跟不上新消费节奏“国民辣酱”老干妈卖不动了吗?

上善若水

一份让“老干妈”重回焦点的榜单

8元1瓶创45亿销售、一瓶辣椒酱风靡全球……辉煌时，老干妈就是辣酱的代名词，在辣酱市场的品牌格局里面，也只有老干妈与其他。

在过去二十多年时间里，老干妈始终是中国民营企业里一个特别的存在。奉行“不集资、不上市、不贷款”的原则，几乎不打广告的老干妈凭借过硬的产品质量和遍布全国的销售渠道，成为占据五分之一辣椒酱市场份额的品牌，并且让“老干妈”成为一种辣酱风味的代名词。

但无论如何，老干妈总是人们记忆中的No.1，可前不久，贵州省工商业联合会与贵州省企业联合会共同发布“2022贵州民营企业100强”的榜单，却打碎了老干妈在人们记忆中的品牌印象。在这份“2022贵州民营企业100强”的榜单中，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（下称“老干妈”）以2021年度42.01亿元的营收位列第11位——排名跌出前10。

而在2021年的榜单中，老干妈以54.03亿元的营收位列第6位。以此计算，老干妈2021年的营收比2020年减少约12亿元，同比下滑约22.25%。

这也意味着，在其创始人陶华碧重新出山的第3个年头，老干妈的业绩又跌回了4年前，在2018年，它的营收为43.28亿元。对于这样的业绩曲线，有人说老干妈打盹了，有人说老干妈真的老了，但就是这样一份不太好看的排名，再次让老干妈成为舆论的焦点。

落寞的老干妈

“您好，這里有老干妈卖吗？”

——“有啊，往前走，那一排都是老干妈！”

在重庆南桥寺永辉超市店调料专区转悠一阵后的电脑报记者最终忍不住寻求导购的帮助才在调料区找到老干妈的陈列架，然而，这一寻找过程却让记者品味出了不一样的味道。

老干妈是强势的，老干妈在调料区的陈列架上拥有两排独立位置，且上下左右都不会有其他品牌的辣酱或其他佐餐酱；老干妈是孤寂的，在众多品牌扎堆的陈列架上，百家争鸣的热闹场景中，独独见不到老干妈的身影。

老干妈的“专区”同佐酱大区多少有些距离，以至于让记者生出老干妈“不属于”佐酱类的感觉，这样“格格不入”的荒谬那视感却又无比真实地存在，对于一家曾经占据中国辣椒酱市场20.50%市场份额（其余八成辣椒酱企业的市场占有率均不足10%，源自中商产业研究院的数据）的品牌而言，老干妈拥有自己相对独立的陈列区无可厚非，但在热闹非凡的佐酱赛道里，叠加老干妈跌出“2022贵州民营企业100强”前十的新闻，这样的独立却让人感到落寞与孤单。

“小伙子，来看看这个辣酱嘛！有活动，一瓶才10元，嘿划算哦！马上双11了，线上线下一个价！”导购阿姨看到记者在老干妈专区站了许久，便热情邀请去看看佐酱区的其他辣酱，相对于老干妈一成不变的价格，佐酱区域各个品牌遍布打折专用的“红价签”。

“那边很少做活动，卖来卖去就那几个口味，你想买辣椒酱可以看看这些，别看品牌小，味道都很不错，很多和你差不多的年轻人都选这款。”热情的导购阿姨一边介绍一边拿出一瓶熊猫图案的辣酱给记者现场讲解。“一样的容量，价格还便宜一些，而且味道更符合重庆人口味，试一下，嬢嬢绝对不得骗你！”

客气婉拒了导购阿姨的推荐后，记者再次认真对比佐酱区域的其他产品和老干妈时，心中已有一丝明悟。

跟不上新消费节奏的老干妈

“不集资、不上市、不贷款”的原则让人看到了老干妈的坚持与初心，这个初心带来的情怀，让老干妈成为辣酱领域的传奇品牌，可二十多年过去了，这份沉重的初心却成为了束缚。

根据《辣酱产品蓝皮书》显示，从2010年到2019年，中国辣酱产量增长了80%。另据智研咨询网发布的报告称，到2020年我国辣酱市场约有400亿规模，年增速在7%。这样一个成熟且稳健的赛道，自然引来众多参与者，而老干妈“一超多弱”的市场格局也让不少品牌对辣酱赛道第二、第三的位置垂涎。

绝大多数新进品牌都将年轻人群体当作主要消费者，无论是产品包装设计还是品牌文化营销定位，都透着年轻化的气息。

而在产品营销推广上，这类佐酱领域新人更是不拘一格，流量明星加上产品的打法很容易说服年轻人“试一试”。歌星林依轮的饭爷辣酱，上线2天就卖出了3万瓶，笑星岳云鹏的网红新店也创造了单月卖出1.6万瓶辣酱，超级网红李子柒除了螺丝粉外，她的拌酱也是卖到脱销……当这些品牌在市场上快速崛起时，原本属于老干妈的市场份额自然被夺走。

事实上，老干妈也有尝试亲近年轻人。前段时间，75岁高龄的创始人陶华碧“现身”抖音直播间，似乎想说明老干妈也在尝试移动互联时代的新渠道、新卖场。实际上，这位已经75岁高龄的创始人并没有亲自上阵，工作人员将陶华碧接受新华网采访的视频作为背景，在直播间中不断循环播放。

虽然每当陶华碧“现身”直播间或是短视频时，总会有人在评论区里称赞老干妈“目光独到”，是“良心企业”，可在老干妈抖音官方账号发布的700多条短视频中，点赞量最高的一条仅为4万，而直播带货的成绩也不如人意。

据灰豚数据显示，近3个月，老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数4.7万，直播销售额为80万元。今年10月，在食品博主辛吉飞的言论引发消费者对食品添加剂的担忧后，老干妈曾顺势多次开启直播带货，并宣称所有产品不含“科技与狠活”，但除了10月6日销售额超过20万元之外，老干妈抖音官方旗舰店其他几次直播的销售额最高仅为5万元。

网红IP打造的佐酱在包装上更受年轻人喜爱

显然，老干妈也做出了努力，但在守住传统风味辣子鸡、风味豆豉等几种口味的同时，单凭老干妈陶华碧的招牌已经很难触动90后、00后们的神经了。

核心产品固守不变的同时，老干妈在品牌運营上还是非常渴望年轻化，从口红、服饰、鞋履等领域同时尚品牌进行合作，各式联名潮品的出现，似乎很想推动产品的年轻化。2018年9月，老干妈将自家定制款卫衣送上了纽约时装周的舞台，成为继年初李宁之后又一个走上纽约T台的中国品牌。2020年初，老干妈官方旗舰店与淘宝合作，推出了“老干妈情话瓶”，每个瓶盖上都印着一句土味情话，让老干妈天猫旗舰店的销售额增长了20%。不过后来也是不了了之。

这些尝试融入新消费的活动大多雷声大、雨点小，甚至根本不为大众所知。

核心领域被蚕食

你觉得老干妈的口味有变化吗？对于以坚守初心为核心竞争力的老干妈而言，在最为核心的味道上却一度因“变味儿风波”差点陷入万劫不复之地。

早在2015年，就有媒体报道称，老干妈将产品生产所使用的贵州辣椒变成了河南辣椒，以节省成本。根据公开报道，本已淡出管理层的陶华碧为应对口碑下滑状况，2019年3月再度出山，用回原来的配方。对于原料变化，陶华碧对媒体解释称，贵州辣椒与杂交品种相比，产量低、抗病性不强，品种退化，种植成本高收益低，因而被边缘化。

不过，值得注意的是，老干妈宣称用回了原来的配方，也就是用回贵州辣椒，也有说法是几种辣椒掺着用，但其官网对辣椒原料的介绍却玩起了“文字游戏”。

这样的做法一度引发忠实消费者的不满，而互联网品牌虎邦却因为“鲜辣椒+外卖标配”成功崛起，对于一向以辣椒、口味为荣的老干妈而言，多少有些难受。

老干妈需要讨好的是年轻人

老干妈的危机并非一天发生，72岁的陶华碧在2019年重新掌权显然也是希望能扭转颓势，可对于佐酱这样一个品牌集中度低、区域市场口味分化明显的行业，老干妈早已没有办法“一招鲜吃遍天”了。

数千品牌齐聚的赛道，难免“内卷”，相比香菇、竹笋，现在的佐酱品牌往往一言不合就在辣酱里面加入板筋、鲍鱼、松茸这样的“高端食材”以凸显差异，即便是最简单的牛肉酱，也要比牛肉颗粒大小、多少，从某种意义上讲，佐酱渐渐从餐桌上的配角成为一道独立的菜品，这背后的市场、利润将进一步推动佐酱领域品牌的“内卷”。当下的调味品市场越来越呈现出多元化的趋势，保障品质只是消费者对产品的最基本需求，企业还需要根据消费者的个性化需求不断进行产品创新，才能在新时代的竞争中修炼出自己的核心竞争力。

对于老干妈而言，死守初心固然没错，但想要抓住市场的变化并赢得年轻人的青睐，至少在产品口味、包装、营销上还得大刀阔斧地推动年轻化进程。只是，对于一位已近80岁的老人而言，真的有魄力、有精力做出改变吗？