数字化转型背景下福州老字号店铺的品牌文化创新*——以三坊七巷永和鱼丸为例

文/李梦羽 穆婕 金洪宾（福州大学至诚学院）

一、引言

老字号品牌是经典传统文化和中国工匠精神的结晶，但受数字化转型影响，有些老字号品牌却逐渐没落，为与时俱进，寻求新的发展之道，本文以三坊七巷永和鱼丸作为研究对象展开思考。

二、数字化转型背景

在数字经济时代，数字技术帮助消费者获取有效信息、过滤无效信息，提供更为便利快捷的线上服务，并且使交易变得更加透明。标普全球发布的2021年《全球网络支付和金融科技生态系统报告》中说到，在2021年，由于新冠病毒启动了数字行为转变，将继续塑造数字经济，在全球范围内，1/3的数字支付用户是从去年开始使用的，超过一半（52%）的消费者将其全部或大部分店内消费转移到了网上[1]。

而从老字号品牌的角度出发，平台的出现使商品和服务的交易得以数字化，帮助老字号品牌开辟了数字通道，实现了销售和沟通渠道的拓展和改进。商务部2021年发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》，提出数字化转型浪潮催生了转型功能，推动了社会生产力重塑和生产要素供给方式的改变，党中央和国务院高度重视老字号的未来发展[2]。老字号在未来需要改变自身的品牌文化创新策略，并关注新零售、电子商务等新型销售模式。

三、永和鱼丸品牌发展现状

永和鱼丸创建于1934年，创始人为刘二弟，为纪念学艺之地及师承，就以“永和”为商标。经过几代人的传承，永和鱼丸在三坊七巷落地生根，是福州市现存最老的鱼丸品牌。永和鱼丸所制作的鱼丸有鱼香味而没有鱼腥味，因此受到了很多人的喜爱。永和鱼丸第四代传承人刘景舒曾说：“做鱼丸就是做良心，不敢说是最好吃，但一定干净卫生”。除了干净卫生之外，永和鱼丸始终坚持手工制作，拒绝用机器生产，保持原始的制作方法[3]。正是因为这样的坚持，永和鱼丸在福州本地的口碑一直不错。由于永和鱼丸的丰富历史文化底蕴和严苛的工匠精神，其制作技艺被认定为福州市非物质遗产保护项目、福建省非物质文化遗产保护项目、中华老字号等。目前，永和鱼丸积极开拓线上市场，通过运营微信公众号更新品牌最新动态，并设立专属的在线商城，兼有线上入会功能等等。

四、永和鱼丸品牌发展面临的问题

（一）品牌形象定位不准确，不能满足新时代消费市场的需求

永和鱼丸是福州享誉盛名的老字号品牌，几十年来，凭借悠久的历史和优越的地理位置吸引了许多顾客。但随着时代的更迭，消费者对产品的感知加强，品牌形象的比重加深。模糊的品牌形象定位，不仅不能快速跟上时代的浪潮，还会埋没自身的优势，失去对消费者的吸引力。目前新时代消费市场节奏加快，居民消费升级，诸如品味消费、品质消费、颜值消费、小众下的多元化消费等逐渐成为市场主流。准确定位品牌形象，制订合适的品牌路线，是未来品牌发展的落脚点。

（二）产品单一，未能迎合消费者的新消费心理

随着经济快速增长，国民收入提高，消费人群更迭。在目前的消费人群结构中，90 后、00 后已经成为消费主力军。他们跟过往的消费人群在消费特征上有着显著的差异，具体表现在消费需求和消费心理有所改变，对食物的色、香、味和商品的品质也有了更高的要求。老字号需要适时推陈出新，才能保住老客流，吸引新客流。相比于一些同类小吃店，永和鱼丸产品较为单一，只推出了与海产相关的食品和福州本地小吃等，不敌其他小吃店花样多、品类跨度大、顾客选择的余地大。

（三）品牌的传播与打造不到位，未能结合现代数字化技术

在数字时代，消费者参与度最高、互动性最强的是品牌的传播环节。而永和鱼丸的品牌传播和品牌形象打造，未充分利用好发达的网络营销资源，忽略了数字化技术和消费者的紧密联系。在传播形式上，永和鱼丸的主要品牌传播方式还是实体店和部分老顾客，效率不高且范围小，导致消费者参与度低。在品牌打造上，永和鱼丸过于保守，不够多元化和现代化。一说起永和鱼丸，大部分人的印象还停留在原地，只知道是个做鱼丸的老字号。不管是品牌的传播还是品牌的打造，如果能利用好数字化技术，就能与消费者共创营销价值，建立亲密关系[4]。

（四）品牌个性不鲜明，未能挖掘出其独特竞争优势

近年来，国潮掀起，给老字号的崛起带来了新生机。从北京王府井百货地下二层占地 2400 平方米的“和平菓局”，到李宁在巴黎时装周上发布的含有敦煌元素的新款国朝服饰，显著表明了当下消费者对传统文化的归属感、对个性的追求以及对品牌文化的认同。老字号应增添富有个性化的文化元素，有助于增强品牌的不可替代性，发扬老字号的品牌精神。而现在的永和鱼丸，还未具备鲜明的品牌个性。

五、数字化转型背景下永和鱼丸品牌文化创新的对策

（一）塑造创新型品牌文化

1.塑造个性化的品牌文化

加大老字号品牌价值观与当代消费者的追求取向匹配度，突出品牌文化独特性，给品牌输入充满魅力的个性。利用差别思维去想象，去发现独具的、特征鲜明的品牌因子。先以独特的文化因素激发内生动力，焕发活力；再将服务与品牌文化相结合，促使品牌文化产生质的飞跃。瑞士斯沃琪公司就使用了这种战略，他们注重个性化的设计，风格新鲜有趣，既有高科技的魅力又有创新的色彩，为品牌打上了自由放任、潮流多变的标签[5]。而永和鱼丸作为历史悠久的老字号，已经拥有了殷实的文化基础，可以从这一点切入，利用品牌的发展历史、名字的由来等，打造属于自己的个性文化。

2.塑造人性化的品牌文化

注重顾客多样化的需要是品牌文化人性化的一大要点，不同的顾客有不一样的消费需求。例如永和鱼丸的主要客流是各地来三坊七巷旅游的游客朋友，为了帮助他们更快地了解三坊七巷和本地风土人情，可以在店内播放福州的城市宣传片、著名景点介绍等小视频；或者可满一定消费金额赠送品牌文化盲盒，只要进店免费赠送三坊七巷明信片一张等。通过不断的互动与沟通，增强员工的责任感的同时也提高了顾客的忠诚度，有利于引起消费者的共鸣。而伴随商家与顾客的契合度的提升，就会逐渐形成品牌自身所特有的群体凝聚力。

3.塑造正能量的品牌文化

受人敬仰的优秀品牌，必定是品牌文化和社会主流价值观的结合体。这样的品牌不仅有高质量的产品和服务，还拥有深邃且有吸引力的文化内涵。譬如国产品牌鸿星尔克对灾情的善举，不仅让国人对他们的品牌文化有了进一步的认识，也在社会上留下了好印象。而老字号，见证了社会的发展变迁，见证了国人不断提升的文化自信，是塑造成正能量文化的不二人选。

4.物化品牌文化到具体产品与服务中

品牌文化的创新，最终会作用在产品和服务上。例如针对儿童游客，可以在外观上下功夫，使鱼丸呈现不一样的颜色，吸引儿童游客前来品尝；抑或推出鱼丸馅料定制这类的高端定制选项，拉高产品档次，以满足部分顾客的猎奇心理。诸如此类方法，可以让顾客对老字号品牌文化有全新的认知，打破老字号的既定古板印象，让人们看到，老字号不仅是文化精神传承的活招牌，也可以是灵活多变，兼收并蓄，与时代共同进化的弄潮儿。

（二）对永和鱼丸品牌文化内容的优化

1.调整品牌定位

通过运用定位理论中的定位四步法以及波特五力模型，确定永和鱼丸品牌的主要竞争对手为出售与鱼丸相关商品的本土食品品牌，直接竞争者则是其他位于福州的七家鱼丸老字号品牌。目前永和鱼丸品牌在直接竞争者中的优势是规模最大、分店最多且历史最为悠久，而怀旧倾向对消费者感知老字号品牌创新有显著的正向影响。永和鱼丸可以抓住这一特性，利用消费者的怀旧情感，将传统元素与创新元素相结合[6]。

根据问卷调查，永和鱼丸顾客中年龄在18岁至36岁的范围内占比最大，其主要行为特点为经常外出活动，所以便利美味的永和鱼丸成了他们的首选。结合大众点评App中的数据，永和鱼丸南后街分店的评价数量远超其他分店，并且好评率最高，而评价较多的分店都集中在三坊七巷附近。

综上所述，本文提出将中低档小吃品牌的定位上调至中高档的建议。确立高质量且较高价位的产品定位，体现出与直接竞争者的差异化，并明确永和鱼丸的目标顾客群体为游客，年龄阶段主要集中于中青年，增强其可持续发展的能力。

2.建立品牌价值观与优化品牌形象

从可口可乐的“分享快乐”、麦当劳的“我就喜欢”和海尔集团的“真诚到永远”等品牌理念可以看出品牌价值观在品牌宣传方面的重要性。目前永和鱼丸还没有形成明确的品牌价值观，这对于品牌文化的延续十分不利。

因此，永和鱼丸应先借助消费者价值元素分布图得出消费者对小吃需求的“关键词”，再结合消费者反馈的永和鱼丸亲和力强、诚信经营的形象，提出“和衷共济”的品牌价值观，既与品牌名称相呼应，又保持了永和鱼丸作为老字号品牌的文化独特性。此外，这也代表了永和鱼丸品牌贴合中华传统文化的同心协力、风雨同舟的核心精神。

完成对永和鱼丸品牌的正向精神塑造后，考虑到中高档小吃品牌的定位，提出“在于精而不在于多，在于深而不在于广”的品牌理念。在优化品牌形象方面，此理念本身就显示出了永和鱼丸“精益求精、诚信经营”的品牌形象，借此加深民众对永和鱼丸的正面印象并扩大潜在消费人群的范围。

（三）品牌产品的创新

1.产品的创新

可对永和鱼丸的包装进行改造，例如加入三坊七巷的插图等等。融合更多新元素，激发新时代消费者的共鸣，借助网络营销增加产品曝光度。通过大数据分析了解当下消费群体的偏好，将鱼丸与其他口味融合以推出新品，增加品牌的金牛产品，吸引广大食客前来尝试，可参考近期一些较火的百搭“口味”，例如咸蛋黄风味、避风塘风味等。

2.产品种类的延伸

永和鱼丸现有产品除肉燕、煎包外，都以鱼肉作为原材料，产品种类过于单一，应适当增加产品的种类，让消费者拥有更多消费选择。在拓展种类的选择上，重点应集中在福州名小吃的类别，尽量贴合品牌定位，不盲目拓展产品范围。主要考虑具有较高消费能力的群体的需求及其心理，再根据具体数据做出调整。

（四）数字化转型下老字号品牌的应对方法

在数字化转型的大背景下，永和鱼丸只在福州设立了实体店，此品牌还没有被非本地的消费者所熟知。因此需要招募更多数字化技术人才，使品牌通过新零售、新渠道与消费者增加接触和互动，改变品牌的被动局面，提高品牌的知名度，打好基础，结合数字化转型，扩大经营版图。具体方式有：

（1）利用各种应用软件平台。利用社交媒体建立与顾客进行直接对话的通道，使消费者开始成为老字号商家活动的参与者以及产品需求信息的提供者。在一些短视频平台上注册官方账号，定时发送有关永和鱼丸品牌文化的推文以及配图，坚持与消费者沟通互动；招募从事线上宣传工作的员工，通过结合时下流行的记录手段，发布能够吸引顾客的短视频等。虽然永和鱼丸已经注册了微信公众号，但通过公众号发现永和鱼丸的顾客流量太小，无法达到扩大知名度的目标。

（2）建立线上购买渠道。借助电商平台，突破地域和季节的限制。永和鱼丸现今拥有官方的微店，总体销量可观，但如果想继续发展线上销售，就需要在其他浏览量更大的平台上注册店铺。其还可以通过直播带货等方式，来推出优惠组合并适当降低产品价格以增加购买量，吸引消费者了解永和鱼丸的产品，创新老字号的宣传方式的同时改变老字号的营销策略。

（3）参加或举办活动。通过与地方政府、协会等组织联合举办线上线下融合的主题活动，或参加能够宣传福州美食或宣传非文化遗产的节目扩大品牌影响力。

（4）进行网络市场调研。运用好分析技术和物联网技术，如大数据、云计算和区块链、网络问卷等。在网络上发布问卷，对商品的消费体验进行调查和优化。用大数据精确分析消费者群体，借助数字技术对目标消费群体的消费偏好进行精准分析，有目标性地进行商品开发；也可以借助数据挖掘与检索技术进行市场调研，分析永和鱼丸的获得渠道、使用偏好、付费习惯等情况，找准不足，改进产品的设计与生产。