分析农村电商直播对乡村振兴的推动作用——以河南省确山县为例

文/白颖（河南地矿职业学院经济管理系）

一、农村电商直播的兴起

（一）环境影响

随着“直播带货”成为新常态，越来越多的农产品搭上了互联网快车，农产品的销售模式更加多样化，商品与消费者之前的买卖状态也发生了变化，拓宽了农产品上行渠道。2017年，国内将返乡农民工作为主要对象，结合当地电商产业及农产品市场情况，进行农村电商直播培训，并出台了《关于电子商务进农村综合示范工作的通知》等相关文件[1]。

中共中央、国务院《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中进一步指出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展[2]。

（二）对电商直播的认同感

近几年，以淘宝为核心的电商平台开启了“村播计划”，旨在通过电商平台培养一部分农民主播，实现农民增收，另外，还打造了脱贫IP栏目，帮助贫困地区通过直播推介家乡农产品。这一计划极大地提升了我国农民的生产和销售效益，越来越多的农民通过直播走上了致富路，他们对电商直播有着强烈的认同感[3]。

（三）经济前景巨大

自2005年直播平台出现以来，我国直播行业经历了探索发展期、流量红利期、商业变现期三个阶段，目前已经进入了深度渗透状态。截至2020年3月，直播用户规模达到5.60亿，即40%的中国人、62%的网民是直播用户。

受新冠肺炎疫情的影响，大批零售商与实体门店举步维艰，大量生产商、零售商、农户纷纷上阵为家乡好物带货。《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超过1.2万亿元，年增长率为197%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

二、农村电商直播的优势

（一）门槛低、效率高

电商直播将农村原生态的生产场景、特色农产品资源以全新的视角呈现给消费者，使其可以直观地看到自己所购买商品的种植、养殖、加工过程，打消他们对商品质量安全的顾虑。此外，快速引流和实时互动有利于积累粉丝，增强品牌曝光度，提高成交量。

（二）渠道宽、赛道广

随着电商市场竞争的加剧和流量成本的提高,许多电商平台把目光投向了更为广阔的“农村电商”赛道，抖音、快手、淘宝、拼多多均涉猎其中。农业农村部信息中心发布的《2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2020年全国有将近2100个的县域网络零售额达到35303.2亿元，比上年增长14%，占全国网络零售额的30%。其中，县域农产品网络零售额为3507.6亿元，同比增长29%。农村电商凭借线上化、零接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，在县域稳产保供、复工复产和民生保障等方面凸显其功能作用[4]。

（三）促进就业

直播带货模式下，消费业态由线下主导转变为“线上+线下”齐头并进，企业必须扩大生产规模、提高产品质量，推动农业向全产业链模式迈进，这在一定程度上还能够提高当地的就业率。在农村地区，有大量劳动技能单一、文化水平较低、收入不稳定的自由职业者，他们中的大多数人只能通过非正规渠道就业，成为低收入群体。随着电商培训的开展和直播基地的成立，这种情况得到了改善。培育符合当地实际情况的“村播”，不仅可以让农民在家门口创业就业，提高收入，更能使地方电商产业得到长足发展。

三、农村电商直播发展中的问题

（一）缺乏专业人才

一场农产品直播主要包括以下内容:开播前，熟悉平台规则、研究产品卖点、编写直播脚本、设计直播流程、设备调试及预热。直播中，产品上架、活动介绍、掌控直播间节奏、与粉丝互动。直播结束后，统计下单数据、复盘直播内容、分析用户行为及需求等。这些环节都需要专业的主播或团队才能完成，然而农村本土主播大多文化水平较低，缺乏专业技能，对电商运营知识了解不够，语言表达能力、客户沟通能力、快速应变能力难以达到优秀主播的标准，从而会影响直播效果[5]。

（二）配套设施不完善

农产品多为生鲜产品，具有保质期短、储放不便等特点，为了保障农产品质量，在挑选、打包、存储、运送、投放等每个流程都有着更高、更严格的要求。就目前的情况而言，相当一部分农村地区的设施设备、物流技术满足不了快速增长的物流需求。一些贫困地区的政府对农村电商重视程度不够，没有真正将国家的电商扶贫政策与当地实际相结合，缺乏对农村电商直播的整体组织规划。相关部门监管力度不够，监管体系不完善，导致农产品以次充好、夸大宣传的现象时有发生。

（三）品牌意识薄弱

品牌是提升农产品市场竞争力和市场价值的关键所在，农村本土主播缺乏品牌意识，在打造农产品品牌方面毫无经验，忽视了品牌背后的原产地形象和文化底蕴。多数直播间内的农产品没有自己的产品名和商标，特色、无公害、绿色、地理标志这些优势都没有得到充分体现，导致农产品差异性不足、同质化严重，直播内容千篇一律，无法吸引消费者的眼球，只能通过打价格战的方式进行促销。

四、确山县农村电商直播助力乡村振兴

确山县的地理位置十分重要，但同时由于该地区大多是山丘，无法与广阔的平原地形相比，受这样的地形条件的影响，农业种植并不能实现规模化发展，虽然如此，农民在种植农作物时也有了更多的灵活性，种植的农产品四季都不一样。借电商平台及互联网的东风，当地看中了电商直播风口，通过组建教学平台和建设直播基地，成功孵化农民主播340人，其中有常态化直播150人，创造就业岗位1500个，打造了乡村振兴道路上的“确山模式”。

（一）建立村播基地

2018年9月17日，首届“阿里巴巴丰收购物节”直播活动开启，销售来自全国100个县的300多款农产品,确山县副县长来到直播间，与网红主播一起为家乡的农产品代言,短短4个小时销售额高达近200万元。这次直播引起了当地商家及县委、县政府的高度关注,恰逢淘宝“村播计划”正式启动，为解决当地农副产品销售渠道不通、经常滞留乡间的问题，确山县村播基地应运而生。

村播基地的建立给确山县带来了很多积极的变化。一是拓宽了农产品上行渠道，2020年确山县农产品电商交易额达到5.7亿元，比2019年增长了80%。二是促进了农民收入的增加，平均每位村播的月收入从2019年的1000多元上涨到2020年的4000多元。三是产销对接效率大大提高，2020年春节前夕，确山县通过直播实现了157万元农特产品的销售额。四是促进了就业和再就业，2020年确山县农民新增就业3422人，比2019年增加了73%，200余名大学毕业生返乡创业，外出务工青年相比之前减少了10%左右，更多的年轻人愿意留在老家参与到农村电商的各项工作中来[6]。

（二）完善村播生态产业链

确山县委、县政府拿出奖励、补贴等一系列真金白银的举措，全力支持农村电商直播项目扎实落地。围绕村播基地打造了“五大体系”—农村电子商务培训体系、电商公共服务体系、农产品供应链体系、电商快递物流服务体系、电商营销体系，构建了完整的农村电商直播闭环。

农村电子商务培训体系源源不断地为村播基地提供学员与电商人才，电商公共服务体系与农产品供应链体系为主播提供电商服务与产品资源。电商快递物流服务体系打通了电商进村的“最后一公里”，整合全县邮政、各大快递物流公司，入驻电商产业园，规划了4条配送路线，每天收发货巡回服务一次，统一调配、统一管理，形成了“一县一仓配、一乡一中心、一村一站点”的农村电商三级物流服务体系，提升了物流时效性。电商营销体系结合当地特色，积极开展“确山年货节”“县长来了”“驻马店电商直播大赛”“互联网抗疫直播”等各类营销活动，助力确山农特产品走出确山、走向全国。

（三）培养本土电商直播人才

贫困地区的农户受教育程度不高，存在不识字、不会使用智能手机的现象，加之接受新事物、学习新知识的能力较差，对互联网营销模式持怀疑态度，使得直播培训项目前期推进缓慢。确山县村播基地通过创新培训形式，针对农民、返乡创业人员和大学生开展培训，使之成为具有较强带货能力的农民主播。线下培训一般以5天为一个周期，平均每个月有2次，根据培训人群的不同，制定阶段性课程，建立了“普及+进阶”“线上+线下”“理论+实操”的电商人才培训机制。初级阶段课程围绕智能手机的使用、素材收集、直播脚本制作展开，以此增加产品和直播间的曝光量。中级阶段课程主要讲授直播运营、直播带货、店铺开设及添加商品链接等知识，针对不同的平台规则，安排学员进行直播试播。高级阶段课程则会讲解直播间如何留存粉丝、直播数据分析、多平台直播新玩法以及国家的相关政策等。

现阶段，村播基地已成功举办培训200余场，累计培训5000多人次，为确山县农村电商直播的发展储备了大量人才。

王云是“胳膊牛肉”第五代传承人，为了把牛肉生意做得更好，她建立了自己的牛肉加工厂，但她发现，扩大生产并不能提高牛肉的销量，订单才是关键所在。通过参加电商直播培训，她感受到了直播带货的力量，打破传统的线下销售模式，把直播融入其中。王云和村民协商由她来提供货源，让人人都成为“胳膊牛肉”的代言人。通过村民的直播，“胳膊牛肉”的知名度越来越大、销量越来越高，许多村民都通过带货增加了收入。与王云经历类似的还有“红薯姐”白军敏，她从首次课程试播实操时的不知所措，到害怕直播间卖“爆单”的人气红薯达人，一路惊喜蜕变，都离不开村播基地的人才培训及确山县委、县政府的大力支持。这些村播达人通过村播基地人才赋能，搭上了直播快车，“玩转”村播卖货，走上了致富之路。

（四）打造区域特色品牌

发展农村电商应该重视区域特色品牌的打造与推广，而产品质量是打造品牌的关键，如果不能保证产品质量，营销手段再新颖、投入再多也得不到消费者的肯定。确山优质的自然资源孕育了当地独具特色的农产品，通过创建“一村一品”的产业格局，确山打造了区域公共品牌“薄乐山臻”，采用“倒蒸”工艺，经过16道工序40小时生产加工，口感软糯香甜的红薯干，茶汤清澈、芳香微苦、清爽适口的金银花茶，质同出水芙蓉、色若山泉流水、味如三春桃李的朗陵罐酒，补脾开胃、益气滋阴的椴木银耳，被列入国家地理标志产品的竹沟黑猪、石滚河板栗……一个个象征着确山特色的农产品正源源不断地涌入市场。

确山县农业农村局围绕农特产品商品化、标准化、品牌化，积极提供“三品一标”认证服务；商务局提供农特产品分级、包装、商标注册、品牌打造服务；市场监督管理局加强产品入市监督，进一步扫清农产品上线销售的前置障碍。截至目前，全县共有“三品一标”特色农产品品牌78个，其中无公害农产品32个、绿色农产品33个、农产品地理标志3个、全国名特优新产品5个、2021年“河南省我最喜爱的绿色食品”3个、绿色食品示范基地2个。通过总结直播经验，收集分析客户数据，精准定位目标市场，不断推进产业细分化、农产品差异化和农产品品牌化。

五、结语

农村电商直播给农民提供了就业创业的机会，帮助他们脱贫增收的同时增加了农产品销售量，有利于优化调整农村产业结构，为乡村振兴带来了新的增长动能，但其发展仍处于初级阶段，存在专业人才缺乏、配套设施不完善、品牌意识薄弱等短板。通过研究分析农村电商直播发展的模式，并采取相应的措施加以改善，其一定能在乡村沃土中创造更大的价值。

相关链接

农村电子商务，通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布县、镇、村的三农信息服务站。作为农村电子商务平台的实体终端直接扎根于农村服务于三农，真正使三农服务落地，使农民成为平台的最大受益者。

2014年起，“农村电商”就被正式写入中央一号文件，成为推动农业农村经济发展新引擎、帮助贫困地区实现跨越式发展重要手段的角色。

2016年2月17日，国家发展改革委与阿里巴巴集团在京签署结合返乡创业试点发展农村电商战略合作协议。未来三年，双方将共同支持300余试点县（市、区）结合返乡创业试点发展农村电商。

根据协议，未来三年，国家发展改革委将加强统筹规划、综合协调，不断改善试点地区创业环境，并组织试点地区对接阿里巴巴。阿里巴巴则提供包括农村淘宝在内的农村电商项目落地支持，对接试点地区，实现项目落地生根。对于国家级贫困县，阿里巴巴将结合当地实际情况辅以重点资源倾斜。协议约定，国家发展改革委将整合资源，推动、引导试点地区先行与阿里巴巴农村淘宝项目合作。同时，鼓励试点地区开展针对政府相关服务人员、农村淘宝合伙人、淘帮手等农村电商服务体系参与人员的培训活动，做好宣传引导等相关工作。另据介绍，此次合作一方面助力试点地区发展农村电商，另一方面还能通过发展农村电商进一步吸纳更多农民工等人员返乡创业就业。届时，随着生态链和生态圈的发展，将会吸纳更多人员返乡创业就业。