鄂东南地域农产品包装创新设计研究

朱玲玉，邓忻吾

(湖北师范大学 美术学院，湖北 黄石 432002)

引言

在现代销售环境下，农产品的生产和销售模式都发生了变化，地域农产品销售随各大电商平台和直播带货模式的助推走向全国各地，地域产品、区域品牌走向全国、全世界的供应链，地域农产品品牌走向市场的过程中，消费者对农产品的包装、文化内涵、物流运输、品牌形象等方面的认知和理念发生了翻天覆地的变化。地域农产品各类别包装的整体策划、品牌构建、销售途径、提升区域品牌形象的需求急切，现代消费者对农产品的深层次的视觉感知、心理体验、情感认同等，对地域农产品的包装创新提出了更高的要求。

在农业振兴、旅游经济、网络销售、现代物流的助力下，农产品的销售方式和范围发生变化，地域农产品的价值和特色以及包装都是促进消费者购买的重要因素，农产品特有地域性和文化性，以绿色设计、生态设计的手段和方法，呈现鄂东南地域文化，体现农产品独特风貌，注重文化性和包装结构的创新性，增加农产品附加值。

1 地域农产品现状

随着现代销售环境的变化和消费者对产品需求的多方面综合变化，过去的地域农产品包装材料使用朴素粗糙、形式单调、造型雷同、视觉呈现的方式逐渐不符合市场需求，因为它们缺乏现代设计感和创新性。通过网络销售平台大数据分析，从现代消费者的购买行为，发现用户的消费习惯与偏好，进一步挖掘鄂东南地域农产品的特色和包装设计创新，加强农产品品牌构建[1]，制定适合现代市场销售的产品包装设计策略，优化农产品包装设计方案，将能提升鄂东南特色农产品竞争力，助力乡村和农业振兴。

2 鄂东南地域农产品的类别

鄂东南地域的农产品资源丰富，品类众多，有农林牧渔、粮油、果蔬、畜禽、水产、茶叶、药材等；各类别的农产品品类众多，受鄂东南独特的地理气候、地形地貌、生活风俗、历史文化和工艺水平的影响，在地域内有一些产品和品牌在本地广受好评；但由于受包装条件、物流运输、区域差异、消费者不同等因素制约，农产品销售规模和区域品牌效应受到了一些制约和限制。鄂东南具备地理和品牌的资源禀赋，长江流域有特色的各类农产品本身具备强有力的竞争优势；鄂东南地域特色农产品的销售和品牌十分的多元化，地理地貌多样化带来的农产品的形态也是五花八门，想要获得市场青睐，并走向全国全球市场，需要提升农产品包装的整体水平和品牌形象，从农产品外包装、包装袋、组合、物流包装等来突破，见(图1)，塑造全新适合现代销售的产品包装盒品牌形象，由部分到整体针对鄂东南地域农产品的包装进行系统化、融合创新设计，使之更加符合市场需求和产品品牌的提升，地域农产品包装创新以及品牌构建有利于农业产品的销售和可持续发展、增加农产品的市场竞争力。

3 鄂东南地域农产品包装创新路径

以鄂东南各地域特色农产品品牌形象塑造为主导的设计方法论体系进行探索，使鄂东南地域文化内涵得到展示和延续，融入大数据、绿色、环保的理念优化特色农产品的包装，避免同质化，提高鄂东南地域农产品品牌在市场上的竞争力；用设计的创新思维来解决品牌当下所面临的困难，可以通过包装的视觉呈现和叙事表达更好的提升产品品牌价值和形象。

包装是农产品销售过程中，提升品牌形象、促进销售，体现内涵的途径和方式，农产品的包装设计从农产品的整体形成和创意构思入手，既要保护产品，又要准确传递商品信息，并体现农产品的品牌理念和地域文化内涵，突显鄂东南个地域产品特点，促进销售和购买，促进鄂东南地域农产品品牌的发展。

农产品的包装创新设计综合运用地域文化元素、特色材料、创新的样式外形、色彩设计向消费者传达产品的信息和内涵。鄂东南地域具有鲜明功能特点的包装设计，如：粮油、茶酒、美食、水果类农产品的包装层数不穷(见图2)，针对农产品的自身特点，在包装的材料、结构、功能上改良创新，规避不足，优化地域农产品包装设计。

3.1 农产品包装的外观装潢

在全新的市场销售环境下，消费者对于农产品包装造型、外观、地域特色等因素更加重视，各种农产品包装的造型美、材料美、艺术美、文化美也成为商品独特消费主张的重要因素；而在地域农产品的包装和品牌设计重新定位中，针对不同类别的农产品、不同消费者的特点、不同地域市场的特点，进行一些统筹规划和创新融合来提升和改变鄂东南地域农产品的包装现状是势在必行，通过系统化包装设计统筹规划，既表达鄂东南地域的自然之美、文化价值、历史传统、习俗风貌，又突出农产品的天赋异禀、生态优势，扎根本土文化，用当代创新设计语言挖掘梳理并进行可视化表达，以绿色设计和生态设计的理念为农产品包装赋能[2]，以地域文化为农产品品牌铸魂，使农产品包装更适应时代审美，契合市场需求，为农产品的销售和品牌构建助力。

3.2 农产品包装视觉创新设计

农产品包装的视觉部分普遍给人留下比较简陋、乡土的印象，各品类的农特产品牌意识较弱，以较为初级的产品为向导的品类为主，产品包装外观的视觉呈现部分，要突出鄂东南地域区别于其他商品的的特点和要素，从视觉表达的文字、图形、版式等方面进行创新设计。

3.2.1 包装文字部分

农产品包装设计中文字是最有效的表现因素，包括基础文字、广告文字、说明性文字等，通常分两大类：中文和英文，一般展示产品包装的主界面，统筹规划，准确醒目，内容要易读、易记，字距、行距安排合理，以鲜明的设计风格展示品牌形象，辅助品牌识别，体现艺术价值和审美意义，适合突出农产品的鲜明特点。

农产品包装的视觉表达的文字部分，通过编排字体创新设计，整体规划使消费者可自然、合理地阅读产品信息和文字，形成顺畅、有秩序地阅读节奏，编排效果达到赏心悦目，突出农产品特点，从地域性、独特性、趣味性各方面进行表达和呈现，农产品的名称、品牌、产地、说明性文字上，尽量采用地域文字元素，比如方言文字、少数民族文字来进行创新设计，结合文字创意技法(地方刺绣、剪纸、版画、雕刻等文字形式)有效直观地传达商品的特质及信息，通过文字编排设计简约明确地展现鄂东南农产品包装视觉的生动性、趣味性、多元性，增添地域农产品包装的整体美感(见图3)；通过图形符号语言将方言文字转化成图形构建农产品信息交流的桥梁，从鄂东南的方言的图形视觉化设计的形式表现，增加农产品的地域文化内涵，与农产品包装视觉呈现进行创新性的设计探索。

图3 大师茶亭文字创意和编排类包装、云南尚柚TWO柚文字创意编排类包装

农产品包装的文字的图形处理通过适度的夸张变形、装饰性处理，让包装设计视觉元素多元丰富，传达农产品信息，增加农产品包装的整体设计形式美感，提升产品视觉关注度，并增加商品的附加值，符合地域农产品特质的包装文字，让产品与包装文字、整体包装协调，突出品牌形象，加深对农产品的认知。

3.2.2 包装图形部分

在地域农产品的外包装设计中图形元素是视觉的主体内容，图形表现能够形象直观、清晰生动传递商品信息，通过图形创意直接表现产品形象产地风貌，也可采用一些绘画(国画、油画、插画、版画等)的手法；图形视觉部分在呈现产品主题与内容时，通过图形创意象征、比喻、双关、正负形等的方法来表现，达成有艺术感染力的包装图形效果；另外在图形的创意内容部分使用鄂东南地域的特色文化、民俗技艺元素(比如：剪纸、挑花、刺绣)进行创意设计，突出鄂东南地域的审美与特色；增强农产品包装视觉的趣味性、文化性，通过产品包装的创意图形呈现(见图4)，展示和表达出农产品的地域环境和风貌，产生美好的联想和情感共鸣。

图4 Bnavan包装的手绘风格图形、潮麦新说包装的线描图形、五常大米包装的抽象图形

针对鄂东南地域文化(如景观、建筑、民俗、服饰、纹样等)特点，以现代设计手法将其形态或内容提炼转化为设计元素，成为农产品包装视觉图形图案，并将鄂东南的地域文化内涵与人文情怀的视觉元素导入农产品的包装视觉表现中，通过对地域风貌、民俗景观、文化遗迹、图形纹样等在农产品包装中的视觉提炼和表达，通过现代设计的手段塑造农产品个性、突出审美要求；农产品的包装设计，从图形设计入手，融入鄂东南地域的民间传统元素，展现人文情怀和民风民俗，提升图形表现的文化内涵。以现代图形设计手段将地域地理特征和风俗文化进行视觉表现和图形创意，艺术再现农产品的产地风貌；在题材上也可以产地风土人情、民俗典故等来表达和创作，通过设计手法塑造地域产品视觉表现形式，强化产品包装的自然及人文特点，引发消费者的购买行为。

3.2.3 视觉版式构成

农产品包装在视觉设计中融入地域审美，使农产品、地域文化、艺术表现结合，使地域农产品的包装形式多样化，通过有时代感的版式创意设计运用，内容版式的编排符合消费者阅读习惯，信息逻辑清晰、重点突出，方便快速获得产品信息；运用一些夸张或者象征的手法表现生产场景或者农产品的生产过程，通过创意构思、色彩与光效、构图与造型处理版式创新的细节，化繁为简的设计感，简洁明快，重点突出抓住地域农产品的特征(见图5)，呈现醒目和谐的视觉效果，构成和谐统一的整体产品面貌，充分展现农产品形态和品牌内涵，引起消费者对农产品的注意，符合大众的审美需求。

图5 Splendid blend果汁包装视觉版式、PARADAJKA番茄包装视觉、知味花生糖礼盒包装

3.3 农产品包装色彩创新呈现

地域农产品的色彩表达要设计突出农产品本身的优越品质和鲜明特点，包装色彩刺激视觉注意力，借助色彩的吸引力，通过包装色彩搭配树立地域农产品的品牌形象，快速准确传达农产品信息，充分考虑地域农产品的特点，符合大众色彩审美，针对消费人群不同带来的心理差异，考虑农产品类别属性和特质的不同，充分利用色彩元素，合理运用一些清新、自然、单纯的色彩来表现农产品的品质和个性风格，提升农产品包装的整体视觉感召力和表现力，增强其艺术魅力，使人产生情感上的共鸣，促进消费者的购买行为。

农产品包装的色彩使用要注意颜色的深浅对比、冷暖对比、面积对比等。比如调和色与冷暖色对比，自然柔美与高纯艳丽刺激色的重叠并行，使色彩产生明暗有序的渐变和无序变化，以突出农产品的生态美和原生态的气质特征。色彩是消费者感受产品包装的重要方式，它最能烘托出产品的特性元素，引起共鸣，比如在食品类农产品的包装设计时，色彩设计可使用暖色系，比如黄、橙、红等象征喜庆吉祥，在农产品的包装中使用红色、黄色明度高的色彩有较高的识别性，既能达到赏心悦目又鲜艳热烈的色彩联想，又表达出强烈的美感和亲和力。

鄂东南各地域民间美术中代表性的主色与搭配形式，将充满地域特色的色彩表现与人文情怀的色彩元素导入农产品的包装设计中，丰富消费者对地域性文化的审美感知。在农产品包装的整体色彩选择上，考虑到各地域、年龄消费者的色彩喜好及禁忌，其次根据农产品品牌的定位，[3]准确巧妙地运用色彩的象征性功能，结合农产品属性和地域特征，充分挖掘地域色彩，如民俗色彩、古建服饰色彩等，强化农产品包装的色彩表现，增强农产品包装的色彩吸引力。(见面上图5)

3.4 农产品包装的结构与容器造型

地域农产品包装容器的造型设计基于产品容纳和保护，以农产品的内涵为基本内容，受地理环境和传统文化影响，蕴含丰富的文化内涵，提升农产品外部包装的档次，在视觉呈现部分整体策划和塑造农产品的品牌形象，针对性地来设计农产品，注重农特产品属性要求、形态要求、文化传播等设计表达方法，在具体的形态体现和表达中突出鄂东南地域农产品特性，便于储运及启闭，融入鄂东南各地地域特色的造型元素，深化包装结构的创新表现语言，要充分考虑到系列包装和组合包装模式、物流运输等问题，满足消费者多元化需求，突出地域品牌个性，促进销售。

消费者通过包装对商品进行基本识别，确定产品的特征和用途等，包装造型与结构也是吸引消费者的关键，农产品的包装造型创新设计上(见图6)，通过外观创新与局部构造来强化农产品包装的实用、方便、美观，提升产品附加值，促进销售。

图6 莎丽亚山茶籽油包装容器、北极冰河产品包装容器、Bnavan包装容器

农产品包装容器的外观设计，以立体造型外部廓线的变化来呈现；外轮廓线的造型可以表达和产品特性相关的感情，充分运用线的穿透、切割等各种形式感和感情表达，设计出富有生命力、富有情感和寓意的包装造型形态。在农产品的容器造型中可使用一些创新方法来实现，不同材质的镶嵌、镂空、组合切割、仿生模拟等包装造型，使设计具有自然亲切的感染力，也给消费者带来美的享受和视觉吸引，使消费者对产品发生兴趣，并进而刺激消费者购买的欲望。比如：仿生造型[4]、原生态造型结构等等；在容器造型方面可以借其形，通过系统创新设计手法，充分利用仿生设计增加趣味性、文化性；模仿原生形态经过设计提炼和创意构思，使得鄂东南地域特色各类农产品的包装容器外形具体生动，也可模仿农产品自身形态和外貌样式[5]，使得包装生动且富有趣味性，在同类农产品中脱颖而出，彰显与众不同的视觉形象。例如：小龙虾、螃蟹、水产类农产品的包装容器的设计中可以充分体现展现和表达，按照艺术审美法则仿造或重构地域自然物型为包装所用(见图7)，丰富地域农产品包装的造型语言，增强包装的地域特色，以呈现鄂东南地域农产品的地域特征和产品的品牌效应。

3.5 包装材料与工艺的创新

农产品销售渠道的多元化，需要灵活运用多种包装材料，适应各类农产品包装的材料方面自身特性和电商物流环境的需要，发展绿色包装为农产品制定包装解决特色解决方案。各类产品小包装封装、分装技术的生态化使用，提高销售小包装的保质抗压抗摔能力，并能使用循环再生材料，在包装上增强竞争力和推广优势。比如：可再生纸制类(牛皮纸、锡箔纸等原生态材料)小包装代替塑料小包装，再生性能更强。

农产品的包装材料和功能性相结合，以准确、简明、独特的形式将农产品的特质传达出来，根据农产品的具体特性，结合鄂东南地域文化、地理特征、人文风貌进行创新，地域材料孕育于地域特定气候及环境，具有独特的文化内涵和寓意，与地域内农产品的文化浸染相同[6]。多材料混搭实现农产品的包装形式创新，农产品包装材料上选择几种材质进行创意包装，形成视觉、触觉差异化效果特点，突显农产品的地域特色和品牌辨识度。

材料是包装设计的物质载体，农产品包装都需要通过材料来承载，根据不同类别产品属性选择准确的材质，进行农产品包装的加工处理，与创意巧妙结合，兼顾消费者、社会、环境等，来突出农产品的地域文化和属性；根据鄂东南地域的农产品(比如：禽蛋、山珍、水产品、药材等产品)属性和形态特征，农产品受季节、气候影响较为明显，包装材料具有防潮、防水、耐热、保鲜等特点(见图8)，基于特定地理环境，包装材料的特性可与地域文化融合，强化包装的地域特征，塑造地域产品包装的品牌个性。

图8 WODMONS蔬果包装盒、SUNFEEL蔬菜罐头包装、BNAVAN产品包装的各种材料

从农产品自身生长的天然属性及地域生态环境看，农产品包装的创新设计和审美观，要彰显农产品地域特色优势，符合农产品包装的文化审美需要，优化设计可采用生长场景元素提取，体现农产品生长环境，接近产品实质，增加包装的地域个性。农产品包装设计在其自然生态元素的应用上还要具备以下特色：解决地方特色美的呈现和表达，自然美的表达，呈现出农产品包装理想的表现形式，同时，在农产品包装审美的过程中，需要设计思维的整体性和系统性，应用系统思维为农产品包装创新提供重要思路。

原生态材料做包装材料，既可烘托地域农产品的文化韵味，又可提升品牌包装的内涵。鄂东南地域内盛产的自然物质，原生态的自然资源众多：草、叶、竹、藤、树、陶瓷、编织等稍作加工(见图9)，设计成绿色环保又质朴清新的包装形式，自然朴实、工艺简单，蕴藏地域文化内涵可与农产品的地域特征和信息结合，各类地域特色的土特产、禽蛋、水产、药材、粮油等产品的包装，均可在原生态材料上探索创新，利用鄂东南地域的原生态材料，在视觉及触觉上打动消费者，突出产品的“地域味”，体现出农产品纯洁和自然、健康快乐、活泼生动、天然纯净的品牌寓意和形象。

图9 叶类包装材料、竹类材料、麻类包装、藤类原生态包装材料

4 地域文化元素在农产品包装中的表达路径

农产品包装要地域特色文化元素和包装设计的创新结合[7]；从地域传统文化中挖掘农产品包装设计的创意元素，拓宽创意的思路，实现鄂东南地域文化的可视化表达，文化元素是塑造农产品包装的地域特色的重要方法和组成，引入各类地域文化视觉并进行视觉提取，对各类农产品生长的环境、场景、历史，与之相关的生产制作的地域特点、人文习俗、民间传说等，都是承载其地域文化重点要载体。在地域农产品的包装中，如何通过元素的提炼、创新的视觉呈现、非遗文化设计重构再现，运用现代设计思维对农产品包装的整体策划和外观视觉的统筹构建和融合再创，恰如其分地在现代农产品的包装设计和品牌形象中体现出地域文化的价值内涵，运用这些具有明显鄂东南特征的元素作为设计的支撑点，体现差异性和独特性，使其在同类产品中脱颖而出，通过这些承载地域特色和文化习俗的元素图形图像表达或者叙事的呈现，将场景、人文、情感通过农产品外包装上的创意表达，与消费者的特殊背景和情感有效连接起来，留下直观而深刻的印象，激发消费者的情感认同，传播地域品牌形象，促进产品的销售，推动地域文化的保护和传承[8]。

地域文化元素在农产品包装的构成要素中运用，品牌名及品名就可从鄂东南地域特有人文历史中提炼，增强农产品品牌文化的联想，农产品的包装视觉要素、包装材料及包装结构，从鄂东南地域传统文化中提取内涵，根据农产品类型和所在地域传统文化，来构建和塑造农产品的包装视觉形象，将地域文化元素融入鄂东南农产品包装中，使视觉构成元素与地域民俗元素融合，传统与现代融合，符合时代精神和文化审美，使农产品包装设计内容更加丰富，凸显个性，加深文化内涵，促进包装的品牌化发展。

农产品包装融合创新设计，将地域文化融合到包装的方方面面中去，充分利用具有美好象征意义的视觉图形图案，传达欣欣向荣、积极向上、圆满美好的文化内涵，引发消费者的情感共鸣和购物欲望。比如湖北地域传统纹样里的星宿纹、云纹、龙纹、蟠篱纹、饕餮纹等图形符号具备通俗易懂、直观简洁的特点，在农产品包装设计中使用类似的传统文化元素来彰显历史的悠久和浓厚的文化韵味，又能体现地域特质和文化风貌。

鄂东南地域文化包含了各种民间习俗、物候种植、冶炼手工、族群特点等各种特有的风土人情；西塞神舟会、禅宗祖师传说、李时珍传说、黄梅戏、采茶戏，挑花剪纸、汉绣布贴、革命遗址等丰富的地域文化，是地域农产品包装设计的灵感源泉；对鄂东南地域特色文化符号进行抽象与提炼，运用在契合主题农产品包装设计中去，实现地域传统文化和现代文化的对话与碰撞，获得包装设计创新元素，提升农产品包装的审美内涵，见表1。

5 系列包装、物流包装等包装创新方法

地域出产的农产品品类较多，产品的形态和品质类别都不尽相同，有可能是千差万别，基于产品状态和品质不同包装的类型也差别很大，以地域特征明显的方式进行农产品组合创新包装设计也是提升其品牌形象和价值的重要方法。在产品的包装要素中融入地域文化彰显农产品地域特质，强化包装地域特征，提升包装的视觉品味及文化内涵[9]，在提炼文化元素的视觉表现基础上，以有创意的组合设计、系列化包装设计、产品集群化的物流包装等整体构思和策划，通过系统化的包装设计打造品牌形象。农产品包装系列化对于农业品牌战略具有重大现实意义，将农业产品包装的系统设计与现代电商销售模式和思路整合，拓宽农产品销售渠道，通过包装设计和农产品品牌化构建，形成本土农产品品牌[10]。

6 鄂东南农产品品牌构建路径

鄂东南自然环境多样，山区、平原、河流、湖泊等，环境气候的差异孕育出了各具特色的农产品，品类也十分丰富、特色明显；地域内企业共享有的品牌众多，例如：皮蛋鸭蛋、虾蟹类、以农特产品为有形物质基础，以企业为经营主体，以消费者为终端的商业活动，农特产品品牌构建实施离不开三者的相互关联[11]。企业既是地域农产品品牌构建的主体，又是品牌营收益的主体因素，而地域内生产企业，整合优势资源，形成企业生态群落，成为品牌营销强力后盾；树立农产品地域文化品牌意识，结合各地域农产品的优势，从而强化区域化农产品品牌的发展[12]。

鄂东南地域的农产品种类繁多，地域品牌也少，粮油、茶酒、农副产品的地域品牌构建基础是鄂东南地域农产品的特殊品质及独特的历史文化内涵，其先天品质和文化差异性是塑造品牌个性的完美切入点，一些知名的农产品品牌：中药材、鸭蛋、 金柯辣椒、黄金湖螃蟹等，以地域文化内涵和地理标志产品作为品牌战略符号，拓展了品牌的寓意与联想，增强地域农产品自身文化特性。

7 结论

随着销售环境的改变，地域农产品包装设计与品牌价值理念都发生了变化，针对细分市场的多元化消费需求，优化农产品的包装设计，提升农产品包装的审美趣味，达到地域文化和农产品包装设计的有机融合，构建和塑造多元的农产品品牌价值，强化农产品地域特征和文化内涵，就可增强农产品附加值，促进地域农产品的销售，以创新设计助力乡村振兴。