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椰树拿捏了营销,也被营销套住了

2022-11-29文|单

销售与市场(管理版) 2022年11期
关键词:椰汁椰树碳酸

文|单 仁

如果说在饮料界,有哪个品牌36年不更换自己“土味”的包装和“白白嫩嫩”的擦边广告语,还把这种风格形成了一种文化,我想只有海南椰树集团了。

“土欲”直播惹争议

国庆期间,在几乎没有任何预热的情况下,椰树集团入驻抖音开启8天连续直播,在简单的背景下,4位椰树的美女主播一边跳舞,一边展示椰树的各个产品,这个画风熟悉到就像在看超长版的椰树广告。只能说椰树还是那个椰树,即使是直播,风格也是一如既往的稳定。

但是平台和监管就不稳定了,在10月8日的直播中,平台掐着点封禁了直播间,监管部门也表示自己收到了举报,正在研究处理方案。只有椰树集团还“一脸迷糊”地跟媒体说:啊?我不清楚啊,直播只是展示产品,网友的评价我们不知道。

椰树的营销确实难以评价,有人认为这是打擦边球的低俗营销,有人认为这是把营销给玩明白了。这就需要看我们对品牌认知的角度了。

反差、话题、流量,这才是椰树的目的

对大部分品牌来说,营销的意义在于包装品牌,扩大品牌的知名度和影响力,让品牌看起来越高级越好,最好是能升维到金字塔的顶端,跟阶级挂钩,既能被消费者认可,还能赚取到溢价。

就像各路奢侈品、BBA(奔驰、宝马、奥迪),就是把品牌塑造成行业的头部,再通过和人群阶层挂钩,你一看我开的奔驰,就知道我是“尊贵的奔驰车主”;你一看我用的都是LV、爱马仕,就感觉我这个人看起来不简单。

这就是品牌的力量,我们之前还讲过一期奢侈品的“配货制度”。

一些奢侈品品牌,一边不断提高自己的品牌调性,一会儿是皇室,一会儿是成功人士,想尽办法把自己宣传成行业最厉害的品牌,给顾客提供情绪价值。另一边还会人为地制造购买难度,目的就是制造稀缺性:维持一个高的利润率,让消费者心甘情愿地买单,拿到溢价。

这是大部分品牌的逻辑,无数品牌会在向上升维的过程中打得头破血流,最终只有少数几个品牌能够真正站在行业顶端。

还有一种品牌的逻辑就比较特殊了,它就是椰树的品牌逻辑,向下降维,向行业纵深发展,跟品类钩挂。具体怎么说呢?

我们知道,食品饮料对于大众消费来说,属于非刚需的大众消费品,我今天高兴可以喝好几瓶饮料,也可能后面一周我都自己烧水喝。所以对于品牌来说,那就得想办法脱颖而出,让消费者记住自己。

这里首先需要靠鲜明的包装,茅台、可乐有自己的红白包装,雪碧有自己的绿色包装,椰树有自己36年的“word版本”包装,总结来说,就是要跟别人不一样,越是花里胡哨,就越容易分辨,让人记住。但除了包装之外,更重要的是品牌,在品牌上有两种不同的路线。

第一种就是向上升维,比如说茅台,出厂价980元,卖你2000元,你会觉得自己赚了;卖你3000元,你觉得自己不亏;要是980元卖你,你反而会觉得自己买到假货了。这是因为茅台把自己塑造成了“国酒”,是一种酒文化,喝茅台不仅是懂酒,还是身份的象征,当然,这中间也是有着机缘巧合在里面,别人模仿不来。

第二种就是向下降维,这是一种更极端的品牌路线,比如说椰树和可口可乐。它们有个共同点,就是属于一个细分领域,可乐是碳酸饮料,椰树是椰汁饮料,而且它们本身就已经是行业的头部品牌,特征是有自己的秘方或者是完善的供应链和原材料优势。

我们来看可口可乐的操作,就能明白椰树的品牌逻辑。可口可乐进入中国市场这么多年,虽然也在做宣传,但他们几乎从来没涨过价,靠的不是溢价,而是提升自己的品牌知名度,尽可能多地占领市场,给消费者一种印象,一谈到碳酸饮料,就能想到可口可乐,这就形成了一种品牌=品类的印象。

这带来的结果就是给竞争对手出难题,你想要卖得比可口可乐还贵,那都是碳酸饮料,消费者凭什么买你,不买可乐?

你要卖得比可口可乐还便宜,那又比不过可口可乐在供应链和成本上的绝对优势。那要卖得跟可口可乐一个价呢?那你问经销商愿意去分销你的品牌吗?不一定,经销商宁愿去分销可口可乐,因为人家牌子大,销量有保证。

所以,我们会发现一个事实,在碳酸饮料这个细分领域,除了同一个时代的百事可乐,可口可乐用自己的品牌影响力和3元的定价杀死了其他竞争对手,即使有其他品牌,也都跟可口可乐这个母公司离不开关系。

因为3元的定价,可口可乐的品牌和成本优势才是最大的,要是可口可乐涨价到10元,那留下的竞争空间就很大了。但是可口可乐就是不涨价,虽然单品利润率很低,架不住整个细分市场大部分都是人家的,薄利多销也能赚钱。所以,我们看今天的饮料品牌,大多数都绕过了碳酸饮料,从其他品类参与竞争。对椰树来说,也是一个道理。

椰树在海南,本身就拥有全国最好的原材料产地,单论椰汁这个品类,椰树的产品质量非常稳定,很能打。所以,在过去36年里,椰树都在做一件事,扩大品牌知名度,让消费者认为椰树=椰汁。

椰树集团今年年初的开门红通告里就说,2019年的“从小喝到大”和2021年的“椰树招生”广告风波引起了5亿人次的关注度。

你以为是椰树翻车了,人家都直白地拿来报喜了,就差告诉你,这是我们故意设计的营销。所以,这一次的直播也是一次完完全全的营销,不是像大家以为的要去带货,我注意到椰树只给直播准备了很少的货品,小黄车卖完了就放在那里,也不补货。平台要关就关,监管要罚就罚,你要觉得这是低俗擦边,那都这么干了36年,法无禁止皆可为,跳舞它也可能是艺术,我又不是跳的脱衣舞,拿着椰树蹦迪又怎么了?反正我的品牌逻辑又不是冲着高端去的。你要是罚我,那关注的人就更多了,椰树的目的也就达到了,就是引起关注,上几次热搜,直直地冲着流量红利来的。

结语

当然,任何事都有双刃剑,椰树用营销拿捏了椰汁这个细分品类,但也被自己的营销套住了。

椰树在近10年的发展中,营收始终保持在40亿元上下,单个椰汁品类已经做到了天花板,还想有所突破,就必须打开第二增长曲线,向其他市场和品类进军。

那从这一点上看,椰树的口味虽然很好,但在营销上依然没有多大的长进,它明明可以做得更好,遵循用户的喜好开拓新市场,却还是习惯性地选择了在一个品类做到死。

跟瑞幸的联名产品已经证明,椰子完全可以适用于新咖啡、新茶饮这些赛道,在TO B业务获得更大的发展。同时,椰子水这个新品类的火热,也证明了椰汁可以有更多面向C端的新品类。

所以椰树不是不能改,不是不能用一个子品牌去进行品类的延伸,或者是去进行数字化转型,真正去做好自己的线上渠道。到现在,椰树一个主要TO C的品牌甚至连自己的淘宝官方旗舰店都没有,我甚至都怀疑椰树有没有品牌部。

对于现在火热的短视频直播,椰树其实也没有真正利用好,还是搞着老一套的营销。这也不得不说是一种遗憾,或者说是椰树这种传统家族企业的一种局限性。也许人家想的就是在一个市场里吃饱就足够了。(本文来自微信公众号单仁行,ID:shanrenxing-01)

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