院外处方药销售的价值与业务发展策略

2022-11-27田军海南通用三洋药业有限公司

品牌研究 2022年11期

文/田军（海南通用三洋药业有限公司）

目前我国处方药销售主要受《药品管理法》《药品经营质量管理规范》等法律法规的限制，其主要销售和使用场所为医院及其他专业型医疗机构，目前也部分放松了对院外销售、零售渠道的管制，部分特殊处方药暂时被禁止在零售渠道销售。就一般处方药来说，在经由执业医师开具处方后，可由零售渠道进行配药销售，零售药店需要审核医师签字，然后由内部聘任的执业药师进行配药、发药、嘱托、签名登记等。可见我国处方药零售管理相对严格，但这种规范监管环境为处方药零售提供了有效条件，为医药企业提供了市场增量发展的空间。目前我国处方药零售政策进入试点阶段，未来处方药院外零售渠道必然会快速发展，医药企业有必要及早把握市场机遇，及早发展和优化院外处方药销售渠道和管理体系。

一、院外处方药销售价值

过去我国处方药零售只是医药企业处方药销售的次要市场，受多种监管制度、药品安全制度的限制，部分处方药虽然能够在医院以外的渠道销售，但实际销售成本偏高，且多数患者因其复杂性、安全性等因素不愿意选择在此类渠道购药，所以过去我国许多医药企业对处方药院外销售不够重视。但在新一轮深化医疗改革的政策影响下，医药分离成为了一大新趋势，医院通过药品销售等方式盈利的条件受限，药品销售快速向医院以外的渠道转移。在这一趋势下，院外医药销售市场得到了快速发展，医院零售业务利润率下滑且销量也有明显下降趋势，目前我国院外处方药市场销量增长较快，药企与医院和药房的多方合作、基于处方共享平台的零售体系合作等得到快速发展[1]。由此可见，院外处方药销售的价值显著提升，未来市场增长空间较大。

此外，2018年、2020年国家药监局两次就《药品网络销售监督管理办法(征求意见稿)》向全社会征求意见，未来处方药院外零售市场会进一步扩大，2022年初发改委等发布的《关于深圳建设中国特色社会先行示范区放宽市场准入若干特别措施的意见（发改体改（2022）135号文件）》中提出了处方药网络零售的试点方案，这一市场即将开放。受相关政策的影响，未来我国院外处方药销售市场增速必然会进一步提升，而许多医药企业对网络零售渠道建设和市场发展的重视不足，在相关领域的资源投入相对较少，这不利于企业未来的院外处方药销售竞争力发展，因此企业在关注院外处方药销售环境变化的同时也要重视网络零售渠道的潜在价值。

二、院外处方药销售存在的典型问题

（一）公众购药习惯问题

虽然目前我国处方药院外零售渠道已经开放多年，但我国绝大多数群众在购买药品时仍保持着较为传统的习惯。部分群众有一般用药需求时，会更倾向于借助个人的生活经验在就近的社区诊所、便民药房处购买寻常的非处方药（其中中成药比重稍高），或者直接根据社区诊所执业医师的意见来购买非处方药。

而在购买处方药时，不同群众的观念会有所差异。一部分群众对用药安全和药品分类管理制度不太了解，可能会在社区诊所、大型药房主动寻求购买个人认为可用的处方类药品，多数情况下这种购买请求会被拒绝。但也有部分违规经营的药房可能会向此类群众“无方售药”，这种销售行为本身就存在较高的法律风险和安全风险，不能作为医药企业院外处方药销售的发展方向。另一部分群众则对用药安全和药品分类制度有一定了解，更倾向于在医生的嘱托下购买其指定的处方类药物，而这种遵照医嘱的购药行为通常具有一个突出特点，即不仅遵循医生对用药品名、用量、用法的嘱托，还严格遵循医师对具体药店、具体用药的品牌建议[2]。这是公立医院在取消药品分成政策后（医院内部药品销售利润严重削减）的一种特殊现象，对于医药企业而言这种现象会引发两类问题：一是公众对药品效用的认知与“品牌”挂钩，这种错误观念会严重影响企业间的正常竞争；二是公众的用药观念难以科学发展，不能正确识别药品本身的功效本质，无法科学的选择性价比高的有效药品。

相比而言，公众在购买处方药时的后一类观念会对医药企业的院外处方药销售工作制造一定的阻碍，企业需要合理利用营销管理和传播手段来扭转公众的购药观念及习惯，以此来改善企业院外处方药销售的环境。

（二）零售渠道商不规范经营问题

目前我国医药零售市场发展迅速，从2012年以来我国药品零售市场销售增速均值高于3.9%，各类注册药品零售企业数量正在快速增加。但目前我国执业药师人才数量增长相对较慢，在2020年末，我国注册药品零售企业中实际配备执业药师的比例不足75%，而这类未配备执业药师的药品零售企业是不具备处方药销售条件的。然而部分医药销售企业的签约渠道商为追求更高的销量分成，会在不具备资质的零售药店中推广相关处方药，以此提高销量，但这种方式一旦被监督部门发现必然会导致药店、渠道商被追责，医药企业也会因此遭受渠道建设成本损失、相应渠道下供应药品的实物损失。

当然，我国绝大多数医药企业在选择合作渠道商时相对谨慎，会对终端药店实际配备执业药师的情况进行审查和定期跟踪，这能够在资质条件方面保证企业零售合作伙伴的售药资质。但大多数医药企业面向零售药店提供了较高的业务利润分成，部分药店销售人员（非执业药师）可能存在过度重视个人业绩而进行违规销售的情况，例如未对患者提供的医师处方进行有效检查或者在没有执业药师在场进行配药和指导的情况下直接售药，这种违规现象一旦被监督部门发现，会导致药店暂时丧失或彻底丧失处方药销售资质。如果这类问题频繁出现，必然会导致医药企业在零售渠道建设方面的投入被浪费，企业在重新挑选合作企业并制订合作协议的过程中，需要增加更多的渠道建设成本。

此外，近两年我国处方药网络零售渠道正在快速发展，大多数平台企业在深圳（目前我国药品网络零售唯一试点城市）注册服务公司，并面向全国医药企业提供服务。这种服务模式实际上利用了当前我国医药网络销售的法律漏洞，比如平台为患者在网络购药过程中所提供的处方信息失真，可能是虚假处方或套用他人的电子处方[3]。通过这种方式销售药品，可能会受到监管部门问责，甚至对医药企业的经营权造成负面影响，这种问题本质是渠道平台本身的违规操作所致，但最终的负面结果需要由医药企业来承担。

（三）销售企业渠道定价差异问题

目前我国纳入医保报销的处方药品类数量较多，而在过去许多处方药的主要销量集中在公立医院和大型民营医院中，为了进入医保集中购买领域，许多销售企业会在竞标中不断压低处方药的销售价格，以此来争取更高的销量，同时医保支付本身能够在一定程度上弥补企业利润损失。但在院外销售中，企业通常会采用更高的定价来保证自身利润，这种定价差异会在企业同品类药品销量增长的过程中被公众所熟知，这会对企业评价造成一定影响，并限制企业院外处方药销售业务发展。目前我国医疗改革已经将医药分离作为重点方向，医保集中购买销售渠道的销量增长空间和利润空间被大幅压缩，如果依然采用差异化定价，医药企业必然会遭遇同品类产品销售业务发展的困境。

三、院外处方药销售业务的发展策略

（一）做好药店销售人员培训

针对目前公众在购买处方药时过度“遵医嘱”的习惯，医药企业有两种可选的应对策略：一是像其他企业一样，与医院执业医师、零售药店进行合作，通过向医师和零售药店提供更高分成的方式，使医师能够主动推荐患者到指定药店购买指定品牌的处方药，但从当前我国医药分离的制度改革来看，这种合作方式的正当性不足，面临的法律风险相对较高，未来监管制度调整很有可能会严重限制甚至完全阻断这一渠道，所以不应作为医药企业院外处方药销售业务的重点发展方向；二是主动发展专业化的营销队伍，通过科学的宣传和推广来消除公众固有的错误购药观念，以产品质量、价格等优势吸引公众购买同品类处方药，以此方式来扭转公众购药理念，同时也在一定程度上提高本企业药品的销量。

在具体实践过程中需要注意以下几类重点工作：一是企业要面向合作药店销售人员和执业药师提供售药、推广方面的分成，由于不需要再向医师进行利润分成，企业可以向相关销售人员和执业药师提供更高比例的分成激励，提高其主动推广本企业药品的意愿，同时也能将节省的营销成本投入到促销等活动中；二是企业对合作药店销售人员和执业药师进行专业化营销培训，在企业与药店签订稳定渠道经销合作协议后，企业可以对药店中指定销售人员和执业药师进行专门培训，使其具备运用专业化营销话术和方法来引导患者自主判断同品名药品功效和性价比[4]，使患者理解其所需遵循的医嘱核心是具体用药品名、用法和用量，而不是具体品牌，逐步消除公众对于药品的错误认识；三是企业应根据区域同品类药物销售情况，制订更具竞争力的促销与定价策略，方便合作零售渠道商有效推广本企业药品，以功效、性价比等来提高本企业在公众中的知名度。

（二）做好合作药店筛选工作

针对目前院外处方药销售中存在的不规范经营问题，医药企业应当适当加强对渠道合作的规范化管理，消除各类渠道商不规范经营问题导致其经营权被取消的问题，避免企业遭受损失。具体到实践过程中，可以通过以下三种方式来提高自身对零售渠道商三类不规范经营问题的控制：一是优化渠道商合同内容，企业在与自主权相对较高的全国代理或区域代理进行合作时，要在合同中明确约定，如果渠道商自身对终端经销商资质审核或资质变化了解不及时，导致零售药店被查处、企业投放商品被扣押、罚没、销毁，其造成的损失应由渠道商自主承担，未经结算部分造成的企业损失也应由渠道商进行赔付；二是优化企业自主签约合作终端零售药店的筛选与监督工作方式，企业在前期筛选零售渠道的过程中，要对终端药店配备执业药师的情况进行严格审查，优先挑选配备执业药师数量较多的零售药店，同时也要对药店内部经营管理制度、内部制度执行监督与考核状况进行调查，判断药店管理者及终端营销人员是否存在职业道德风险[5]，要将违规销售处方药风险较高的零售药店排除在外，在此类筛选的基础上药企也要定期到店进行暗访监督，如果发现终端药店有违规行为应及时进行追责或暂停合作关系，避免已投放的产品遭受损失；三是企业应审慎对待当前处方药零售渠道合作问题，如果进行早期的网络零售渠道发展合作，企业必须与合作平台就当前处方药网络销售可能存在的法律风险进行讨论，对相应风险的负担责任进行划分，避免药企承担过多的法律风险。

（三）销售企业灵活调整定价方案

针对目前医药分离改革背景以及医院内外处方药销售价格差异的影响，建议医药企业灵活调整处方药定价方案。首先，针对高度依赖院内销售的药品，可以暂时维持差异化定价，这类处方药不适合进行零售，无论是否被纳入医保报销范围，企业都应当积极争取被医保集中采购或争取被医院采购，具体竞标中应当根据潜在的市场规模来制订预期利润率目标，由此提供竞标成功率更高的定价方案，保障此类处方药的院内销量；对于其他类型的处方药，医药企业应当选择更均衡的定价方案，企业应当将院外处方药销售中的价格竞争作为核心导向，根据零售渠道的竞争需求，来设定基本的利润空间和定价区间，以此定价区间作为参考在医保集中购买或医院集中采购时进行理性竞标，可稍低于零售渠道定价，如果必须通过远低于目标的定价才能竞标成功则可以考虑放弃竞标。通过这种方式来保证利润率并维持品牌形象，以合理的盈利模式推动企业可持续发展。