人文红利下品牌营销建设的分析

文/袁银凤（重庆移通学院）

随着经济社会的发展，我国的发展经历了“人口红利”到“人才红利”的过渡，目前又进入到全新的“人文红利”阶段。人文红利不仅关注劳动者的能力和知识本身，更加注重他们的精神世界，包括劳动者的精神面貌、心智品格等。品牌营销贯穿企业发展始末，是企业占领市场最关键的一环，随着社会经济文化水平的进步，社会已经从物质稀缺时代转为商品琳琅满目的时代，在这样的时代下，品牌营销怎样才能脱颖而出，使得企业提供的产品或服务占领用户心智，那就得更加关注消费的内心，注重消费者的情感体验。在品牌传播过程中，传递正确的价值观，形成产品特殊的情感元素，增强消费者与产品或服务的依附感。品牌营销注重人文红利，会增加品牌的附加值提升品牌溢价，对企业的营销活动大有裨益。

一、人文红利的提出

随着经济社会的发展，我国的发展经历了“人口红利”到“人才红利”的过渡。所谓人口红利主要描述一个国家中劳动年龄人口占总人口比重较大，抚养率比较低，为经济发展创造了有利的人口条件，工作岗位对于劳动力的吸引力更大，整个国家的经济呈高储蓄、高投资和高增长的局面。随着我国的人口出生率下降、老龄化提前，劳动年龄人口占比下降，人口红利逐渐消失。2013年1月，根据相关数据，2012年我国15-59岁劳动年龄人口在2011年基础上减少了345万，人口与劳动经济研究所所长蔡昉表示，这种下降趋势意味着中国人口红利消失的拐点已经出现。伴随此发展趋势，“人才红利”的概念得以提出，其主要描述劳动年龄人口中的素质与质量，构成进一步推动经济增长、引领创新发展的动力源。李克强总理在中国工会第十七次全国代表大会上作经济形势报告时曾说，中国四十年的改革开放使广大劳动者的素质持续提升，技能水平不断提高，“人口红利”加速向“人才红利”转变，这是中国发展最大的“底气”。

2017年11月，在清华大学继续教育学院主办、DDI智睿企业咨询协办的“新发展理念下的人文精神与人才发展”主题论坛上，清华大学杨斌教授首次提出“人文红利”的概念。所谓“人文红利”描述劳动力的素质不仅是能力和知识的基础，更要看看他们的精神面貌、心智品格，简言之，人文红利提倡“有情怀的正能量”，更加关注精神内涵，至此，我国的发展经历了“人口红利”到“人才红利”，又到了全新的“人文红利”阶段。品牌营销注重人文红利相关精神元素，会增加品牌的附加值提升品牌溢价，大大提升营销活动的效果，增强消费者对产品或服务的依附感，提升消费者感知价值。

二、品牌营销建设的构成体系

（一）品牌及品牌营销的含义

关于品牌的含义，并没有明确的定义，一般认为品牌是指“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”，一个完整的品牌包括品牌名称和品牌标志，它代表这一种产品的属性、名称、包装，也向消费者传递着价格、声誉、文化观念等潜在信息。而品牌营销是指企业通过塑造特定的品牌形象，创造品牌价值，提高品牌竞争力，从而影响、培养和满足特定消费群体消费需求的市场营销活动。企业生存发展的关键，要紧紧围绕企业品牌营销战略采取各种各样的营销方式，一个优秀品牌的建立要同时具有知名度和美誉度才能得到消费者的认可和依赖。随着经济的发展和生产生活水平的提高，市场交易由卖方市场过渡到了买方市场，消费者有了更多选择的余地，企业实施品牌营销战略首先可以明晰自己产品或服务在同类市场中的不同定位，可以使企业品牌在消费者心中占有一定的地位，抢占消费者的心智，形成忠诚度；其次进行品牌营销可以提高企业的整体战略水准，因品牌产品或服务本身就是企业管理水平、企业文化的外在体现；除此之外，进行品牌营销战略可以使企业在国际国内竞争中更加具有话语权，将被动营销转化为主动营销。

（二）品牌营销建设的主要内容

（1）分析市场环境。市场营销环境有宏观环境和微观环境、有利环境和不利环境、长期环境和短期环境，这里我们主要从宏观、微观两个层面来看营销环境由哪些因素构成。宏观营销环境主要包括六大因素：人口环境（人口总量、年龄结构、家庭组成等）、经济环境（收入、支出、消费结构等）、科学技术环境、自然环境、社会文化环境以及政治法律环境；微观营销环境包括竞争者、顾客及供应商等微观元素。分析市场环境是品牌营销建设的关键一步，通过对市场环境进行分析，才能发现市场已呈现出或潜在发展趋势，并可以运用SWOT分析法对自身优劣势进行评估。SWOT分析法中外部环境中的机会和威胁作为微观个体没有办法去改变，企业只能充分利用自身优势去适应外部环境。分析清楚企业产品和服务所处行业赛道是对自身产品或服务进行定位的关键步骤。分析市场环境需要深入到潜在消费群体中作实地调研，对潜在消费群体要做全面的了解。

（2）洞察消费者市场。获取稳定的消费者群体是所有品牌营销活动的终极目标，怎样才能获得消费者的青睐，提高消费者的感知价值，提高消费者的忠诚度，就必须认真分析洞察消费者市场。不同时期、不同年龄、不同性别的消费者都会呈现出不同的消费特点。参照日本及美国的历史经验，当人均GDP超过8000美元后，居民消费率快速提升，迈入消费升级的时代，我国2015年人均GDP超过8000美元，进入消费升级时代，进入消费升级后，消费者、消费产品、销售渠道及营销模式等都发生了翻天覆地的变化。就不同时期的消费者来说，千禧一代就呈现出与上一代完全不同的消费观念，我们习惯把千禧一代称为“Z世代”消费群体，这一群体有明显的特征：首先他们是互联网的原住民，成长伴随着互联网的兴起；其次他们更追求多元化和个性化；再者他们的消费主要集中在线上。就营销模式来说，网红、直播带货成为消费者日常生活中新的购物体验方式。洞察消费者市场才能精准定位目标用户，适应不同阶段的消费者，并积极调整所提供的产品或服务。不管在企业品牌营销战略指引下，企业最终采取哪种形式的营销方式，消费者都是企业关注的核心点，所有的营销活动都以消费者为出发点进行设计，分析洞察消费者市场，明晰企业自身产品或服务所面向的消费群体至关重要，这是进行后续营销活动的基础。

（3）明确品牌的战略定位。品牌战略定位中最常用的就是目标市场营销战略，即STP营销战略，也即是目标市场营销战略（包括市场细分、目标市场和市场定位）。分析完市场环境并洞察消费者后，可以按一定标准（地理因素、人口因素、心理因素等）对市场进行细分，根据市场细分结果选择适合自身发展的目标市场，并最终根据所选择的目标市场进行市场定位。定位理论一直是营销界受追捧的营销理论之一，明确品牌的战略定位，品牌营销活动就有了聚焦点，一致的营销活动会影响消费者的心智，提高消费者对品牌的忠诚度。战略定位是品牌营销的重要支撑，目前市场上所有耳熟能详的产品或服务都是因为其明晰的战略定位而被消费者认可。

（4）组织实施品牌传播。分析完市场环境，对目标市场有清晰认识后，接下来就是组织实施品牌传播。传播对品牌的塑造起着关键性作用，一个品牌的诞生推广，必须对其进行大量宣传，这是品牌营销的关键一步。在同质化的市场竞争环境中，传播方式和渠道的选择也很重要，常见的品牌传播方式有广告传播（广告是品牌传播最常见的手段）、公关传播（包含投资者关系、事件管理和员工传播等）、销售促进传播（主要工具有赠券、赠品和抽奖等）以及人际传播等。

（5）品牌的维持与创新。商业活动日新月异，品牌营销必须与时俱进，不断调整产品或服务结构。创新使品牌形象与众不同，使品牌生命中加入无穷活力，是延长品牌生命力的重要途径。随着市场环境和消费需求的不断变化，品牌需要推陈出新，包括技术创新、产品创新、组织创新和管理创新等。品牌创新需要不断为品牌注入新的元素，与时俱进，保持品牌的活力，不断调动消费者的购买冲动。

三、人文红利下品牌营销建设

（一）注重对社会文化环境的分析

社会文化环境指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、教育水平、社会结构和风俗习惯等情况。人文红利下的品牌建设格外关注品牌所传递的价值观，一个成功的品牌，消费者会对其充满感情。耐克代表了“Just do it”的精神，农夫山泉传递了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的健康理念，小米系列产品传递的是“为发烧而生”的性价比理念。品牌所传递的价值观是品牌文化的重要组成部分，而品牌文化又是品牌精神重要组成部分，品牌精神是一种能够代表企业的富有个性的精神，是企业提供产品或服务活动中逐步形成的具有个性化色彩的思想表述。随着市场竞争的加剧，市场的权利已经由生产者转移到消费者手中，在消费者为主导的时代，品牌文化和精神一定要代表特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质，形成一种积极向上的正能量。

（二）关注消费者的情感体验

品牌是消费者在和企业的产品或服务建立某种联系时的情感、体验和印象，当消费者对品牌持有一种态度，即消费者与品牌建立了一种持久的情感联系时，一个品牌才算真正成功地影响到了用户的心智。人文红利下品牌建设关注消费者的情感体验，将情感体验营销贯穿始末，从消费者的感受出发，耐心倾听、细心观察，呵护消费者的情感，通过与消费者的沟通，获得消费者对所提供产品或服务的信任和情感认同。具体表现在：一是产品设计上更有温度。从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等各方面给产品增加感官要素，突出产品的感官特征，在产品名称、外观设计、包装中赋予情感内涵，使产品更容易被感知，进而增加顾客与产品相互交流的感觉，给消费者创造良好的情感体验；二是价格制定考虑消费者的情感。大多数情况下，消费者购买产品会将自己特殊的情感经历、个性消费心理等要素和产品联系在一起，满足自己的心理欲望，因此考虑消费者情感的价格设计，更多会通过对消费者的习惯性心理、荣誉感、满足感等心理因素和情感需求，再结合商家提供产品或服务的实际特点和属性，给产品制定出迎合消费者心理的价格，从而提升顾客感知价值；除此之外关注消费者的情感体验还包括提供的服务富有情感、广告促销以情感为引导以及品牌传播注重情感化运作。

（三）提升品牌附加值赋予更多品牌溢价

人文红利下的品牌建设注重消费者的情感体验，使得消费者获得除产品或服务本身以外的价值福利，从而增强消费者的依附感。随着消费领域个性化特点越来越突出，很大一部分消费者进行消费并不是为了消费而消费，而是还想从消费中得到情感的慰藉，所以很多产品在包装及文案上大下功夫，例如江小白就有专门的“文案瓶”，这与产品本身的定位也相一致，总之，从精神层面提升品牌附加值可以赋予提高品牌溢价。品牌溢价可以为企业赢得更多利润空间，提高市场竞争力，也是企业实施差别化战略的重要途径之一。依靠品牌溢价带来的盈利能力会更持久，更具延续性。

四、总结

随着社会的进步及消费者生活水平的提高，对精神层面的追求显得更为迫切，“人文红利”的概念就是在这种情况下被学者提出来的。相较于“人口红利”和“人才红利”，“人文红利”更关注微观个体的内心活动，推崇积极的精神文化；更注重对社会文化的分析，传递积极的品牌文化及品牌精神，形成一种积极向上的正能量；更注重消费者的情感体验。品牌营销贯穿企业发展始末，是企业占领市场最关键的一环，随着经济的发展和生产生活水平的提高，市场交易由卖方市场过渡到了买方市场，消费者有了更多选择的余地，企业实施品牌营销战略是大势所趋。品牌营销中坚持“人文红利”精神，可以赋予产品更多附加值，提高产品或服务的温度，从而提升品牌溢价。