意和他人互动合作，最后达到相互理解的程度，增进对销售员的信任。据此，本文推断：

H5：在购买过程中，消费者感知关系投资越高，消费者对销售员的信任越高。

当顾客感知到销售员存在欺骗行为时，他将不断调整并改变自己对销售员的已有看法，产生不信任感，在情感上远离销售员，不愿与销售员再次互动合作，最后信任的建立以失败告终。研究表明，当消费者感知到欺骗时，会对销售人员产生不信任，这种不信任感会激发消费者开启自我防御状态，降低其对企业的满意度与忠诚度。据此，本文推断：

H6：在购买过程中，消费者感知欺骗越强，销售员与消费者之间信任越弱。

2.4 信任与关系持续意愿

关系持续意愿是消费者持续与已有供应商建立交易关系的一种愿望或倾向，即顾客在购买并使用产品或服务后，基于本次使用感受，下次购买同一产品的倾向。

信任通常被认为是一段成功关系中最重要的因素，社会交换理论认为主体间持续、长期且复杂的社会关系依据主体间信任的存在而形成，主体在关系和信任的综合影响下做出决策。国外学者建立了一个以信任为基础的销售伙伴关系模型，并在电脑行业检验了它的有效性，指出伙伴关系的双方都做出能够促进相互信任的行为，信任的行为中包括对双方关系的投资，最后会增加双方对彼此关系的忠诚度。据此，本文推断：

H7：在购买过程中，销售员与消费者之间信任越高，消费者对销售员关系持续意愿越高。

综上，本文研究框架如图1所示。

图1 研究框架

3 研究方法

3.1 数据收集

本文采用问卷调查法，共发放问卷267份，最终回收249份，剔除不完整与不合格问卷，最终回收有效问卷221份，问卷回收有效率为82.8%。

3.2 变量测量

本研究问卷均采用已有成熟量表，积极性与支持性亲社会行为量表采用Oswald等(2004)开发的战略行为量表，感知关系投资量表采用Wulf等(2001)的相关题项，感知欺骗量表采用Roman(2010)的相关题项，信任量表采用Darke等(2007)的相关题项，关系持续意愿量表参考kim等(2008)的相关题项。各量表均采用李克特7点记分，量表在本文中的Cronbach a系数分别为0.835、0.912、0.920、0.919、0.877、0.866。

4 数据分析

4.1 信效度检验与相关性分析

本文利用SPSS25.0与Amos24.0分析量表信效度，通过分析发现，所有变量的Cronbach a值均大于0.7，证明本文所选取的量表具有一定的可靠性。由表1可以看出，各变量的平均方差变异均大于0.5，且组合信度CR大于0.7，说明本文所选量表聚合信度较好。本文所选变量间的相关系数均小于各变量的AVE平方根，表明变量间的区分效度较好。根据相关性分析结果，各变量间存在一定的相关性，VIF值小于4，变量间不存在多重共线性问题。根据验证性因子分析结果，X2/ df=2.760，小于3；RMSEA=0.090，小于0.108，IFI=0.909，TLI=0.893，CFI=0.908，均接近或大于0.9，证明模型整体拟合效果较好。

表1 组合信度、平均方差提取、多重共线性和相关系数

4.2 回归结果分析

表2为各变量间的回归结果。模型1为自变量对感知关系投资的回归结果，可以看出积极性亲社会策略与感知关系投资显著正相关(p＜0.001，β=0.318)，支持性亲社会策略与感知关系投资显著正相关(p＜0.001，β=0.416)，假设H1、H2得到验证。又由于0.416＞0.318，因而支持性亲社会策略对感知关系投资的影响较大。模型2为自变量对感知欺骗的回归结果，可以看出积极性亲社会策略与感知欺骗显著负相关(p＜0.001，β=-0.350)，支持性亲社会策略与感知欺骗显著负相关(p＜0.001，β=-0.357)，假设H3、H4得到验证。又由于-0.350＞-0.357，因而支持性亲社会策略对感知欺骗的负向影响较大。模型3为感知关系投资、感知欺骗对信任的回归结果，可以看出感知关系投资与信任显著正相关(p＜0.001，β=0.367)，感知欺骗与信任显著负相关(p＜0.001，β=-0.330)，假设H5、H6得到验证。又由于0.367＞0.330，因而感知关系投资对信任的影响大于感知欺骗。模型4为信任对因变量的回归结果，可以看出信任与关系持续意愿显著正相关(p＜0.001，β=0.469)，假设H7得到验证。

表2 线性回归结果

5 结语

本文通过精细加工可能性模型和社会交换理论，探讨了亲社会营销策略与顾客感知间的关系，以及对顾客信任和后续关系持续意愿的作用机制。研究发现，亲社会营销策略对感知关系投资具有正向影响，对感知欺骗具有负向影响；感知关系投资对信任产生正向影响，感知欺骗对信任产生负向影响；信任对关系持续意愿产生正向影响。

研究结论对销售员更好地建立并维护与顾客之间的关系有着重要的指导作用。第一，关系投资是影响各行各业进行关系营销的重要手段，在与顾客建立长期稳定关系、促进顾客忠诚形成方面具有积极作用。本文通过研究发现，销售员可以通过积极的情感表现或为顾客提供帮助与支持，促进顾客的感知关系投资，拉近与顾客之间的关系，从而更好地开展关系营销，并且提供支持性的行为对拉近与顾客关系的影响大于积极性的行为。

第二，营销者应重视消费者感知欺骗的负面作用。感知欺骗会影响消费者信任，进而影响到后续关系的持续意愿，对销售人员乃至企业的业绩产生影响。本文发现，亲社会关系维护策略能够有效降低消费者的感知欺骗，并且支持性亲社会行为对感知欺骗的抑制作用更大。因而，销售员或企业可以通过为消费者提供情感支持或在消费者困难时予以帮助等手段降低消费者的感知欺骗，从而增加对销售人员的信任，提高顾客忠诚度。