浅析广电产业与新兴媒体融合发展的平台战略

2022-11-27程晓阳菏泽市牡丹区融媒体中心菏泽市牡丹区广播电视台

品牌研究 2022年11期

文/程晓阳（菏泽市牡丹区融媒体中心[菏泽市牡丹区广播电视台]）

传统广电系统的商业模式正在逐步瓦解，与之相对应的，新兴媒体商业模式变革正在如火如荼地进行。那么，广电系统的商业模式究竟发生了怎样的变化?为了应对新媒体时代而做出的转型到底成效几何?广电系统在新媒体浪潮中又应如何定位?本文通过研究商业模式转型，使读者系统地了解广电系统商业模式发展的来龙去脉，同时从市场结构的角度分析转型取得成效的原因，对广电系统的定位进行审视，并对其未来发展方向提出合理建议。

一、广电传媒平台化的特殊性

随着新媒体的兴起，传统媒体受到冲击，造成大量受众流失，其面临的生存环境也越来越严峻。同时，电视台作为主流媒体，也必须承担相应的责任。在中国特色社会主义进入新时代的今天，党中央对新时代的思想意识工作提出了新要求。把握时代大势，坚定走融合创新之路，让媒体融合步伐加快，这是传统媒体发展和生存所必须走的道路。目前，针对不同的政治、经济、文化环境以及对技术、人才等资源的掌握程度，我国各城市电视台的发展速度不同，效果也不同。如果简单照搬其他城市电视台的发展经验，而不是结合本地区实际状况进行改变，显然难以取得实际的发展效果。因此，针对目前县级电视台的发展现状，结合实际情况，有必要对整合发展提出有针对性的建议。在新媒体格局下，如何树立科学合理的综合发展观，创新传播运营模式，整合资源，创新盈利模式，已成为博州电视台发展的当务之急。

媒体平台化包括传统媒体搭建互联网平台和新媒体在平台上运作的双重概念。本文的重点是探索传统广播电视媒体的平台化。“广电”在本文中特指传统广播电视行业，属于主流媒体的范畴。广电业作为一种特殊产业，在政策导向、产权性质、文化诉求等方面有其特殊性，也决定了广电行业利用广电新媒体实现平台化需有壮士断腕的决心。传统广电从传统的采编新闻制作内容和传递信息的媒体到基于有一定共性的互联网个体聚合起来的综合平台，囊括文字、声音、视频等多种形式，连接广告经营平台、电子商务平台、资本运营平台等多种市场化平台，即为“广电传媒平台化”。

二、传统电视媒体平台化发展的优势与挑战

新媒体的兴起，让传统媒体空间受到影响，此种情境下，媒体融合开始出现。可以说，这既表明新媒体发展的健康快速，又说明了传统媒体寻求新道路的结果。媒体融合的出现，表明传播渠道开始呈现突破性发展，媒体融合通过对多种资源进行整合，进而让竞争力有所提升。就比如说电视，其不再只是观看节目的一种媒介，还能够用来游戏、支付、购物等；手机也不再只是单纯接打电话的媒介，还能够用来看电影、上网、炒股等，媒体功能的拓展意味着盈利渠道的拓展。媒介融合是整个传媒业的发展趋势，它将启动整个媒体行业的改革。从目前的媒介发展来看，媒介融合促进了整个媒介产业的发展。可以预见，媒介融合是未来媒介传播的形式。

（一）传统电视媒体平台化发展的优势

1.电视仍有大规模的收视人群和直播优势

从终端演进来看，虽然多屏已成为一种广泛现象，但电视大屏天生就是最好的视频内容呈现终端。作为以客厅为中心的家庭环境中最重要的媒介，“电视+优质内容”，依然是最具有吸引力的媒体组合，无论是重大体育赛事、重大新闻事件，还是大预算的电视剧，观众都更有可能选择电视屏幕观看。

2.电视仍具有巨大的市场价值

如果将电视的概念延伸为视频的话，则会发现，虽然传统电视受众减少，但看电视节目的人数以及节目收看时长并没有下降，而是大量转移到互联网领域，从总体上更多是一种上升的态势。就主流电视媒体机构而言，在渠道扩展的情况下，其节目可以有更多的版权渠道进行分发，其实是获得了发展机遇。例如迪斯尼2015年的数字节目版权收入取得了20%的大幅增长，其中传统电视端版权收入增长11%，但更多的收入增长来自面向移动端和PC端的版权收入，也就是说，后两者的版权收入增长超过了20%，这在一定程度上体现了兴旺的多屏分布生态系统。

（二）传统电视媒体平台化发展面临的挑战

1.组织结构和管理体制不同

媒体的组织结构和管理体制决定着了媒体的运行方式和最终形态。我国传统电视媒体是“四级办”的体制，条块分割、重复建设、同质化发展严重，并且实行政党事业组织，公共属性和商业属性无法彻底分离，部分功能按照企业化经营。而平台型媒体则是扁平化的组织架构，是完全的市场主体。电视媒体往往受体制限制无法进行完全的市场化经营。电视媒体机构的从业人员普遍缺乏互联网思维，面对挑战，电视媒体无法放开手脚与新媒体展开竞争。这使得电视媒体优质的视频内容资源得不到良好的运营，网络传播效果往往大打折扣。

2.使用者性质不同

电视的传播对象是受众，平台型媒体的服务对象是用户。在有关媒体融合的研究中，这是个被广泛接受的观点。受众是传播学概念，指的是单向度的信息接收者，而用户属于营销学的范畴，是指商品或者服务的使用者。传统媒体环境下，电视是以“中心到多点”的点到面传播方式运行的，“中心”被赋予了很高的权威性，而互联网环境下的传播形态是去中心化的，“节点”可以通过某些渠道主动寻求信息，电视的垄断性权力被消解，传播主导权向个体回归，受众已经不满足于被动接受单一的传播内容。传统电视媒体的受众服务受到精确传播和实时匹配的挑战。而平台型媒体可以利用技术优势提供分众化、精细化的传播，更好地服务于用户新的信息需求。

三、新媒体背景下广电产业发展路径

可以说，媒体融合是媒体技术的一种复杂应用，也对人类的传播方式进行了新的诠释。在拉斯韦尔的经典交际模型中，媒体融合被分解时，是在理论上完成的，即传播者、内容、对象、媒介及效果。其中传播者，也就是媒介工作者，主要是从人力资源角度对主角进行决定。在以往，媒介工作者只需要把自身本职工作做好即可，但在媒体融合环境中，本职工作做好时，还需拥有多种技能，如编辑、写作、数字技术的掌握等；传播内容，即传播从单向进行改变，其内容主要以受众需求为主，进而让受众需求得到满足。传播对象，指媒介整合下的受众。在这一时代，受众角色改变了以往只是被动接受的角色，开始发生转换，受众开始扮演众多角色，逐步开始由被影响者向领导者变化。传播媒介，传播渠道开始变得多样化，这也是媒体融合最为直观的表现。信息发布渠道不再只是以往的传统媒体，而是由单一媒体发布形式向多媒体交叉这一方面转变。传播效果，媒体融合让传播效果规模开始变大。在以往传统媒体传播中，受众只是单一媒体中的一些受众，而媒体融合让受众增多。

（一）构建一体化运作模式

当下媒体融合已经成为一种趋势，但媒体技术发展和媒体体制改革的速度确没有很好的匹配起来。传统电视台对于体制机制改革这一问题，是必须要面对的。通过体制机制改革，让整个媒介组织能够在内部实现高效整合。众多的电视频道、广播频率、电子报、PC端、WAP、微博、微信和手机客户端等资源分散、割裂的存在于广电传媒组织中。尤其是传统的频道、频率和新媒体的运营，实际上是两块牌子，两套人马，没有实现一体化运作。我国广电传媒要想解决割裂的运作模式，必须在组织结构上建立统一的一体化运作架构。通过成立全新的制播流程，形成统一的平台，进行不同节目内容的策划、采集、制作和分发，并在多媒体平台上展现出来。独立的制作团队就像一个个项目制，这些项目都井然有序地在统一的平台上进行流水线的工作。只有在统一的平台工作，才能有统一的调配方式、人才队伍和激励机制，从而通过整合广电传媒内部资源，实现团队项目一体化运作。

（二）寻求流量入口推广垂直内容

在全媒体互联网时代，新媒体产品是很多的，用户在进行迁移时，成本是很低的，而这时用户体验是否良好，就显得尤为关键。目前，对于受众而言，其并不是很喜欢传统长篇文字内容的播报，从而致使受众脱离。现在，要想再次找到忠实的受众，我们需要运用用户思维。不论是中央级广电还是省市级广电，都需要加快流量入口建立的步伐，以获取更多的用户流量。对于中央级广电，可凭借跨媒体、跨地域、跨界三种方式，建立好流量入口，然后利用平台的交互性和扩展平台功能来提升用户粘性。对于省市级广电，在运营自有APP之外，还应融入各类新媒体平台，寻求更多的流量入口。更多的流量入口意味着发展多元收入的更大可能性，发展多元收入的主要途径有三种:发展会员模式、争取内容收费和运营电商平台。综合来看，广电媒体只有转换互联网思维，摆脱“内容工厂”的栓结，依托新媒体平台积极进行商业模式转型，才能在新媒体时代越走越远。

（三）深挖细分垂直市场赢利空间

如今，视频行业中的综合视频领域格局逐渐稳定，但细分市场则风起云涌，发生着诸多创新，短视频、垂直视频、直播行业风头正劲。湖南广电拥有芒果TV用户聚集平台和内容聚合平台，在视频内容生产上有极强的制作实力，在细分市场领域拥有较大规模的用户群体，可以发挥优势，整合产业链上下游关键环节，专营垂直视频服务，有效提高用户转化率和每用户收入贡献水平。以平台为中心，定位双边市场、在多边市场甚至混合市场的价值实现模式中，每个垂直项目不仅是影响力的输出，而且还与其他项目相辅相成，使影响力相互提升。通过业务平台之间的大规模组合，实现大型和集中的规模经济和小型的范围经济，从而形成价值持续增长的平台生态圈。