新时期烟草消费及新式营销体系建设探索

徐亚雄

（南昌市烟草专卖局（公司） 江西南昌 330009）

在烟草行业日渐成熟的大背景下，工商协同逐步深入，形成了一条相对较为完整的工商零消产业链。但联系较为紧密的属于上游的工、商、零三个环节，而处于产业链条的最后一个环节——消费者仍是最薄弱的一环。要在整个烟草行业中，消费者不但是市场主体，也是烟草销售最为关键的一环。随着市场化取向改革的不断深入，营销环境时刻在变化，以往传统的经营观念已经无法适应当今的营销环境，基于消费者的价值追求开展企业生产和经营才是正确的经营方向。要构建面向消费者的现代营销体系，准确把握消费者需求，从消费者端拉动营销模式转型，聚焦核心业务进行一体化协同营销体系建设，真正基于消费者的价值诉求开展生产经营活动，这是行业市场化取向改革的基本出发点和要求。

1 为什么要建立面向消费者的新式营销体系

1.1 突破卷烟营销困境

国内控烟形势日趋严峻，卫健委将和有关部门商榷，或将进一步推行税价调整来强化控烟措施；国务院出台了《关于实施健康中国行动的意见》，指出各级领导干部要引领不吸烟文化，各级公务事业单位办公大楼须建成无烟大楼，随着各项法律法规的陆续出台，卷烟营销空间被持续挤压。

1.2 促进卷烟营销市场化取向改革的着力点

培育消费需求是贯穿整个卷烟营销活动的重点和关键，将卷烟营销重心聚集到消费者环节是大势所趋。为了更好地发挥市场在资源配置中的决定性作用，行业在推进市场化取向改革上不断发力，以消费需求作为市场化取向改革的着力点。

2 建立面向消费者的新式营销体系的现状和困难

虽然一直在各个层面积极开展基于消费者的研究和探索，但缺乏以消费者为中心的理念、缺乏直面消费的方式和手段、缺乏行业内外的协同和赋能、缺乏数据信息的支撑和运用等，是困扰A市烟草公司构建面向消费者的新式营销体系的问题和瓶颈。

3 建立面向消费者新式营销体系的相关措施和方法

作为省会城市的卷烟营销主体，A市烟草公司拥有独立决策权。并且因为有着较为稳定和素质较高的广大消费群体，A市烟草公司可以高效开展各种类型的消费者营销活动。下面将从五个方面探索新式营销方式方法，解放传统思想，完善硬件设施，提升软件水平，从而改变营销模式，创新营销机制，由“推”转“拉”，建立新式营销体系。

3.1 树立一个理念

营销思路决定了工作方向，也决定了面向消费者的营销机制能否真正建立。从行业现实来看，工、商、零、消四大主体的高质量发展，相对的“洼地”不在于工商企业和零售终端，而在于营销体系中必不可少的重要一环——消费者，消费者是我们搭建高质量营销体系的关键短板。从价值实现来看，消费者是卷烟的承载者，是我们掌握市场真实需求的途径，也是我们开展各项品牌培育活动的窗口，可以说对于卷烟营销高质量发展，消费者是无法绕开的节点，也是必须把握的核心对象。

3.2 优化两个环境

3.2.1 优化消费环境

深入推进文明吸烟环境建设，在政策允许的范围内建立吸烟室、吸烟点、灭烟柱等，合理布局吸烟环境，为消费者创造便利、适宜的吸烟环境；持续开展烟草市场专项整治，强化多个部门联合执法协同机制，打击违法违规卷烟，净化市场环境，为消费者提供可靠、优质的卷烟产品和服务。

3.2.2 优化卷烟经营环境

通过对客户店铺硬件改造、经营软实力的提升，更好地服务于消费者，提升客户获利水平。卷烟陈列以整洁、饱满、美观为前提，做到面积最大化、方法标准化、区域功能化、维护动态化，确定“零条结合，展售合一”的卷烟陈列新思路，将在销规格展示最大化，利用推烟器全面展示在销品牌，将卷烟分类分区集中摆放，给消费者以视觉冲击体验，以消费者端需求拉动零售终端提升卷烟经营环境，提升成交率的同时也得到了客户的普遍赞誉和支持。

3.3 打造三大平台

平台建设是打通消费者信息沟通渠道的有效手段，针对目前存在的消费者数据难以获取和利用的问题，A市烟草公司在数据建设方面应尽可能达到以下效果和功能：一是畅通与消费者的沟通渠道，及时获取消费者数据；二是将店铺关注范围由卷烟扩展到非烟，实现从“管烟”到“管店”的提升；三是灵活运用会员积分力度，提升消费者对店铺的“黏性”，将更多消费者留在数字平台上。

目前，A市烟草公司通过搭建三大平台，包括云POS后台、面向零售客户的“星火小澄”平台及面向消费者的“星火小澄在线”平台，已初步构建零消线上营销网络，接下来，应让消费数据和实体渠道相融合，使工业企业、商业企业、零售客户、消费者联系更加紧密。

3.4 形成一个体系

卷烟工业、商业、零售客户分处供应链的上、中、下游，工、商、零构成链条的各个重要环节。只有进一步强化协作，建立工、商、零三者协同的新式营销体系，才能充分实现整体大于个体的融合效果。A市烟草公司通过打通工、商、零、消四个供应链环节，整合行业上下游相关资源，构建以市场营销为关键手段、以消费者为核心的新型工作机制，并形成新式营销体系。

3.4.1 重构专业的服务组织

任何体系、机制的建立，都离不开专业人员队伍。实现卷烟营销消费者环节的高质量发展，需要建设一支懂业务、会管理、熟悉大数据分析的高素质营销团队，吸引优秀的管理人才、市场调研人才、数据分析人才、品牌运营人才等加入到专门针对消费者探索和研究的营销组织中来。

3.4.2 搭建有效的沟通渠道

做好营销“互联网+”工作，对品牌或地理位置进行细分，搭建消费者线上交流平台，助推运营微信公众号建设；及时对接消费者意见、建议，高效处理消费者投诉，设立由专人负责的消费者服务中心，开通消费者免费服务热线；通过收集有效数据进行分析，从而对消费者进行高效甄别、对消费群体进行精准画像，进而指导针对消费者的有效营销活动。

3.4.3 发展创新的营销方式

一是通过体验营销，让消费者参与到各个环节，促进工业、商业及品牌与消费者近距离接触；二是加大整合，通过整合快消、快递、金融等行业资源，帮助零售客户吸引更多消费者，有效突破行业和资源的限制，形成“共享、包容、绿色”的营销生态。

3.4.4 建立链条式的经营机制

通过构建“工商零消”的数据资源运用机制，以链条式的经营机制共同建设和运营数字化管理平台，实现工商零消的高度融合。工商联动、共同实施，建立工商深度协同的营销机制。

3.5 实现三个满意

商业公司作为卷烟供应链的重要一环，“工业企业满意、零售客户满意、消费者满意”是衡量商业企业服务品质的标准，也是商业企业自身价值的良好体现，更是商业企业不断提升核心竞争力的不竭源泉。

4 实践结果运用基本情况

围绕面向消费者卷烟营销体系建设的整体思路和措施，A市烟草公司不断探索和实践，取得了一些成效。

4.1 营销人员职能转型

将市场营销工作从“推销”向“拉销”转变，促进营销队伍职能转型。目前，A市烟草公司已优化了客户经理服务标准和客户投诉处理流程，制定了客户经理专业化岗位运行配套制度、流程，推动营销服务工作更加规范化、标准化、专业化，对营销人员任一环节和流程制定了细致的标准和规定，全面提升营销人员自身工作能力，有效指导客户经营，提高客户盈利水平。

4.2 优化两个环境

4.2.1 优化吸烟环境

根据行业《文明吸烟环境建设工作规划》和《实施细则》，遵循“政府支持、多方参与、社会共建、公益为主”的建设思路，A市烟草公司准确掌握社会需求强度，科学合理规划建设密度、覆盖范围，目前，新增建设文明吸烟点900个，有效发挥了规模效应和公益效应，进一步提升A市烟草公司的社会形象。

4.2.2 优化卷烟经营环境

结合自身实际条件，对终端进行个性化升级改造，为其他零售客户提供样板和经验，以点带面，全面提升零售客户改善店面经营环境的热情和参与度。各分公司对终端进行个性化升级改造，目前A市共13256户零售客户完成背柜零包陈列改造，占比达72.4%。

4.2.3 打造三大平台

(1)全商品扫码销售。截至2021年12月，A市运用现代终端设备扫码的零售客户共计9472户。在对卷烟商品扫码销售的基础上，对非烟商品进销存管理进行探索，营销人员职能由卷烟经营指导向全店铺管理、非烟商品管理指导转变，由卷烟经营盈利水平提升向整店经营盈利水平提升转变，由提供基础服务向提供增值服务转变，零售客户的文化传播能力、全店铺运营管理能力不断提升，实现了从“经验营销”向“数据营销”的转型升级。

(2)会员制管理。鼓励零售客户采取会员积分制管理消费者，健全消费者会员体系，着力优化消费者数据平台，打造消费者数据库，保障消费响应的及时性。依托“澄叶在线”公众号，构建消费者会员权益奖励机制，打通渠道末端与消费市场端接口，提升消费者满意度，分析消费趋势，以引导消费为目标，开展品牌推介、宣传促销、消费者维系等指导工作，由“推式”营销向“拉式”营销转变。

(3)营销活动。通过线上平台，依托会员体系，“找到”卷烟消费者，“看到”消费者，推动传统“推销”向现代“拉销”转变。运用事件营销、体验营销等手段，推出“练摊育品牌，免费派品吸”“千店百街行、金圣常相伴”“澄澄喊你来拼图”等活动，聚焦重点培育品牌的辐射和扩张，均达到预期宣传推广效果，也为“澄叶在线”平台拉新、线上引流起到积极的促进作用。

5 下一步探索

从工、商、零、消四个领域深入挖掘数据资源，将消费移动端与零售终端所获取的数据汇总到统一的业务平台，进行数据分析。

5.1 判断消费者需求变化，提升客户体验

高质量的消费者数据运用，可以为零售客户的经营指导提供更为翔实和准确的依据，以达到资源的最优配置，提升客户订货体验。通过大数据技术研究客户消费特征与规律，预判消费者的需求变化，与同时期的品牌推广策略融合统一，避免过去依赖主观臆断和经验主义来判断消费趋势，进而确定货源管理与投放条件，确保及时、规范、有效地投放货源。

5.2 预测市场需求变化，降低决策风险

目前，通过零售客户或消费者收集了海量数据，但数据通常并未产生应有的效果及运用。下一步要通过科学分析大数据，寻找市场规律，不断进行策略修正和迭代调整，提高决策的科学准确性，达到有效防控企业经营风险的目的。同时，基于数据分析系统，适时调整卷烟货源策略及计划，科学卷烟投放，实现“按需求衔接计划”。

5.3 构建消费者画像，助力品牌培育

A市烟草公司将根据消费者的基本属性、消费特征、兴趣偏好、行为规律等信息对消费者进行精准画像，进一步整合分析以上信息，找到消费者近期的关注点和兴趣点，根据这些关注点和兴趣点开展针对性的营销活动，从而提高老客户黏性，并同步拓展新客户。

6 结语

在搭建“工、商、零、消”链条式新型烟草生态系统“互联网+”的背景下，A市烟草公司积极探索“以消费者为中心的卷烟营销”新模式，构建面向消费者的现代营销体系，从消费者端拉动营销模式转型，聚焦核心业务进行一体化协同营销体系的建设，基于消费者的真实诉求开展卷烟生产经营活动，实现营销机制从“推”向“拉”转变，不断深化市场化取向改革，从而促进A市烟草公司的高质量发展。