抖音短视频视角下重庆城市旅游营销问题与对策研究

文/韩明轩（长春大学研究生院）

一、前言

互联网时代催生出各种各样不同的新生产物，短视频就是其中之一。而在短视频软件十分丰富的今天，“抖音”的下载量和使用量已经比其他的短视频软件超出很多，深受年轻人的喜爱，所以也成为一个营销的重要“阵地”。

抖音近两年来的迅速发展，让很多城市成为许多网友向往的旅游目的地，重庆便是其中之一。在抖音中，重庆给众网友的印象就是“赛博朋克”“魔幻之都”，并且在2018年9月份发布的“抖音城市形象热门视频top100”榜单上，共有21条有关重庆的视频，排行第二和第三的成都和西安只有十条视频上榜。并且重庆是唯一播放量突破百亿的城市。这开始让更多人关注起在抖音这个使用群体庞大的载体下，应该怎么来进行营销城市。基于此背景，本文研究抖音短视频视角下重庆城市旅游营销（以下简称重庆短视频营销）问题，是既符合时代潮流发展的趋势，也符合现实的需求。

二、重庆短视频营销现状分析

据抖音公布的官方数据显示，2019年十一黄金周，重庆接待游客3859.61万人次，位居各大旅游城市榜首，旅游总收入高达187.62亿元，然而人均消费仅有486.1元。《2018短视频与城市形象研究白皮书》数据显示，重庆 以113.6亿的播放量位居榜首，坐实网红身份。但是在此情形下，重庆旅游行业却存在“叫好不叫座”“只赚吆喝不赚钱”的现象。抖音在实现线下游客引流的同时，对重庆旅游实际收益转化的推动力并不高。由于短视频交互行业仍处于初创期，抖音虽然崭露头角却仍属于摸着石头过河，其在行业中缺少可以借鉴的案例，而且通过短视频影响意向旅游消费群体的理念也仍处于雏形阶段，现阶段抖音短视频视角下重庆市城市旅游营销仍旧面临着严峻的现状。

（一）抖音平台上重庆城市形象现状

抖音上网红平台景点备受青睐。抖音短视频的迅速走红，造就了一些“网红城市”，重庆就是其中之一。重庆有自己的地域文化元素，“网络”洪崖洞无疑是重庆最受欢迎和推广的景点，像朝天门、李子坝、解放碑等的推送频率也很高，几乎任何时候都会有缓冲账户推送。然而，由于只有15秒的时间，大部分视频内容缺乏深度，只是景点的单个图像片段。解说和字幕很少，没有生命感和人文价值。与西安的甩碗酒和极具成都风味的歌曲《成都》相比，重庆旅游景点的宣传非常重复和单一，很容易让观众产生审美疲劳。

在抖音平台里对重庆话题热度下top100短视频进行整理后，关于重庆文化的视频仅占8%，而其他视频内容大都是网红景点的打卡。说明在抖音平台上重庆的形象不够集中，仅仅只是那几个被人所熟知的网红景点，视频内容同质化，其他深层次的文化或者是精神方面并没有被用户所了解。

（二）抖音平台上重庆旅游潜在客户现状

缓冲用户的数量很大，尤其是90后。根据抖音官方公布的数据，2018年3月抖音日活跃用户达到1.5亿，2019年11月达到2亿，2019年7月突破3.2亿，2020年1月5日突破4亿。其中，一、二线城市为主要用户集中度，以95后用户群为核心。根据2019年全国旅游消费报告，多年来，他们已成为旅游消费的主力军。他们更喜欢在网上“潜入”热门景点，愿意为旅游买单。因此，抖音的内容制作主要是针对年轻人的需求量身定做的。重庆的网络热门景区就是在这样的情况下推出并走红的。此外，重庆被简称为“十大向往城市”，充分显示了重庆具有大量的潜在用户。

三、重庆短视频营销存在的问题

（一）短视频营销宣传缺乏个性化

重庆短视频营销的传播没有体现个性化原则。热度高的短视频单一，长期聚焦在少数的几个网红景点和火锅美食的短视频，缺乏进一步的个性化区分的视频，特别是针对大量外地年轻游客不同需求的个性化短视频更是乏善可陈。据笔者调研发现，年轻人构成了外地游客的主体，而他们来重庆旅游的目的，除了网红点打卡和品尝重庆火锅美食外，还有情侣、朋友、家人间加强情感交流、了解重庆历史文化和风土人情等多种个性化需求。这方面的短视频在抖音平台上零星可见。

由于抖音平台的传播机制，获得点评和收藏高的视频就会被持续推送。这样因为热度而推送的形式引起了用户的注意，集中大量的推送给浏览或搜索过的用户，也在一定程度上影响了重庆市多元化的意向表达，导致了推送视频反反复复都是那几个景点，只要在抖音上搜索“重庆旅游”，可以看到下图中播放量在前几名被人所熟知的景点都是洪崖洞，而其他的景点并没有被大众所熟知。

（二）与用户的互动不足

重庆官方账号与消费者没有足够的互动。新媒介区别于传统媒体最鲜明的特征之一就是它的互动性，基于短视频对旅游业所带来的巨大机遇，重庆也开通了自有的抖音账号。政务抖音号设立的初衷就是利用短视频这一新兴媒体加强与受众之间的联系，通过发布城市形象相关的短视频以更好地让受众了解重庆，爱上重庆，促进重庆城市形象更好地传播。

目前“重庆发布”政务抖音短视频平台上虽然拥有 52w的粉丝量，在众多地方宣传类政务抖音号中粉丝量数一数二，但是其平台发布的短视频中用户的转发和评论总体上却不是很高，一般情况下每条视频评论回复量不足 100 条，超过 500条评论量的短视频仅有 8 条，占总样本视频的 1.6%，零评论和零转发或者既无评论也无转发的短视频数量不在少数。另外，通过对短视频样本进行统计发现，“重庆发布”在城市形象的建构过程中注重内容创作却忽视了用户培育，短视频样本中，“重庆发布”政务抖音平台对受众的评论进行回复的视频数量仅有 32条，只占总体视频样本 6%，由此可见，“重庆发布”政务抖音平台在抖音视频中互动方面，显得不够积极，存在回复不及时、反馈不到位的问题，在互动性较强的短视频平台上，传播者与受众之间，不再是传统媒体的单向传播，而是平等的双向互动传播，“重庆发布”政务抖音这种单向型的互动方式，大大降低了公众参与政务抖音互动的热情，不利于政务抖音号的良好运营，同时也妨碍城市形象的全面呈现。

（三）用户的精神利益得不到有效满足

缺乏有效的精神内核，不能充分满足消费者的精神需求。短视频的营销内容往往是快节奏下的产物，对于重庆旅游宣传来说，短视频营销中介绍的商品或是景点，只是从表象上去推荐去营销，不能体现这个商品、景点给消费者带来的实际需求上的满足，无法提起游客的兴趣。消费者的精神需求需要得不到满足，短视频营销的效果就会随之下降，双方的利益需求就不对等，无法达到营销的效果。一个城市的内涵、一个景点的故事、一个商品的价值意义都需要体现出来，这正是所缺乏的精神内核的宣传营销。

文化是一座城市的生命和灵魂，是一座城市的核心和形象。 成都的城市景观听起来很舒服，很温馨。 来自“成都，一城”的旅游标语从“来了就不想去的城市”可以看出，成都不仅停留在景点的宣传上，还把城市生活的一种方式公之于众，让更多人喜欢这座城市，被这座城市的文化底蕴和精神内涵所吸引。这不再是一次简单的访问，而是留下来感受这座城市的气氛。

精神利益并不只是让抖音用户停留在视频本身之中，而是营造出一种愉悦的氛围，让抖音用户参与到营销活动中来，提高消费者的精神满足感受。提供线下服务体验，将真实的产品信息提供给消费者，不进行虚假宣传，出现问题及时补救。

四、重庆短视频营销的对策

（一）借助抖音有效工具，对潜在消费群体进行个性化区分

精确把握消费者的个性化需求，区分好潜在消费团体。根据预测数据显示，抖音活跃用户将在2022-2023年达到峰值，所以要在抖音用户达到峰值前通过合理的大数据算法程序对重庆市旅游意向用户进行个性化区分便成为抖音的首要任务。

创作者可以用标签来创造视频，平台再通过标签推荐内容，用户便可以习惯用标签来获取内容。利用好标签的功能来将每个视频进行分类，可以更好地为后面的个性化推荐做好铺垫。平台再根据标签的内容推荐给不同的用户，对创作者的行为和用户的观看行为来进行特征区分，比如重庆的人文历史、城市特色、美食等，从多个角度来展示重庆城市旅游的特色，再根据不同类型来推荐给不同需求的用户，以不同的形式更加个性化地推送给用户，以此来达到个性化推送的目的。

（二）充分关注抖音平台用户的反馈

树立用户意识，及时关注用户的反馈并进行互动。借助拥有海量活跃用户的短视频软件，并且发布了可靠的趣味宣传视频之后，更加关键的环节便是与短视频浏览用户进行互动，并且进行全程追踪处理，保证高意向客户不流失，中意向客户拥有强消费欲望，低意向客户拥有初步旅行欲望。能够及时跟进用户的反馈和需求，才能长久地留住用户的关注度。

官方的媒体运营者要树立用户意识，具体包括两方面的内容，一是要及时关注用户的互动与反馈，解决好用户的疑虑，这样不仅可以增强用户的活跃性，而且可以留住对于重庆有着高意向旅游想法的用户。对于视频下的互动或者反馈应该积极回复，这样便可以加深与用户的互动，提高用户的黏性。另外，根据用户的反馈留言来对视频的内容及时编辑，这样在解决用户需求的同时也加强了与用户的互动。由于短视频的门槛低，要想长期吸引用户，只能从与用户的互动中充分了解他们真正的需求或者想法，才可能达到营销效果。

而且相比于上述两种对策来说，与用户进行合理互动更能跟进潜在消费群体的动向，因为与短视频浏览用户互动可以很大程度上使得用户们得到反馈，加强了使用app的体验，进而加深消费需求。完成成功的营销过程，离不开买卖双方之间长期的互动交流。在交流与互动的过程中，两者之间会形成信任与相互依靠的情感纽带。通过互动，能够更好地了解到消费者的需要，也能够及时地调整营销方式与营销内容。在有同等选择的情况下，互动性更强的营销方式更能够吸引消费者。

（三）把握城市内核

重庆是一座拥有平民气息的城市，拥有众多的美食，面对大众百姓时，更多代表的是物美价廉，所以线下的美食体验格外重要，短视频的宣传并不是昂贵，不是噱头，是地道。重庆是一座跟广大老百姓有关的城市，无论是美食、建筑、风情，为什么建筑魔幻，因为山地多，并不是为了魔幻而魔幻，这是本质的区别，短视频可以抓住内核，在线下推动旅游观光，游客了解了城市的精神，才能有一个良好的体验。

在抖音视频宣传中，重庆一定要把握城市内涵，让消费者真正走进这座城市、了解这座城市的内核。同时，也要做好线下体验，可以通过介绍当地城市特色和城市文化引导消费者消费，从而达到让消费者真正消费的目的，促进重庆旅游的发展。同时，在目前的短视频市场中，在抖音平台上进行购物的以青年群体为主。这是一群有着相对稳定的收入，并且有着超前消费理念的人群。并且这一部分群体也是各个社交媒体的忠实用户，所以将是抖音营销的潜在用户。完成对这一群体的情感把握，一定要在视频内容里获取到前一个情感的共鸣点，满足他们的情感利益需求。只有这样才能增加与用户之间的黏性，让他们愿意到重庆这座城市“买单”。