融媒体语境下网络谣言的传播特征及科学治理

杨清华

(湖南第一师范学院 文学与新闻传播学院，湖南 长沙 410205)

融媒体语境下网络叙事成为社会发展的巨大变量，深刻革新人类的工作与生活方式。而网络谣言的生成与传播无疑对社会认知、社会心理、社会情绪产生复杂影响。当前，对网络谣言的研究，学术界已形成基本的框架体系，传播学、社会学、心理学等切入角度较多，内容聚焦网络谣言的形成原因、传播路径、控制机制。国内外诸多成果将理论融入实践，就具体的社会中介事件做个案研究，探究谣言传播过程中的变异、扩散和转化规律，进而探索应对策略。诚然，网络谣言的内涵(即“是什么”)与如何进行网络谣言治理(即“怎么办”)同等重要，而中层理论强调“统一经验发现、局部构建整体关联”。本文希冀在厘清网络谣言的传播过程及传播特征的基础上，运用理论分析揭示网络谣言的内在逻辑，进而形成对网络谣言治理内在理路的规律性认识。

谣言研究先驱、美国学者奥尔伯特(Allport，G.W.)与波斯特曼(Postman，L.)，认为谣言是“缺乏具体资料以证实其确切性的、与当时事件的命题。”他们提出了重要的“谣言传播公式”：谣言的流通量=事件的重要性×事件的模糊性。[1]由此可见，“重要性”“模糊性”成为谣言传播的关键因素，在融媒体语境下“谣言传播公式”依然适用，且其“重要性”“模糊性”在虚拟世界中更易扩大化，谣言传播更易生成“燎原之势”。因此，廓清网络谣言混沌复杂的传播特征，有利于建构科学理性的应对体系。

一、网络谣言的传播特征

与传统谣言传播相比，无论是传播者、内容、媒介，还是社会影响，融媒体时代网络谣言传播具有新的特征。

从传播者来看，谣言传播主体多以“群体”形象存在，极易产生“群体思考”和“合理幻觉”。如社会心理学家勒庞所说“孤立的他可能是个有教养的个人，但在群体中他却变成了野蛮人。”[2]其传播行为多出于以下三种心理动机：一是出于情感宣泄。由于现实生活中的身份制约、法律约束、道德规制，公众内心在无形中积攒了压抑情绪，加之来自生活的压力，都极易产生焦躁、不安、不满、怨恨。二是传播者多出于恶性满足心理。如在突发公共事件中，由于认识局限等因素难免存在信息模糊的情形，造谣者利用契机在叙事过程中结合刻板印象，植入自我喜好，对既有事实进行恶意篡改、编造，期望事件朝着自身意愿方向发展。三是表现心理，社交媒体的发展在一定程度上激发了公众的表现欲。在网络虚拟世界委婉中和的表达不一定会引起注意，但造谣却是一种成本低、刷“存在感”的捷径，谣言的“新奇”与“震撼”可以获取接受者接受时的兴奋，同时佐证了自身在信息传播过程中的“优势地位”。

就传播内容而言，形式上以微信对话截图、微博截图、短视频、藏头诗、网络造句、网络行为艺术、跟帖“盖楼”等方式进行了“创新性表现”。截图和短视频通过后期技术稍做加工(如PS与恶搞视频)，视觉冲击力与误导性极强、监控难度大，而且真假难辨。这种“眼见为实”的现场感、“内部私聊”的“真实感”让受众对此类谣言丧失“免疫力”。网络谣言不仅在形式上“创新”，在叙事上也下足了“功夫”。大多网络谣言在传播过程中一般采取短、平、快的叙事节奏，结合夸张、锐化的表现手法，精准捕捉受众易敏感的“弱势群体”与“明星群体”，引发较强“煽动性”。另如遇实名制局限，造谣者只需加上诸如“求证”“求辟谣”“是不是真的啊”此类前缀，谣言照样“满街跑”。网络谣言的娱乐逻辑赋予其更大的劝服性效果，同时通过“拼贴”与“戏侃”，异化“能指”与“所指”的关联，提高了话语的传播力。

从网络谣言的传播媒介来看，由于传统媒体时有严格把关制度掣肘，信息不能全面及时传达，社交媒介则成了谣言滋生的“乐土”。社交媒体具有的责任模糊、便捷、高效、低成本等特点，成为谣言传播的“加速器”。根据我国主要辟谣平台发布的谣言数据统计分析，微信朋友圈是网络谣言传播的主要渠道。微信是一种小空间、强关系的社交媒介，具有半封闭性、地缘性、血缘性特征，信息的自我净化功能弱，再加上“信息茧房”效应，人们形成单向度接受习惯性信息，信息屏蔽现象严重，高度同质性信息易使谣言迅速扩散。微信的点式传播，公众号、朋友圈的散式传播，这种集合个体传播、群体传播、大众传播的“圈层传播”模式，“强弱连接”的“混合双打”，重大公共事件常常成为谣言传播的重要场域，成为网络谣言的“重灾区”。

在融媒体语境中，网络谣言的受众身份较为模糊，呈现一种“传受”杂糅。在网络谣言传播过程中，受众在接受谣言后部分随即成为谣言传播者，促成“一场有着广泛公民参加并且利用各种信息传播手段进行传播的运动。”[3]这种无意识的传播，一是基于个人在事件当下的猎奇恐慌、认知受限、刻板印象、“宁可信其有”的社会心理，将谣言作为一种排解、发泄的途径。二是基于非理性的“群体狂欢”。在突发性公共事件中，人们的注意力集中于危机与风险，负面信息的暗示能量远超正面信息，易形成“偏颇吸收”，失去理性的个人，产生“羊群效应”盲从大众，经过群体的“协同过滤”，谣言就变得越发“真实”，最终形成强大的舆论压力，产生“舆论共振”效应。网络谣言就是在特定的环境下，由个人融入群体，基于群体共识、群体记忆进行一场“疯狂的”群体创作。

最后来看传播影响。融媒体时代网络谣言拥有巨大的传播能量，呈现放射状、病毒式传播。网络谣言相比普通信息更易被复制、转发，其传播过程杂糅多种传播方式与手段，呈现组合性、交叉性传播特征，网络谣言形成几何级的传播速度与“蝴蝶效应”。重大突发公共事件发生后，一旦政府及官方媒体信息公开不全面不及时，臆想猜测立即转变成网络谣言肆意蔓延，社会矛盾激化，影响社会稳定。网络谣言叙事与传播对个人而言，会导致恐慌、焦虑的情绪，产生非理性行为；对社会而言，群体的恐慌与失控势必引发公共情绪共振，破坏生活秩序与生产秩序，导致社会信息系统紊乱。

二、网络谣言的科学治理

在重大突发性公共事件中的网络谣言，裹挟着强大的“集体性”与“感染性”，直接影响公众情绪、社会稳定，产生社会信任危机和价值迷失，甚至造成严重的“次生灾害”。而与此同时，网络谣言也是社会的“一面镜子”，是社会问题的“极端映射”。谣言的干预与治理是公认的世界难题，在重大突发公共事件面前，政府、社会、信息生产者与管理者需冷静、科学、辩证地审视网络谣言，精准研判、多元协同，建立网络谣言的长效治理机制。

(一)科学认识

首先，正视网络谣言，是科学干预与治理的第一步。自改革开放以来，虽社会管理的观念由“社会管控”到“社会治理”逐步转变，但“社会管控”的惯性思维依然存在，依然视网络谣言为“洪水猛兽”，视造谣者为“乌合之众”，一旦出现便盲目打击，较少去厘清其背后的生成逻辑与社会心理。网络谣言是谣言发展的新形式，是一种未经证实却极具传播性的公共信息形态，本身具有较强的复杂性。网络谣言既具有虚假性，又具有现实性，其本身在一定程度上反映人们在真实生活中的心理诉求。勒莫认为：“谣言是对失衡或社会不安状况的一种反应。”[4]在全球化及社会经济转型时期，人们的思想观念受功利主义思潮影响，经济社会的现代化与人的现代化并不能“并辔而行”，极易产生道德精神的“判断迷失”或“精神困顿”。在突发事件中，人们对信息提供的疑惑、对生命安全的担忧、对政策与管理行为的存疑、对现实经历不满的发泄都演化成虚拟世界的逆反与盲目表达。“谣言之所以能够兴起并被传播，是因为谣言与相信谣言的人的已有信念相吻合，并且能够被这些人接受。”[5]由此可见，网络谣言体现了外在的“信任危机”，但在网民内部又存在着一种微妙的“信任关系”。因此，网络谣言的治理绝非“一劳永逸”，也绝非“一朝之功”，而应科学理性认知。

其次，网络谣言兼具风险性与警示性。网络谣言叙事是一种“风险叙事”，大多关注社会风险议题，诸如公共卫生、公平正义等，具有极高的社会关注度。当网络谣言与官方舆论场形成某种“话语竞争”时，网络谣言又往往采取诸如PS、行为艺术、恶搞音视频、表情包等的多模态话语，具有强大的社会动员效应，这给官方舆论提出了巨大挑战。谣言与真相的“赛跑”，倒逼管理部门、媒体和民众在开放性空间里寻求理性、权威，检验和批驳谣言，从而最终阻击与消解网络谣言传播。与此同时，官方主体借此研究社交网络、在线社区等平台网络谣言的生成与演化逻辑，聚焦虚拟空间与现实世界的互通问题，线上“狂飙”与线下动员的相互关系，这都将给此后网络谣言的治理提供新思路、新渠道及新方法，为其框架建构、资源动员提供经验价值。这种警示性“练习”在某种程度上将提高政府、社会、公众的免疫机能，给政府与社会进行了“预防接种”，并“弄拙成巧”地设置了“安全阀”。

诚然，当代中国国家与社会关系正处于“新时代社会治理新格局”。国家与社会关系会呈现出复杂而又多变的形态特征，一方面国家通过不断转变政府职能，创新体制改革，倡导多元参与的社会治理；另一方面，一些地方政府关注经济社会稳定发展，忽略了网络谣言的影响。因此，要实现社会治理的长足发展，政府与社会都应科学辩证地重新审视网络谣言的本质，广泛倾听社情民意，疏通官民沟通渠道，与网络谣言展开正面博弈、科学博弈，真正发挥其“安全阀”“警示器”的社会功能。

(二)科学研判

理性认知是网络谣言治理的理念革新，而科学研判则是网络谣言治理的技术革新、组织革新。2021中国网络诚信大会·网络媒体和社交平台诚信建设论坛发布了《后疫情时代网络谣言治理社会价值研究报告》，《报告》认为主题类型分散化、传播主体分众化、内容形态伪装化、传播周期短平化是后疫情时代网络谣言的整体特征。《报告》在基于舆情大数据的基础上构建了一套网络谣言治理社会价值评估模型，为网络谣言科学研判、网络诚信体系建设提供智力支持。对网络谣言的分析与研判是干预谣言传播、降低谣言破坏力的前提，实现精准的科学研判在于充分发挥技术优势与群体智慧。

首先，政府可以结合网络谣言传播者、传播内容、传播空间、传播时间、传播情感等，组织大数据分析、分类演算等谣言检测技术手段，提高谣言检测的有效性，识别谣言的真伪。就传播者而言，根据网络用户的年龄、性别、教育背景、网络行为习惯综合判断网络造谣的可能性，一般来说，注册时间长短、活跃度与造谣指数成反比。在传播内容方面，《后疫情时代网络谣言治理社会价值研究报告》中显示，热度排名前100的网络谣言中，近40%的网络谣言多次出现，标题含数字、特殊符号等占比29%。因此，可爬梳情感词、动词、代词的文本特征以及诸如“@”“#”等符号特征，同时选择有效算法对词向量进行降维，选择强分类能力的特征词提高情感分类的精准性，从而提高网络谣言辨识度。传播扩散方面，紧密关注用户的信息响应行为，即转发数与评论数，同时追踪信息的首发平台、峰值时间、持续时间等要素，《报告》显示，单次网络谣言的生命平均周期为5.3天，38%的网络谣言7天内会消弭，但其社会影响不会伴随消失。因而通过不断优化技术手段，提升谣言自动检测的准确性，准确鉴别“谣言”“舆论”“舆情”“民意”，提高谣言的前期研判介入是降解网络谣言社会影响的关键。

其次，网络谣言治理需要发挥集体智慧。我们要充分认识到网民既是信息的接受者、传播者，也是信息的判断者。我国诸多官方网络平台、商业网络平台、传统媒体都先后投入网络辟谣工作中。自2013年8月北京网站联合辟谣平台上线以来，先后有“中国互联网联合辟谣平台”“科学辟谣平台”等权威辟谣平台开通，传统媒体、新媒体的辟谣平台遍地开花。“辟谣”工作也是一场“总体战”“人民战”，官方机构联合权威媒体、行业专家科学鉴定评判、网民积极参与辨识，采取联动发现、联合判断、联动辟谣，提高信息判断的权威性、时效性、协同性、精准性。值得一提的是，网络辟谣参与群体不局限于各领域专家，谣言事件的当事人、见证者的辟谣有时比专家更有说服力。然而，科学精神的要义在于“始终经得起检验”，辟谣不仅涉及技术，还涉及道德操守，要始终坚守辟谣平台的权威性、公信力，因为辟谣平台科学精神的失守，会比网络谣言的破坏力更大、影响更恶劣。

(三)协同治理

网络谣言的干预与治理是一项系统工程，需要政府、媒体、运营商、公众的多元协同。

网络谣言是在信息传播的模糊性阶段介入的，官民信息的不对称、民众对信息的迫切渴望，这些都成为网络谣言滋生的现实土壤。政府应发挥首因效应，及时发布权威信息，获得舆论主导权，这将有助于政府获得公信力，从而在公共事件处理上获得善治优势。一般来说，政府可信赖程度的具体衡量指标包括三个方面：能力、善意与正直。[6]在突发性公共事件初期，一旦在危机应对过程中公共事件处理能力示弱，信息公开不及时，给后期社会信任修复带来巨大压力。政府在突发公共事件中是信息的最大拥有者，“当政府及时就重大突发公共事件发布全面、真实的信息时，这种信息具有排他性”[7]，根本原因在于其信息的权威性、公众对政府的本能信赖以及首因效应的主导印象。其次，政府面对网络谣言的治理机制存在单一化倾向，“防”“堵”管理方式较为常见，治理效率大打折扣。因此，管理部门应在科学认知的基础上正面应对网络谣言，深掘其潜在的社会矛盾，标本兼治解决问题。另外，我国现行法律对网络谣言的危害性认识不足，相关法律制定相对滞后，权威性、系统性、可执行性有待强化，制裁刑期与谣言的社会影响不相匹配，建议加大处罚力度，同时提升公民自诉意识，共同治理网络谣言。随着社会治理的日渐成熟，基于虚拟世界的“去中心化”“扁平化”“共享性”特征，政府在网络治理的角色定位也由“强制”中心转变为“组织”中心，网络谣言治理逻辑由“防堵”转变为“导控”，积极吸纳、组织协同网络科技公司等市场主体、主流媒体与自媒体、网络社区与网民等参与治理，合理地运作和生成积极的“对话关系”，高效协调各参与主体融入网络谣言治理进程之中。政府既要在网络谣言治理过程中扮演“权威性”“制度化”角色，发挥其“导向”功能；同时也要秉承“分类治理”“精准治理”理念，将极具“流变性”的网络谣言科学划分不同发展阶段、演变形态，灵活设计与应对，竭力促成高危、中危型谣言安全消解。

作为媒体，在政府应对公共突发事件期间应发挥“社会雷达”的强大功能，强化职业操守与责任意识，真实、及时传播信息。在融媒体时代，突发公共事件中真相与谣言的较量“分秒必争”，“时间消灭空间”的传播状态已成现实，“乌合之众”可以超越空间迅速聚合，网络谣言也可能异化“成真”。人们头脑当中90%以上的世界认知均来自媒介“镜像”，媒体在网络谣言传播过程中的角色定位尤为重要。谣言爆发初期，主流媒体应第一时间主动发声，提供权威信息，即便无法提供准确的结论性信息，过程性信息的持续发布也会起到遏制谣言的目的。在谣言持续传播期，主流媒体应善于用专业、直观、鲜活的形式解答公众疑虑，利用网络谣言对民情民意的反射，提升舆论引导的对话性与亲和力，将公众议题、社会议题、媒体议题三者融合，降低信息的模糊性，激发辟谣效果。让·诺埃尔·卡普费雷认为：“辟谣要想有效果，也得翻来覆去地说。”[8]主流媒体引导的多渠道、多平台、多频次权威信息释疑，将有利于网络谣言消解。而在网络谣言消退期，主流媒体应引导公众反思谣言的传播过程及社会影响，同时为政府提供潜在民意，共同促进社会矛盾的有效解决。自媒体之所以成为网络谣言的主阵地，主要原因在于“监管”缺位，再加上微信的半封闭空间、视频等自媒体内容的检测难度，导致把关可行性降低。自媒体运营商作为其“把关责任主体”，大力推行实名认证机制，树立担当意识、专业把关意识，主动对网络谣言进行科学过滤，同时改变一味“删除、屏蔽、拉黑”等生硬处理方式，创新把关模式，提高把关成效。如微信平台通过引入辟谣小程序，为用户提供科学权威信息。

网络环境的净化还有赖于公民的理性自律。自社交媒体的蓬勃发展，网民在虚拟世界中的角色获取成本极低，网民只要申请账户即可获得“以自我为中心”的“网络表演”。这种“表演”极易受经济利益、观众期待、社会舆论影响而产生社交幻化、自我迷失、偏离理性，进而成为网络谣言的制造者或传播者。于是，“理性培育”就成为网络文明建设的重要内涵，成为维护网络生态良性发展的系统工程。它是一个从认知到情感，从道德习惯养成到法律约束管理，从外在规范引导到内在自觉自行的复杂过程。诚然，“善”的养成来自“自化”与“教化”。自化的过程需要培养“反省性思维”，这种思维与网络谣言中的情绪式“批判”“质疑”不同，它表现在人们的分析、解释、评价、判断均基于具体证据、标准、语境基础之上，科学理性批判并有“建设性”，并非“只破不立”，批判与建构并行，是公民理性培养的深层次内涵。要让公民在突发公共事件中不信谣、不传谣，一靠教育，加强公众的媒介素养教育与公共理性教育，通过媒体宣传、思想教育、心理引导等手段推动公众“自化”，尤需强化广大大、中、小学生的网络行为规范教育，使他们由“受教者”逐渐转变成“守望者”，最终促使全社会趋向“规范认同”与“理性自控”；二靠法律，法律是网络秩序的“维护者”与网络行为的“指南针”。随着网络技术的日新月异，立法执法部门需细化网络谣言的法律约束与制裁条例，与时俱进适时调整完善法律法规，依法追责惩治。只有社会个体能动自律，严守言论自由界限，外部世界优化伦理规范、价值引导、法律制约，才能最终实现“公共的善”。

三、结语

诚然，网络谣言治理有待接受检验，亟待建构科学的效果评估体系。据《后疫情时代网络谣言治理社会价值研究报告》显示，辟谣传播力、治理响应力、谣言阻断力、情绪恢复力成为计算网络谣言治理社会价值的重要指标，而辟谣响应速度、辟谣信息传播量、内容风控技术在很大程度上成为效果评估的具象化指标。以《人民日报》的《求证》栏目为例，2011年起开设，“力求通过严谨核实与深入调查”，澄清事实，阻击谣传。但其调研时间长，发布频次少，传播效果有限。2017年成立的腾讯“较真”事实查证平台，联合专家学者及第三方机构，通过约稿、原创、优酬的方式，致力于社交媒体谣言治理。同时运用云计算、大数据技术，建构专门的24小时监控机制，从网络谣言源头、传播路径进行研判分析，提高信息辨别精准度。“较真”平台还开辟了微信公众号“全民较真”和微信小程序“较真辟谣神器”等，拓展了辟谣矩阵，提升了治理的响应力与阻断力。但随着数据化程度与技术不断升级，信息核查的常态化、覆盖面有待不断提升，在线核查、人工算法、集体智慧等手段的运用效果也有待评估科学化。

融媒体时代下网络谣言传播呈现出庞杂性、不确定性，给网络谣言的干预与治理带来巨大挑战。黑格尔说，“在公共舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起”[9]。因此，网络舆论亟须科学引导，理性建构。中国的网络叙事具有中国文化特色逻辑、民众公共参与逻辑，回眸中国现代化历史进程，近代先哲们曾不遗余力地将“科学精神”厚植于国民塑造，只因科学技术推动生产力，科学知识、科学精神能够重构理性。在突发公共事件中，个体理性便于探究真理，群体理性则促使进步。面对当今虚拟社会的纷繁驳杂，政府有能力建构多元参与、科学善治的中国特色社会治理新格局。