文化品牌视域下乡村文化建设困境与路径

孙 斌，陈德琥，程立中

（亳州学院 中文与传媒系，安徽 亳州 236800）

党的十九大提出的乡村振兴战略是党中央推动新农村建设、美丽乡村建设的重要战略举措，是一个系统性的工程。实现乡村振兴战略的总要求，需要同步推进“五个振兴”，其中文化振兴是乡村振兴的灵魂，优秀的乡村文化更是乡村振兴强大的、持久的精神动力。乡村文化建设有助于提升农民的文化素养、科技能力、知识水平，培养新型农民，打造新型农村经济；有助于形成良好的乡村文明，引领道德风尚，清正文化风气，规范价值观念，凝聚发展力量。2021 年3 月，习近平总书记在考察福建武夷山市星村镇燕子窠生态茶园时强调：“要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章，坚持绿色发展方向，强化品牌意识。”［1］这也为乡村文化建设明确了特色化、品牌化的方向。

一、乡村文化建设的现实困境

（一）文化建设主体弱化

乡村文化建设的主体是农民。然而，伴随近年来城镇化进程日益加速，农村人口逐渐向城镇聚集。大量农民尤其是农村青壮年依靠打工、升学等方式进入城市，成为城市常住人口，甚至在城市落户。随着农村大量人口落户城市，乡村文化遗产失去了人口载体和依托，面临釜底抽薪的生存危机。［2］以安徽省亳州市为例，亳州市是安徽传统的农业大市，《2019 年安徽省人口变动情况抽样调查主要数据公报》显示，全省常住人口城镇化率为55.81%，亳州市常住人口城镇化率为42.22%，常住人口为526.3 万人。［3］根据《亳州市2019 年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，截至2019 年底，亳州市户籍人口为663.0 万人。［4］由此可见，2019 年度，亳州地区有超过五分之一的人口流入外地。人口流失造成了农民与传统乡村社会的割裂，进一步降低了乡村文化的活力。

（二）异质文化冲击加剧

农村人口的流失使得乡村文化的传播和传承成了无源之水、无本之木，而离开了原生文化的乡村也逐渐走向了文化空心化［5］的境遇，造成了农民精神上的空洞。人口流动频率的加速、传播空间的破壁，造成大量异质文化流入乡村，对传统乡村文化形成了强烈的冲击，进一步挤压原生乡村文化空间，消减了乡村文化的内生动力和传播话语。当下，移动互联网络和智能手机的普及速度远远超出了乡村居民的媒介素养和以往的信息接收经验。由于大量青壮年外出学习和务工，部分乡村变成了以留守老人和留守儿童为主的空心村，他们对各色各样的网络文化普遍缺少辨别能力。例如，2018 年在某短视频平台上出现了“全网最小妈妈”的热点话题，数以千计的短视频帐号参与到该话题的发布、炒作，视频之中的未成年妈妈大多来自农村地区，类似以形式夸张、内容低俗的直播获取关注及经济利益，体现出公共价值的迷失。［6］与此同时，在外学习和务工的农村青壮年长期远离乡村文化场域，并沉浸城市文化空间之中，使得乡村文化在其传播话语中逐步被边缘化。

（三）模式趋同现象明显

当下，为了发展乡村文化产业，一些地方急功近利地片面追求乡村文化建设的外在包装，项目建设缺乏内涵凝练。对乡村进行整齐划一的翻新改造，严重破坏了乡村文化的特色以及其内在的原生乡土意蕴，造成了“千村一面”的趋同现象。政策的激励以及数字媒介的发展为乡村文化提供了市场化的机遇，乡村民俗、乡村生活、农耕场景成为线下旅游、线上视频的内容，以文化节、民俗演出为主要呈现形式的乡村文化消费占据了一席之地，但机械化、包装化、趋同化的文化表演也不在少数。这些过度商业化的、单一模式的文化开发，不仅抹杀了乡村文化的原生特色，更逐渐消磨着人们内心的乡愁情结。

（四）文化品牌效应不强

产业兴则文化兴。在“乡村振兴战略”引领下，乡村文化与乡村经济正在加速融合，乡村文化产业规模不断发展，但存在着质量和体量不协调的问题，文化品牌效应不强问题较为突出。从产业形态上来说，乡村文化旅游是乡村文化产业的主要形态。然而，乡村文化旅游衍生的民俗体验、农家乐、民宿等产业普遍存在产品附加值不高、科技含量较低、欠缺统一规划、缺乏品牌发展意识等问题。从产业推广上来说，各种民俗节、文化节成是乡村文化产业推广的主要手段，这些传统的节庆营销形式在产品和服务上带给消费者的体验往往是大同小异的。脱离了对原生性、特色化的文化资源的深度开发和利用，难以创新乡村文化的表达形式获得市场辨识性，难以利用品牌效应提升文化产业的质量。

二、打造乡村特色文化品牌的意义

（一）推进乡村产业融合发展

如何留住人是纾解乡村文化建设困境的关键，产业兴旺是乡村振兴的重点，是解决农村一切问题的前提。只有农村产业兴旺，农民就地就近就业，乡村文化才能得以延续。品牌化建设是对乡村文化的本真性的一种保护。［7］打造乡村特色文化品牌不仅可以提炼乡村文化特色，延续乡村文化传承，还有利于将文化资源转化成文化资本，激发乡村经济的活力，实现产业融合，打造新型农村经济，以产业化的模式助推乡村文化的发展。

（二）提升美丽乡村内涵建设

近年来，我国乡村面貌有了明显提升，乡村获得了美丽的“外衣”。但是，部分地区乡村建设一味追求外在形式的美感，淡化了乡村原生性的乡土文化意蕴。因此，建设美丽乡村除了要追求物质化的外在美，更要提升文化性的内在美，提升美丽乡村的内涵建设。乡村特色文化品牌建设必须充分挖掘具有原生性、先进性、发展性的乡村特色文化资源，在此基础上打造最具辨识度的特色文化品牌。文化品牌的传播是一个系统性的整合传播过程，乡村特色文化品牌传播主体、内容、媒介等要素都要体现出区别于其他地域的特色属性。因此，打造与传播乡村特色文化品牌的过程就是构建乡村文化名片、优化乡村文化氛围、提升美丽乡村内涵的过程。

（三）增强乡村文化自信和认同

乡村特色文化品牌建设能够有效改善乡村文化供给，将原来的由外而内的“送文化”变成由内而外的“送文化”，改善乡村文化生态、重构乡村文化内生机制，有利于提升农民的文化涵养，增强其对乡村文化的认同感和归属感。乡村特色文化品牌传播有利于推动乡村文化走出乡村、走向城市，对城市起到文化反哺的作用，增强乡村文化自信，凝聚乡村集体人格。乡村特色文化品牌建设是实现乡村文化创造性转化和创新性发展的有效策略，能够促进乡村特色文化资源向优势产业转化，实现乡村文化事业和文化产业协调发展，让农民获得物质和精神双丰收。

三、乡村特色文化品牌建设路径

（一）强化农民主体地位

建设乡村特色文化品牌，要以“人”为核心，进一步强化农民主体地位。在建设特色乡村文化品牌过程中，要做到“自上而下”的政策主导与“自下而上”的主体自觉相结合。现今，农民不再仅仅是务农之民，农民是实现乡村全面振兴的主体。充分发挥农民的主体地位，引导农民深度参与乡村文化建设，是提高农民对乡村文化的认同感、归属感、自信心的有效途径。乡村特色文化品牌的打造要利用政策、市场、社会力量参与文化产生和运营管理，做好对乡村特色文化品牌建设参与力量的有机整合，建立乡村文化信息反馈和机制，构建乡村文化公共空间，赋予不同群体的农民构建自身文化资本的可能性，让农民自己讲好美丽乡村故事。政府要加强对青年农民、农村非遗传承人、农村文化产业从业人员以及文化事业管理人员的培训，给予优厚的项目扶植政策和资金资助。例如，安徽省涡阳县曹市镇辉山村是皖北革命老区，皖北规模最大的抗日烈士陵园坐落于此。然而，长期以来辉山村却是一个典型的贫困村和空心村。2014 年以来，地方政府与相关企业通过分成的形式成立文化旅游公司，依托红色文化旅游资源打造特色文化旅游产业，吸纳村民参与公司和项目的运营、管理，组织村民学习特色民宿、新型农业开发经验，实现了村民就近就业、优质就业。“红色文化+特色农业+生态旅游”构成了辉山村旅游的发展模式，全域旅游格局下，村民以红色文化解说员、特色民宿从业员、生态农业管理员等多重身份参与其中。辉山村不仅在2018 年脱贫摘帽，还于2019 年被评为“全国旅游示范村”。每年秋收时节，当地村民自发组织“晒秋节”用收获的农产品作为创作元素摆成党旗、国旗，红色文化不仅为当地带来可观的经济收益，更是融入村民的生活之中，获得了强大的内生动力。

（二）挖掘乡村特色文化资源

乡村文化包罗万象，要在众多的乡村文化中筛选和甄别特色文化资源才能推动乡村文化特色化、品牌化、高质量发展。挖掘乡村特色文化资源有利于推动乡村特色文化品牌建设，实现乡村文化的经济价值，也有利于优化乡村文化供给，增强乡村文化内生能力，改善乡村文化空心问题。2016 年的中央一号文件提出，加强乡村生态环境和文化遗存保护，发展具有历史记忆、地域特点、民族风情的特色小镇，建设一村一品、一村一景、一村一韵的魅力村庄。［8］当前美丽乡村建设和特色小镇建设在部分地区出现了模式雷同、重复建设、特色不鲜明等问题。这些问题不仅带来资源和资金的浪费，还会打击农民参与乡村文化建设的热情，错失乡村振兴战略的机遇期。2019 年，国家发改委公布了419 个需要淘汰和整改的特色小镇名单，保留了996 个省级特色小镇。如此高的淘汰率说明，相当一部分特色小镇缺乏特色文化和主导产业，难以凸显品牌的集聚效应。因此，乡村特色文化品牌的建设必须挖掘乡村特色文化资源、明确自己的品牌定位，要树立“一村一品”的意识，综合考虑自身的历史遗存、资源分布、区位特点等因素，对具有原生性、先进性、发展性的乡村特色文化资源进行个性化、品牌化、系统性的塑造。成都邛崃市高何镇高兴村依托红色文化资源和自然风光打造“优质民宿+红色文化”的特色乡村文化品牌。高何镇具有显著的红色文化基因和丰富的红色文化资源遗存，成都红军长征纪念馆坐落此。高兴村将已有的乡村民宿融入红色文化元素，游客在体验优质生态旅游服务的同时，还可以通过吃红军饭、穿红军服等形式沉浸式地感受红军文化。高何镇对红色文化资源个性化、品牌化、系统性的开发提高了民宿的入住率，降低了旅游开发对自然资源的依赖性，提升了乡村旅游服务的品质，实现了乡村旅游发展模式由集约型、粗犷化向精品化、品牌化的转变。

（三）延伸品牌产业链条

乡村文化产业是推动我国经济发展的一股强大潜在力量，在乡村振兴战略的实施过程中潜在的乡村文化产业理应被合理开发。［9］发展乡村文化产业不仅要合理地利用非遗文化、历史遗存、民间工艺等文化资源，更应注意将特色文化资源和科技进行创意性的深度融合、拓展文化产业链条，创造特色文化产品，打造乡村特色文化品牌。近年来，各种主题性的乡村文化节层出不穷，成为一种蔚为壮观的乡村文化景观。然而，随着社会的进步和发展，消费者的文化视野和审美素养也在不断提升，其文化消费需求层次也在不断提升。因此，只有不断提升服务质量、提升乡村文化旅游的含金量，把特色文化、深度体验、特色产品融为一体，形成品牌效应，才能在产业竞争中脱颖而出。例如，亳州市谯城区淝河镇结合亳州中医药之都的品牌优势，依托亳桑种植产业，积极打造和传播亳桑文化。地方政府除了借助“桑葚采摘节”等线下形式打造“采摘+旅游”产业之外，更加注重延伸亳桑的产业链条，研发真空桑葚干、桑葚花茶包、亳桑养生酒等产品。通过线下的“桑葚采摘节”和线上电商等销售形式，桑葚从一种水果转化成了一种养生文化产品，桑葚的消费空间从采摘桑葚的果园延伸到消费者的日常生活，桑葚的消费时间从桑葚采摘节拓展到一年四季。这种模式不仅实现了产业联动，增加了农民的收益，还拓展了产品的销售渠道，强化了消费者的品牌印象。

（四）提升整合传播意识

数字中国和数字乡村战略为乡村文化发展带来了战略性的发展机遇。数字技术与数字媒介的互动性和个性化有利于突破乡村文化传播空间、创新乡村文化产业形态。中国互联网络信息中心发布的第47 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年12 月，我国农村网民的规模已经达到3.09 亿。［10］网络的普及赋予了农民利用微信、短视频平台等新媒体进行文化传播的能力，地方政府要充分发挥手机“新农具”的作用，重视提升农民尤其是青年农民的媒介素养，使其成为乡村文化的自觉传播者。2018 年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”［11］县级融媒体中心在提供新闻资讯服务、政务发布等服务之外，还要积极利用媒体融合的传播矩阵优势，通过主题性的策划提升乡村特色文化的话题度、引导民众通过社交媒体参与建构相关话题的热情。农民参与传媒采编和管理，以农民符号系统变革农村传媒，［12］打造网红乡村文化品牌，形成“多元主体、一个声音”的传播合力。

四、结语

乡村振兴战略为乡村文化建设带来了前所未有的机遇。打造乡村特色文化品牌既有利于优秀乡村文化的赓续，又有助于乡村经济高质量发展和文化繁荣。在品牌意识的引领下，乡村文化建设要立足乡村实际，开掘地域文化资源、推进乡村文化创造性转化和创新性发展，因地制宜地统筹乡村文化产业布局、形成一村一品的新格局。打造乡村特色文化品牌要坚持守正创新的原则，建构经济价值和社会价值协同共进的发展新格局。然而，如何合理地利用技术、资本等要素助力乡村文化守正创新，成为现实而又迫切的挑战。