从“虚求”到“需求”：盲盒中的消费主义审视

刘 秦，李卫朝

(山西农业大学 马克思主义学院，山西 太谷 030801)

盲盒是指消费者不能提前得知具体产品款式、具有随机属性的玩具盒子，在青年群体中倍受欢迎。随着“盲盒”的营销模式从创始之初的潮玩领域蔓延至美妆、文创、零食等多个消费领域，势不可挡地在社会中掀起一股“盲盒之风”，并且催生出一种新的青年亚文化——“盲盒文化”。盲盒中的消费主义本质，不仅与我国主流文化相矛盾，而且削弱了青年群体对我国主流价值观的认同和拥护，对青年一代的价值观念和行为方式产生了极其深刻的影响。当前，应充分重视盲盒消费这一社会现象，从“以人为本”的视角出发，全面解构和批判盲盒中的消费主义，为青年群体正确认识盲盒消费话语明确思想指引和逻辑遵循。

一、瞄准：趁“虚”而入的“需求”

盲盒消费，究其根源是资本在新的时代背景下，运用消费主义针对部分内心空虚和价值迷茫的青年群体所制造的虚假需要。凯恩斯曾预言，当人类解决温饱问题、实现温饱满足后，必将会陷入空虚无聊、不知所措的处境，排遣空虚无聊将压倒物质匮乏，成为人类面临的主要问题。“由于全人类曾经面临着的共同难题——生存挣扎，已经得到或正在得到解决，适用于一切人的生活意义不复存在了。每个人必须为自己寻找生活的意义，填补生活的空虚。”[1]当代青年群体出生和成长在国家经济腾飞、科技进步、综合国力不断攀升、国际地位和声望与日俱增的时代，他们一出生就享受着改革开放的巨大成果——物质资源极为丰富和生活水平极大提高，但他们在追寻人生意义时更容易感到迷茫与困惑。与此同时，消费主义趁“虚”而入，盲盒应运而生。消费主义倡导青年一代通过对物质的占有得到心理上的满足，主张消费至上，把物欲的满足、感官的享受作为人生追求的主要目标和最高价值[2]。盲盒随机抽取的玩法不仅可以使人得到瞬间的快乐满足，而且集齐那些微笑的娃娃更是追逐的成就所在。

(一)“虚假”的需要

盲盒是资本为了再一次扩大现有消费量和消费范围而制造出来的虚假需要，并运用消费主义的手段让部分青年人坚定不移地认定这就是真实的需要。《单向度的人》是批判消费社会和消费文化最负盛名的力作之一。在《单向度的人》中马尔库塞首先从批判“虚假需要”开始，他指出：“我们可以把真实的需要与虚假的需要加以区别。为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的那些需要，使艰辛、侵略、痛苦和非正义永恒化的需要……现行的大多数需要，诸如休息、娱乐、按广告宣传来处世和消费、爱人之所爱与恨人之所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列。”[3]6因此，可以遵循马尔库塞虚假需要理论的判定逻辑与功能逻辑来透视盲盒消费现象。从虚假需要的判定逻辑来看，盲盒既不是维系和实现生存与发展的需求，也不是生命攸关的、无条件要求满足的需要，部分青年人在盲盒下亦丧失了自由自愿的自主状态与自我理性思维能力，更有甚者愈来愈无法冲破资本主义强权统治对人的自由自觉本质的压抑，更谈不上实现人在自主需求主导下的自由实践。从虚假需要的功能逻辑来看，盲盒遮蔽了这一需要实际上是资本扩张的需要，用虚假需要欺骗和侵蚀人的本质，以抹杀人的自由发展为代价筑牢资本统治，使一些青年人既无力也不愿拒斥虚假需要，愈来愈自愿被奴役，以致出现一种病态的错乱——在虚假需要的满足中感到“自由和幸福”，而在真实需要下反而感到奴役和痛苦。

(二)“虚无”的意义

盲盒裹挟着消费主义范式的理论而来，即主张消费就是衡量人生价值的根本尺度和追寻人生目的的根本选择，并把物质财富的过度消费和社会资源的无穷占有作为人生幸福的标签和成功的标志。在此影响下，部分青年人秉持着“生存即消费”的人生哲学，以追求新、奇、特的消费行为来凸显自身的身份和地位，但其实他们不知道通过盲盒追求的这种价值和意义本身就是虚空的，是消费主义为物虚构的符号意义系统。“需求瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义。”[4]51大部分消费盲盒的青年人，消费的不是它的使用价值，而是消费主义为盲盒所设定的符号价值，即其潮玩的身份、知名设计师联名的限量款、集齐就能树立在盲盒圈子的大神地位等象征交换价值。“表面上以物品和享受为轴心和导向的消费行为，实际上指向的是其他完全不同的目标：即对欲望进行曲折隐喻式表达的目标、通过区别符号来生产价值社会编码的目标。”[4]60他们沉浸在符号意义所构建的世界中无法自拔，盲盒符号所营造的象征性世界和隐喻空间使他们的某些欲望得到了满足，逐渐迷恋盲盒消费给心理带来的快感，被盲盒的符号价值所俘获，并对其产生崇拜。于是“主体陷入一个虚假的、差异性的、被符码化、体系化了的物之中”[5]。这些青年人在这个世界中完全迷失了自我，真实的个人在符号世界里则完全被取消了，他们从人与人的沟通和交流中获得的不是现实，而是对现实所产生的幻觉，他们在符号的遮蔽下、并在否定现实的境况下生活。

二、捕获：“幻境”中的劝诱

资本制造出盲盒这种虚假需要后，进一步为盲盒注入时尚性，以凸显其符号价值，并且利用大众传媒营造出一种自由选择、时尚个性的消费幻境，以促使青年群体心甘情愿地成为盲盒消费的追逐者。盲盒自推出以来就是自带时尚基因的潮流玩具，其本质就是售卖IP。知名盲盒品牌TOP TOY合作了包括迪士尼、漫威、小黄人等全球顶级IP，还签约了数百名独立设计师；泡泡玛特致力于携手知名设计师推出联名限定款盲盒。于是消费盲盒就意味着拥有个性独特的品味，意味着处于时尚潮流的最前沿。在资本遮蔽盲盒毫无裨益的使用价值、无限放大其时尚的符号价值的过程中，大众传媒就成为消费主义最有力的兜售器。因为仅靠生产者自己是不能制造消费需求、引领消费时尚的，还需要借助大众传媒(例如网络、电视、电影、杂志、报纸)的广泛传播和广告商的广告制作。广告就是消费主义孳生的强效催化剂[6]。盲盒的火爆与成功，不仅有传统广告模式的加持，也得益于线上线下联动的营销模式。在线上，商家通过各售卖平台第一时间发布新品信息，利用各新媒体平台的大数据算法推送向青年群体释放极大的影响力；在线下，商家把店铺开在购物商场的中心地带，并通过概念店、快闪店、主题展等多种方式吸引青年群体前来打卡，还在地铁站、电影院等人流量大的地方设置自动贩卖机，既起到广告宣传效果，又吸引人们利用碎片化时间实现即时消费。

(一)伪时尚

一些青年人在追赶盲盒的时尚潮流的同时，实质上意味着真实的个性被抹杀。时尚是消费社会商品的符号价值之一，其目的是为了吸引人们进入这场荣誉竞赛，对物质产品进行毫无必要的更新换代，因为只有时尚才能去除商品的使用价值和存在时间，加速商品的更新，实现消费的无限循环。“时尚的逻辑，就在于一场针对消费对象的‘指导性废弃’的游戏。”[4]87时尚文化作为资本引领的文化工业中的一角，以标准化、流水化的形式生产出来，与“无目的而合目的”“无功利而合愉悦”的盲盒结合起来，通过商品交换原则将不同的个性化为同一和片面。技术理性正是通过操纵部分青年人的无意识来达到唯一的目的——牟取利润。当一些青年人将个性的实现判定为是对时尚的追逐，就意味着自我的意识来自资本利益集团的意识，丧失了个人的审美，他们的思维已经完全被文化工业程式化。“在文化工业中，个性就是一种幻象，这不仅是因为生产方式已经被标准化。个人只有与普遍性完全达成一致，他才能得到容忍，才是没有问题的。”[7]在追逐时尚中，这些青年人的个性发展变得单一化和片面化，反而陷入个性发展的悖论，即个性发展独特性和一致性的矛盾[8]。众多青年人消费盲盒的动机，就是跻身于时尚领域，展示自己与众不同的个性，却又被统一的消费者身份所束缚，被“个性的”消费方式所同一。而他们真正的个性，即个人作为主体在对象性活动中所应有的能动性、自主性和创造性则完完全全被抹杀了。

(二)伪自由

一些青年人看似自由地选择了消费盲盒，但实质不仅被剥夺了“选择自由”，而且正逐步戕害着个体真正自由的发展。资本在运用消费主义推销商品时总是标榜自身自由而又民主的美好形象，其大肆宣扬人的消费自由——自由地挑选商品、自由地选择消费方式、自由地选择消费场景。但在盲盒面前，青年群体实质上处于“一种舒舒服服、平平稳稳、合理而又民主的不自由”[3]3，之所以他们没有察觉到自身的不自由，是因为“消费剥削”是一种温柔的掠夺，是通过大众媒介、广告无意识地劝诱实现的“被迫的强制消费”。“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望。”[4]119在无所不及、无孔不入的广告暗示下，在商品提供的无限制条件下，一些青年人对这种自由深信不疑，在灌输下被动地选择，失去了思考和判断的能力。“只要他们仍处于不能自治的状态，只要他们接受灌输和操纵(直到成为他们的本能)，他们对这一问题的回答就不能认为是他们自己的。”[3]7这些青年人在资本的指引下消费盲盒，其结果恰恰符合资本的利益要求，这种行为就不可能判定为是他们自主的选择。而“自由的有意识的活动恰恰就是人的类特性”[9]，这些青年人在无意识的“被迫的强制消费中”，人应有的类存在、类本质、类特性——自由的生命活动和生产活动正渐渐泯灭，在资本给予的表面的“行动自由”中丧失了真正的意识自由，丧失了成为一个自主的人的先决条件——理性和批判。

三、狂欢：“盛宴”的消费派对

如今，盲盒消费在一些青年人中掀起一阵狂热的浪潮，盲盒消费成为他们生活中不可或缺的一部分。他们将买盲盒、拆盲盒当作生活中解压的方式——只需几十元就可以买到一个漂亮的娃娃带来瞬间的满足感；他们通过购买盲盒展示自己个性的生活态度——不愿做循规蹈矩的选择，而是寻求特立独行的道路；他们将收集盲盒作为凸显人生价值的途径——义无反顾地购买盲盒，在这场消费竞赛里奋勇争先。由盲盒消费衍生出的“盲盒文化”已然成为最受追捧的青年亚文化之一，盲盒成为部分青年人的社交手段，愈来愈多的青年人为了给自己贴上标签，义无反顾地投入盲盒潮流，甚至会高价在二手市场购买盲盒。与此同时，制造者们也不遗余力地满足着这些青年人的“需要”，越来越广的消费领域、越来越多的制造商纷纷效仿“盲盒”营销模式，形成一片“万物皆可盲盒”的景象，成就了盲盒经济的全盛时代，盲盒的制造者们赚得盆满钵满。2021年3月26日，盲盒第一股泡泡玛特公司公布了2020年财报。数据显示，过去一年泡泡玛特实现营收25.1亿元，同比增长49.3%，调整后净利5.9亿元，同比增长25.9%，全年共售出超过5000万只潮流玩具[10]。即使在2020年疫情大背景下，泡泡玛特公司依旧实现了营收利润双增长。

(一)物化的人

部分青年人在对符号价值与时尚潮流的奋力追逐中，出现了阶层分化的盲盒迷群，陷入消费社会的陷阱之中无法自拔[11]，他们的人格逐渐被物化。“消费主义的虚假性表现在它自始至终都把人的价值归结到个人占有的物质财富上，把对生活意义的探寻编织进高消费所代表的所谓‘现代化’生活方式中，把对自由、平等、民主等所有价值的追求落实为单一的物化价值的消费渠道。”[12]当一些青年人将资本设定的“虚假需要”认定为自身的真实需要，并进行“我消费我选择，我选择我消费”时就已被消费主义收编，并在以消费主义看待自我与外部世界关系的方式中形成了物化人格——物质成为衡量个人价值的标准，物质消费被认定为自我实现的最佳渠道，手段取代目的成为目标。至此，这些青年人不是作为“人”而是作为“消费人”存在，以物的堆积的幻象形式存在，他们不仅用物的方式来认知自我和外部世界，而且占据着他们的自我意志、情感，主导着他们的行为。在物化人格的影响下，这些青年人的价值追求出现了物质主义对人类精神文明、技术万能论对人类哲学智慧、工具理性对价值理性、工具价值对内在价值的挤压[13]，由消费主义滋生出享乐主义、功利主义，甚至极端的个人主义，在物的牵制下丧失了精神信仰、泯灭了生命意义，在物欲横流的世界中越是占有就越是空虚，自我意识被凿成了无底洞。但这必然与人性相背离，因为“人是追求无限的有限存在者，人对无限的追求就是对意义的追求”[14]，而不应桎梏于有限的物。

(二)舛误的路

一些青年人对盲盒消费趋之若鹜不仅导致人格被物化，还导致自身与真理渐行渐远，愈来愈偏离正确的道路。随着消费主义对这些青年人的意识形态“塑化”，他们成为“丧失否定、批判和超越能力的人”，在盲盒消费中“只是寻求一种‘虚假需求’的满足，而丧失了对高贵的德性的向往，丧失了对自由和解放的‘真实需求’”[15]，即人的全面解放和自由发展。马克思曾说：“一个种的全部特性、种的类特性就在于生命活动的性质，而人的类特性恰恰就是自由自觉的活动。”[16]人的类本质、类特性恰恰在于劳动是人的存在方式，这是人与动物的根本区别。人不是消费动物，消费只是人的基本需求之一，而不是使人成其为人的本质需求，人的满足最终在于生产活动而不是消费活动，人只有在自主自觉的劳动中才能得到满足，在能动地改造世界的过程中得到实现。在消费主义的荼毒下，物质消费替代劳动成为一些青年人实现人的类本质的追求，他们把动物的功能当作人的功能来对待——只是吃、喝、享受；而错误的消费观必将导致错误的劳动观，这些青年人亦从未重视过专属于人的功能，把人的功能当作动物的功能来对待——劳动是为了满足消费的手段。至此，这些青年人只有祛除蒙昧，窥破资本的图谋，挣脱物质主义的捆绑，摒弃消费主义的幸福观和价值观，通过生产、创造实现目标理想，以劳动解放自身，踏上马克思主义的以劳动解放实现人的全面发展的道路，才能恢复人的类本质，重获自由。

四、拯救：重塑科学的消费伦理

习近平总书记指出：“当前，国内外形势正在发生深刻复杂变化，我国发展仍处于重要战略机遇期，前景十分光明，挑战也十分严峻。”[17]新时代是挑战与机遇并存的历史新阶段，特别是意识形态领域的挑战。在百年未有之大变局的历史背景下，东西方思想文化交流碰撞更加频繁，西方思潮加紧对我国意识形态领域的渗透和分化。新时代青年在纷繁复杂的社会环境中很容易感到自我迷失和价值迷茫，误入消费主义思潮的泥淖无法自拔。因此，当前应重视以盲盒消费的社会现象为切入点，解构与批判盲盒中的消费主义，剖析其对青年群体的危害，破除消费主义给青年群体构建的幻象，引导年轻一代窥破消费主义的蛊惑。但更重要的是，探寻如何在消费主义批判中高扬中国特色社会主义伟大旗帜的实践出路，真正做到“以宣布人是人的最高本质这个理论为立足点”，以“人的解放”为价值指引，以习近平新时代中国特色社会主义思想为“武器”，帮助青年一代树立社会主义核心价值观，引导青年一代在实现“第二个百年”奋斗目标中实现自我价值[18]。

(一)教育引领：“破”中求“立”

思想政治教育场域是帮助青年迷群重建科学的消费伦理的主阵地，要发挥思想政治教育的意识形态功能，遵循“破”中求“立”的思想政治教育宗旨和目标，在“破”消费主义的蒙昧中“立”社会主义核心价值观，以反向纠正与正向引导相结合实现思想政治教育实践活动的“激浊扬清”，从而帮助青年一代树立科学的消费观。一方面，“破”消费主义迷津，需要思想政治教育者坚持和发展马克思主义，做到牢牢掌握和灵活运用马克思主义理论，运用马克思主义批判理论的武器积极地、主动地对消费主义社会思潮进行无情的批判，引领青年一代正确审视、剖析西方消费主义思潮，认清消费主义范式的人生观、价值观的基础，明晰其实质和危害，以引导广大青年更好地领会社会主义主流意识形态。另一方面，“立”社会主义核心价值观，需要思想政治教育者用习近平新时代中国特色社会主义思想武装青年一代的头脑，使广大青年立足中国实践，重建新时代青年的消费观，深刻领会“绿水青山就是金山银山”的习近平生态文明思想，树立可持续的消费理念；深刻领悟“全民共享、全面共享、共建共享和渐进共享”的共享发展理念，践行公平共享的消费方式；深刻理解“讲好中国故事”的核心要义，厚植文化自信，追求文明的精神文化消费；积极响应习近平总书记“只争朝夕，不负韶华”的时代号召，用奋斗书写青春篇章，做新时代的奋进者、开拓者和奉献者。

(二)多方合力：规约消费主义的蔓延

青年消费迷群重建科学的消费观还需要政府、媒体等多方合力、多措并举，主动为青年一代营造积极向上的社会环境，遏制消费主义思潮的渗透蔓延。一方面，政府在法律层面上要完善相关的制度建设，例如明确将保护生态环境纳入法律范畴，建立健全相关的税收制度，在全社会倡导绿色、可持续的消费行为。制度具有导向作用，只有在全社会建立起一整套相关的约束机制，才能为青年群体重建理性的消费观提供坚实的保障[19]。另一方面，政府在文化层面上要倡导多元、向上的发展方向，将青年群体的注意力从盲目的、单一的关注物质享受，转向对自我提升的关注、对社会活动的参与互动和对大自然的欣赏热爱。此外，新时代媒体要规范传媒信息，自觉履行社会责任。现如今媒体作为人们获取信息的主要途径，决定着整个社会的舆论环境，直接影响和塑造人们的消费意识[20]。媒体不仅要杜绝充当消费主义思潮的“助推器”，还要发挥积极的信息传递和引导作用，自觉传播科学、文明、可持续的消费观念，使绿色消费文化深入人心，引导青年一代形成理性、健康、绿色的消费观。