国民经济发展新格局下铁路广告的特点与营销策略之研究

文/赵旭民（首都经济贸易大学）

当下党中央科学把握国内外大势，根据我国发展阶段、环境、条件变化，着眼我国经济中长期发展作出重大战略部署：加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在此国民经济发展的新格局下，铁路广告拥有不可替代的绝对优势特点，但同时也应审时度势优化营销策略，利用铁路是承载国民出行的重要载体的属性，更好地发挥自身广告媒介的作用，助力民族企业发展。

一、铁路广告的行业特点及其发展优势与弊端

（一）发展优势

（1）受众广泛，吸引力较强。铁路是作为我国群众的主要交通出行方式之一，其本身便拥有良好的群众基础，无论在哪个城市都是主要的人员流动场所。因此便为其广告宣传提供了大量的受众群体，并且涵盖了各种兴趣、年龄、性别以及不同职业的人群，如此一来，便赋予了铁路广告辐射范围广的优势。同时在漫长的旅程或候车途中，人们往往也很容易被独特的广告信息所吸引。因此相对其他广告渠道而言，铁路广告的宣传效果及影响力度无疑更加深远，这便为其创造了良好的发展空间，同时也使其获得独有的竞争优势，能够吸引更多市场资源的主动注入[1]。（2）品牌多样，合作性较强。铁路广告作为一种公共场所下展开信息宣传的媒体渠道，其不仅具有宣传、信息输出、推广等商业功能，同时还具备一定的公益、教育属性，能够配合城市的发展规划共同成长。例如，在一些重要旅游文化城市中，常常能够见到各类文化宣传广告，以此为城市吸引更多的商业合作资源。这一特点便决定了铁路广告的品牌效应不受限制，可以与政府、企业、高校等诸多社会群体展开合作。同时由于铁路广告宣传效果稳定，并且会持续获得新的受众群体加入。因此具有较强的可合作性，能够伴随产品的完善成熟来不断更新宣传，因此能够更好地满足品牌商的合作需求，并达成双方共赢的有利局面。（3）追踪热点，时效性强。目前铁路广告的主要宣传渠道有列车广播、LED视屏、DM杂志（报纸）、高清电子海报（刷屏机）、乘车指南等纸质或电子刊物。而这些广告载体的共同特点便是更新时效性强，且鲜少产生额外成本。如此一来铁路广告不仅能够扩大宣传区域与传播速度，同时还能够有效避免重复发送陈旧内容，从而造成受众群体的视觉疲劳，进而影响广告的宣传效率。除此之外，这一特点同样也赋予了铁路广告较强的追踪能力，可以准确把握当前受众群体的精神或物质需求来选择相应的合作品牌，从而更加容易吸引群众关注，并能够更加精准地将广告信息输送到公共场所，使得铁路广告的影响力度逐渐扩大[2]。（4）发展规范，公信力强。铁路部门作为公众服务性单位之一，其一直以来的发展建设都始终遵循国家政策方针，并极为关注员工的思想建设，力求将自身出色的社会责任感体现出来。因此其在选择品牌合作商的过程中，往往不只考虑经济效益，同时更加关注产品的社会效益。这便在无形当中增强了铁路广告的社会公信力。人们更愿意相信其所宣传信息的权威性与公正性，因此不仅能够打开产品的销售渠道，同时对品牌合作商的市场形象也能够起到一定的促进作用。这一点是其他大部分媒体宣传平台所不具备的优势，也是提高铁路广告核心竞争优势的关键所在。

（二）发展限制

（1）植入强度不足。随着我国媒体行业的快速发展，为铁路广告的形式与内容都提供了开阔的创意空间。但是受限于铁路部门自身的组织属性以及空间限制，使得目前铁路广告更多只能够通过广告内容与形式上的创新来吸引受众眼球，如此便会导致了铁路广告的植入力度稍显不足。例如，虽然目前大部分车站都会设置诸多广告栏位，但这些广告内容多以静态平面图形来向人们进行展示，而对于一些行程比较匆忙的乘客来说，便很难关注到这些广告的呈现内容，因此不仅影响了广告的宣传效果，同时也是对空间资源的一种无谓浪费[3]。（2）注意转移较快。对于当前的新媒体环境来说，铁路广告的媒体渠道也处于相对弱势一端。这一问题的直观变现便是群众对于铁路广告的感知能力不足。再加上目前国内的经济水平差异较大，除了一些经济发达地区，目前国内大多数城市还在沿用着传统的平面广告展示，如此便很难引发群众对于铁路广告的密切关注，使得广告信息的承载容量相对有限。例如随着信息水平的快速发展，当前人们在候车或旅途过程中大部分时间都会选择打开手机来浏览感兴趣的资讯内容，如此便屏蔽了来自周围环境中的广告信息。同时由于生活节奏较快的缘故，也使得人们的注意力很容易被其他事物所占据。因此对于当前的铁路广告而言，如何制造话题引发人们对广告的二次关注才是其主要思考的方向，也是制定市场营销战略必不可少的配套计划。（3）效果测量困难。大数据环境下，户外广告的成果反馈困难、信息流通不及时，同样也是限制其发展的关键因素之一。目前铁路广告的宣传模式，大多处于信息单向输入的形势，鲜少有能够与受众之间展开双向互动的沟通模式。如此一来品牌商想要获得更准确的广告效果信息便难上加难，同时也不利于对广告数据的统计，也无法对数据进行全面监测。这一问题对于目前追求成本精细化控制的企业来说真可谓是影响其资本注入的决定性因素，目前部分发达地区虽然通过手机APP软件实现了精准回收反馈数据，但是由于技术尚未普及，影响范围有很大的局限性。故此铁路部门在制定发展战略的过程中也需要将这一因素重点考虑在内，如此才能够契合市场需求来针对性地调控发展目标，并有效为自身吸引更多资本的关注[4]。

二、铁路广告的营销策略

（一）广告品牌的营销策略

在知识经济背景下，铁路广告想要创造自身更大的产品价值，便需要专注于品牌文化的建设，在赋予广告更多商业价值的同时，也充分利用自身的公信力与知名度优势来快速打开市场局面。首先从铁路广告的产品定位来看，目前想要通过广告来进行商品的市场预测是无法在短期内快速实现的目标。因此铁路部门在面向市场开展营销活动的过程中，可以将类似的广告资源划分为“滞销类产品”，在收到来自企业的合作意向时，可以根据闲置广告位的库存情况来考虑是否承接业务。并且一旦合作达成，可采用适当降低广告费用的形式，将一部分运维成本转移到企业身上，并通过共同合作交流来吸取相应的宣传经验。如此不仅能够避免资源的闲置浪费，还能够以中小型客户群体作为突破，逐渐打开类似产品的销售渠道。从而不仅能够积累广告运作经验，还可以有效扩大自身影响范围。

除此之外，基于铁路广告的受众人群特点来看，其宣传活动中获得反响效果较为出众的更多集中在“招商”“引资”广告项目中。针对这一类的广告产品资源，铁路部门的营销对象应当集中在一些大型或国有企业当中，以便于保证产品的可靠性，并借助自身的社会影响与企业的市场声望，将广告宣传效果最大化。同时在竞投广告项目的过程中，铁路部门应当围绕广告产品的特点以及客户需求来制定配套服务计划。例如在车站内划设专属展台，以便于服务对象可以委派工作人员进行现场介绍或承接业务；也可以通过在列车外观设置企业的专属标识，以此吸引群众的关注。进而通过完善的服务体系来打造良好的品牌形象，从而促使铁路部门的广告价值有效提升[5]。

（二）刺激广告购买欲望

企业投放广告的根本目的在于扩大商品在市场上的知名度，以此创造有利的销售基础。因此对于铁路部门来说，在合理控制成本的前提下，应尽可能扩大广告商品的宣传范围，并在现有广告服务的基础上创造一定的额外附加值。如此才能够最大限度地刺激客户购买欲望，并吸引更多市场资源的注入，从而扩大商品的购买范围和群体，达到企业投放广告的最终目的。

而想要实现这一目标的根本前提，便需要铁路部门尽快升级广告宣传技术，同时开发更多的商业宣传活动，如此才能够彻底解决传统平面广告媒体带给受众的视觉疲劳，并使群众更加深入地关注广告内容。以2017年长沙市一则地铁公益广告项目为例，为了配合当地政府进行“世界读书日”主题活动宣传，当地城市轨道交通部门与众多社会企业进行合作，运送了一部分书桌、书籍对南门口站进行装饰，将该站台临时打造成了“图书馆”，如此不仅有效控制了宣传成本，同时还因此有效加深了民众对广告宣传的印象，从而使其收获了良好的广告成果。铁路部门也可以积极从类似做法中吸取经验，例如打造“主题车厢”“主题站台”“主题通道”的形式，打破以往的二维平面宣传模式，将广告宣传活动积极引入到群众身边，使得群众不仅能够更清晰地了解广告内容，还可以直接参与到与企业的互动对话中。这样的形式不仅深化了企业的广告宣传效果，同时也帮助企业在此过程中收到了更多有效的广告效果回馈，从而创造了广告的更多功能[6]。

（三）制定弹性营销策略

“弹性营销”是目前广告行业中针对一些满档率较低的广告产品制定的营销手段，其泛指在拥有稳定合作伙伴的前提下，将一些冷门媒体以一种相对低廉的价格出售给企业。这种营销模式本质上是一种预售手段，也就是在每一季度的营销活动正式展开前，与企业进行销售洽谈，根据往期的销售数据来预测存在的空档广告栏目，从而在正式发售之后，在没有销售的广告位上发布客户的广告内容，并根据实际情况来收取相应的费用。

这一销售模式比较适用于铁路广告中的DM杂志（报纸）或乘车指南等销售量较差的广告产品。能够通过一些短期的广告合同，有效地对空置的媒体资源进行整合利用，并且这一类广告产品的成本相对低廉，因此无论对铁路部门还是合作企业来说，都是一项能够达成双赢的销售活动。但在采用这一销售模式的过程中，铁路部门需要注意的是：一定要控制合作客户的数量，以避免发行数量不足而影响到广告的宣传质量。同时要尽量避免在铁路春运、暑运等黄金发布期开展类似的销售活动[7]。

（四）制造二次话题促使广告变现

广告的销售成果最终需要从其变现能力上来体现，但是针对铁路广告受众“注意转移过快”这一现象，使得广告大部分宣传效果都付之东流，并没有真正意义上引起群众对于产品的关注以及消费欲望。因此铁路部门在制定营销策略的过程中，应当适当制造“二次话题”来重新引起受众群体对广告的关注，如此一来不仅能够进一步放大广告宣传效果，同时可使广告传播途径在线下与线上之间灵活切换，从而产生“几何级”传播的效果，并提高产品的变现效率。

例如，铁路部门可以联合合作企业，共同在微信、微博等网络平台中设置有意义的抽奖活动去吸引用户。要求受众群体在朋友圈等社交平台，发布带有车站广告栏目的自拍照片，即可通过一定的集赞数量参与铁路部门的公众号平台上的抽奖活动。这样的广告内容不仅能够有效吸引受众关注，并且能够打破以往的广告信息单向传播形式，搭建起了与广告受众群体之间的沟通渠道，进而提高该品牌的传播力和自身的影响力，使企业品牌更快扩散到更多的受众群体。

三、结语

综上所述，本文基于铁路广告的行业特点，分析了其品牌运营过程中的优势以及发展限制。进而以此为基础，针对铁路部门的广告营销策略进行了分析，并提出相应建议，希望能够有效打造铁路广告的品牌形象，并创造其更高的经济效益，铁路广告品牌形象的打造，能够更快效率提高企业的发展，使企业品牌更快速地为大众知晓并得到有效推广。所以企业只要利用好这一途径，便能够使自己的品牌更快地产生经济效益，快速提高企业的经济发展。