中国品牌传播策略研究新探索

2022-11-27高子贻中国传媒大学

品牌研究 2022年11期

文/高子贻（中国传媒大学）

从1978年改革开放的四十年以来，中国各行各业的企业进入探索和学习发展的时期，在不断的发展过程中，扭转积弱的态势，以艰苦卓绝的奋斗精神蹚过艰难险阻，走出了一条属于中国品牌之路。中国企业和品牌在这四十年来毋庸置疑地取得了相当大的成绩，在中国社会和媒体结构嬗变的多元且复杂的环境之下，中国品牌的升级和发展仍然是其发展的重中之重。进入二十一世纪的第二个十年之后，中国企业和品牌发展遇到了更多的阻碍，因而针对现有环境下的挑战，对品牌传播策略的新探索对于企业发展和健康成长具有重要意义。

案例研究是通过对典型案例进行探索，进行课题研究的定性研究方法。笔者通过对中国品牌的研究，以期对中国企业和品牌的未来发展提供借鉴参考，助力其健康成长，更好地为消费者服务，构建中国企业和品牌发展新生态。

一、中国企业面临的新挑战

（一）媒体融合

媒体融合进入纵深阶段，传统主流媒体深刻转变的同时，相应的品牌主媒体投放思路也需要进一步转变，对于企业而言，这是品牌传播的新契机，但同样也是新挑战。泛媒体时代，广告程序化逐渐成为发展趋势，企业如何调整思路，夯实品牌长青的基石，进行更多品牌媒体投放价值和内涵的实际思考已成为一种挑战。品牌要想在媒体资源纷繁复杂的时代找到品牌投放的最佳方式，就不能一味地追逐潮流，追求简单和所谓的高效，对数字媒体平台和大众媒体两者的传播需要更多深刻的思考和思路的调整。

（二）消费升级

居民消费结构是否升级关键在于明确消费升级的标准，国内学者的研究确定了消费结构升级的两种分析框架，分别为物质服务以及生存发展享受。两种框架均从宏观层面出发，对消费升级表现导致消费结构的巨大变化进行了深度探究。根据这种观点，产生了新恩格尔系数、发展系数等新的评判标准。

统计数据显示，我国商品性消费中，各类非基本消费需求均有所上升，我国居民对商品性消费由满足基本生活需求开始向追求享受转变。在消费升级的背景下，体验至上将会是消费升级的主题。如何做使消费者体验感上升是企业面临的重大挑战。当前的企业巨头之所以会自我动刀进行变革，其中一个很大的问题就在于用户已经开始在其产品中遭遇到越来越多的问题和痛点，而这些问题和痛点所带来的一个最为直接的结果就是用户体验的下降。因而从消费升级的角度来看，中国的企业和品牌发展正面临大挑战。

（三）渠道的迁移与发展

回顾改革开放的中国品牌发展之路，中国企业和品牌同外资品牌进行较量的关键优势在于渠道。中国企业和品牌由于本土化的优势，具有成本低、效果高的显著优势。但是伴随社会环境的变化，以及互联网时代的来临，渠道出现了社交化、智能化、多元化的新态势，以商品和价格为优势的渠道策略已经逐渐成为过去式，对中国企业和品牌发展形成了新挑战。

二、品牌传播策略分析

（一）内驱力：建构品牌价值

1902年到2020年，云南白药走过近120年的春温秋肃，经历过社会时代更迭的大喜悦大悲愤，从手工作坊家族经营再到正式建厂规模生产，从产品形式单一的国有资产独资企业到产品、品牌双开花的股权结构的现代企业。历史长河湮没了许多的人事物，但云南白药没有在历史的磨难中风干和摧折，而是逐渐发展成熟，从中成药企业逐步发展成为我国大健康产业企业之一。笔者通过对云南白药企业的成功之道的案例进行研究，发现其在品牌传播的策略上主要有三点启示。

1.定位品牌差异化

品牌差异化的内涵指的是品牌区别于同类产品的特质所在，品牌差异化可以让企业在同质化产品严重泛滥的行业中脱颖而出。在信息高速发展的今天，一个产品或一种服务的新出现会可能会遭到炮制，对于企业而言，定位个性独特的差异化产品，并处于制高点，可以最大化企业和品牌优势，那么企业如何建构品牌差异化，最基本的途径是通过无出其右或一枝独秀的技术、产品和服务，但从更深的层次考虑，无论是独特的技术、产品、服务，还是品牌拥有的其他的独特优势，症结都在于品牌是否向消费者传递出了“情感价值”，当消费者对产品的感知价值认同超过其实际价值本身，对品牌产生积极的情绪反应及情感认同，品牌就实现了差异化。

云南王明辉董事长于1999年空降到当时的云南白药集团。当时，云南白药最大的问题是产品单一老化。寻找新增长点是个老生常谈的问题，王明辉的答案简单但出人意料，他把国宝秘方当成“添加剂”，将其加到成熟产品中去，从而演化出一个新产品。凭借这一颠覆性的策略，王明辉带领云南白药杀入了全新的领域。这便是云南白药利用国宝秘方所赋予产品的差异化价值。[1]

2.塑造品牌形象

塑造品牌形象，要制订适当的媒体策略，寻找契合的媒体资源内容。媒体资源是媒体拥有的资源，涵盖不同的内容，拥有不同的差异化价值，而品牌主投放媒体资源应该符合其自身的差异化定位。纷繁复杂的媒体资源世界，内容繁多，信息混杂，如何使品牌差异化的内涵既能保持品牌形象和独特价值，又能深入消费者的圈层切中消费者的需求，核心的媒介投放策略在于“找准定位，精确打击”，简单而言，就是将广告投放到合适的媒体资源内容之中，以此来塑造品牌形象。

在媒体实践过程中，云南白药认识到中央广播电视总台作为国家电视台，具有其他媒体不可企及的独特优势。其拥有全世界最大的观众群，是真正能做得全国覆盖的电视媒体，可有效覆盖白药所有的市场。因而云南白药一直选择央视总台作为其投放的主要媒体平台，打造其可信赖的高端品牌形象。[2]

3.建立认同感

打造消费者对于品牌价值的认同度与黏性。对于认同的概念，最早来源于社会学，其后延展到更多的学术领域，进入组织行为学和市场营销学之后，诞生出品牌认同的概念。消费者对品牌价值产生认同度与黏性归根结底来源于其对某个品牌认知、情感和评价的心理状态，此处强调消费者心理层面和品牌产生的一致性。在消费者心理层面和消费者建立统一性，使消费者在感知中认为，企业和品牌是和消费者站在同一战线的。

品牌如何获得广泛的消费者认知，并以此锁定目标群体，除了做好必要的品牌定位，讲好品牌故事，最重要的必然是制订最佳的营销策略。云南白药牙膏从一开始就走中高端路线，直接与普通牙膏区别开来。而白药牙膏上市之前，在高端牙膏市场上，也并非没有强势竞争者，云南白药牙膏之所以能横空出世，最根本的因素是云南白药打下的坚实的群众基础。在高端牙膏市场抢占先机，以优势产品获得消费者的广泛认同，拿下高端牙膏市场。

云南白药，气雾剂、创可贴等产品已经久负盛名，作为百年老字号品牌，云南白药历史悠久，产品质量深受消费者认可，使得云南白药牙膏一经问世，就迅速抢占高端牙膏市场。云南白药产品具有广泛的品牌认同，产品质量过关，并且顺应时代发展，没有因为文化悠久，底蕴深厚就固步自封，而是不断地成长，构建可持续发展的组织生态。

（二）发展动力：国家、社会、文化动力促进品牌成长

1.国家动力

自改革开放以来，中国企业乘风破浪四十年，开拓一片包容开放，蓬勃进发的海域，在探索国际化的航道上，中国企业思考借鉴，融会贯通，步步为营，从畏忌谨慎地摸索海外市场到大刀阔斧地在全球范围内进行资源的获取配置，构建全球产业链，国际化竞争力不断提升，究其根本，国家的发展和强大为中国企业品牌的发展提供了根本动力。

中国品牌定位需用利用国家资产要素，从而更好地形成集合性力量，共同塑造鲜明的形象，这样才能强化消费者的品牌认知，进而反作用于国家品牌形象。而品牌声望仅对整体国家形象有影响，难以传递到其他两个国家品牌形象维度上。这表明，中国品牌应加强在声望方面的塑造。具体地，可通过更多地履行社会责任和进行品牌升级等战略来提升附加价值，影响消费者对中国国家形象的认知。

2.社会动力

企业的本质是为社会解决问题而存在的，一个社会问题就是一个商业机会。也就是说，大的问题是大的商机，小的问题是小的商机，无关大小，找到了问题，企业就有存在的理由，所以如果要发展企业或品牌，需要预备思考这个问题——你能解决什么社会问题？

企业能够持续发展直至基业长青的标准在其能够惠及于民、拉动消费的能力，反过来说也同样适用，社会发展、消费需求才能够为品牌发展提供动力。伴随社会需求的变化，国民消费水平持续提升，消费者消费观念逐渐成熟，企业需要时刻把握社会脉动，以社会需求完善自我，优化品牌，才能在历史洪流中屹立不倒。

阿里巴巴与中小企业有着不解之缘。中小企业是我国国民经济和社会发展的重要力量，是实施大众创业、万众创新的重要载体，在增加就业、促进经济增长、科技创新与社会和谐稳定等方面具有不可替代的作用，对国民经济和社会发展具有重要的战略意义。我国的国家环境和庞大的人口基数使得社会经济的发展更加依赖中小企业，而中小企业在刚刚起步的阶段，面临着市场、渠道、竞争等各方面的压力，因而在经济迅速发展的人口红利期，如何帮助中小企业健康稳定持续地成长和发展，成为整个社会都在思考的问题。而就在此时，阿里巴巴迈开了坚实的一步。也正是因为这一举动，阿里巴巴通过社会的内需力量跃升为最强大的电商平台。[3]

3.文化动力

当绝大多数人的基本需求获得满足，社会就超越了基本需求阶段，而进入通过媒体和广告创造需求的时代。这个时代就是“文化消费”时代。在这里，消费文化的概念揭示了商品背后的文化属性，无论是某种商品品牌还是一种社会风尚，都是文化符号，人们之所以趋之若鹜，就是对这种文化的追求。

品牌要发挥文化的功能，加大品牌的内涵创新。这要求品牌企业一方面深入挖掘自身品牌的文化价值，另一方面要重视顶层设计，注重文化资源的战略化操作和系统化运作，以形成创新的文化表述，实现品牌文化意识的创新。品牌文化是其所反映的企业文化和消费者文化需求的契合，这就要求企业在市场营销的过程中，通过不同方式创新品牌文化的表述，形成品牌文化意识的创新，获得消费者的文化认同。要做到这一点，需要企业在统筹文化资源的前提下，运用文化战略智慧，形成品牌文化系统建设，并随着社会文化趋势的发展，保持品牌文化的更新，以形成品牌文化的持久竞争力。

茅台酒经过了2000多年的发展，吸收了许多中华文化的精髓，闪耀着自己独特的光芒。茅台酒文化中包含着优秀的中华文化，其已经不单单是一种物质产品，而是成为了我国酒文化的象征。茅台酒中蕴含着我国古代人民独有的智慧和风采，是我国古老文明的物质体现。茅台酒还是我国民族工业自主产品的典型代表，它以悠久的历史、独特的工艺和优秀的品质不断向世界展示中华酒文化的魅力。[4]

基于茅台的文化底蕴，茅台文化战略主要是以文化之力，实行文化营销助推茅台品牌的发展和成长。茅台的品牌文化不仅仅从茅台镇、茅台酒的产生和发展的文化角度进行营销，而是站在文化营销的最高层次上，上升至茅台酒成为中华民族的荣耀和国家酒文化的传承。纵观茅台的文化营销策略，两个关键点熠熠生辉，首先是讲好品牌故事，传达文化茅台的精神，其次是承担社会责任，树立国酒形象。