基于信任调节作用的网络社群消费者购买行为影响因素实证分析

吴 涛

(安徽农业大学 经济技术学院,安徽 合肥 230011)

一、研究综述

关于网络社群消费者购买行为的相关研究成果主要集中在网络社群和品牌社群(区)中的消费者购买行为、忠诚度、品牌资产等影响因素和营销策略方面，鲜见有关虚拟社群信任和关系强度对于消费者购买行为影响的研究成果。袁晓霖[1]认为，社交网站中的关系强度越高，消费者的感知信任越强，消费者购买意愿也越高；韩雅荣[2]认为在消费者购买意愿的影响因素中，信任是最重要的因素，推荐者与信息接收者关系强度对消费者的购买意愿形成正向影响；廖晖[3]认为，消费者在网络品牌社群中的信息与人际互动可以提升社群信任，社群信任会增强消费者的购买意愿；彭兰[4]认为，社群成员的个体特征、互动模式、关系强度等都会影响购买、口碑传播等社群行为。

刺激-机体-反应(S-O-R)模型已被大量学者用于消费行为领域的研究。S-O-R 模型认为，当机体受到外界环境刺激时，会做出反应，进而产生规避或趋近的行为。本文根据刺激-机体-反应(S-O-R)模型，将网络社群成员间的关系强度作为外部刺激变量(S)，消费者感知价值、感知风险、社群信任作为机体感知变量(O)，消费者购买意愿作为反应变量(R)，研究感知价值、感知风险与社群信任的关系及对购买意愿的影响情况。

二、研究假设

(一)感知价值

自Zeithaml[5]提出感知价值理论后，国内外学者不断丰富并拓展感知价值的维度，并从感知价值、感知质量、感知有用性和易用性等多个角度对购买行为进行研究。大量的研究成果表明，感知价值正向影响消费者购买意愿。提出假设：

H1：感知价值正向影响消费者购买意愿；

H2：感知价值是感知风险对购买意愿的中介变量。

(二)感知风险

感知风险是消费者在购买产品服务时，对可能产生的令其不悦结果的可能性与严重性的预判。李雪欣等[6]研究发现，感知风险对感知价值及购买意愿有负向影响。提出假设：

H3：感知风险负向影响消费者购买意愿；

H4：感知风险负向影响感知价值。

(三)关系强度

本文所指关系强度是在网络社群中，人与人之间通过交互形成的社会关系的强弱程度。胡其亮等[7]研究证实，关系强度会正向影响消费者网络口碑信任和购买意愿。提出假设：

H5：关系强度正向影响消费者的社群信任；

H6：关系强度正向影响消费者的购买意愿。

(四)社群信任

社群信任是社群成员对社群的信赖程度，即社群成员相信，社群能公平对待每一位成员，社群成员具备相关产品的专业知识并愿意为其他成员提供帮助。在社交媒体中，如果成员间彼此信任程度越高，那么成员所感受到的不确定性将会降低。杨景瑶[8]通过研究证实，社群信任对顾客购买意愿起正向作用；廖晖[3]研究发现，消费者社群信任正向影响感知有用性与易用性。提出假设：

H7：社群信任正向影响消费者的购买意愿；

H8：社群信任是关系强度对购买意愿的中介变量；

H9：社群信任正向影响消费者感知价值；

H10：社群信任负向影响消费者感知风险。

三、实证分析

(一)问卷设计

农特产品是非标准化产品，地域性强，具有季节性生产和脉冲式供应特征，较为适合社群的小众化营销模式。农特产品生产者和经营者可以加入或创建社群，直接和社群成员沟通交流，减少流通环节，降低营销成本；通过社群营销，可以减少用户需求和产品供给的不匹配风险，同时能够快速降低库存，减少损耗，提升供应链效率。

本文以安徽省干货类农特产品为研究对象，考察网络社群中消费者购买行为。问卷分为两部分：第一部分是消费者个人特征与购买习惯；第二部分是以干货类农特产品为例，通过量表调查消费者社交网购农特产品意愿的影响因素。量表借鉴国内外已有的成熟量表题项，结合本研究的对象进行修改，并通过预调查检测量表的信度和效度。量表共设置感知价值、感知风险、社群信任、关系强度和购买意愿五个潜变量，采用五级李克特量表。

(二)描述性统计

受新冠疫情影响，本次调查以线上方式进行，于2021年6月至9月间，基于问卷星平台发放网络问卷，通过对亲朋好友、同事、在校大学生、QQ/微信群以及有偿样本服务的调研，共回收来自安徽、江苏、湖北、浙江、上海、河南、河北、北京、广东等地的答卷869份。其中，安徽省问卷841份，受访者来自合肥、芜湖、安庆、滁州、蚌埠、六安、淮北、淮南、宿州、宣城、铜陵、池州、黄山、阜阳等地，样本代表性较好。剔除重复个案和前后矛盾的答卷后，共获得有效答卷746份。吴明隆[9]认为，为保证SEM参数估计的稳定性，待估计参数与样本数的比值至少为1∶5，最佳比例是1∶10。本研究建立的结构方程模型中的待估计参数为49个，有效样本数为746个，符合对模型估计的要求。

在746份有效样本中，有社群网购农特产经历的受访者512人，占68.6%；25～45周岁之间的受访者525人，占70.4%，这与CNNIC互联网状况调查统计报告中显示的我国网民的主要年龄段基本相符；学历方面，专科、本科、硕士及以上学历受访者分别占18.9%、52.9%和23.2%，说明社群网购农特产品消费者中受过高等教育的占大多数，整体素质较高；月收入在5 000～10 000元之间的受访者占近82.0%，说明社群网购农特产的人群具有较强的经济能力；在对安徽地方农特产品的了解程度上，整体平均分为3.81，说明调查者对安徽地方农特产的了解认知程度不高；在网购农特产品的平台方面，通过微商(店)/微信/微博/社群等渠道购买的只占11.6%，说明农特产品社群电商还有很大的发展空间。

(三)信度和效度检验

使用SPSS软件对S-O-R模型展开可靠性分析及KMO Bartlett检验，结果显示，量表的Cronbach’s Alpha系数达到0.919>0.9，表明潜变量的组合信度很高；各问项的“项已删除的 Cronbach’s Alpha 值”均小于变量的Cronbach’s Alpha系数，表明各题项内部的一致性较好。量表的KMO值为0.940，Bartlett 的球形度检验的Sig.<0.01，说明量表的建构效度较好。

使用AMOS软件对结构方程模型进行极大似然估计运算，各测项的标准化因素载荷量均高于0.5，5个潜在构念的AVE(平均方差抽取量)均大于0.5，组合信度系数均大于0.6，表明因素构念的聚敛效度较好。5个潜在构念的AVE高于其相关系数的平方值，说明因素构念间具有良好的区别效度。

(四)模型拟合度检验

根据吴明隆[9]的建议，以卡方自由度比值等常用指数检验结构方程模型适配度。结果显示，χ2/df=2.891，RMSEA=0.050，GFI=0.939，AGFI=0.921，NFI=0.934，RFI=0.922，CFI=0.956，模型拟合度指标符合要求，适合开展路径分析。

(五)结构方程路径分析

对结构方程模型进行极大似然运算，结果显示模型可以收敛。在8条路径系数中，有7个路径系数达到显著(见图1)，假设H7除外。

(六)中介效应检验

借鉴方杰等[10]提出的非参数Bootstrap和MCMC法，用AMOS软件进行自抽样5 000次运算，数据迭代到第10次得到收敛。Bootstrap模型的χ2/df=2.891，RMR=0.033<0.05，GFI=0.939，RMSEA=0.050<0.08，AGFI=0.921，PGFI=0.720，说明模型拟合度符合要求。感知风险在购买意愿的Bias Corrected Percentile和Percentile两种方法的95%置信区间内均包含0，间接效应的Two Tailed Significance>0.05不显著，因此感知价值在感知风险和购买意愿之间的中介作用不显著；同理可得，社群信任的中介效应也不显著。假设H2、H8没有得到验证。

(七)调节效应检验

鉴于感知价值、社群信任的中介作用均不显著，进一步检验他们的调节作用是否存在。依据邱皓政[11]提出的调节效应检验法，采用层次回归法检验交互项是否显著。使用SPSS软件，以购买意愿为因变量，关系强度平减项为自变量，社群信任平减项为调节变量,进行层次回归分析。结果显示，变量间不存在共线性问题(容差大于0，VIF<10)，交叉项Sig.=0.032<0.05显著(见表1)。因此，社群信任在关系强度对购买意愿影响中的调节作用显著；同理可得，感知价值在感知风险和购买意愿中的调节效应不显著。

表1 社群信任的调节作用检验

四、结论与建议

(一)结论

1.感知价值、关系强度对购买意愿构成显著正影响，感知风险负向影响购买意愿和感知价值。关系强度显著正向影响消费者购买意愿，且路径系数达到0.702，说明虚拟社群中的关系强度对消费者购买意愿的影响较大。社群信任对购买意愿的影响不显著。

2.关系强度对社群信任的影响显著，路径系数达到0.938，说明消费者与社群成员的亲密度和熟悉度越高，对所在网络社群的认同感和信赖程度也越高。社群信任对感知价值、感知风险分别形成显著正向影响，说明消费者对网络社群的认同感和信赖程度越高，功能、情感、社会等方面的价值感知越大；同时，自身感知的风险也在增加，这可能与“杀熟”现象有关。

3.感知价值在感知风险和购买意愿之间的中介和调节效应不显著；社群信任在关系强度和购买意愿之间的中介效应不显著，但调节效应成立。说明关系强度对购买意愿的正向影响受到调节变量社群信任的影响，并且随调节变量社群信任的增加而增加。

(二)建议

1.优化网络社群消费体验。本研究再次验证，消费者感知价值越高，其购买意愿越强。便利性是消费者选择社群网购农特产品的重要因素。商家应尽可能优化页面设计，简化购物流程，在网页显著位置显示农特产相关许可证明文件或标志，提供安全可靠的支付和物流服务，在售前、售中、售后各环节为消费者提供快速、详细的解答，妥善处理消费者的退换货申请和投诉建议，诚信守法经营，提升消费者对虚拟社群的认同感和信赖程度，增强消费者社群网购的愉悦感和满足感。

2.提升农特产品品质和品牌价值，降低消费者的感知风险。食品安全问题一直备受关注。农特产品由于其特定的产地和品质，往往承载了绿色、健康、有机和原生态等消费需求。农特产商家必须从源头把关，对生产培育、收获加工、存储收购、包装运输等环节实施全流程控制，确保农特产品产地正宗、品相优良、口感鲜美。地方政府还应鼓励当地农户、农特产经营者创设农产品品牌，变“零散经营”为“抱团取暖”。农特产经销商可以通过将“文化内涵”融入农特产来提升农特产的内在价值和品牌形象。农特产生产加工商还应重视农特产品的外包装，一方面，外包装材质采用对人体无害、对食品无污染的绿色环保材料；另一方面，在农特产品外包装上应提供农特产品溯源信息和防伪查询，让消费者放心购买。

3.提升网络社群运营水平。社群是商家开展营销活动的平台，如果消费者对社群不再认同，或者消费者的社群体验不佳，就有可能退出社群。因此，商家应合理运用网络社群运营技巧，加强与社群成员间的互动：一是通过日常分享小知识、挖掘和创设能引起社群用户兴趣的话题，提升社群成员的活跃性；二是在社群中持续发布新品、促销活动等内容，多次触达、唤醒用户，减少社群成员的流失率，提高复购率；三是通过好友助力券、好友瓜分券、多人拼团等活动，激励老客带新客，形成新一轮的增长裂变。