小萌宠 大消费

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11月13日一早，90后成都姑娘潇潇收到了她抢购到的首件“双11”商品——一台宠物智能饮水机。在开箱、阅读说明书、清洗、组装这一系列操作后，她的宝贝“猫儿子”贾斯汀享受起了它的智能生活。在接下来的几天里，她还陆续收到了猫粮、驱虫药、美毛鱼油、猫草、猫砂、猫爬架、猫玩具、电动猫砂盆、秋冬款时尚猫窝等一系列“战利品”，粗略算下来，宠物用品的开销约占据了她双11消费的2/3。

“以前是给自己买，养宠之后，钱基本花在了宠物身上。”潇潇的这番话道出了时下不少养宠人的消费结构转变。宠物消费的崛起，如同一页分镜，描绘出了宠物们精致的现代生活。

宠物消费崛起

随着消费者经济水平的提高，以及思想观念的转变，人们对宠物从“猫捉鼠，狗护院”的工具性定位，衍生出陪伴需求及情绪价值，“家人”属性凸显。加上两者间“相爱不相知”的关系，就像不能说话的宝宝，这让爱宠人开始“拟人化”对待小动物，所以不仅衍生出了许多新的养宠需求，更造就了巨大的细分市场。

哪些人会养宠物？猫研所创始人王慧介绍，他的客户中以年轻女性为多。从性别来看的话，约有70%～75%为女性；年龄分布上20到40岁的用户大约占到了80%～90%以上，这和近几年一些养宠统计中，我国的养宠人群年龄分布相一致。

图表2 2018年～2021 年国内宠物主（犬猫）年龄分布

图表3 2015年～2025年中国宠物经济产业规模及预测

养宠人渴望为自家爱宠提供安全可靠的食品、用品、医疗、美容、训练、殡葬、交易等服务，与宠物相关的产业与市场自然也迎来了高速增长期。

艾瑞咨询报告显示，2017年至2021年中国宠物经济产业规模增长近2倍，直逼4000亿元大关。预计2022年这一规模将达4936亿元，同比增长25.2%，到2025年还将增至8114亿元。产业规模的扩大，直接因素是养宠人数的增加。《2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书》显示，2021年我国养宠家庭达到了9147万户，预计2022年我国养宠家庭将超1亿户。不过即便如此，目前宠物在我国家庭的渗透率不过只在20%，相比美国、澳大利亚、英国、日本分别高达68%、62%、45%、38%的渗透率，可见其发展潜力，因而这片蓝海近两年也掀起了上市热和融资热。

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数据显示，目前A股已有多家宠物概念上市公司，包括宠物食品赛道的佩蒂股份、中宠股份、路斯股份，宠物用品赛道的源飞宠物等。上述公司2022年前三季度均实现归母净利润增长。天元宠物已于11月18日上市，乖宝宠物和福贝宠物也处于IPO的进程中；帅克宠物于5月完成了5亿元Pre-IPO轮融资，并于8月完成股改，进入上市筹备实质性阶段。

宠物产业供应链分为上中下游。上游为宠物养殖和贩卖市场，这一环节缺乏大型经营机构。中游为各类宠物产品，包括宠物主粮、宠物零食、宠物用品以及宠物玩具。下游为宠物服务，涉及宠物医疗、美容、培训、保险、殡葬等。

图表4 宠物产业供应链情况

另据中国畜牧业协会宠物产业分会发布的数据显示，2021年宠物产业中，位于中游的食品产业占市场的51.5%，下游的宠物服务业中，医疗占市场的29.2%，其他包括宠物寄养、美容、训练、殡葬等在内的宠物服务占据市场的12.8%。

萌宠也以食为天

采访中，从业者和养宠人都一致表示：宠物行业上游市场鱼龙混杂，大多是缺乏市场监管的“个体户”。中游市场竞争激烈且日趋饱和，尤其宠物口粮，是目前细分最深入的一个领域，有针对不同品种、不同营养配比的口粮。

根据艾瑞咨询《2021年中国宠物食品行业研究报告》的数据，中国宠物食品行业市场规模从2017年的618亿增长到2021年的1282亿元，预计到2025年将达到2417亿元。市场规模的增长率于2018年～2020年则呈现下降趋势，从2018年的28.8%，下 降 到2020年的18.6%。根 据《2021年中国宠物行业白皮书》数据，2021年中国宠物食品市场规模达到1282.35亿元，其中，宠物主粮市场规模为891.72亿元，较2020年增加150.09亿元，宠物零食市场规模为346.11亿元，较2020年减少21.46亿元，宠物保健品市场规模为44.82亿元，较2020年增加24.17亿元。

国内的宠物食品公司早期都以给国外品牌代工为主，后来也纷纷成立了自有品牌，目前市场认知度尚且较低。“国产替代”是最近几年才开始变热的概念。在宠物行业，国货和洋品牌实际上还在拉锯状态，各有所长。

在规模最大的主粮市场，犬主人在国产品牌和国外品牌之间，是比较中立的，稍稍偏向中国品牌。猫主人则比较喜欢洋品牌，40.5%的猫主人只买国外品牌的猫主粮。

国内宠物食品分为主粮（干粮和湿粮）、零食与营养品三大细分板块。2021年主粮规模为 891.42亿元，占比 69.51%，零食规模达 346.11亿元，占比26.99%，营养品规模为 44.82 亿元，占比 3.5%。

数据表明，主粮消费决策因素中，“营养配比”“配料组成”与“适口性”排名前三；零食消费决策因素中排名前三的分别为“原料成分”“性价比”“功能性”；同主粮与零食类似，宠物主对营养品的选择注重口碑与功能性，保健功能、用户口碑、性价比高、适口性好、品牌知名度，分别占据决策因素的排名前五。三类细分食品中渗透率最高的消费因素均为口粮品质与宠物喜爱度，宠物主在主粮方面对价格较为不敏感，相较之下，零食、营养品因非必需品，性价比对消费决策影响更为明显。

图表6 2016年～2022年中国宠物食品市场规模预测趋势图

图表7 中国宠物食品分类

在宠物展上，顾客正选购带肉牛骨头、风干食品等宠物食品 图/视觉中国

“近年来，中国宠物食品市场中消费者的知识储备逐渐提高，对产品的判断力和宠物健康意识逐渐增强，所以消费者的判断越来越趋向于理性。这也让中国宠物食品市场呈现出两极化的发展格局，逐渐分化为高端食品市场和低价食品市场。”加拿大宠粮品牌珮立昂中国区总经理于明表示道。

在我国宠物行业细分领域中，宠物食品是其中最大的消费市场。于明介绍称，在我国宠物食品市场中，高端产品占整体市场的45%左右，中低端产品占整体市场的55%左右。低价产品市场竞争激烈，很多国内厂商开始向高端产品市场发起挑战。而想要晋级高端产品市场，需要了解配方的科学性，选择和获取配比中营养元素的优质原材料，并保证产品质量的稳定性。

随着宠物食品购买力的上升，市场中品牌数量的激增，也出现了质量上的良莠不齐。对此，于明表示，对进入市场后出现问题的产品，有时难以判断是食品本身的问题还是运输和使用过程中所造成的问题，这需要进行甄别和核实。目前在这一方面，社会力量相对较弱，完全依靠国家进行甄别和核实难度较大，这需要一些行业协会和民间力量提供帮助。

下游市场受热捧

下游的宠物服务业中，宠物医疗是门槛最高、最规范的 图/视觉中国

下游的宠物服务业中，宠物医疗是门槛最高、最规范的，不仅要参加农业局组织的执业考试，获得国务院兽医主管部门颁发的执业执照，才能上岗；同时，价格不菲的医疗器械也把很多人挡在了门外，因此宠物医疗也是最被资本热捧的。

来自宝岛台湾的宠物医生游程皓就是这场“投资热”的受益者之一。2014年，36岁的他来到上海。这位中国台湾中兴大学本科、中国农业大学的博士，之前在境内外多座城市生活过，“原以为上海会是我继续‘漂泊’的一站，但我喜欢上这里，决定扎根下来”。如今，他已成为顽皮家族宠物医院虹桥总院院长。

“顽皮家族”的历史可以追溯到1993年。1992年，国家一级专业性社会团队“中国小动物保护协会”经农业部批准正式成立，对宠物行业发展起到重要引导作用。次年，拥有台资背景的宠物机构上海顽皮家族成立。

游程皓表示，以前找台湾地区的医生来内地看诊十分困难，“31项对台政策开放后，情况改变很多，兽医被纳入其中项目，在这边的执业比照当地兽医，权益有保障，越来越多年轻台湾兽医有愿意西进闯荡”。再者，内地有很多动物研究的大型国际会议，薪水也平均高于台湾三到四成，都是吸引台湾地区青年兽医来内地就业的原因。

2019年11月“顽皮家族”与新瑞鹏宠物医院合作，成为了“新瑞鹏”的一分子。对游程皓来说，尽管市场庞大，他最在意的还是保持医疗好品质，坚持台湾“医人”模式对待动物，才是他来内地闯荡最大初衷。2022年上海新冠疫情期间，他与一些员工留在宠物医院，在线接诊，一些患有急病的宠物通过“快递”的方式送到宠物医院进行治疗。他帮助居家隔离的市民缓解焦虑情绪，带来心灵上的慰藉，平稳度过这段非常时期。

游程皓的顽皮家族医院仅仅是新瑞鹏宠物医院吸纳的一小部分宠物医院。目前，新瑞鹏是国内最大的宠物医疗医院品牌，门店数量占全国宠物医院的10%。新瑞鹏医院的创始人彭永鹤生于1969年，大学读的是兽医专业。1997年，他到了深圳，在深圳动植物检验检疫局又当了一年多兽医。1998年，他在深圳创办瑞鹏宠物医院，这是国内最早的宠物医院之一。

瑞鹏在深圳开了14年后，才在广州开出首家分院。2013年，公司进入长沙，开始在全国扩张。两年后，公司在深圳、广州等城市拥有70家直营连锁宠物医院。中国兽医协会宠物诊疗分会的行业调研数据显示，在当时，它已成为中国拥有分院最多、规模最大的宠物连锁医院。

2016年，瑞鹏开始不断引入外部资本，医院数量开始迅速扩张，一年增至200多家。

从瑞鹏挂牌新三板时公开的财务数据来看，公司的主营业务包括宠物医疗保健、宠物美容、宠物食品、设备销售等业务。宠物医疗保健占大头，占比65%，宠物美容占比17%，宠物食品销售占比16%。

2017年，宠物医疗与保健收入1.9亿元，占营业收入比例为64.78%。高瓴资本进入后，新瑞鹏被称为中国最大的连锁宠物医院体系。2018年3月，已经投资了几十家宠物相关企业的高瓴资本创始人张磊与彭永鹤在香港见面，提出合并邀请。媒体报道称，离开高瓴资本办公室之后，彭永鹤去苏黎世度年假看雪山时，得出“想要撬动一个传统行业的整体改变，需要一只空前的巨兽”的结论。

根据澎湃新闻数据，高瓴系的700家宠物公司实体与瑞鹏的400家医院进行了整合，重新组建了新瑞鹏。彭永鹤曾对媒体表示，整合涉及1000多家法人企业，近百亿资产，十几个品牌，难度与挑战都非常大。彭永鹤梳理了公司的品牌架构，并采取大区运营管理体系。新瑞鹏2021年估值290亿元，2022年为300亿元。然而，自上半年传出IPO上市消息后，这一宠物医院巨头在上市进展上，再无公开信息。

过去几年的疫情，亦对新瑞鹏有所影响。2020年，新冠疫情的爆发，导致线下门店受到冲击，新瑞鹏集团联席董事长兼总裁彭永鹤在接受媒体采访时表示：“受疫情冲击最严重的时候，线下有近400家分院暂停营业。”

不过，新瑞鹏成长势头仍在。此前有媒体报道，新瑞鹏旗下医院有1600多家，而这个数量也正在呈上升趋势。

它的老对手“瑞派”，瑞派宠物宣布完成D轮融资，投资方为基石资本。作为宠物医疗领域的“尖子生”，瑞派发展极其迅速，成为仅次于新瑞鹏的巨头之一。

除了宠物医疗，新瑞鹏这几年也开启了新的业务条线，布局了极宠家、CATLINK等对外投资项目。

如今，养宠物变得更科学、更精细，也更“奢侈”。图为宠物店工作人员正在为宠物猫做洗后护理 图/毛厘头

由于主力养宠人群大多是早出晚归的打工人，自然就衍生出了对宠物的“逆陪伴”产品，一些家电品牌也在宠物行业找到了新的商机。比如宠物智能硬件，近两年成为一个火热的投资方向。因为养宠物不再只是简单的“给口饭吃”，而是变得更科学、更精细，也更“奢侈”。

价格动辄近千元的自动喂食器、智能零食机、智能宠物厕所等，包圆了宠物的“吃喝拉撒”。一向热衷跨界的小米与“猫猫狗狗科技”合作，推出智能饮水机、喂食器等产品，根据超过2万条的评论数来推测，销量很是不错。传统家电品牌也不甘落后，美的推出了宠物饮水机和喂食器，海尔则于8月公开了一项获批专利——“用于预测宠物行为的方法及装置、家电设备”。

至此，宠物的吃喝玩乐的需求已经被商家统统“包圆”。宠物市场正越发对标母婴市场，不仅消费主体和购买决策主体分离，随着消费升级的趋势以及年轻人在宠物身上投入情感的增加、养宠观念的转变、科学养宠知识的普及及宠物医疗保健产业的发展，单只宠物的年消费金额正逐年上涨。宠物消费市场增长的驱动力正逐渐由“数量驱动”转变为“质量驱动”。

下游衍生：宠物综艺也吸睛

图/奈娃家族

李佳琦的宠物狗也拥有了自己的卡通形象及衍生产品、综艺

养宠会付出金钱和精力，其中的喜怒哀乐原本只与宠物主人及其家庭有关。但当宠物摇身一变成为“精神内容”的主角，却能让更多的人从它们身上获得“萌感”与心灵的抚慰。尤其在互联网时代，萌宠不只在大屏幕和广告牌上出现，它们的身影也越来越多地出现在小屏幕上。据统计，短视频的游戏和舞蹈内容是最受欢迎的两大类，而最近风头正盛的是宠物这一后来居上的新品类。

宠物视频的崛起象征着宠物的影响力越来越大。符合互联网传播特性、具有大众性和娱乐性的宠物类视频内容展现出了巨大的市场潜力。统计资料显示，超过八成宠物内容用户对社交媒体上的宠物/动物相关热点话题有较高的关注度，超过六成具有较高的内容分享意愿。在小红书、微博等平台，与萌宠相关的视频往往不光吸引宠物主人，还有许多自己没养宠，但是愿意在线“云养”的人群，而这一人群的迅速扩张，让行业潜在消费者与优质视频的变现能力持续增加。

“直播一哥”李佳琦不只自己带货能力一流，他的几只宠物狗也因常在直播间露脸，刷足了存在感，衍生出了“奈娃家族”的IP。这一群萌宠不但拥有一批忠实粉丝，甚至有了自己的商业版图。一般网红萌宠接到的代言大多是宠物垂直品类，如食物、保健品、玩具等。2022年2月，李佳琦的宠物狗Never与完美日记推出联名款眼影，2月25日在李佳琦直播间预售，数秒内15万盘眼影便被一抢而空，正式开售后30万盘也是秒光。在这场合作中，李佳琦将Never的模特费用捐给了“北京爱它动物保护基金会”。

代言产品一炮而红，萌宠综艺也紧跟着“安排了”：4月22日，综艺《奈娃家族的上学日记》在B站播出，至今共更新了7集，收获了500多万播放量。

宠物综艺已经是一些视频平台纷纷下场的创新综艺门类

事实上，李佳琦试水的宠物综艺已经是一些视频平台纷纷下场的创新综艺门类。在国外，高质量的宠（动）物节目已经有很多，比如韩国有通过讲述温情故事连播17载的国民级家庭综艺《TV动物农场》，日本有介绍各种宠物奇事播了15季的《宠物当家》，以及播了16季的《志村动物园》。

国内是在2014年开始了对宠物综艺的探索，东方卫视当年推出了互动竞技秀《狗狗冲冲冲》。节目中，主人带着自己的狗狗去完成一个个赛道，以游戏竞技的方式展现狗狗技能，考验人宠之间的默契程度，形式上有着当时流行的“竞技”综艺的爽感。

2015年，湖南卫视推出了警犬励志成长节目《奇兵神犬》，以明星艺人组建起明星驯犬队，开展军营成长挑战之旅，明星效应加上军营生活的反差感，让这档节目取得了不错的收视成绩。之后，不少团队和平台相继试水，2017年是萌宠类综艺数量激增的一年，出现了让明星带领幼儿驯养幼犬的《小手牵小狗》，让明星做代班“铲屎官”的《萌主来了》，以及让网红带着网红狗旅行的《出发吧，铲屎官》等。

2022年5月31日，抖音推出首档宠物医疗人文类纪录片《宠物医生》，真实呈现宠物医院中宠物医生们与患病动物、家属之间的多维情感关系。据了解，早在2019年，节目主创团队大桔文创便联合B站推出“宠物+医疗题材真人秀”《宠物医院》，节目累计播放量超过4000万，并在豆瓣拿下8.4的高分。后续推出的两季节目也都获得了口碑和流量的双丰收。作为国内深耕宠物赛道的综艺制作团队，节目组近几年还陆续推出了流浪动物救助情感类真人秀《百分之二的爱》、退役工作犬旅行类真人秀《去野吧，毛孩子》等，都在社交平台屡屡制造出圈话题。

大桔文创团队是一个全员都是“猫奴狗奴”的团队，正是因为热爱，团队不断深耕宠物与人之间的故事。在2020年疫情之初，大桔文创还毅然前往疫情和宠物生存最危急的地区，记录和致敬每一个为保护生命、为社会担当默默奉献的养宠人。

高度垂直化的宠物类节目，加上小众细分的题材，往往在圈层内流行，影响力出圈的并不多见，也正因为这样，宠物类节目“舞出圈”本身就更加值得探讨。

在主创团队成员之一、大桔文创商务总监成诗文看来，节目的核心竞争力即为人与宠物的情感联结。以《宠物医生》为例，观众在观看节目中的宠物接受治疗时，也会联想到自家宠物的健康问题，并在弹幕中与网友分享互动，进而增强科学养宠的意识并获得解决方案。为了在与流媒体萌宠类短视频的竞争中扬长避短，节目组将每期时长固定在30分钟左右，并将每期节目拆解成三到五个小故事，通过故事的起承转合来抓住观众的注意力。

流浪动物救助综艺《百分之二的爱》邀请女星张馨予（左二）参与录制

“宠物消费现在是跟母婴消费无限接近的，宠物作为使用者无法去表达它的感受，这就使宠物消费的很多逻辑和母婴消费类似。而我们所做的，就是通过细节捕捉，展现宠物们一些细微的眼神与动作，使之与用户产生深层次的情感联结，从而在这种小众的领域留住用户。“我们做《宠物医院》这个IP，是希望展现宠物与主人浓烈的情感联结，倡导大家在对待宠物的时候，不止是享受宠物带来的陪伴与欢乐，更多的履行身为主人的责任感，能够郑重地对待每一条生命，希望我们能为社会做出的一点点微小的贡献。这是该系列纪录片的初衷，也是团队始终秉承的核心价值观。”

在《宠物医院3》拍摄期间，大桔文创在每家医院日夜坚守，实时记录，生怕错过任何一个有故事性的瞬间。 为了保证采集的原始影像足够充沛，不漏掉每一个细节，摄制组在每家医院安放了二十余台固定机位，排布在各个角落，移动机位则两到三个，对医患全程跟拍。

就这样，大桔文创用摄像机记录了上百个故事，最终挑选类型不同的案例，完成了《宠物医院3》。成诗文表示，因为所记录的故事太过于动人，团队曾在后期室哭成一片，并且这种情绪延续给了观众。很多观众表示，里面的故事太过感人，特别是与宠物生离死别的伤痛，有些难以承受，自己想看但是不敢看。

在《宠物医院3》拍摄期间，制作团队也注意到，不是所有动物都足够幸运，除了被主人好好照顾的宠物，仍然还有很多动物被迫流浪。在流浪动物中，只有不到2%有被领养、被照顾的机会，而这百分之二被领养的动物，依然会面临再次被遗弃的风险。于是，《百分之二的爱》就是专注流浪动物，节目中邀请了不同领域的嘉宾们真实成为动物福利中心的义工，照顾来到这里的每一只流浪动物，给予它们爱心救助、治疗，最终为它们找到合适的领养人，同时还会科普流浪动物领养相关知识，展现温暖的人宠羁绊。

“未来，我们还将参与线下领养等公益活动，用多渠道和多形式，进一步发挥宠物类影视IP作为大众媒介的社会功能。宠物之于我们是朋友、是家人，是陪伴也是爱与被爱，领养代替购买，一起给宠物一个温暖的家。”成诗文表示。

电影《流浪猫鲍勃》中上演了一场流浪猫与流浪汉互相救赎，改变了彼此人生轨迹的美好故事。在经济高速发展的当下，被快节奏裹挟的人们在宠物身上也希望得到一种精神的救赎：我提供吃喝住，你为我提供心灵的港湾。