生产企业在新媒体环境下营销方式如何加强

2022-11-27陈孝英桐乡恒益纸塑有限公司

品牌研究 2022年11期

文/陈孝英（桐乡恒益纸塑有限公司）

一、什么是新媒体？

（一）新媒体的含义

传统的媒体和现在新兴的新媒体不管从广义还是狭义都是有一些区别的，但是新媒体和传统媒体并不是对立的，二者的变现形式上有直接的不同，但是归根结底都还是信息传播的一种形式。新媒体这个新兴的感念，最早是从国外传来的，并且是一种较为动态的概念，从宏观的角度来说，新媒体就是指和传统媒体市场有明显区别的形式，这种形式都叫新媒体；从微观的角度来说，新媒体能够产生单独的一个网络链接，以及能够和网友产生互动的传媒方式都可以称为是新媒体。传统媒体和新媒体最大的区别就是，新媒体都是展现在电脑、手机等电子产品上来实现新闻消息的传播的，而传统媒体都是在广播电视和报纸上来实现新闻消息的传播的。而且还有一个新的变化就是，新媒体不再主观强调绝对的官方语言，在信息发布的层面上也扩展到了私人和生产企业的兴趣爱好、员工群众的日常生活等内容，更加具有亲民的特征。

（二）新媒体传播的主要特征

从新媒体传播的角度来看，现在新媒体的传播主要包括以下几个方面：首先是每一个用户都是新媒体的发布者，信息获取从原有的官方消息变成了用户主动地收集获取方式，同时用户也可以把得到的信息进行传播；其次，用户从新媒体中获取信息的方式逐渐更新，新媒体的内容已经弱化了新闻本身的针对性，现在很多消费者已经没有太多的时间坐在电视机前守着传统的获取产品信息的方式，而新媒体比较注重的就是碎片化、多领域多元化，使消费者随时随地，时时刻刻都可以关注到产品的信息；最后，传统的媒体对事件或多或少存在着一些主观性，信息内容也容易存在偏差，不过新媒体的信息来源都是具有随机性的，同时也具有可筛选性，但是新媒体也有不妥当之处，他们获取产品的信息具有随机性、个人倾向性，可能用户对产品的真正了解还需要从产品发布者的官方新媒体中了解，用户要具有辨别能力。

二、生产企业营销市场的新媒体特点

我们大家都知道，所谓的新媒体其实是相对于传统的媒体来说的，比如报刊、广播、电视等称作为传统媒体，新媒体是在这些传统媒体发展起来之后，又新兴发展起来的新型媒体形态，它主要是利用了数字技术、网络技术和移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。简单来说，新媒体就是以数字技术为基础，以网络形式为载体进行的一种信息传播的方式。新媒体具有交互性、即时性、海量型与共享性等一些特殊的特点。

三、生产企业新媒体环境下营销产品的策略

生产企业需要利用新媒体来营销，从一方面来说是拓宽了销路，另一个方面也是培养新媒体营销的人才，新媒体产品以及背后的价值观会受到用户很大的影响。新媒体传播的本质是从企业产品信息单向发布到互联互通，用户媒体参与性越来越高，信息也越来越多元。不同新媒体应用的出现，正是依托网络技术发展衍生不同社会化媒体发布形态，这些新媒体应用同时也反过来改变用户的使用习惯。在这个新媒体无处不在的时代，信息传播的方式、产品的对比性、产品的差异化、产品的好坏都发生了深刻变革，媒介形态日益呈出现多样性和丰富性。在这样的形势下，我们该如何面对新媒体，又该如何不断创新企业产品品牌管理的思路，塑造企业产品品牌的价值？

人们逐渐对各大生产企业的产品信息有了更大的自主选择权，这使得生产企业受众进一步细分化，如何准确把信息传达到目标用户成为难点之一。而主动性提高，也使其对舆论观点有了更多的质疑和自己的好恶评价，引导舆论的难度加大。公关策略方面，也建议向如下倾斜：

首先是转变产品的关注重点，从普通的新产品的“发布会”转移到线上线下同步进行，尤其是注重“网络营销”。以往，生产企业总是通过传统的媒体加上广播电视和报纸来发布企业新研发的产品的发布会，通常还会提供一些通稿，企业新产品的发布会形式比较单一，内容也不丰富，都是照本宣科，按照企业提供的内容来发布，没有可听性和可看性。但是新媒体的时代就不同了，一个新的产品上市开发布会之前，可以利用新媒体进行点对点的传送，同时在产品发布会当天开展互动新媒体直播，让所有的用户参与到产品发布会的现场，还可以举办网络送福利抽奖等形式，把一场新品发布会搞得有声有色，互动性强，让消费者对这场发布会记忆深刻，同时在发布会之前的筹备阶段就可以利用新媒体进行实时直播，后期剪辑发送小视频，发布会之后当天的精彩片段也可以发布在新媒体中，这样一个产品的新品发布会可以从会前、会中、会后三个层面进行全方位的宣传和定位，确保生产企业的新品发布会利用新媒体传播的形式，大而全地宣传。因此，重视新媒体传播成为企业公关的方向。企业应利用官方微博、抖音短视频等平台即时公布信息，并即时收集反应，然后进行第二轮信息跟进。

其次是生产企业要改变传统的传播意识，从我们常说的“搞定记者”过渡到“搞定选题”。传统的舆论引导，更多依赖的是传统媒体和媒体记者的关系维护，而如今，网络信息源非常多也不太可控，企业在营销危机公关前处理问题的方式和手法是非常有限的，因此，企业营销危机中如何搞定选题及危机后处理环节成了关键。生产企业的每一步表态和应对，其实都对传播效果的好坏有着直接的影响的。

然后是顺应新媒体传播的趋势。生产企业从以前的“官方发声”的时代到现在已经进入了“个性化表达”的时代。互联网网络是个更贴近用户、更平民化的宣传平台，这要求生产企业在网络上的态度从原来的从上到下的官方发布向对用户及消费者的一个真诚的交流来转变，语言上更应注重个性的表达。充分展现诚意，是新媒体公关的重要一步，要和用户多沟通、多互动，把用户对新产品的所有疑惑都一一进行解答，在网络上多收集用户对产品的使用反馈，及时进行整改，这样新媒体营销的道路才会越走越顺畅。

最后就是新媒体时代，最重要的就是和用户之间的沟通。生产企业在进行新媒体公关时，一是要有运用新媒体的积极意识，主动发布用户提供的一些使用信息，并实时跟进，真诚沟通；与此同时，也须保证对外口径的统一，确保在传播渠道日益分散的媒体环境下，发布者所发布的信息具有一致性和权威性，一定不能让别人牵着鼻子走，要有自己的主观思考和意识，尤其是对产品的使用情况的解读更要有权威性。

四、生产企业新媒体环境下产品营销的新手段

一家生产企业除了传统的营销手段之外，网络营销的方式最普及的就是建立企业的网站，进行品牌的网络传播，还有对于关键词竞价和一些知名的搜索引擎的优化，以及利用B2B，B2C，电子邮件的参与，在线上线下直接开展产品的论坛推广或新品的发布会、网络上的新品营销活动、线上线下新产品的媒体发布会等，同时还有微信、微博、短视频网站等网络多媒体营销方式，这些对于一家发展几十年的成熟的企业来说都是必不可少的营销策略。但从现在的实际情况来看，生产企业新媒体的网络营销其实在企业使用的水平上并没有把它们发挥得淋漓尽致，很多企业只顾着生产产品、接订单，有订单就生产，没有订单就靠业务员去谈，少数的一些产品促销活动也起不到多大的作用，翻不起更高的浪花，而且很多生产企业的网站建设实在是很空，里面就是放了一些公司的简介、产品的介绍以及联系方式，非常单一。所以基于此，本人分享了关于新媒体网络营销产品的想法，以供参考。

（一）生产企业新媒体网络营销要确定主题和定位

生产企业与确定行业相比，新媒体网站的主题和定位更加复杂。一个网站产品的主题和定位需要准确的把握。现如今有很多的网站，比如有按类型分的有行业网站、地方网站、游戏和教育以及IT网站等。尤其是生产企业所生产的产品的市场规模有多大，产品的唯一性强不强，就比如说本人所在的桐昆集团，总部位于“红船精神诞生地”——浙江省嘉兴市，是一家投资石油炼化，以PTA、聚酯和涤纶长丝制造为主业的大型民营上市企业，总资产460多亿元，员工近两万人，经过近四十年发展，实现了从“一滴油”到“一根丝”的完整产业链，涤纶长丝产能产量位居全球第一，连续十九年名列中国企业500强。而且企业规模还在不断地扩大，现有五大基地：桐乡总部基地、洲泉化纤园区基地、嘉兴港区石化聚酯一体化基地、长兴恒腾基地、投资石油炼化石化舟山基地；未来还有三大基地：江苏南通基地、广西钦州基地、安徽庐江基地。更重要的是企业产品的多样化和唯一性可以在当前竞争十分激烈的国内外市场中占有一席之地。企业生产的产品品种最全，全员劳动生产率逐年提高，连续18年位列中国500强企业，而且企业掌握了多项核心技术，这才能在竞争中立于不败之地，以上这些内容都可以在企业网站中找到。说这些就是想告诉大家，如果明确了产品的方向和企业的关键点，网站的主题定位就不会像我们想象的那么难了。

（二）生产企业新媒体网络营销市场的精确分析

生产企业的产品用户们只会选择对自己有用的信息，所以传统的电视广播报纸的广告信息被逐渐淘汰了，尤其是一些新媒体上的弹窗广播更让人厌烦，用户根本不会去点击。那么新的情况也产生了，如果用户不想点击，无论内容有多新鲜，无论产品的质量有多好，都很难被用户知道，很难推广，真正能吸引用户的兴趣和关注的是那些有趣、有创意的营销方案和营销模式。

生产企业的新媒体营销最重要的还是营销产品的创意，产品的质量过关，又有好的产品营销的创意和策略，把创意元素融合进新媒体的表达方式，那么生产企业的产品才会得到真实有效的推广，网络营销才能越来越繁荣，网络营销的加速才能越快实现。