《羊了个羊》，品牌人不用追的热点

文|李 倩

一个游戏，居然让全网咩咩咩？是的，说的就是近期让很多人掉进“圈套”的火爆小游戏《羊了个羊》。这款游戏在一天之内称霸各平台热搜，在社群中病毒式裂变，迅速涌进了100多万人，地狱级通关+地区排名PK的模式让用户欲罢不能。这个现象很有趣，但品牌商们，请冷静一下，这种现象并不值得我们花时间去追。

不知道从什么时候开始，追热点成了品牌营销人最紧张的事：明星出轨，追；节日假日，追；国际新闻，追；网络新梗，追；热点事件，追……不是品牌营销人非得追，环顾左右同行做得带劲，回头一看老板盯得又紧，于是，不得不追。

蹭热点这件事本身，是一个运营动作，目的是借助热点引流，是流量思维下的产物。但是，《羊了个羊》这种现象和热点，对于品牌来说，不是一个好标的，追的意义和效仿的价值都不大。因此我不建议花时间在这种信息上。

三个原因

1.缺少底层意义的现象，对品牌没帮助

对于热点，很多人开口闭口现象级。莫名其妙火起来的梗，抓住了流量密码的脚本，踩中了某些条件反射的小把戏……但这些现象的背后，有一个统一的特点：缺乏意义。

如果一个现象本身就缺乏意义，那么它就很难再赋能给另外一个品牌。我举个例子，就像品牌可以寻找知名艺术家、明星甚至企业家代言，但很少有品牌会寻找一个因梗而火的网红代言。品牌想要找人代言或者蹭一波流量，一定是从底层意义和价值的角度出发考虑的，而不仅仅是从关注度的角度考虑。

最近几年，运营概念下，流量变成了一个可以被计算出来的结果。于是发生了越来越多本末倒置的事情。一个现象不明所以地火了起来，如以前红极一时的抢车位、偷菜，到今天的《羊了个羊》，它们造成的后遗症就是，流量不仅没意义，半衰期和传播半径（半衰期就是别人遗忘这个现象的时间，传播半径就是有多少人知道这件事）还都变短了。

被计算或者误打误撞出来的流量，来得快去得也快。它自身的品牌尚且无法留下，蹭这些现象更是没有多大意义，劳民还伤财。

这就是为什么好不容易撞上一个现象，过去还能觉得我出名了，出名也不错。但是今天的现象越来越不值钱，不仅持续时间短，传播半径也很短，所以品牌不能依赖现象。

那品牌依靠的是什么呢？其实是潮流，甚至是能够影响这一代人的某些发展趋势，这才是品牌的重点。比如像iPhone、特斯拉这样的产品，甚至是饮料行业的无糖饮料，它们是能够影响一代人生活习惯的，是一个趋势，持续耕耘，会带来一个心智上的认知。

所以品牌一定是能够跨越时间周期，成为经久不衰的现象，才能形成一个潮流。但目前来看，很多所谓的现象级都没有达到这个标准。

2.运营出瞬间流量，不是品牌的目的

《羊了个羊》这款游戏，跟很多MCN公司推IP的逻辑是一样的：研究透各种各样的平台规则和人们关注的某个兴奋点，然后反向定制一个大家一定会感兴趣的东西。“按需定制”和“赛马”是核心逻辑，这个逻辑的目的是什么？是瞬间出名。但这一波瞬间流量，并不能形成品牌，反而会反噬品牌。

酒香也怕巷子深的前提是酒一定要香，而不是一边在巷子口喊叫，一边试图提高酒的品质，基本上这是不太可能的。因为一旦路过巷子的人流量变大的时候，它马上就会变成5A级旅游景点的摊位，铁打的摊位、流水的游客。回忆一下，你在那些网红古镇买过的东西，有几个是真的“酒香”的东西？

人是有惰性的，有了现成的流量，就没人愿意去苦哈哈地琢磨产品了。这么说，倒也不是否定流量和关注力的价值，因为关注就意味着有机会去跟所有人喊话，有机会比同样是80分的产品获得更多的好处，这就是关注力的价值。但我们要知道主要矛盾永远是产品，而不是设计出来的流量机制。如果没有产品这个扎实的80分的核心，流量机制越成熟，隐患就会越大。

做品牌的核心目的是帮助企业梳理和发现产品的底层哲学，发现和用户紧密连接的意义，并且在过程中用各种话术表达清楚，协助沟通。其主轴在于“自己”以及“自己和外物的关系”，而不在外物。太多地去研究流量机制，把精力花在各种流量密码上，蹭没有底层意义的瞬间流量，不应该是企业品牌的工作。

3.领导的焦虑和打工人的无奈中间，品牌需要耐住寂寞

最近，网上疯转着各种《羊了个羊》的流量密码、套路拆解文章。不难猜出，一定会有老板和品牌人铆足了劲，感受到流量似乎又回来了。焦虑的领导和无奈的打工人，大家到底该如何更坚定地把注意力放到自己的品牌上？其实不被干扰也是一种能力。在流量增长遇到瓶颈的时候，大家都开始正襟危坐地说我也要开始做品牌了，我要好好地生产东西了。这时，突然来了个《羊了个羊》，他们顿时就坐不住了，说：“你看，还是有流量的，追啊同志们，那里还是有流量的！”结果前功尽弃了。

这时可能有人会说，道理我都懂，但是能不能先做出来一个现象再说？说这句话的时候，可能我们要反思一下：也许道理还没搞懂。

三个建议

1.不要焦虑

人家现在拿钱去买房，你看见了，那你知道人家之前做了多少失败的游戏，才能有一个今天这样的机会？如果真是拼“流量密码”，我们也应该知道“过往的寂寞坚持”以及“运气”的重要性。

2.现象不可复制

《羊了个羊》目前还是一个现象，在我看来它不是一个品牌或者是一个潮流，这个现象很快就会被别的东西取代。也有可能这是一个创作永不枯竭的创作者，他会出“猪了个猪”“狗了个狗”，会做很多现象级产品，但是这个对他的系统性创作能力是一个巨大的考验。

3.永远围绕着“你的品牌是什么”这个中心

回到自己的品牌，你的品牌想说什么才是最重要的。所有流量都要围绕着你的品牌核心运转的，不管什么平台什么逻辑，研究它们是为了自己的品牌，品牌才是一切流量运转的核心，千万不要因为流量而流量，因为平台而平台，那就本末倒置了。很多平台上的流量账号，其实仍然是有流量没品牌，不长久的。对于流量现象，有时候我们大可不必特别激动。追热点也是有人力、财力、物力成本的，对于品牌而言，投入产出比不一定划算。（本文来自微信公众号李倩说品牌，ID：liaotian78，李倩，品牌专家，青山资本前董事总经理）