国产婴幼儿奶粉行业供需现状与发展对策

邓四清，吴依婷，杨健媚，陈钧仪

（韶关学院 数学与统计学院，广东 韶关 512005）

2008 年中国奶制品污染事件下，进口婴幼儿奶粉品牌以食品安全为卖点强势进入中国市场，以安全溢价获得更高的毛利，造成国内奶粉企业发展乏力。2015 年底，供给侧结构性改革（简称供给侧改革）政策首次提出［1］，随后逐步在各行各业中全面实施。国产婴幼儿奶粉产业积极响应供给侧改革政策，近年来取得了一定成效，但也存在着一些问题。2020年新冠疫情暴发，奶粉行业长期存在的深层次问题与薄弱环节在疫情冲击之下更为凸显。据李永华研究，国产奶粉主要原料多从海外进口，包括乳糖、乳清粉和 “乳铁蛋白” 等［2］。同时在国产奶粉行业生产的工业体系中，生产链的主要核心技术和设备等对外依赖程度较高。研究国产婴幼儿奶粉行业在供给侧改革背景下的供需、市场现状等，从而发现国产婴幼儿奶粉在产业结构、产能等方面存在的问题，继而为婴幼儿奶粉行业供需发展提供对策。

一、婴幼儿奶粉供给现状

自2015 年底提出供给侧改革政策后，奶粉行业调整市场，淘汰行业中无效、中低端、产能过剩方面的产品，达到供给侧改革中要求的 “三去一降一补” （即去产能、去库存、去杠杆、降成本、被短板）效果［3］。

（一）产量分析

国家统计局发布的奶粉产量数据显示，我国奶粉产量呈现出逐年下滑的态势。2018 年国内奶粉总产量达到近年来的最低点96.8 万吨，2019 年有一定的回升，产量为105.2 万吨。从奶粉产需情况来看，奶粉进口量较大， 2015 年至2019 年进口奶粉总量呈逐年稳定上升的趋势，2015 年至2018 年国内奶粉总产量呈逐年下滑趋势，见图1。

图1 国产奶粉产量与奶粉进口量（数据来源：中国海关总署、国家统计局）

2020 年新冠疫情暴发，全球奶粉产业都受到不同程度的冲击，国内奶粉产量和进口量同比下降；2021 年上半年，国内奶粉产量和进口奶粉量同比分别下降6.54%、31.30%。

（二）价格分析

中国奶业协会奶业经济月报2021 年7 月报告显示，2021 年6 月原奶、国际奶粉价格指数连续两次下跌［4］，见图 2。

图2 国产奶粉与进口奶粉的平均零售价格（数据来源：中国价格信息网）

农业农村部监测数据显示，2021 年6 月份原奶的月平均价格为4.28 元/千克，环比上涨1.0%，同比上涨19.7%，7 月份的价格在4.5 元/千克到4.6 元/千克之间［4］。当国内原料奶价格高于国际价格时，进口奶粉在原料价格上便具有了明显的竞争优势。中国价格信息网的数据显示，截至2021 年8月，全国监测城市的进口奶粉平均零售价格高于国产奶粉（平均每 0.1 kg 高出 5 元左右），且保持稳定增长的趋势。

根据京东平台国产奶粉的销售数据，截至2021年 7 月，进 口 奶 粉 平 均 价 格 为 252.2 元 / kg，见图3。

图3 国产奶粉品牌不同阶段价格对比（数据来源：京东）

从整体情况来看，国产奶粉权威品牌的常规奶粉价格和进口奶粉平均价格基本持平，其中中高端奶粉的平均零售价格比进口奶粉高。一方面是国内奶粉行业受草场退化、资源优势下降等因素的约束，奶源成本高，另一方面是即使使用进口奶源也要承担相关的关税费用和运输成本，这都在无形中增加了奶粉的成本价格。从京东销售数据来看，国外品牌与国内品牌的售价集中在同等的价位档次，并且在中国的奶粉市场中，消费者对进口产品有偏好。这些都导致了国内奶粉品牌在奶粉价格竞争中不占优势，甚至处于劣势。

（三）质量分析

奶粉质量是消费者最关注的部分，是企业树立品牌形象和促进消费者消费行为的重要因素。在国产品牌中，飞鹤奶粉的主打系列为星飞帆系列（占53.95%）与有机系列（占5.4%），其主要原料分别是生牛乳和有机生牛乳，都是直接使用鲜奶制作奶粉。根据星飞帆奶粉配方信息可知，其主要是常规强化奶粉和部分特色强化配方，其中常规强化配方添加了ARA、DHA、牛磺酸、核苷酸、胆碱、益生元等；部分特色强化配方添加了肌醇、左旋肉碱、OPO、叶黄素、CPP 等，并且包含了飞鹤自主研发的新一代专利 OPO，具有促进脂肪和钙的吸收，软化粪便，减少婴儿夜间哭闹，促进骨骼生长，增加骨骼强度，促进益生菌增殖和改善肠道保护的作用［3］，见图4。国外品牌中，如惠氏、美赞臣等外资奶粉主流品牌的主要奶粉生产系列中，主流产品的主要原料是脱脂乳粉、A2 乳固体［5］。奶粉质量方面，国产民族品牌奶粉比进口品牌奶粉更注重奶粉的新鲜度，通过添加特色强化配方，科学配比和配方成分的质量，使产品更有营养好吸收，从而形成良好的品牌效应，产品产生溢价，避免同质化；此外，国内婴幼儿奶粉定位逐步高端化，产品质量和科学合理的配方受到国内消费者的青睐。

图4 飞鹤不同配方奶粉受欢迎程度和价格对比（数据来源：京东）

二、婴幼儿奶粉需求现状

（一）消费品牌市场分析

利用Python 中Selenium 获取了截至2021 年7月的京东平台国产奶粉品牌数据，对数据进行整理分析得出，京东平台上国产婴幼儿奶粉品牌销售市场份额中，飞鹤占40.41%、伊利占39.59%、君乐宝占15.86%、贝因美占2.46%，其他奶粉品牌联合占比1%，见图5。

图5 各大奶粉品牌不同系列消费市场份额（数据来源：京东）

自2016 年行业注册制后，婴幼儿奶粉行业的市场准入门槛提高，市场份额逐渐向龙头企业集中。 “食品伙伴网” 数据显示，截至2021 年4 月，我国已有980 个奶粉配方通过了注册，而配方注册数量最多的品牌是贝因美，数量为45 个，其次是飞鹤，配方注册数量为42 个，蒙牛、伊利、君乐宝、明一和完达山紧随其后，分别注册了27 个奶粉配方；国产奶粉品牌中飞鹤、伊利等凭借着渠道和配方优势迅速抢占小品牌市场主要份额，逐渐成为国产奶粉行业巨头。

对于奶粉品牌来说，在合理的范围内获得更多的配方，则意味着可以通过不同的配方满足不同群体消费者的需求，挖掘更多潜在消费群体，以及覆盖更多的销售渠道［5］。飞鹤、伊利根据市场需求注册了满足消费者需求的奶粉配方，除了有机奶粉外，品牌主打系列产品的官方标准是常规强化配方，更注重产品的营养性、吸收性以及更接近母乳成分等；其次是添加特色强化配方，更注重自主研发具有特色营养成分的婴幼儿奶粉。根据图3 显示，飞鹤、伊利等国产奶粉品牌拥有自己的特色主打系列以及特色的强化配方更能满足消费者心理与需求，更受消费者的青睐。注册合理的奶粉配方对销量有着明显的拉动作用，从侧面反映出国产奶粉品牌产品定位逐渐高端化，打动消费者的是产品的品质与先进的配方。

（二）消费需求分析

近年来我国的新生儿出生率不高，尤其是从2016 年开始呈现逐年降低趋势，新生儿人口总数从2016 年的 1 791 万降至 2020 年的 1 200 万，人口出生率从12.95‰下降至8.5‰，下降了4.45 个千分点，见图6。

图6 2008-2019 年中国新生儿总数与出生率（数据来源：《中国统计年鉴》）

新生儿人口总数降低情况下，奶粉行业市场规模增长速度必然会减缓。母乳喂养率的提高也会对奶粉行业产生一定的冲击。

根据婴幼儿发育对营养的不同需求，婴幼儿奶粉分为四个阶段。京东的奶粉销售数据显示，1 段奶粉（0 至6 个月婴儿适用）占12%、2 段（6 至12月婴儿适用）占27%，3 段（12 至36 月幼儿适用）占44%，4 段（3 至6 岁幼儿适用）占17%。新生儿人数降低及国家提倡在婴儿出生的前6 个月进行母乳喂养，因此1 段占比最低；而2 段是婴儿接受奶粉和其他辅食的转折点，故2 段的奶粉市场占比较1 段有较大的提高；3 段奶粉的适龄周期最长，正是婴幼儿成长发育的关键时期，且此阶段几乎不进行母乳喂养，因此奶粉需求量最高，奶粉市场占比最高；儿童3 岁后大部分转食鲜奶、牛奶、酸奶或主食，奶粉不再是幼儿主要的营养来源，4 段奶粉市场占比与3 段相比明显降低。数据分析结果与实际吻合。

三、国产婴幼儿奶粉市场现状

（一）市场现状分析

供给侧改革政策提出后，从宏观市场上看，未获得配方注册的企业逐渐被淘汰，婴幼儿奶粉品牌数量大量缩减，此时企业须大幅削减旗下产品系列，注重研发生产高端高利润的核心单品；同时大型企业也将精益求精，全面提升产品质量，从而带动行业集中度提升。从微观市场上来看，原料渠道单一，部分原料过于依赖国外。我国奶粉的主要原材料为生牛乳，主要由奶牛生产商供应。过去我国奶牛养殖主要以小规模散户养殖为主，但随着我国对奶制品安全意识的提升及奶牛监管力度的提升，奶牛养殖规模化程度不断提升，大量小规模散户被取缔，奶牛数量也有所下降。除此之外，像乳糖、乳清粉和 “乳铁蛋白” 等原料多为海外进口，成本高且无法保证供应量及时效。

（二）竞争对手与供应渠道现状分析

竞争主要体现在国外奶粉垄断品牌和国内龙头企业之间。婴幼儿奶粉在配方和生产工艺方面都有很高的要求，长期以来高端婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌垄断。相比之下，国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步较晚，产品研发能力相对较弱。国内各大婴幼儿奶粉品牌的市场份额占比中，伊利和飞鹤两大品牌占据奶粉行业市场主要地位。主要以高端和超高端婴幼儿配方奶粉为主，飞鹤占比40.41%，伊利占比39.59%，君乐宝占比15.86%，贝因美占比2.46%，旗帜占比0.56%，三元占比0.50%，完达山占比0.47%，圣元占比0.08%，蒙牛占比0.07%。

在供应渠道方面，我国奶粉行业产业链上游主要为饲料、奶牛养殖、包装等行业；中游为奶粉生产供应；下游主要为商超、专卖店、母婴店、电商平台等销售渠道。我国奶粉的主要原材料为生牛乳，主要由奶牛生产商供应。随着我国经济的不断发展，人均可支配收入的提高，人们对饮食的营养结构也越来越重视，因此奶类人均消费量也不断增加，一定程度上促进了奶粉行业的发展。

四、国产婴幼儿奶粉行业发展对策

2015 年底习近平总书记提出在宏观经济中实现 “供给侧结构性改革”［6］，以行业的供给端为目标，淘汰落后产能，清库存，补短板，降低企业的营运成本与效率，从而实现产业的持续稳定发展和发展模式升级［7］。2020 年我国婴幼儿奶粉行业的产业链和供给链在疫情的冲击下，长期存在的深层次问题和薄弱环节更为凸显，这表明当前我国奶粉行业发展仍面临不少困难，一方面是国产奶粉产业去产能、清库存，另一方面是国外奶粉的进口量增加，产业存在着供需不平衡的结构性问题。另外消费者对国产婴幼儿奶粉的不信任等问题导致国产奶粉发展举步维艰。针对国产奶粉面临的问题，需要从供需链上进行优化改革，实现国产奶粉行业产业结构调整与产能升级，从而促进经济发展。

（一）优化供给

第一，升级产业模式，提高创新力度。在价格分析中可以看到，过去一年奶粉价格逐步上升，特别是2021 年7 月环比上涨35.5%，高价格不一定代表着奶粉质量的提升。为了提高国产奶粉市场的占有额，单靠现行传统的产业模式已无法满足日益变化的奶粉市场，奶粉企业的产业模式也应与时俱进，加入新能源、新科技、新动能等创新因素，形成 “奶粉质量+创新生产” 产业模式，优化奶粉生产链，实现奶粉生产自动化，降低奶粉生产成本，在提升产品质量的同时保持或降低现有奶粉价格；同时根据用户的核心诉求实现品牌突围，加快 “科技成果+产业” 的转化，实现科技促发展。

第二，产业结构转型。奶粉行业的发展不仅仅需要在 “供给侧” 上改革，也需要在 “结构性” 上优化细分。前期数据分析结果显示，一方面，我国奶业行业存在产能过剩等问题，另一方面是对进口奶粉的消费需求增加，供需矛盾突出。因此需结合现代互联网技术进行奶粉产业结构升级，利用互联网的便捷性与高效性，形成更高效的奶粉生产系统；同时面对奶农生产盲目性和奶源供应量受季节和地域影响矛盾突出等问题，也可以通过 “互联网+市场+奶粉” 形成新的奶粉发展前景，对奶粉市场进行网络化调研分析，优化国产奶粉行业的供给，并进行消费需求分析与优化。

第三，奶粉生产企业应高效把握市场方向。企业对市场变化的敏感度决定了企业市场发展方向的掌握程度，奶粉生产企业应掌握奶粉市场的发展变化，能够迅速调整奶粉产品结构并使其与市场供给端的变化相匹配、与消费需求端相适应，勇于开拓新的细分市场，以差异化为产品 “软实力” ，以优质奶源为品质 “硬基石” ，以全面、创新配方为营养 “新标尺” 。

第四，政府需提供强有力的社会保障。政府部门是奶粉市场的调控者和维护者，需要对国产奶粉供给市场进行精准把控。2015 年至今，国内奶粉总产量出现先下降再上升最后又下降的趋势，此时更需要监管部门依法落实监管职责，统筹规范管理进口奶粉和国产奶粉，助力国产奶粉的产业发展，加大对优良国产奶粉品牌的扶持力度，实现以税促生产，以产品质量代宣传，形成地方政府优势产业项目，逐步提高奶粉企业认证标准、奶粉市场的集中度和产品品质保障，推动产业标准化、规模化、现代化发展，从而增加国产奶粉竞争力。

（二）促进消费

第一，优化销售渠道。奶粉企业可以利用新媒介进行广告宣传，与相关购物平台或奶粉周边平台进行合作，形成奶粉品牌文化，建立起一条从奶源生产至奶粉生产加工、物流储存等环节全程精确掌控的全产业链，扩大奶粉品牌影响，提高消费者对产品的认可度和信任度，从而提升品牌信誉度。另外，产品的定位应该根据市场需求，满足消费者痛点，从而实现产业升级。

第二，引导消费者转变消费认知、理性消费。相关部门应加强跨境购物的监管力度，合理增加税率，削弱进口奶粉的价格优势，提高国产奶粉行业的竞争优势。除此以外，媒体应发挥正确的导向作用，持续增加对国内奶粉质量的关注度，增强消费者对国产奶粉的信任度。奶粉品牌不因进口而 “加分” ，更不应因 “国产” 而 “减分” ，科学的配方、高质量产品与合理的价格才是关键。

第三，政企合作促进消费。在供给侧结构性改革下，政府和企业应该双管齐下，充分发挥各自角色作用。政府制定更多扶持奶粉行业发展的政策，提高我国奶粉行业的影响力，逐步加强消费者对国产奶粉的信任度。另外，在奶粉供给质量方面需要出台和细化奶粉行业的具体标准，严格执行标准，树立奶粉行业的标准权威，同时规范奶粉企业的执行标准，为奶粉生产增加一道政府检验行政关卡，加强对国产奶粉质量的把控，增加消费者的依赖度，进一步发展 “粉丝经济” ，以奶粉口碑增强企业产品推广力度，继而实现奶粉行业健康蓬勃的发展。

五、结论

本文以国产婴幼儿奶粉行业的供需现状与发展状况为基础，提出了国产奶粉行业需以供给端和生产端为切入点，对奶粉安全进行全程精确掌控，升级产业模式，提高创新力度，优化奶粉行业结构；同时在供给侧改革政策下，政府和企业应该双管齐下，发挥各自角色作用，对奶粉市场进行精准把控，建立系列规范制度监控奶粉行业的营运，提供社会保障，促进消费。因此，在供给侧改革政策的推动下，国内奶粉行业应以市场需求为核心来调整产业结构，增强产品质量把控，提升产品服务质量，博得消费者的信任，从而带动产业升级，实现国产奶粉行业的振兴与发展。