乡村振兴视域下直播助农的发展与对策探讨

安玉琪

（贵州大学 公共管理学院，贵阳 550025）

当前，直播助农已然成为促进农村地区社会经济发展、拉动消费市场增长的新引擎。尤其是2020年新冠肺炎疫情的突然爆发，使得传统形式线下消费遭受重创，互联网平台直播销售成为新型消费方式。基于乡村振兴视域，在分析直播助农发展现状的基础上，针对基础设施尚不完善、服务质量不高、同质化现象严重、农民思想观念保守等问题，从农副产品质量安全与多样性、相关法律体系、公共基础设施建设和农村信息人才队伍等方面，提出优化直播助农模式的建议，为实现乡村振兴提供借鉴。

1 直播带货发展现状

直播带货是指主播通过互联网平台在线上向消费者提供商品介绍、现场互动、打折促销的网络销售方式。这种网络销售方式不同于以往单一的图片介绍，能使消费者更加直观地了解和选择商品。在直播带货兴起初期，商品的主要类别是美容化妆品和护肤、服装、家纺、食品等。在蓬勃发展的直播购物风潮下，直播平台向消费者提供的产品逐渐渗透到农产品领域。

直播助农模式是乡村发展或扶贫的主体行动者，通过网络/电视直播平台、软件推销和销售农副产品的形式，最终帮助农村脱贫和完成产业升级。在政府的政策支持下，各直播平台通过营销支持、广告投放、名人助力、品牌赋能等手段开展助农行动，积极探索助农新模式，极大地促进乡村经济发展，为农民提供解决生产经营难题。

直播在农产品销售方面大有可为，不仅可帮助农民增收和增加就业岗位，还可拓宽农产品销售渠道，带动农业产业升级。当前，直播助农已然成为促进农村地区社会经济发展、拉动消费市场增长的新引擎。根据“产业化发展提升农业，电商化致富农民”的思路，直播助农为农民增收提供“新农具”，为乡村振兴的全面推进保驾护航。

2 直播助农产业问题分析

直播带货在解决农产品滞销问题上有着不可磨灭的功劳，不断深入到乡村振兴战略中并收效显著。然而，直播助农发展过程中也存在一些问题和难点，例如缺少标准化、物流保障和专业技术人员等，亟需探讨并解决。

2.1 公共基础设施亟需完善

完善基础设施建设不仅有利于贯彻落实乡村振兴战略，更能帮助农村地区巩固当前的发展成果。当前，巩固农村地区已有的建设并为农民带来收益，是一个重大难题。除此之外，现在的自来水、电力和通讯等基本设施需要逐渐完善和改进。在互联网信息社会飞速发展的当今，农村和城市的网络和通信建设存在很大差距。一方面，道路虽然已全面覆盖乡村，但其质量仍需加强，尤其是部分路段存在货车行驶困难的情况。另一方面，农村公共交通工具匮乏，无法满足现代农业发展的需要，尤其是影响冷藏保鲜与冷链物流的发展。

2.2 服务水平尚不标准

农产品具有一定的特殊性，不同于具有成熟产业链的其他产业，其标准化程度较低，致使质量把控难度大、货运物流要求高、售后服务困难。

当前网络直播助农中存在的最大问题是标准化，在产品选择、物流要求和售后服务方面，都需要构建标准化的服务制度。此外，农民直播销售的自家农产品缺乏监督和检验，农产品采摘、选品、包装、运输等方面的标准化程度低，大多不符合《农产品质量安全法》对于包装和标识的规定。

2.3 农产品同质化现象严重

农产品特别是具有地标性的农产品很容易同质化，市场营销模仿时刻存在。每个商家都表示自己的农产品是最地道、最正宗的。然而虽然都是地标性产品且是同品种，但农产品的品质并不统一。加之电商农产品经常在价格上进行拼杀，使得农产品市场竞争产品同质化现象更加严重。

2.4 专业人才匮乏

电商专业人才的缺乏，是当前制约农村电子商务发展的首要原因。当前，具备信息科学技术和电商经营管理、市场营销能力的专业人才本就有限，加之农村地区的客观条件对专业人才缺乏吸引力，更加无法吸纳人才和留住人才。同时，传统的农耕经济观念也制约农村电子商务发展。

3 直播助农产业发展措施

3.1 注重农副产品质量安全

在农产品直播行业推崇标准化意识，借助可视化、可追溯等新方式对产品产出—直播销售—消费的各个环节进行实时监督，使生产、销售流程直观地呈现在消费者面前，减轻消费者的购买顾虑。通过严格把控直播助农产品的质量安全标准，减少“图片与实物不符”的情况，增加消费者再次购物的现实可能性。

注重直播农副产品质量安全与多样性。针对农产品同质化普遍存在的问题，可通过包装、赠品和售后服务来减少，并为农产品附加品牌效应。例如涪陵榨菜、烟台苹果和东北大米等国内知名的农产品品牌，不仅可与同类农产品区别开来，并且将品牌价值附加到产品上，大大提高收益。

3.2 借助法规推进产业发展

在直播助农模式的发展过程中，要确保和乡村振兴战略的发展方向保持同步。《中华人民共和国乡村振兴促进法》的发布，将乡村振兴纳入法制轨道，除确保战略发展方向外，也为直播助农发展提供法律支撑。因此，应积极依托《中华人民共和国乡村振兴促进法》推动直播助农产业快速健康发展。

明确提出的打造农业产业链、培育知名特色品牌、推进农特产品包装品牌化、提升农村基本公共服务水平、加强乡村公共基础设施建设等措施，为直播助农提供发展途径和指明方向。直播助农的发展应当紧紧抓住这次机遇，在法律的保障下高质量推进。

3.3 完善基础设施

加大对以生活污水处理设施、无害化卫生厕所和便捷道路交通为主的“生活”类基础设施建设的财政投入，既要考虑乡村居民生产生活的实际需要，还要根据产业融合发展等要素规模配置基础设施资源。

通过提供适宜的居住条件，吸引外地的专业人才和保留本地年轻劳动力。提高以农田水利设施、农村电网线路改造和农村公路建设为代表的“生产”类基础设施建设水平。根据农业发展需求加大资金投入，逐步实现农业产业化标准，提高农产品产出质量，构建流畅的农产品流通渠道。

3.4 培养传业信息人才

首先，应重视电商人才培养。政府可联合高校与企业开展理论与实践教学，积极培养电商专业人才，使他们具备专业的直播营销、网店运营与管理能力。

其次，推行人才引进优惠政策，以优惠的创业政策和人才引进政策，鼓励接受过高等教育的毕业生和具有电子商务能力的优秀青年从事直播带货。利用优惠政策填补农村地区电商专业人才的空缺

再次，进一步加强农村地区电子商务科普教育。围绕农村电商发展前景、国家扶持政策、信息网络安全、公共基础设施建设等内容，加大科普教育活动宣传力度。