全媒体时代背景下会展品牌的塑造与传播策略

穆清

（陕西科技大学镐京学院 陕西西安 712046）

在经济全球化浪潮的影响下，各国之间的贸易往来逐渐增多，为会展行业的发展提供了新机遇。会展行业与餐饮业、交通业、通信业等行业息息相关，能够推动相关行业的发展，同时从会展行业的发展中也能了解当前经济发展的基本情况，因此会展行业也被称为经济发展的“晴雨表”。会展活动是一种聚集性的活动，在此活动中会定期或不定期地展示一些产品。通常认为，会展品牌是一个会展活动区别于其他活动的标志，包括图像、文字等内容。会展品牌的特征包括如下几点：高知名度与影响力、强聚集性、较大规模。

1 全媒体下会展品牌个性塑造和传播要求

全媒体时代之下进行信息传播需借助报纸、杂志、广播等传统媒体的力量与网络、手机等新媒体的力量。会展品牌的组织者通过新旧媒体传播信息给参与展会的商家与观众，并通过收集信息与分析信息的方式了解会展品牌受众的反馈以总结出品牌传播的效果。在全媒体时代，对于会展品牌的塑造与传播提出了一些新的要求，包括凝练而独特的主题、方案的精心设计，以及别具一格的传播方式。

其一，凝练而独特的主题。应打造一个体现品牌特色的主题，以吸引更多人的关注。此外，打造的主题需要凝练，以便于通过各种媒体进行传播。哈尔滨国际冰雪节以冰雪为主题，每一届以不同的主题标语深化品牌形象和品牌理念，随着时代的发展能够以不同的传播媒介对品牌主题进行宣传推广，从而不断加深世人对哈尔滨冰雪节这一品牌的印象。例如第24届中国·哈尔滨国际冰雪节以“冰雪奥运”为主题，体现了该品牌参与奥运、奉献奥运、祝福奥运的理念；2013年其以“满城冰雪 欢乐天地”为主题，突出了大美冰雪无处不在的魅力。一脉相承的主题推动了哈尔滨国际冰雪节的品牌传播。

其二，方案的精心设计。会展的主题明确之后，围绕这一主题需要设计一个传播方案，方案的具体内容应包括：各种媒体的使用、各媒体的特点与受众等。在方案的设计过程中，应进行全面的市场调研，充分了解商家和受众的真实需求，从而制定出不同阶段，富有针对性和差异性的传播方案。

其三，别具一格的传播方式。在设计好凝练而独特的会展品牌主题及主题传播策划方案之后，需采用别具一格的传播方式开展品牌传播的工作。在全媒体时代，人们能够通过多种渠道获得信息，这会带来两方面的影响：一方面是人们能够有更多的渠道获得信息，另一方面是来自各种渠道的杂乱信息可能会导致受众对品牌产生不良印象。因此会展品牌应设计独特的LOGO、标语等用于品牌传播，让关于品牌的正面信息深入人心。

以中国进出口商品交易会(广交会)的专属标识为例，广交会会徽LOGO灵感来源于广州市花——红棉花，经过艺术设计和理想愿景嵌入形成了如今的视觉形象“宝相花”，这一标识以体现光明、喜庆、祥和与尊贵的中国红为标准色，对花瓣进行艺术设计，即采用旋转和对外无限延伸的艺术手法表达了广交会的重要定位，即“中国对外开放的窗口”，六片花瓣以“六六和顺”之意呈现出类似于风车的形态，既表示顺风向前之势，也预示广交会的协调与平衡发展。值得注意的是，每届广交会的视觉系统都会融入会徽元素，设计出一套视觉系统以强化品牌影响力，这套视觉系统包括主题口号、专属标识、主视觉形象，以与广交会发展理念高度契合的设计原则进行LOGO设计。例如，第129届广交会的主题口号为“广交云上、互利天下”，以“友谊的纽带、贸易的桥梁”为主设计理念将金色纽带作为专属视觉形象，并将宝相花融入其中，以中国红为底色，配以纽带连接和云朵状起伏设计出了这届广交会的LOGO。第130届广交会以“广交世界 互利天下”为主题口号，用数字“130”、广交会的英文简称即“CANTON FAIR”、宝相花和时间(1957—2021)组成了专属标识，以中国红和荣耀金为主色调表达了广交会65年来赓续红色基因，坚守初心使命服务国家战略、服务全方位对外开放的使命，也表达了在新征程坚定“迈好第一步，见到新气象”的决心。因此，设计独特的LOGO和始终如一的品牌理念渗入是不断加强会展品牌印象的关键所在，会展品牌要取得良好的品牌传播效果，进行融入品牌理念的LOGO设计是当务之急。

2 会展品牌塑造中存在的问题

2.1 会展品牌形象缺乏层次感

缺乏层次感的会展品牌形象经不起深挖与推敲，在吸引会展观众注意之后难以将观众的注意力长时间聚集在品牌上，即品牌形象缺乏长期吸引力。对于一个会展品牌来说，只有不断输出价值才能够长时间拥有盈利的能力，所以在进行会展品牌形象设计时应注意设计层次感深的品牌，将品牌的诸多特质都体现在品牌形象上。

2.2 会展品牌定位不清晰

独特性能够让人留下深刻印象，一个会展品牌如果有其独特的魅力就会在参展的观众与商家心中留下深刻印象。但实际上市场中众多会展品牌过于追求品牌的知名度与影响力而忽视了品牌的定位，没有体现出一个品牌与其他品牌的区别之处，对于消费者来说选择任何品牌都是一样的，没有必须选择某一个品牌的理由，无法培养忠实的消费者群体。

2.3 会展品牌传播方式单一

全媒体时代，品牌传播的方式更为多元化和高效化。借助各种新媒体，能够打破传播方式单一、传播效果不佳等问题。但在进行品牌传播时，很多会展品牌没有做好充分的市场调研了解受众基本情况，只是一味选择权威媒体发布品牌信息，导致品牌的传播效果十分有限。而会展品牌有着各自的消费者群体，应根据品牌的受众选择合适的媒体传播信息，比如一个汽车会展品牌在选择传播媒体时可以选择“懂车帝”这类互联网博主、《中国汽车报》这类传统媒体等作为传播媒体，以达到信息精准传播的目的。

3 打造会展品牌的对策和方法

3.1 实施全面的品牌传播

随着网络媒体的进一步发展，其在媒体中起到的作用越来越突出，已经成功超越了传统媒体，成为信息传播的主体。网络媒体的发展使得信息传播的方式逐渐改变，与此同时也改变了人们获取信息的方式，现如今人们获取信息更加即时、全面，进入了全面获取信息的全媒体时代。一个事件在网络媒体上“引爆”，就会快速在各种媒体上进行传播。例如“离婚冷静期”由主流媒体发出消息，之后快速在微博、豆瓣、小红书等论坛上引发激烈的讨论，为大众所普遍了解。利用全媒体时代中人们获取信息更加全面、即时的特点开展品牌的传播工作，找到品牌的“爆点”，就能实现品牌全面推广宣传的目的。在正式开始会展品牌的推广宣传时，需充分利用线上与线下两种渠道，在线上的官方网站、网络论坛等媒体上传播一些关于会展品牌的观点，在线下的报纸、杂志等媒体上深入报道会展品牌的相关信息，通过线上与线下相结合使受众对会展品牌形成深刻的印象。

FIRST青年电影展就通过全面的品牌传播将自由、灵感、复苏、锋利、真诚的举办理念传递给了受众。不同于大部分电影节在新一届颁奖典礼举办之际才全方位宣传的情况，FIRST青年电影展的各个平台全年运作且进行全方位宣传，这就极大地保持了受众的关注度并能持续以新的内容吸引新的受众，使得品牌影响力不断扩大。在全面的品牌传播矩阵上，FIRST青年电影展形成了以官网、微信公众号、微博、优酷频道、新闻报纸如《青海日报》《青年时报》《楚天都市报》、杂志如《电影世界》《电影》等、专题网站、电影公司等为主的全方面宣传格局，除此之外，还同美国圣诞斯国际电影节等国际知名电影节达成合作实现多向宣传，通过互相访问学习既达到了文化交流的目的，也实现了品牌宣传的“双赢”。通过全面传播格局的建立，FIRST青年电影展使更多的受众体验到影展文化，为真正热爱电影的人们搭建了交流沟通的平台，使其奉行的为有志青年电影说话，讲好电影推介给全球观众的办展使命深入人心，品牌影响力不断加深，成为电影爱好者心目中独特的存在。

3.2 内部营销和外部营销相结合

营销过程即在消费者心中留下品牌深刻印象的过程。品牌营销已经成为市场竞争中的常见手段，能够帮助品牌提升知名度与影响力。对会展品牌来说，开展营销活动尤为重要，具体来说可采用内部营销与外部营销两种手段。

首先，会展品牌需要开展内部营销，使其员工认识到品牌塑造的重要性，让品牌塑造的理念深入每位员工的心中。通过内部营销，会展品牌的员工可以认识到品牌塑造的意义，进而坚持品牌塑造的理念、自觉参与到品牌塑造当中，并能够在明确会展主题、制定会展活动方案等过程中贯彻落实会展品牌化的理念，促进会展行业的品牌化发展。

其次，将先进的营销理念与技术应用到外部营销中，为品牌营销带来更多的机会。随着网民数量的增加及互联网的普及，网络的力量越来越不容小觑，因此应充分利用网络的力量开展外部宣传。可以聘用高级网络工程师负责会展网络的打造，建立一条完善的会展信息链，便于参展者了解会展信息；利用影响力较大的社交平台，如抖音、微博等开展展会活动宣传，为更多人了解会展品牌提供渠道。会展品牌的外部营销应与绿色、环保、生态保护等理念相结合，从而塑造出一个既具备市场竞争力又具备可持续发展能力的良好品牌。

3.3 提升会展服务的质量

提高观众和参与展会的商家对于会展品牌的认可度，需提升会展的品质、提供高质量的会展服务、为利益群体提供更多的价值等，而其中最重要的就是提供高质量的会展服务。会展企业应树立全新的服务理念，明确服务目标，为受众提供独特的、高端的会展服务。会展中的服务内容多种多样，作为会展服务的提供者应把握细节，为客户带来人性化的、高品质的、面面俱到的会展服务。

具体来说：一方面，需要树立先进的服务理念。我国的会展服务发展起步较晚，各方面都不成熟，而西方发达国家开展会展服务的时间较长，已经逐渐形成了成熟的会展服务理念，我国可以借鉴其理念并结合本国的实际情况形成独特的符合我国国情的会展服务理念。其中，中国婚博会服务理念的创新是成功范例，其立足于我国深厚的婚庆文化和现代科技的不断发展，每一届中国婚博会都以产品和服务的创新体现服务理念的创新，通过受众对产品和服务满意度的不断提升表现出对会展品牌的满意。例如，2019年中国婚博会夏季展广州站就以优质的服务为参展商提供了人性化的参展环境，为参展受众打造了一场浪漫和充满爱意的婚礼筹婚派对，展会中利用4D全息投影通过舞台、灯光、音乐等渲染实现了宴会厅在海洋、森林、秘境花园等主题场景中的变化，为参展观众带来了全新的体验，也赢得了观众青睐，无形之中提升了品牌影响力。为此，会展品牌塑造的关键之举在于符合国情的服务理念，如此才能最大限度地提升会展品牌的所在地优势；另一方面，也需要提供标准与规范的会展服务。当前我国的会展活动中很多都未按照标准服务体系提供服务，导致服务的质量参差不齐，而实际上我国的一些大型会展活动已经创立了标准化的服务体系，如深圳高教会展览中心服务体系，这些标准化服务体系可为其他的会展活动提供标准化的服务。

3.4 建立会展品牌可持续发展的保障机制

其一，政府扶持与行业协会援助。会展行业作为近年来兴起的新兴行业，各方面都不成熟，需要政府的扶持与帮助。在政府的扶持下，会展行业能够得到更多发展资金用于会展品牌的建设，同时也能够在优惠政策的支持之下扫清发展障碍。而会展行业协会具有权威性，在会展行业中受到众多会展品牌支持，在行业协会的指导之下开办的会展可靠性更强，更有利于创造一个高质量的会展活动。因此，需要建立“政府+协会”两驾马车，在这两驾马车的共同作用可以助力会展行业发展。例如为了在复杂严峻的疫情防控形势下继续发挥好会展产业扩大开放、助推产业和拉动消费的作用，陕西省商务厅在2020年出台了《关于应对新冠肺炎疫情促进会展业持续健康发展的意见》，文件以强化政策支持、发展智慧会展、推进在线审批、谋划品牌会展、成立行业协会等重要举措支持会展业尽快复苏并实现良性运转，政府充分发挥了完善社会管理的职能，会展业的发展在顶层设计下得到“输血”，实现了长期发展。行业协会方面，上海市会展行业协会在2020年制定了《新冠肺炎疫情防控指南》，对疫情防控下会展业的发展进行了指导，鼓励展会举办单位利用云展、网上会展的方式，以优质的线上服务为境外展商、观众的观展、交易、洽谈活动提供便利，在做好疫情防控工作的前提下探索新的办展方式。

其二，会展人才的支撑。会展行业要求人才有会展专业度、品牌忠诚度及会展认知度。然而当前我国的会展专业人才稀缺，无法为会展行业的发展提供足够的人才支持。基于此，高校应设立专门的会展专业用于培养高素质的人才。各地的会展行业协会也可以组建专门的培训班培训会展人才，并为这些人才提供技能认定。在高校、行业协会和相关机构的共同参与下，为会展企业培养出既具备专业会展知识又具备会展举办能力的复合型专业人才。具体而言，要加强校企合作，双方各司其职有效联动，共同努力打造跨界融合、创新共赢的教育新生态，从而打通会展教育的“最后一公里”。一方面，高校的会展专业要构建理论教育和实践教育相统一的课程体系，在专业定位、师资队伍、产学合作、实验室建设等方面加大投入和管理，为人才培养提供坚实的保障，使学生掌握扎实的理论知识和一定的实践技能；另一方面，高校要积极寻求合作，同会展行业进行有效联动，不断拓展“第二课堂”，依托当地的会展资源建立实践基地，从而为学生提供丰富的会展实践，不断积累工作经验，逐渐成长为独当一面、可担大任的会展人才。如昆明会展产业促进会同云南财经大学等三所大学签订战略合作协议，以高校为载体打造会展产学研合作平台“会展产业研究中心”，以完善会展产业内部机制，加强人才培养。此外，成都市博览局与成都大学合作打造了局校合作典范。双方立足于成都建设国际会展名城的机遇和丰富的会展资源优势，建立了“1+N”的校企合作机制，既为成都大学建立了稳定的实习就业基地，也为成都乃至四川的会展产业发展培养了高素质应用型人才，为四川会展业的发展打下了坚实基础。

其三，品牌战略规划的指导。建立会展品牌并非一蹴而就，需要长时间的努力，因此需要做长期规划与安排，通过品牌长期战略规划能使品牌建设更加有序。在长期品牌战略规划的指导下，品牌的建立将摆脱短期价格竞争变成长期无形资产竞争，使得品牌拥有更强的市场竞争实力与市场地位。“青岛国际啤酒节”品牌自1991年起经历了尝试、嬗变、提升、成熟四个发展阶段，现如今已经成为世界上外国品牌参展最多、亚洲最大的啤酒盛会，这主要是因为“青岛国际啤酒节”制定了符合品牌发展特色、切合地域文化实际的品牌发展规划，并能随着时代的发展和国际形势的变化适时调整战略规划，始终沿着正确的方向将品牌理念贯穿始终。“青岛国际啤酒节”的品牌战略规划简单而言体现在塑造品牌个性、品牌人格化、品牌要保鲜三个方面。在多年的战略执行中，青岛啤酒始终坚持这一战略规划，在不同的年代以不同的表现方式进行品牌塑造和传播，近年来随着人们交往方式的变化和互联网的不断发展，“青岛国际啤酒节”以出众的研发推动产品升级、线上线下渠道全面布局、与时俱进的营销创新使品牌走向国际化。2021年，第31届“青岛国际啤酒节”在营销过程中，主办方通过持续聚焦主流媒体、重点关注海外媒体平台、充分运用全媒体平台打造了品牌传播矩阵，使得啤酒节和青岛这座城市都拥有了更多更高的关注度和新闻热度，有深度、有趣味、有新意的传播方式如每天直播金沙滩啤酒城盛况、YouTube、Twitter账号持续报道等方式有效扩大了传播面和曝光量，使得品牌影响力最大化。

4 结语

会展品牌为会展参与者之间搭建了沟通桥梁，集中体现着会展活动的个性。当前中国的会展行业正处于激烈的竞争中，为了提升会展活动的竞争力，应当重视会展品牌的塑造，吸引更多、更优质的会展商家与观众。随着会展活动在中国的逐渐发展，越来越多的参展商家与观众都意识到了会展品牌的重要性，并有意识地选择参与到知名的会展品牌项目中。当前，中国的会展品牌建设正处于初步阶段，未来有待培养更多的专业会展人才，更好地进行会展品牌的塑造。