音乐节参与者产品涉入度、氛围感知对忠诚度的影响

王晓敏，田广增，尹书华，张泽翰

（1.广东工业大学 经济与贸易学院，广东 广州 510520；2.韶关学院 旅游与地理学院，广东 韶关 512005；3.华南理工大学 旅游管理系，广东 广州 510006）

随着我国经济和社会的快速发展，居民精神消费支出日益增长，国内音乐节举办场次持续增加。音乐节的快速发展，不仅能够带动相关产业的发展，同时还能增强城市文化实力、树立城市品牌形象、提高城市知名度等。音乐节源于西方，起初往往与宗教、农事和节庆相关，逐渐发展成现在的音乐节［1］。20 世纪 90 年代，我国音乐节逐步兴起，并在近几年快速发展［2］。随着国内音乐节数量的增加，如何增强节事吸引力，提高节事参与者（特指观众）的忠诚度成为行业及学者关注的热点问题。

国外现有研究表明参与者动机、品牌价值感知、节事意义、阈限体验等对节事参与者的忠诚度有重要影响。国内学者提出群体认同、乐迷特征、节事空间等对音乐节参与者的体验也有重要影响。科特勒（Kotler）从营销学角度提出氛围概念，认为氛围是经营者对环境空间进行有意的设计，能使购买者产生特定的情绪［3］。也有学者认为氛围是触发个体感觉的环境变量的总和，对它的感知评价涉及色彩、温度、气味、材料等多个因素，经营者往往创造性地设计购物环境，引起消费者的关注，最终促进销售［2］。氛围也是艺术学的研究领域之一，学者提出可以将特定氛围融入到具体环境的设计中。音乐节现场氛围是影响参与者忠诚度的影响因素，但其影响机制尚不清晰，本文试对该过程进行分析。

一、节事参与者忠诚度影响因素及机制

（一）产品涉入度对忠诚度的影响

参与者忠诚度来源于营销学中的 “顾客忠诚” 理论［4］。顾客忠诚能够提高顾客重访意愿、刺激再购买行为等。目前，关于节事忠诚度研究主要集中在参与者动机、体验，以及满意度和忠诚度的关系等。如有学者分析了节事质量、价值和参与者忠诚度的关系；也有学者提出在分析节事质量与忠诚度之间的关系时，应该考虑参与者情感、节事形象等因素；部分学者进一步提出应分析举办地这一宏观因素对忠诚度的影响，即地方依恋在节事满意度和忠诚度之间的调节作用。Tanford 和Jung 通过搜集66 篇实证文献，运用Meta 分析方法，发现节事活动（项目、娱乐、主题）和环境（氛围、便利性、设施）是影响参与者忠诚度的重要因素，节事的其他特征如真实性、独特性、优惠性、逃避和社会化等，以及节事感知价值、服务质量、满意度等均与节事参与者的忠诚度存在显著影响［5］。

上述研究中的活动主题、节事质量、顾客体验及接待设施等要素均可以被列入节事核心产品（满足顾客核心需求）或实体产品（有形物品）［6］；考虑到音乐节核心及实体产品包括的因素较多，因此本文用产品涉入度的概念来分析上述因素对参与者忠诚度的影响。有学者在营销领域提出产品涉入度概念，将其定义为单位时间内，信息接收者在信息传播过程中把自我生活与说服性的刺激信息联结起来的次数［7］。也有学者将其解释为个体从需求、价值理念和心理倾向性出发，感知到的与产品或服务的关联程度，以及产品对消费者的意义和重要性。

营销学领域相关研究结果表明产品涉入度影响消费者的购买行为，如消费者对产品或服务的忠诚度伴随产品涉入度的高低而产生变化。如荀阳和宋丽颖发现在体育赛事消费过程中，消费者产品涉入度越高，对该品牌的倾向性越强［8］。同时也有学者分析了产品涉入度对消费者购买行为的影响，认为消费者在决策过程中，会基于自身喜好对产品相关信息进行搜集、分析，以此做出决策判断；这种决策行为会促进产品涉入度的形成；之后消费者根据体验结果，产生更高的品牌承诺［9］。基于以上分析，本文提出以下假设：

H1：音乐节参与者的产品涉入度对其忠诚度具有显著影响。

（二）氛围感知对忠诚度的影响

产品涉入度体现了音乐节的意义及重要性，反映个体需求对参与者忠诚度的影响，该过程受参与者氛围感知结果的影响。音乐节现场氛围是举办者为了提高产品吸引力、改善顾客消费体验而对周边环境针对性设计的结果，在参与者氛围感知存在差异的情况下，产品涉入度对参与者忠诚度的影响是否存在规律性的变化是本文主要的研究问题之一。对于氛围感知如何影响消费者行为，部分学者认为其直接影响游客的忠诚度［10］；也有学者将氛围感知作为调节变量进行研究，认为它会扩大或抑制其他因素对消费者购买行为的影响。如Ha 和Jang 研究了餐厅服务水平和食品质量对消费者忠诚度的影响，以及氛围感知的调节作用，表明在氛围感知良好情况下，服务水平和食品质量对消费者忠诚度的影响作用减弱，即氛围起到了反向调节的作用［11］。Li 等通过研究中国 “双十一” 购物节的可持续性，表明公平氛围的感知反向调节外部刺激对消费者满意度的影响［12］。与此同时，心理学中的晕轮效应表明事物单个方面的优异表现会掩盖其他方面的不足［13］，因此音乐节现场氛围感知能降低音乐节其他要素对参与者忠诚度的影响，基于以上分析，本文提出以下假设：

H2：音乐节参与者的氛围感知在产品涉入度与忠诚度之间具有调节作用。

综合上述分析，本文提出以下研究模型，见图1。

图1 本文理论模型

二、问卷设计和数据收集

本文参考 Zaichkowsky 的量表［7］，对音乐节产品涉入度指标进行衡量，包括重要性和信息搜集2个维度。对氛围感知的测量，本文参考王珂的研究成果，包括场所性要素、节事性要素和社会性要素3 个维度［10］。对于忠诚度的测量，本文借鉴范秀成等人的研究成果，包括行为忠诚和态度忠诚2 个维度［14］。问卷选项均采用5 级李克特量表进行测量（1 表示 “非常不同意” ，2 表示 “不同意” ，3 表示 “一般” ，4 表示 “同意” ，5 表示 “非常同意” ）。此外，本次研究对被调查者的性别、年龄、受教育程度、职业、月收入以及参与过音乐节的次数等信息进行了收集，整份问卷共计29 个题项，见表1。

表1 潜变量测量题项

续表1

本次研究采用便利样本收集方式，研究人员在过往因参加音乐节而加入的QQ 音乐节群、微信音乐节群等发放与回收问卷。数据收集时间从2021年 3 月1 日延续到 3 月 25 日，收到问卷 376 份，剔除作答时间少于30 秒的2 份问卷，有效问卷374份。运用SPSS 19.0 软件对被调查者进行人口统计特征分析，发现男性占47.1%，女性占52.9%。年龄以18-25 岁年龄段为主，占70.9%。教育程度以本科学历为主，占75.1%，硕士及以上学历的群体占9.4%。样本中有1 次参与经历群体占31.8%，有2 次参与经历的占40.1%， 有3 次参与经历的占18.4%。由于本次研究采用便利样本方式收集数据，因此在职业构成上，学生群体占61.8%，企业以及公司工作人员占23.0%。

三、产品涉入度、氛围感知对参与者忠诚度的影响作用

对量表进行信度与效度分析，结果表明：产品涉入度、氛围感知和忠诚度三个变量的Cronbach’s a 系 数 分 别 是 0.812，0.950 和 0.847，均 高 于 0.8，且总体 Cronbach’s a 系数为 0.911，说明量表信度较好。对量表进行验证性因子分析，模型适配度指 标 如 下：χ2/df = 2.400，TLI=0.929，CFI= 0.936，RMR= 0.035，RMSEA= 0.061，各指标均达到了适配标准。分析结果表明，所有的因子负荷量均达到显著水平（p＜0.01）；所有潜变量的AVE 值均高于0.5，且各因子的CR 值也高于0.7，见表2，说明潜变量的聚合效度较好。对潜变量进行区分效度分析，各潜变量AVE 平方根值均大于其相关系数，表明潜变量具有良好的区分效度，见表3。

表2 潜变量聚合效度分析

表3 潜变量区分效度分析

根据研究假设，本文将产品涉入度作为自变量，忠诚度作为因变量，氛围感知作为调节变量，对自变量和调节变量进行中心化处理后计算乘积项，模型分析结果，见表4。模型多重共线性检验表明，VIF 最大值为1.067，趋向于1，说明变量间多重共线性弱。模型D-W 值为2.078，趋向于2，表明残差序列无自相关；残差图中数据点未呈现规律性变化，残差和预测值的相关系数检验不显著，说明异方差现象不明显。

表4 模型分析结果

分析结果表明，当模型中仅包含产品涉入度一个自变量时，模型判定系数为4.0%，见模型1。加入氛围感知这一变量后，见模型2，模型解释度提高1.6%，模型解释度有显著改善（p=0.013，小于0.05），加入产品涉入度与氛围感知乘积项，见模型3，模型解释度提高1.1%，模型解释度进一步显著改善（p=0.034，小于0.05）。在模型1 中，产品涉入度对忠诚度的影响系数为0.203（p=0.000，小于0.001），表明产品涉入度对忠诚度有显著正向影响，证实了假设1。在模型3 中，产品涉入度与氛围感知乘积项对应的系数为-0.159（p=0.034，小于0.05），说明氛围感知在产品涉入度与忠诚度之间具有反向调节作用，证实了假设2。

氛围感知对产品涉入度与顾客忠诚度之间调节作用，如图2 所示，表明：当氛围感知处于低水平时（均值减一个标准差，下同），产品涉入度对忠诚度的影响较强；当氛围感知处于高水平时（均值加一个标准差，下同），产品涉入度对忠诚度的影响弱。在调节变量不同取值情况下，进一步分析自变量对因变量的影响效用大小，发现：氛围感知在低水平、平均值和高水平取值情况下，产品涉入度对忠诚度的影响系数分别为0.321（p=0.000）、0.204（p=0.000）和 0.088（p=0.222），分析结果表明在低水平和平均值的情况下，产品涉入度对忠诚度有显著正影响，当高水平取值时，影响作用不显著。

四、研究结论和不足

音乐节等节事活动对提高城市的品牌形象、带动居民消费等有良好的促进作用，如何提高音乐节的吸引力、培育节事参与者的忠诚度等受到学者和节事主办方的关注。本文研究结果表明，在氛围感知分别处于高水平、平均值和低水平3 种情况下，见图2，前者忠诚度整体高于后二者，说明氛围感知显著正向影响忠诚度（表4 模型3 中，氛围感知对忠诚度的影响系数为0.149，p=0.003，小于0.01），这与王珂提出的氛围感知直接影响忠诚度的结论一致。但在氛围感知处于低水平和平均值的情况下，产品涉入度对忠诚度有显著正向影响；在高水平取值下，影响作用不显著，结果表明氛围感知在产品涉入度与忠诚度之间具有反向调节作用。

图2 氛围感知的调节效应

该结果表明，在高水平氛围感知情况下，产品涉入度对忠诚度的影响作用被弱化，体现了心理学中的晕轮效应，即事物局部表现优异会掩盖其他方面的不足，因此证实了本文的研究假设2（即H2）。本文研究结果具有一定的理论启示意义，即氛围感知可通过直接效应及调节作用间接影响参与者对节事的评价，进一步厘清了氛围感知对忠诚度的影响机制。

本研究结论对提升音乐节的管理水平也具有良好的实践指导意义，表现为：

（一）通过设计及提供良好的消费环境等，改善参与者氛围感知，直接提升忠诚度。音乐节艺术水平等核心要素质量的提高需要更多的资金投入及时间积累；而现有研究表明，节事参与者氛围感知涉及场所性、节事性、社会性要素等，其感知结果直接影响忠诚度，说明音乐节主办方可通过场内、场外环境设计等营造舒适、具有吸引力的氛围，直接提高参与者的忠诚度等。

（二）借助氛围感知对其他影响因素的反向调节作用，弥补音乐节其他方面缺陷带来的负面影响。如音乐节属于服务行业，该过程中顾客深度参与各个环节，与一线服务人员有密切的联系，顾客可能因相关环节的缺失而产生不满。氛围感知评价包括社会性要素，如服务人员热情尽职等，因此当顾客消极情绪产生时，企业可通过诚挚、热情的服务营造良好的氛围，弱化负面情绪带来的影响，提高忠诚度。

本研究也存在一些不足，表现为：本文采用便利样本的方式收集数据，导致样本集中在18-25 岁年轻人及学生群体，分析结果的外推性受到一定的限制；后期研究可以加入更多的样本，对本研究结论做进一步的验证。