大众化视阈下的媒介思想引领力建设刍议

文 谢炜 云南日报报业集团

党的十九大报告从推进党的建设新的伟大工程的角度，提出了“不断增强党的政治领导力、思想引领力、群众组织力、社会号召力”的要求。“思想引领力”是巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想的引领能力。增强党的思想引领力，需要不断增强党的理论说服力、感染力和号召力，增强全社会对中国特色社会主义的道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。

新闻媒体对于增强思想引领力发挥着不可替代的重要作用。本文拟从马克思主义大众化视角，分析传媒增强思想引领力的形势和问题，并提出对策建议。

大众传媒思想引领力建设的新机遇新挑战

随着党情世情国情发生深刻变化，大众传播的技术和方式发生较大变化，通过大众传媒推进思想引领力建设面临着诸多新问题、新挑战，主要集中在以下方面。

意识形态领域斗争复杂严峻，必须清醒看到，许多热点问题背后都是意识形态领域的斗争；利益多元化和思想多元化凸显，人们的利益诉求、价值取向和思想观念日益多元化；媒介格局和舆论生态深刻变化。信息传播的多样性带来受众的分流，机构媒体传播主体优势被削弱，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化；话语体系建设水平不高。

大众传媒增强思想引领力应从五个方面着力

时代化。需注重采取富有时代气息的传播手段和表现形式，使当代中国马克思主义从内容到形式都具有鲜明时代感。

现实化。既要讲好理论，更要大力宣传中国特色社会主义的发展成就和人民群众获得感、幸福感、安全感显著提升的具体案例，使广大受众产生思想上的共鸣、情感上的融合。

通俗化。用“接地气”的语言和“短、实、新”的文风，把高屋建瓴的理论政策，清楚透彻而又生机勃勃地表达出来。

民族化。要以马克思主义为指导，坚守中华文化立场，坚定文化自信，将以理服人同以德服人、以文化人结合起来。

精准化。有学者从精准营销的角度提炼出“6R模式”，即针对合适的传播者，通过合适的媒介，在适当的时间，向合适的受众，传播适当的信息，达到合适的效果。借用这一理念，并补充“适时互动反馈”形成的“7R模式”，比较完整地描述精准传播的要素。其实现途径可分为科学细分受众、按需甄选内容、优化传播过程、多维评估效果四个步骤。

提升大众传媒思想引领力的建议

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，宣传思想战线进入了守正创新的重要阶段。新时代提升思想引领力，要做好守正创新这篇文章。

一是守“党管媒体”之正，推进管理创新。

增强忧患意识，增强底线思维，提高对意识形态领域的政治敏锐性和政治辨别力，最大限度挤压网络政治谣言和有害信息滋生空间；突出抓好网络阵地建设，严防社会、民生热点问题关联炒作，形成舆论漩涡；要敢于亮剑，旗帜鲜明地驳斥错误观点、整治思想混乱。加强网络法治化建设，用好法律手段解决意识形态问题。

管好管住互联网这一新兴舆论阵地，关键在于落实好“党管媒体”的要求。一方面，要确保“党媒姓党”，推动流程优化、平台再造、资源整合，深化新闻单位人事管理制度改革；另一方面，要切实把“党管媒体”贯彻到新媒体领域，真正做到“一个标准、一把尺子、一条底线”。

二是守“初心使命”之正，推进理念创新。

增强思想引领力，必须坚持“以人民为中心”的工作导向，提升理论传播效果。

首先，要转变视角。从百姓视角切入，用人民群众爱听的故事、身边的案例、关心的话题吸引受众，引发共鸣。一是讲好英雄模范的故事，二是讲好身边的变化，三是讲好民生话题。

其次，要转变方式。要强力打造新媒体平台，打磨爆款理论产品，打通二次传播渠道，使广大受众自发从传播的终点变成传播的中间环节，实现传播效果的指数级裂变。

再次，要转变话语。要下功夫把理论语言转化为新时代的话、年轻人的话、鲜活的话、接地气的话，力求让广大人民群众听得懂、听得进、听了信。

三是守“舆论导向”之正，推进平台创新。

必须强化互联网思维和一体化发展理念，深入推进媒体融合，构建立体多样的现代传播体系。以建设“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”为目标，创新体制机制，优化组织结构，加快媒体融合发展，打造具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体。主流媒体要把建立自主可控的互联网平台作为推进媒体融合的一项重点任务，通过自主可控的平台，努力掌握网络舆论的主导权，同时增强造血能力，实现主流媒体在互联网时代的用户价值变现。以“精准传播”为方向，适应分众化、差异化传播趋势，运用大数据、云计算、人工智能等技术，精准定位、精准画像、精准生产、精准推送，构建舆论引导新格局。

四是守“团结鼓劲”之正，推进内容创新。

近年来，各媒体围绕重大主题，在内容创新上进行了许多有益探索，以第二十八届中国新闻奖媒体融合奖获奖作品为例，内容创新主要体现在三方面。一是创意的突破与丰富。如《点赞十九大，中国强起来》运用跨界思维，通过跟“爱豆”一起点赞党的十九大、听“爱豆”读党的十九大报告的形式促进参与和分享。二是技术的探索与融合。技术赋能成为新媒体发展的利器，短视频、移动直播、无人机、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、H5、人工智能、三维特效、数据可视化等最新技术应用大规模地出现在新闻作品中。如《“天舟一号”发射任务VR全景直播》利用虚拟现实技术变革现场直播形态，极大地增强了用户对重大事件等沉浸式体验。三是呈现手段的多元与友好。例如云南日报报业集团·云报客户端推出的《百年芳华初心传承》采用网络语态，结合云南元素，将高质量手绘插画与新技术手段相结合，使党史故事更加鲜活、画面更为生动、形式更富于感染力。

五是守“凝心聚力”之正，推进渠道创新。

没有渠道就没有到达，没有到达就产生不了传播力、影响力。中国互联网络信息中心第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2018年我国移动网民经常使用的各类App中，即时通信类App用户使用时间最长，占比为15.6%；网络视频、网络音乐、短视频、网络音频和网络文学类应用使用时长占比分列二到六位，依次为12.8%、8.6%、8.2%、7.9%和7.8%。网络新闻类App用户使用时长占比仅为5.8%，列第七位。这说明在对用户时间的“争夺战”中，新闻类App的吸引力并不强。即便在网络新闻类别中，体制内媒体的用户规模也弱于商业媒体，因此创新渠道成为意识形态领域一项亟待突破的任务。笔者认为，可以从两方面着力：一是管好用好商业媒体和自媒体，发挥其人才、技术、渠道等方面优势，在议题设置、选题策划、产品制作等方面给予指导，多渠道推广，实现合作共赢；二是树立“万物皆媒”理念，凡是能够连接人、沟通人的渠道都成为媒体，也都可为我所用。在用好传统宣传渠道的同时，要用好新兴传播渠道，利用社交平台、短视频平台、音乐平台、热门App等多渠道进行理论传播，全方位覆盖各类群众，使网络空间的主旋律更加强劲、正能量更加充沛。