椰树拿捏了营销，也被营销套住了

文|单 仁

如果说在饮料界，有哪个品牌36年不更换自己“土味”的包装和“白白嫩嫩”的擦边广告语，还把这种风格形成了一种文化，我想只有海南椰树集团了。

“土欲”直播惹争议

国庆期间，在几乎没有任何预热的情况下，椰树集团入驻抖音开启8天连续直播，在简单的背景下，4位椰树的美女主播一边跳舞，一边展示椰树的各个产品，这个画风熟悉到就像在看超长版的椰树广告。只能说椰树还是那个椰树，即使是直播，风格也是一如既往的稳定。

但是平台和监管就不稳定了，在10月8日的直播中，平台掐着点封禁了直播间，监管部门也表示自己收到了举报，正在研究处理方案。只有椰树集团还“一脸迷糊”地跟媒体说：啊？我不清楚啊，直播只是展示产品，网友的评价我们不知道。

椰树的营销确实难以评价，有人认为这是打擦边球的低俗营销，有人认为这是把营销给玩明白了。这就需要看我们对品牌认知的角度了。

反差、话题、流量，这才是椰树的目的

对大部分品牌来说，营销的意义在于包装品牌，扩大品牌的知名度和影响力，让品牌看起来越高级越好，最好是能升维到金字塔的顶端，跟阶级挂钩，既能被消费者认可，还能赚取到溢价。

就像各路奢侈品、BBA（奔驰、宝马、奥迪），就是把品牌塑造成行业的头部，再通过和人群阶层挂钩，你一看我开的奔驰，就知道我是“尊贵的奔驰车主”；你一看我用的都是LV、爱马仕，就感觉我这个人看起来不简单。

这就是品牌的力量，我们之前还讲过一期奢侈品的“配货制度”。

一些奢侈品品牌，一边不断提高自己的品牌调性，一会儿是皇室，一会儿是成功人士，想尽办法把自己宣传成行业最厉害的品牌，给顾客提供情绪价值。另一边还会人为地制造购买难度，目的就是制造稀缺性：维持一个高的利润率，让消费者心甘情愿地买单，拿到溢价。

这是大部分品牌的逻辑，无数品牌会在向上升维的过程中打得头破血流，最终只有少数几个品牌能够真正站在行业顶端。

还有一种品牌的逻辑就比较特殊了，它就是椰树的品牌逻辑，向下降维，向行业纵深发展，跟品类钩挂。具体怎么说呢？

我们知道，食品饮料对于大众消费来说，属于非刚需的大众消费品，我今天高兴可以喝好几瓶饮料，也可能后面一周我都自己烧水喝。所以对于品牌来说，那就得想办法脱颖而出，让消费者记住自己。

这里首先需要靠鲜明的包装，茅台、可乐有自己的红白包装，雪碧有自己的绿色包装，椰树有自己36年的“word版本”包装，总结来说，就是要跟别人不一样，越是花里胡哨，就越容易分辨，让人记住。但除了包装之外，更重要的是品牌，在品牌上有两种不同的路线。

第一种就是向上升维，比如说茅台，出厂价980元，卖你2000元，你会觉得自己赚了；卖你3000元，你觉得自己不亏；要是980元卖你，你反而会觉得自己买到假货了。这是因为茅台把自己塑造成了“国酒”，是一种酒文化，喝茅台不仅是懂酒，还是身份的象征，当然，这中间也是有着机缘巧合在里面，别人模仿不来。

第二种就是向下降维，这是一种更极端的品牌路线，比如说椰树和可口可乐。它们有个共同点，就是属于一个细分领域，可乐是碳酸饮料，椰树是椰汁饮料，而且它们本身就已经是行业的头部品牌，特征是有自己的秘方或者是完善的供应链和原材料优势。

我们来看可口可乐的操作，就能明白椰树的品牌逻辑。可口可乐进入中国市场这么多年，虽然也在做宣传，但他们几乎从来没涨过价，靠的不是溢价，而是提升自己的品牌知名度，尽可能多地占领市场，给消费者一种印象，一谈到碳酸饮料，就能想到可口可乐，这就形成了一种品牌＝品类的印象。

这带来的结果就是给竞争对手出难题，你想要卖得比可口可乐还贵，那都是碳酸饮料，消费者凭什么买你，不买可乐？

你要卖得比可口可乐还便宜，那又比不过可口可乐在供应链和成本上的绝对优势。那要卖得跟可口可乐一个价呢？那你问经销商愿意去分销你的品牌吗？不一定，经销商宁愿去分销可口可乐，因为人家牌子大，销量有保证。

所以，我们会发现一个事实，在碳酸饮料这个细分领域，除了同一个时代的百事可乐，可口可乐用自己的品牌影响力和3元的定价杀死了其他竞争对手，即使有其他品牌，也都跟可口可乐这个母公司离不开关系。

因为3元的定价，可口可乐的品牌和成本优势才是最大的，要是可口可乐涨价到10元，那留下的竞争空间就很大了。但是可口可乐就是不涨价，虽然单品利润率很低，架不住整个细分市场大部分都是人家的，薄利多销也能赚钱。所以，我们看今天的饮料品牌，大多数都绕过了碳酸饮料，从其他品类参与竞争。对椰树来说，也是一个道理。

椰树在海南，本身就拥有全国最好的原材料产地，单论椰汁这个品类，椰树的产品质量非常稳定，很能打。所以，在过去36年里，椰树都在做一件事，扩大品牌知名度，让消费者认为椰树=椰汁。

椰树集团今年年初的开门红通告里就说，2019年的“从小喝到大”和2021年的“椰树招生”广告风波引起了5亿人次的关注度。

你以为是椰树翻车了，人家都直白地拿来报喜了，就差告诉你，这是我们故意设计的营销。所以，这一次的直播也是一次完完全全的营销，不是像大家以为的要去带货，我注意到椰树只给直播准备了很少的货品，小黄车卖完了就放在那里，也不补货。平台要关就关，监管要罚就罚，你要觉得这是低俗擦边，那都这么干了36年，法无禁止皆可为，跳舞它也可能是艺术，我又不是跳的脱衣舞，拿着椰树蹦迪又怎么了？反正我的品牌逻辑又不是冲着高端去的。你要是罚我，那关注的人就更多了，椰树的目的也就达到了，就是引起关注，上几次热搜，直直地冲着流量红利来的。

结语

当然，任何事都有双刃剑，椰树用营销拿捏了椰汁这个细分品类，但也被自己的营销套住了。

椰树在近10年的发展中，营收始终保持在40亿元上下，单个椰汁品类已经做到了天花板，还想有所突破，就必须打开第二增长曲线，向其他市场和品类进军。

那从这一点上看，椰树的口味虽然很好，但在营销上依然没有多大的长进，它明明可以做得更好，遵循用户的喜好开拓新市场，却还是习惯性地选择了在一个品类做到死。

跟瑞幸的联名产品已经证明，椰子完全可以适用于新咖啡、新茶饮这些赛道，在TO B业务获得更大的发展。同时，椰子水这个新品类的火热，也证明了椰汁可以有更多面向C端的新品类。

所以椰树不是不能改，不是不能用一个子品牌去进行品类的延伸，或者是去进行数字化转型，真正去做好自己的线上渠道。到现在，椰树一个主要TO C的品牌甚至连自己的淘宝官方旗舰店都没有，我甚至都怀疑椰树有没有品牌部。

对于现在火热的短视频直播，椰树其实也没有真正利用好，还是搞着老一套的营销。这也不得不说是一种遗憾，或者说是椰树这种传统家族企业的一种局限性。也许人家想的就是在一个市场里吃饱就足够了。（本文来自微信公众号单仁行，ID：shanrenxing-01)