信息时代视觉传达如何打造品牌记忆——以QQ默认表情为例

浙江理工大学 / 毕 然

如今，我国信息技术已处于世界领先地位，人们变得越来越依赖互联网信息的获取、传播与交换。视觉传达设计一直是影响互联网信息传播质量的重要因素。当下，用户对于设计的要求已不仅仅局限于视觉感官体验，而是更加注重精神和心理上的满足。信息时代快速、便捷、高效的传达方式，促使设计向独特性、风格化、高效传播的方向转化。在此环境下，各个品牌转向追求视觉差异性，依据自身调性抢占视觉符号，为各自品牌建立独特的视觉风格与视觉记忆。针对一些知名品牌已建立的视觉记忆，如何进行更新优化，打造品牌记忆，使品牌能在新时代视觉潮流中站稳脚跟，也成为品牌新时代的挑战。品牌若能通过视觉传达设计与用户进行“微妙”对话，打造品牌记忆，助力品牌升级，由此得到大众的接纳，这将成为品牌穿越时间的资产。

一、视觉传达设计如何打造视觉记忆

马斯洛需求层次理论指出，人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。信息时代充斥着大量碎片化的信息，人们更加关注在冗杂的视觉信息中寻找自我价值实现的满足，这意味着设计的功能需求也已经改变与提升，设计的着重点不再仅仅局限于解决问题，而是更加关注设计背后的情感与认同，关注设计创造的精神价值。

2003 年，QQ 首次上线黄色小圆脸表情，推动了中国人表情社交的习惯。QQ表情在设计上有其独特的考量。作为依赖网络发送的图像，QQ表情无法占用过多的篇幅和传输速度，需在小空间范围内进行简洁的设计。表情使用明亮、充满活力、明度最高的黄色为主色调，用简约的细线勾勒五官形状，突出五官在不同表情下的特点。这样的设计方式为软件的使用和互联网社交体验增色不少。2007 年，QQ 表情第一次重大更新后，在将表情数量增加一倍的同时，优化了之前较为简陋的视觉风格，使用更丰富、更立体的色彩。这版表情也在2011年微信上线后被同步使用（图1）。这使得当时正频繁接触网络的80、90后成为了第一批QQ表情的使用和传播者，表情社交开始成为了互联网世界传情达意的重要方式。

图1

2020 年1 月，“设计的价值在中国”展览在深圳海上世界文化艺术中心开幕，QQ表情与QQ头像作为“最能代表中国的100 件东西”之一参展。这是很多中国人的第一个网络虚拟形象，背后是一代人的“土味青春”，承载着一代人的共同记忆。这种视觉记忆蕴含着关乎情感的微妙暗示，可以随时唤起人们心中的过去岁月。有参展者调侃道：“使用QQ 表情的风险是会暴露年龄”。QQ 表情存在的意义已不仅仅是作为图像符号传达情绪，更会在拥有这一共同记忆的群体中打造身份和价值上的认同感，让沟通带有一种“不言而喻”的魅力。

QQ默认表情的设计不仅带来了更好的使用体验，也逐渐成为了用户个性显露的体现。近几年，网友们开始使用这些符号自己动手“设计”。以QQ 系列经典表情为载体，通过不同形式的拼贴重组、变形拉伸，配上相关场景和文字，给创作的新表情赋予新含义，以表达自己聊天时的情感。创作者可以根据随时更新的互联网热点进行匹配，引领了一波表情包的风尚，相关博主最高已在微博拥有1200万粉丝，新表情也累计获得获得数十万的点赞量和下载量。QQ表情不断与新的时代含义相融合，与新符号相搭配，不断以新颖的形象重复出现在大家面前，为QQ带来了一波又一波新的时代价值和热度。

在五感中，视觉是人类获得外部信息、认识外部世界最主要的感觉通道。人类会将看到的信息进行有意识的处理，将有用的信息反馈给大脑，形成视觉记忆。视觉传达设计是通过处理信息、图像、色彩，依赖视觉以传播的艺术，所以，视觉传达设计和视觉记忆是共生的关系。设计师通过对生活经验的视觉化表达，让观者产生的共鸣，从而形成随时可调取的视觉记忆。当设计以多场景出现、多场景使用、多表达适配的形式不断重复出现，甚至符号化时，给大众带来的视觉记忆已然成为品牌的竞争力之一。

“小而精”的设计也可以在互联网体验中大行其道，通过打造视觉记忆，构建设计的世界，以细水长流的方式与用户的生活联系在一起。在打造这种附带情感价值的视觉记忆时，简洁、精炼、概括化的设计方式更容易构建图像记忆。同时，“重复”的手法比视觉创新更能加深大众对于品牌的视觉记忆。当品牌占据了这个记忆后，图像本身的设计是否完美，已经不再是大众是否能接受的主要原因，视觉习惯可以让视觉记忆越来越“顺眼”、越来越强化，成为一种全民通用的符号，每次出现都会让大家眼前一亮，不断创造新的惊喜与可能性。

二、视觉记忆如何建立品牌记忆

视觉记忆带有一种规律性和习惯性，相似的设计不仅可以带给用户心理暗示，还可以从视觉刺激上加深用户对品牌的印象，将记忆与品牌捆绑并锁定，促使用户在其他环境下依旧选择与记忆中相似的图像。视觉记忆带有一种潜意识的指引功能，视觉记忆的强度也是品牌是否被选择的关键。高强度的视觉记忆不仅可以加深品牌记忆，还可以通过视觉记忆的依赖性，在新环境营造一种无意识的熟悉感。

国内社交平台的发展已经呈现百花齐放的状态，出现了各种针对工作、学习、新闻、娱乐等方面的社交APP。人们不再将社交需求集中在QQ 上，但QQ 表情的影响力还在延续。新兴软件大多都设计出了各自专属的聊天表情，但这些设计都存在与QQ 表情相似的设计表达。（图2）在表情设计上，这些软件沿用圆形和流畅的曲线勾勒表情形状，同时沿用黄色作为表情主色调，在五官的线条弧度与分布上十分相似，近义表情在表情界面中的放置顺序与位置也有很大重合。

图2

在用户漫长的互联网社交过程中，QQ极高的使用率导致默认表情参与了更多用户社交行为中真实的事件，关联了更加持久的视觉记忆，使得用户与QQ 表情建立起一种“亲密关系”，即使跳出软件的使用范围，表情仍具有极高的辨识度和熟悉度。这样的设计使不同软件的表情含义趋于一致，用户可以将对QQ表情的记忆与使用习惯沿用至新环境，并且不会产生信息传输的偏差，提高了各个软件下表情的使用率。微信在2011年创立之初，便直接沿用QQ默认表情，通过熟悉的图像与记忆，拉近了用户与一款陌生软件之间的距离，成功将用户引流致微信平台，在新的社交场景延续品牌记忆。

三、品牌记忆如何影响视觉传达设计

（一）QQ默认表情设计更新

QQ 默认表情从2007 年至今经历过2 次大改版，在设计风格上经历了从扁平到立体再到扁平的路线。2015年末，设计团队通过调研与分析，总结出当时默认表情存在的问题，即欠缺表现力、使用场景不明确、缺少与网络流行元素的结合、视觉风格过时等，并将“更加明确清晰的传达情绪”定为升级目标。在总体设计上，加强了表情的情绪感和实用性，引入流行元素并创建热门含义新表情，视觉上则使用更加年轻化的设计风格。在表情细节上，为一些表情重新设计了动态，优化了表情五官的联动性，补充了动作的完整性，最终打造了2015版轻质感、年轻化的QQ 表情，并沿用至今。2020 年5 月，小黄脸表情再次进行了一次微进化，此次更新更加注重表情的真实性，精准捕捉情绪背后无意识的微表情，并着重戏剧化演绎的处理，以达到与用户场景化的联动。

经过几次更新，细节化、场景化、戏剧化、年轻化、联动性成为QQ 默认表情短期内的设计关键词。2021 年春节，QQ上线春节特供表情，以设计关键词为基准，融入元宝、锦鲤、红包等视觉元素，设计出“数钱”“拜年”“恭喜发财”等春节主题表情，用户反响表示“非常可爱且实用”。

（二）微信默认表情设计更新

比起QQ 默认表情的持续升级，2007 版QQ 默认表情在微信中的发展则呈现了相反的态势。多年来微信从未变更默认表情的设计，仅在近几年少量添加与网络热词相关的表情。直至2021年1月，微信8.0更新，全新的表情设计面世，将默认表情在设计风格上整体调整为与新增表情一致，陪伴了无数人十多年的2007版QQ默认表情就此停止使用。

新版微信表情的设计存在与QQ表情不同的设计方向：在五官设计上，将瞳孔增大，使表情更加呆萌；线条上，将旧版表情中的直线、棱角、拐角处等较为锋利的部位，改为流畅圆滑的曲线；色彩上，维持黄色的主色调，但将色彩统一向高饱和度方向调整；在表情立体感的打造上，将表情渐变色角度由-135 度左右调整为90 度，色彩呈现从上到下逐渐加深的渐变效果；在表情边缘的处理上，弱化了旧版表情的深灰色线条，改用同色系线条勾边；在形象细节上则呈现出更加正能量的方向，如删去表情系列中的“抽烟”动作，与时代的价值观更加契合。

（三）品牌记忆对设计的影响

根据2020腾讯第三季度财报数据，腾讯微信月活跃用户已达12.1 亿，QQ 月活跃账户数为6.17 亿。两个软件在用户活跃数量与品牌定位上已有明显差异。对同一版表情的不同更新之路，阐述着不同的品牌定位，背后是品牌记忆对于视觉设计的影响。品牌中的视觉传达设计不是完全独立的个体，它会与品牌在用户心中的记忆相关联，

QQ品牌的定位主打社交功能的多样化。在用户的使用记忆中，QQ好似社交中复杂、密切又精彩的关系网，在界面设计上，也一直打造风格绚丽、多彩亮丽的质感。因此，QQ的表情设计也是以丰富、细节、适用、场景化为进化目标。

微信则一直传达简洁、隐私化的新社交方式，从问世之初便在界面设计上呈现精简、极致的视觉风格，满足了年轻人成长后更换社交圈的需求，降低了中老年新用户接触互联网的门槛。同时，微信表情包功能使得许多自创表情包在微信中大行其道。2021年微信8.0.3版本更是将表情包收藏上限增加至999个。因此，默认表情的设计不是微信所主打的社交功能。统一性、系统性、与界面的初步互动性则是微信新版表情的设计关键词。（图3）

图3

设计可以通过增强视觉趣味性、表达文化认同、视觉强化、打造情感记忆等方式加深用户对品牌的记忆。同时，不同的品牌记忆也会影响品牌系统内视觉设计优化的风格与方向。用户对品牌视觉设计和品牌记忆的反馈，是品牌与用户之间独有的互动关系，不仅可以促使品牌明确自身在用户心中的形象，而且可以引导品牌以此为路线，总结设计关键词，引导下一轮设计的优化方向，确定设计版本优化的更迭速度。打造品牌记忆和优化视觉设计之间是双向助力的过程，通过不断的更新与迭代，减小视觉设计过时的危机，可以打造设计界的“可持续时尚”。

四、结语

视觉传达设计、视觉记忆、品牌记忆之间的关系，正是品牌与用户之间通过处理视觉信息，互相编码解码的互动体验。人们会为了外观进行使用和消费，同时也会为了与品牌的情感记忆而做出选择。因此，打造品牌记忆可以帮助品牌迅速出圈、维持热度、不断升级。信息时代为视觉传达设计提供了更灵活、更自由的发展空间，也向设计发出了新的挑战。在品牌设计中，设计师若能赋予设计以身份，寻找自己独特的设计方式，更准确、更快速的传达信息，让用户在与品牌的相处过程中，通过设计构建用户与品牌的联结与记忆，便能在无形中不断丰富设计与用户的共同经历，为品牌和用户之间建构起沟通网络，让品牌拥有永不过时的魅力。