乡村振兴背景下象山县特色农产品品牌推广策略

陈新怡

摘 要 在乡村振兴战略和数字媒体技术快速发展的时代背景下，区域特色农产品品牌化模式已逐渐成为现代农业发展的必然趋势。因此，基于浙江省宁波市象山县特色农产品品牌发展现状，分析象山县区域特色农产品品牌推广存在的问题及其原因，提出了“增强农户品牌推广意识；设计特色产品包装，丰富品牌推广内容；利用数字媒体技术，整合品牌推广渠道；提升目标客群满意度，精准服务品牌推广对象”等改善建议。

关键词 农产品品牌；乡村振兴；浙江省宁波市象山县

中图分类号：F323.5 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.18.046

《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中明确提出“培育农产品品牌，保护地理标志农产品”“注重发挥新型农业经营主体带动作用，打造区域公用品牌”等农产品品牌建设的相关内容，科学指导我国农产品品牌建设与推广。依托乡村振兴战略，全面规范区域特色农产品品牌推广策略可提高农产品品牌知名度和美誉度，实现农户增收、企业创收，进而促进区域经济全面可持续发展。

1 象山县特色农产品品牌发展现状

1.1 特色农产品品牌概述

象山县位于浙江省宁波市东南部，拥有宁波市58%的海岸线，655个岛屿和70多个海湾，光照适宜，可为农产品提供优良的培育环境。截至2022年7月，象山县共有农产品商标2 257件，占宁波市10.7%；市级以上名牌农产品13个，占宁波市10%。象山县作为宁波南部农旅融合发展区和东部海洋渔业融合发展区的重要组成部分，当前已有国家农产品地理标志10个，分别是象山白鹅（活体）、象山白鹅（加工产品）、象山大黄鱼、象山梭子蟹、象山紫菜、南田泥螺、象山柑橘、象山竹根雕、象山红美人和象山小黄鱼；区域公用品牌2个，分别为象山柑橘和象山梭子蟹。

1.2 依托政策支持，打造国家品牌

《宁波市农业农村现代化“十四五”规划》中明确要求做精做强农产品品牌，完善以区域公用品牌、企业品牌、产品品牌为重点的农业品牌体系。基于规划要求，象山县积极开展“好中优”品牌建设，通过整合縣级财政和国际农业发展基金，深化“三品一标”建设和创建“一品一标”制度，打造绿色优质的特色农产品品牌。

通过相关政策支持，象山县已成功实施象山白鹅农产品地理标志保护工程项目，“象山柑橘公用品牌培育提升标准化示范区”被列入第十批国家级农业标准化试点项目。根据中国农业品牌研究中心2022年6月发布的《2021中国果品区域公用品牌价值评估结果》，象山柑橘品牌价值达24.71亿元，在116个果品区域公用品牌中列第42位。2022年6月发布的“中国地理标志农产品品牌声誉”榜单中显示，象山柑橘品牌声誉达84.95，位列果品类65位；“象山白鹅”品牌声誉达79.29，位列畜禽类85位。

1.3 加强技术升级

乡村振兴战略的实施促进了农业现代化发展，提高了农业技术水平，促进区域发展绿色农业、数字农业等特色农业。同时，通过加大对龙头企业技术开发和升级的投入力度，促进企业构建现代化农业生产体系，进而提高区域农产品品质和核心竞争力。

1）为促进柑橘绿色农业发展，浙江省市场监督管理局于2020年12月发布了《‘红美人’柑橘设施绿色栽培技术规程》（DB33/T 2302—2020）。2）为提高象山梭子蟹养殖质量和产量和保护养殖环境，象山县已形成“底层充气式增氧技术”“生态综合养殖技术”“配合饲料应用技术”三大优势养殖技术。3）象山白鹅作为拥有2个国家农产品地理标志的优势地方品种，象山县通过采用“浙东白鹅遗传资源保种选育技术”保护白鹅遗传资源和保种选育；通过运用“垂直传播及预防技术”提高苗鹅成活率；通过运用“浙东白鹅反季节繁殖技术”确保种鹅在非繁殖季节也能正常产蛋繁殖，实现白鹅全年供应。

1.4 拓宽宣传渠道

象山县通过每年举办“柑橘文化节”“梭子蟹节”、农业博览会及区域公用品牌发布会、品鉴会、推介会等活动展示象山特色农产品，并积极宣传当地的地理环境、产业政策，推进“农业+互联网”“农业+旅游”等融合发展。

1）支持品牌展示展销。象山县鼓励农业经营主体参加政府部门组织的农产品展示展销、评比等活动，对市内、省内（外）及国（境）外参展摊位奖励2 000～20 000元，在展示展销活动和专业化农产品评比活动中获得省级以上奖项的给予不同金额奖励。2）开设品牌示范门店。象山县创新“象山半岛味道”“象山海鲜”品牌推广方式，鼓励企业设立品牌形象店并按规定设置统一标识。截至2022年7月，象山县先后建成15家“半岛味道”品牌门店，50家企业被许可使用“半岛味道”商标，累计年销售额超过3 000万元。

2 存在的问题

2.1 农户品牌意识薄弱

1）农户品牌意识应存在于农产品品牌建构、推广和管理的各个环节。当前象山农业发展水平低、规模小、分布不集中，家庭农场和大规模农产品经营主体少问题较为突出，同时受到传统农业生产观念和经营思维影响，导致大多数农业经营主体对构建、推广和管理农产品品牌的意识较为淡薄，不愿意通过新媒体渠道推广农产品。2）农业经营主体缺乏开拓市场的主观能动性，过于依赖政府政策保障，导致当地许多优质农产品品牌缺乏市场竞争力[1]。

2.2 产品推广宣传缺乏特色

1）象山县特色农产品以海鲜、水果、禽类等生鲜产品为主，销售范围和目标市场存在一定局限性，且在推广宣传过程中产品信息过于单一，没有体现出当地海滨景观和地理资源特色，产品同质化现象严重。部分产品包装易破损，循环利用率较低。2）在电商平台搜索《象山县特色农产品》关键词时呈现的相关商品主页和宣传内页图设计简单，图片摄影和后期效果不佳，缺乏产品的独特性，能引起消费者注意和共鸣的名称、标语较少，不易吸引消费者进行消费[2]。

2.3 推广宣传持久性差

1）象山县本土种植、养殖并推广销售特色农产品的人群主要为中老年人，这类人群具备丰富的生产经验，但对于新媒体技术的接受能力较差，习惯采取口碑营销和传统媒体宣传，导致受众范围狭窄，传播效果有限[3]。2）虽然象山县各级政府制定了一系列政策支持“互联网+农业”发展，但整合各大新媒体平台数据后发现，微信、微博等热门社交平台中含有象山特色农产品品牌名称的账号基本以农户个人或经销商代运营账号为主，大多数账号推送频率每年少于10篇，每篇阅读量低于100。在短视频和直播带货方面，尽管邀请了网红博主、旅游达人加入推广带货，但在直播结束后未实现长尾效应，总体推广效果一般。3）象山县在利用新媒体平台行推广特色农产品品牌时，缺少主题设计、内容定位、编辑制作的创新编排，未形成线下销售和线上推广的全媒体营销推广体系。

2.4 目标客群需求模糊

在日常生活中，消费者对农产品的需求往往受年龄、地域、收入和生活习惯等个人因素和农产品新鲜、安全、服务等产品因素的影响，存在因人而异和动态变化的情况。通过实地走访了解到，象山县农户和经营主体大多建立在传统销售模式的基础上，较为主观地了解消费者及其需求，并对不同消费者进行简单分类。同时，由于对大数据技术的分析应用能力不足，导致农户和经营主体缺乏与消费者的互动交流，在制订特色农产品品牌个性化推广方案时缺乏理论支撑。

3 推广策略

3.1 增强农户品牌推广意识

政府部門作为农产品品牌培育和管理的重要组成部分，是促进农产品品牌推广的重要力量[4]。1）各级政府部门可参考其他区域建设的成功经验，邀请行业专家和学者作为特色农产品品牌推广指导团队，举办各类公益宣讲和培训活动，全面讲解品牌培育、推广和管理的重要性。2）立足乡村振兴战略需求，根据农户对品牌推广的认知情况，制定符合象山县发展的特色农产品品牌推广政策，并深入农村解读相关品牌扶持政策。3）政府有关部门牵头成立专项推广工作小组，主导特色农产品品牌推广和建设工作，主持制订年度农产品品牌推广计划。4）政府有关部门应构建专项农产品品牌扶持基金与奖励机制，积极引导农户和企业参与政府部门组织的农产品展示展销、评比等活动，共同推广象山县特色农产品品牌，全面提高农户品牌意识。

3.2 设计特色产品包装，丰富品牌推广内容

挖掘品牌产品特质、拓宽人文优势，是塑造农产品品牌特色内容和文化深度的重要方式，有利于提高产品知名度和美誉度[5]。

3.2.1 提高农产品设计与包装水平

除邀请专业人员参与视觉设计外，还可通过举办面向全省乃至全国的农产品品牌创意设计活动，挖掘创意设计人才。同时，在坚持绿色环保的基础上，增加农产品包装的收纳、展示等功能。例如，包装产品在经过适当剪裁和改造后能成为具有象山特色的手工艺产品，或成为调味瓶、收纳盒等生活用品。

3.2.2 丰富品牌推广内容

将象山县传统历史文化村落、民居等文化遗迹与乡土美食制作、非遗技艺、传统习俗体验活动等相结合，开发生动形象并具有热点效应的系列IP，制作相关图文及短视频内容，打造“农业+文化+旅游”的生态体验基地，使消费者在获得情感认同的同时刺激消费。同时，在现有农产品品牌内容的基础上，扩大应用范围，利用跨界合作、第三方IP授权等方式弥补现有推广环节中人才、资源不足等问题，并推出品牌化美食和文创产品，扩大品牌影响力。

3.3 利用数字媒体技术，整合品牌推广渠道

3.3.1 整合品牌推广渠道

1）通过借助当地传统的权威媒体对乡村振兴、丰收季和开渔节等主题进行宣传报道，推广特色农产品品牌。2）当地政府可组织拍摄公益宣传片、主题海报等内容，借助政府权威形象提高大众对象山县特色农产品品牌的社会认可度。3）利用象山影视城、海影城等专业配套设施，采用广告植入等方式将象山县特色农产品植入电影、电视剧、广告影视媒体中，借助影视媒体的宣传效应和社会影响力，提高象山县特色农产品品牌知名度。同时，打造“农业+影视”跨界融合模式，形成农文旅融合发展示范区，全面提升象山县乡村振兴文化产业优势。

3.3.2 利用数字媒体技术

1）利用数字媒体互动传播的优势，完善各类社交平台官方账号，定期推送象山县特色农产品历史背景、种植技术、生产工艺和各类美食制作过程等产品内容。2）打造与品牌相关的小程序、小游戏等各类互动场景，积极培育直播电商平台，创新直播带货新模式。3）加强与淘宝、京东、盒马、叮咚买菜和三江云菜等电商平台、生鲜平台的合作，增加象山县特色农产品的推荐页面频次。4）利用VR、3D等数字技术，开展云上发布、云上展销、云上旅游等系列活动，方便消费者足不出门即可体验、了解农产品生长与采收过程，提高消费者对象山县特色农产品的信任度和品牌知名度。

3.4 提升目标客群满意度，精准服务品牌推广对象

3.4.1 精准服务品牌推广对象

数字技术的飞速发展为实现农产品品牌精准推广提供了坚实基础。各级政府部门应树立大数据思维理念，积极建设数字资源管理库，借助特定工具和软件对消费者的基本特征、兴趣偏好、消费需求和购买能力等行为特征信息进行数据分析，打造目标用户画像。并根据分析结果，制订个性化的品牌推广方案，满足消费者的不同需求，进而实现推广目标精准投放和产业化运营。

3.4.2 提升目标客群满意度

1）在各类社交平台的官方账号上开设互动专区，及时了解固定消费者的消费需求，提高现有消费者的留存率，实现并保持优秀的客户服务体系。2）在现有市场和新市场中引入多维度农产品，吸引潜在消费者。例如，针对不同年龄、职业、区域消费者的不同喜好，研发各类加工产品（干货、罐头、饮品等）。或根据不同消费能力和消费需求，提供不同品质、价位和包装的农产品，如试吃装、旅行装、家庭分享装和礼品装等。3）结合象山县各乡镇现有的自然资源，设置不同的特色观光旅游线路。例如，在晓塘乡打造以柑橘为特色的现代农业观光漫步骑行路线，展示现代农耕田园风景。在高塘岛乡、石浦镇等临海乡镇提供海钓、渔家乐等休闲体验和海岛生态观光活动，宣传当地石浦渔灯、国际海钓节等节日，通过视觉、味觉、嗅觉等不同体验吸引潜在消费者。

4 结语

区域农产品品牌推广是乡村振兴战略未来发展的重要趋势之一。象山县依托当地自然资源和人文底蕴，提升品牌意识，设计特色产品包装，整合推广途径，精准服务目标客群，建立和推广当地特色农产品品牌，提高市场竞争力，是发展农业现代化、特色化及区域化的必然结果，可有效增加当地农业从业人员收入，提升区域经济发展发展水平。

参考文献：

[1] 汪艺，朱艳君，陶蕊.基于短视频的广西农产品品牌推广探析[J].科技创业，2020，33（1）：152-155.

[2] 潘晓晴，张大鲁.互联网背景下农产品包装设计与品牌推广策略[J].湖南包装，2021，36（5）：161-163.

[3] 李耿晖.以媒体融合推动县域农产品品牌推广[J].新闻研究导刊，2020，11（24）：253-254.

[4] 蒋莉丽.乡村振兴背景下农产品品牌战略探讨[J].中小企业管理与科技，2021（12）：136-138.

[5] 朱柏翰.数字时代下的浙江省农产品区域品牌推广策略研究[J].中国市场，2021（26）：172-173.

（责任编辑：张春雨）