白象食品爆火后的现状分析及发展建议

王 艳

（长江大学经济与管理学院，湖北 荆州 434000）

一、白象食品公司概况

1.诞生

20世纪90年代，白象食品股份有限公司（以下简称“白象食品”）诞生于河南郑州。随着粮油政策的开放和中国经济的发展，白象食品跻身方便面巨头。

2.登顶

2007年，白象食品基于顾客对方便面健康性的需求，进行了区隔定位，奉行“汤面”的概念，并且推出“白象大骨面”的特色产品，年收入突破40亿人民币，仅次于方便面行业排名第一的康师傅控股有限公司。

3.衰落

2013年～2016年，外卖补贴大战，消费者以较低的价格就能享受到方便、健康美味的饭菜，因此方便面低廉便利的优势逐渐变得不再明显，方便面行业受到了严重的冲击，而白象食品在2014年～2016年外卖补贴大战的背景情况下，不但没有走低端亲民路线，反而错误的采取了高端化策略，大骨面的价格甚至高于当时行业领军者康师傅。基于此种原因，白象食品不仅营业额严重下滑，而且失去了下沉渠道和低端市场。

4.契机与威胁

2020年新冠疫情暴发，外卖红利的逐渐消散，方便面行业的市场规模大大增加，低廉便利的优势逐渐变得明晰起来，白象食品也因此得到了稳步发展，然而，螺狮粉、拉面说、阿宽等新速食也相继爆红，白象食品的发展面临复杂的外部竞争环境。2022年3月4日，北京冬残奥会开幕，作为赞助商之一的白象食品因“白象方便面是国产泡面之光”的话题引发国民的大量关注。3月15日，白象食品回应其并未与插旗菜业合作，再度引发热议。3月17日，白象食品因一段员工下班的视频登上热搜，获得广大网友的支持。因此，白象食品迎来野性消费的契机，那么白象食品如何才能利用此契机打破方便面竞争格局相对固化、新速食来势汹汹的僵局呢？

二、白象食品的现状分析

1.优势

（1）新产品主打营养健康，顺应新的消费潮流

自2016年起方便面消费单价不断增长，其中大于10元的高端方便面市场增速最快，方便面行业的市场增量便由此产生，因此，高端化在方便面行业发展中发挥着越来越重要的作用。同时，伴随着消费的升级，消费者在满足了基本温饱需求之后，又开始寻求食品安全健康的更高层次需求，因此，方便面不健康的问题将有待进一步解决，健康化也成为了方便面行业发展的必然趋势。

2007年，白象食品基于客户对健康化的需求推出了“白象大骨面”特色产品，并将其目标顾客定位于精致妈妈，取得较大成效。在此基础之上，白象食品于2021年推出定位于养生主义者、忙碌上班族、自律健身达人的高端产品，非油炸荞麦面——“植物饱藏”横空出世。该产品目前属于幼童型产品，但顺应了高端化、健康化的消费潮流，且与拳头产品概念相契合，是属于拳头产品高端化的纵向延伸，易被消费者接受。因此，该产品预计会给白象食品带来显著收益。

（2）积极承担社会责任的民族企业，具有良好的品牌声誉

2008年汶川地震，白象食品捐赠150多万元人民币、20万包白象方便面；2013年甘肃定西地震，白象食品捐赠3万桶桶装方便面；2021年郑州暴雨，白象食品捐赠500万元人民币和3万份方便面；2020年新冠疫情暴发，白象食品捐款500万元人民币。不仅如此，在扶贫、教育、环境保护和热心公益方面，也出现了白象食品的身影，白象食品一直在用实际行动回馈社会。此外，与“老坛酸菜”事件中出现卫生问题的康师傅、统一不同的是，白象食品一直注重产品质量。根据天眼查APP的食品安全信息的结果显示，白象股份有限公司产品被抽检60多次，检验结果均为合格，且其分公司被抽检近300次，检验结果也均为合格。同时，白象食品也是方便面四大巨头中，从未接受日资入股的民族企业。在如今民族自信增强、民族自豪感空前强大的背景下，消费者更愿意支持注重产品质量、积极承担社会责任的民族企业和国货。

因此，在“老坛酸菜”事件之后，白象食品获得了人们广泛的关注和支持。在2022年3月15日“白象称与插旗菜业没合作”的话题中，有45家媒体参与发布，话题阅读次数高达2.9亿人次，讨论次数达1.1万人次。2022年3月17日“白象三分之一员工是残疾人”的话题有118家媒体参与发布，话题阅读次数达4.7亿人次，讨论次数达3.4万人次。此事件中，白象食品不仅提高了品牌知名度也提高了品牌美誉度，利于进一步塑造品牌形象，助力新产品的营销推广。

2.劣势

（1）缺乏下沉渠道

白象食品已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省布局12个优质面制品生产基地，旗下设有分子公司20余家。泡面四巨头中另外三家企业的渠道布设情况：康师傅、统一以南方市场为核心辐射全国一线、二线城市，今麦郎以北方市场为据点辐射全国三、四线城市及城乡结合部。相对于康师傅、统一和今麦郎庞大的线下销售网络，南北方一线、二线、三线、四线城市及城乡结合部的超市货架上都很难看到白象食品的产品，因而白象食品的线下布局显得尤其乏力。

对于方便面这种快消产品而言，渠道为王是不变的真理，据东方财富统计数据显示，2019年方便速食线上消费占32%，远小于线下消费的68%，2020年方便素食线下消费甚至达行业总消费的七成，所以方便面消费的主要场景仍是线下商超。线下货架不仅有利白象食品的营销推广，而且因其适应方便面消费者的消费场景更能对产品的购买、销量的提高起到促进作用。目前，白象食品的渠道问题已经影响到其消费者的产品体验，通过爬取淘宝、京东、拼多多三大电商平台的旗舰店白象食品的负面评论，发现其中90%以上均提出白象食品存在“产品包装破损导致面饼零碎”的现象，因此白象食品缺乏下沉渠道已经严重制约了白象食品的进一步发展。

（2）盲目高端化、年轻化，难以形成竞争力

2018年，白象食品提出“二次创业”的战略方针，致力于实现在2019年～2023年的5年内达到300亿规模的目标。2019年，在品牌年轻化、高端化战略指导下，对标拉面说，白象食品推出了“鲜面传”产品。2020年，白象食品推出了面向都市白领人群的“姚小馆”产品，并且与单身粮联合打造“撩面”、“盘面”系列。在实行多品牌战略时，定位于高端鲜面食的福喜品牌抓住发展机会快速扩展至速冻食品。然而，以上新业务仅在线上销售，未进入商超，收益并不明显，因此，这些业务逐渐在官方旗舰店下架，现均已退出市场。

由此可知，白象食品这种未进行核心定位的、盲目跟随的新品类扩展均以失败告终，并且浪费了大量的人力、物力、财力，对白象食品后续的产品品类研发、营销推广产生了一定的负面影响。

3.机会

（1）民族情怀带来野性消费

数据显示，2022年1月至3月，白象食品官方抖音直播间的累计观看人数只有47万人次左右，白象食品官方旗舰店单日直播销售额均没有超过10万元，白象食品官方抖音号累计销售额仅为1300万元。而3·15晚会之后的3月16日至17日，白象食品官方抖音号新增粉丝近30万，抖音直播间的累计观看人数达到187万人次，单日直播销售额均超过200万元，白象食品方便面总体销量暴增300%。甚至在3月12日至19日期间，白象食品抖音直播间累计销量为27.4万件，累计销售额为1011.28万元，占近一个月销售额的77%，天猫官方旗舰店也出现卖断货的情况。据统计，2022年3月第三周，白象食品的汤好喝和大辣娇韩式火鸡面分别是天猫购物平台方便面品类的销量第一名和第二名。

由此可知，在此次野性消费的契机下，白象食品的品牌知名度和美誉度有了明显的提高，销量也有了明显的增长，给企业带来了显著的收益。因此，这给白象食品的进一步发展提供了良好的外部环境。

（2）外卖红利退散，10元～20元市场空白

根据前瞻产业研究院数据显示，2016年中国网上外卖用户规模为20856人，2017年为34338人，2018年为40601人，2020年为41883人。由此可知网上外卖用户规模增速滞缓，即外卖行业已经进入成熟期，处于寡头竞争状态，市场格局趋于稳定。因此，在抢占市场时期各大外卖平台提供的外卖补贴红利将逐步消散，商家经营成本将进一步提高，外卖市场将回归正常价格。外卖在10元～20元的市场上竞争力将减弱。而方便面具有价格优势，并且相较于配送过程中变冷的外卖食物，方便面口味更新鲜，以及相对于无证餐厅食品存在安全隐患，方便面无菌密封包装更安全。因此，方便面将因其成熟的产业模式在占领外卖退出后的空白市场时发挥强大优势，即外卖红利退散有利于方便面行业进一步扩大市场规模。

4.威胁

（1）方便面市场格局趋于稳定，白象食品破局难度大

根据易观分析得知，2020年中国方便面市场份额中，白象食品居第四名，其中康师傅占比47%，统一占比21%，今麦郎占比11%，白象食品仅仅占比7%。康师傅自2006年起，稳居市场领导者地位，拥有44%的市场份额和76%的品牌忠诚度，具有成熟的产业链与商业运营模式，使其在强大的竞争中遥遥领先。统一高端化策略取得显著成效，其“汤达人”大单品近几年持续保持双位数增长，收益占统一方便面业务的近一半比重；今麦郎于2022年1月28日完成了6亿元人民币的融资，截止目前，在全国各地已经拥有超过了230万个终端消费点。

相较之下，白象食品不仅在产品高端化、进军新速食领域的过程中不断受挫，而且在拳头产品的发展中还受到汤达人的掣肘。因此，面对资金、渠道、产品上占据优势的三位对手，白象食品在进一步寻求产品升级、扩大市场份额的道路上困难重重。

（2）新消费赛道上新锐方便速食品牌的冲击

据前瞻研究院数据显示，2015年～2019年风味小吃的市场规模增速达41%，自热食品的市场规模增速达166%，方便面的市场规模增速达2%，方便食品整体市场规模增速达5%。这表明方便食品的市场增量，主要来自于自热食品和风味小吃。在消费升级后，新锐速食方便产品得到了迅速发展。但因其在高端市场对方便面产品存在替代作用，对方便面等传统速食食品造成了冲击，使得白象食品等传统速食的发展形势愈加严峻。

据易观千帆数据京东各年龄段消费规模及增速显示，更加富足、个性、自信的90后和95后已经成为绝对的消费主力。为了顺应Z世代的消费需求，立足于新消费和新技术的新锐速食方便食品应运而生，如拉面说、空刻意面、劲面堂、鲜面传、阿宽、媛娘娘、辣来主义、画面、杨掌柜高人拉面等。这些产品建立了一个全新的产业链，从过去电商平台主导的线上线下融合的主题，逐渐过渡到平台内容化、社交化生态重组的新阶段。他们通过明星达人进行经销带货代替传统的省市县乡各级经销商，通过抖音、哔哩哔哩、小红书等新兴内容平台作为广告媒介代替电视、广播、微信、微博等传统媒介平台，通过抖音等新兴融合平台代替大润发、淘宝等线下平台和传统电商。因此，新消费将传统巨头固有的优势一一打破，如线上新兴渠道瓦解了其线下渠道的强势控制力、个性化瓦解了其大品牌效应、全新的供应链需求则瓦解了其规模化稳定质量的产能等。这给白象食品等传统方便速食企业的发展带来了巨大冲击。

三、白象食品的发展建议

1.价格策略：核心定位基础上的高端化策略

在四大巨头中，康师傅核心定位为“口味”，提出“多种口味，多种满足”；统一核心定位为“料”，主打配料丰富，后期摒弃“方便面”提出“生活面”的概念，推出高端品牌汤达人。汤达人发展势头良好，近年来成为统一盈利的主要来源；今麦郎核心定位为“面”，推出1袋半系列产品提供相同价位下的更大面饼，使其竞争优势愈加明显；白象食品的核心定位为“汤”，然而关注汤的健康美味的消费人群应该是处于南方一二线城市的比较富裕的消费者，可是白象食品的渠道主要在北方三四线城市，加之无论是开创“汤”面品类的单品1元“大骨面”，还是之后在此基础上升级的中端产品“汤好喝”均面向的不是高端消费者，因此白象食品的品牌定位与渠道、价格并不匹配。相较之下，统一推出的高端产品汤达人，无论是品牌名还是定价等，都与“汤”的品牌定位更契合，因此在品牌认可度上，汤达人更胜一筹，白象食品在“汤面”领域的地位还将受到“汤达人”的挑战和冲击。

因此，首先，白象食品应当不断重复强调“汤面”领域开创者地位，将“汤达人”界定在后期之秀的地位，从而形成区隔定位；其次，白象食品应在“汤面”概念上延伸“健康面”的概念。特别是在“老坛酸菜”事件，此等卫生问题爆发后，“健康面”“安全面”的定位将更加受到欢迎。最后，根据数据显示，10元以上方便面占超市方便面销售份额的33%左右并且保持逐年增长趋势，加之外卖红利退散后留下10元～20元市场空白，因而白象食品应当建立与“健康面”“安全面”定位相契合的10元～20元的价格定位。

2.产品升级：利用已有认知建立产品矩阵

白象食品于2018年在“大骨面”基础之上延伸的拳头产品“汤好喝”提出了“告别传统酱粉包，只用熬制高汤包”的概念。白象食品端主打汤料进行区隔定位，在2018年～2020年两年间销量超过5亿份，即可表明“汤好喝”占据了一定的市场份额，拥有一定的忠诚顾客。所以白象食品应继续保持这一优势，利用骨汤面已经建立的市场认知，再次强化“泡面健康化”“健康面”“安全面”的理念，顺应后疫情时代，特别是“老坛酸菜”事件后，消费者渴望吃得健康的安全需求，从而借势完成产品升级，塑造核心竞争力。

目前白象食品的产品体系并不完善，在方便面领域，只具备“汤好喝”“大辣娇”等现金牛型产品，以及“植物饱藏”等具有发展前景但并未打开市场的问题型产品。在新速食领域，白象食品推出的“鲜面传”“姚小馆”“撩面”“盘面”接连失败，只余自热火锅、螺蛳粉、红油面皮等面对新消费品牌不占优势的模仿型产品。因而在高端方便面市场份额不断扩张、各方便面企业寻求高端化转型并取得成效的背景下，白象食品显得竞争后劲不足。因此，白象食品应当以拳头产品为核心，向上延伸出中高端、高端、超高端等三个档次的产品，力争打造明星型产品，建立完整的产品矩阵，为企业占据更多市场份额，输送源源不断的资金。

白象食品在方便面领域产品高端化时，要突出核心竞争力，以“健康安全”为核心进行纵向创新，打造明星型产品。然后在品类创新的基础上进行口味创新，面对不同销地开发同种品牌的不同口味产品。也可以通过改进包装、加大面饼、增加菜包的方式进行产品升级。

白象食品向新速食领域拓展失败的原因在于采用跟随型策略推出市场上火爆的单品，但由于缺乏多平台营销宣传显得后力不足。因此，白象食品在进行新消费新速食领域的探索时，切忌一味模仿跟随，要研发符合白象食品“健康汤面”核心定位的品类。

3.渠道下沉：立足线上平台，大力下沉市场

这次白象食品事件的主要传播者与推动者是标新立异、个性独特的Z时代，他们愿意支持国货、想要用爱发电构建一个理想的时代。他们的主要消费场景是线上，同时新速食产品的主要阵地也是内容化、社交化的网络平台，因而为了顺应消费者的特点，从而与新速食相制衡，建立线上据点是必不可少的。

白象食品自2014年起，线下渠道就不断被今麦郎蚕食，如今中国方便面市场的线下渠道已经构成康师傅、统一占据全国一二城市，今麦郎占据一二线城乡结合部、三四线城市的格局，故白象食品发展下沉渠道有一定难度。不过通过此次老坛酸菜事件，康师傅和统一的老坛酸菜面品类应该备受打击，在两家企业召回产品的同时，白象食品可以趁机占领空缺渠道。

因此，在线上，在抖音、哔哩哔哩、小红书等基于“老坛酸菜”事件进行二次创作的年轻人内容社交新型平台，白象食品应该积累了一定的用户关注度和用户口碑，因而白象食品更应该保持优势。白象食品应该在占据社交内容平台舆论阵地的同时，借助网红达人直播带货的形式，利用线上营销渠道的优势，削弱缺乏线下全国省市县乡经销商渠道的劣势。

在线下，首先，白象食品应抓住康师傅、统一老坛酸菜面品类受挫的时机，推广健康安全的白象食品老坛酸菜面，替代问题酸菜面，以江门、武汉、西安、新疆等问题酸菜工厂所在城市为试点，逐步占据市场份额近20%的酸菜口味方便面的线下市场。其次，占领对白象食品具有良好口碑的线下市场，根据微博关键词云显示，在3·15老坛酸菜事件发生的30天后，关于白象食品的关注度仍较高的有广东、北京、福建、上海、辽宁，因此白象食品可以以上述城市为试点，抢占原先康师傅、统一的商超、批发市场等。随后，实施渠道精耕，精耕与产品高端化策略相适应的城市高档面渠道，如中百罗森、Today等面向Z世代的连锁便利店、沃尔玛等国际连锁卖场、万达等国内大型连锁超市。同时也要维护乡镇和农村的传统渠道，对该单元市场进行细分，明确重点乡镇、薄弱乡镇、空白乡镇，巩固重点乡镇，提升薄弱乡镇，开发空白乡镇。逐步提高市场覆盖率和有效网点数量，建立完善的销售服务机制。最后，进一步将渠道扁平化，减少经销商层级，防止“窜货”现象。同时为了应对原料涨价、产品销售成本提高的情况，白象食品也应当进一步加宽渠道，减少经销商，多设立零售点进行直销，提高学校周围、网吧、车站、高校内部及打工人员聚集处等零售点的铺货率，满足这些显性目标顾客对方便、快捷的方便速食的显著需求。

4.借势营销：持续发力，保持流量红利

“老坛酸菜”事件爆发后，白象食品在微博、抖音、哔哩哔哩上热度不断，频繁登上热搜热榜，获得了巨大的流量和关注。“老坛酸菜，足时发酵”，引发了广大速食消费者的不适，大家纷纷谴责此种食品卫生问题。在众多涉事的湖南插旗菜业合作商发布道歉声明的间隙，白象食品发布一则公告：“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”。以良心的民族企业的角色登上微博热搜，达到了前所未有的热度峰值。通过精准的市场目光，选择合理的借势契机完成了借势营销的第一步： 择势。

曾经的泡面四巨头，因为战略失误，如今仅占据7%的市场份额，几乎要被归为“其他”一类，白象食品也几乎淡出公众视野，“低调做事，质量保障”是它的“标签”，但借助一则“白象食品自强员工下班视频”，一举刷新群众对白象食品形象的认知，越来越多的人了解到“白象食品是泡面四巨头中唯一拒绝日资入股的企业”，“白象食品有三分之一的自强员工”，“白象食品是低调良心的民族企业”。于是在舆论模式下掀起广大受众的好评热潮，白象食品借助消费者情感为导向完成了借势营销的第二步：造势。

借势营销的成功择势与造势已经完成，此时白象食品更应该思考的是如何留住流量红利，当消费者自发在抖音、哔哩哔哩、小红书等平台发布超市方便面现状、白象食品吃播、试吃口味测评等主题视频的同时，白象食品也应该主动营销，才能与消费者的自发传播形成合力，提高品牌忠诚度。

白象食品曾采取过品牌年轻化战略，模仿网红新消费品牌推出过鲜面传、自热锅、螺蛳粉等网红产品，试图通过产品年轻化打造品牌年轻化。然而却收益甚微，究其原因在于，白象食品在营销推广时违背了企业特性，与红极一时但生命周期不长的网红新消费品牌不同的是，白象食品作为传统的方便面四巨头具有方便食品领域的深厚根基。白象食品在营销推广时，应当发挥自身具有悠久的方便面企业文化的优势，结合国潮，强调“国货”，通过与其他国货IP联名进一步吸引Z世代，例如：可以与“汇源”果汁合作，研发果味火鸡面等符合年轻人求新求异消费心理的产品，或者搭配形成买泡面送果汁的促销产品组合，从而打造“国货联盟”，进一步扩大舆论保持流量。

此前的鸿星尔克在热度有所消散后，“鸿星尔克携全体网友捐赠河南博物院100万”又重新引发关注，此举白象食品亦可以借鉴。白象食品可以在高端产品上市但热度有所消散后，通过“携全体网友捐款残疾人协会”赢得关注，借流量和网友口碑宣传新品，打开市场。

四、结语

白象食品品牌成立25载，曾凭借良好的国内经济形势以及正确的产品区隔定位，一度接近康师傅的市场份额，居市场第二名；也曾因为外卖行业的冲击以及错误的高端化策略，一度丧失三四线城市线下渠道，市场份额不足10%，康师傅的1/4。然而，无论白象食品的市场份额怎样变动，白象食品积极承担社会责任，投身于临时性社会援助、扶贫与教育、环境保护和热心公益方面的行动永远不变，白象食品是专注产品、默默奉献的民族品牌的事实永远不变。面对此次野性消费，白象食品应从价格策略、产品升级、渠道下沉和借势营销四方面入手，让情怀转变为购买量，让一时之红成为长红，让国货品牌成为世界名牌，让世界看到中国力量。