基于4P理论的贺州黄姚豆豉营销策略研究

近年来，各地区开始了非物质文化遗产保护与传承。种类繁多的特色非遗产品在市场上崭露头角，成为人们关注的对象。在非遗产品中，与人们生活最为贴近的，当属饮食类非物质文化遗产产品，黄姚豆豉就是其中的优秀代表。但是，目前黄姚豆豉面临着市场影响力小、知名度不足等诸多营销问题。4P理论是现代市场营销领域的核心理论，从产品、价格、渠道、促销4个维度开展产品营销策略构建。黄姚豆豉作为广西壮族自治区昭平县特产、第二批自治区级非物质文化遗产以及中国国家地理标志产品，是贺州市的重要商品。为此，本文以4P理论为基本方法，探讨贺州黄姚豆豉的营销策略，为推进其发展提供一些有价值的参考。

1 贺州黄姚豆豉概述

黄姚豆豉因产于黄姚镇及附近地区而得名，是著名的“昭平三宝”之一，目前为中国国家地理标志产品。黄姚豆豉产品有咸香、蒜蓉、姜蓉等多种口味，产品畅销区内外，深受欢迎。黄姚豆豉的黑豆来自于黄姚镇本地及其周边地区，以黄姚镇地区的地下水为水源，经过选料、蒸豆（也叫“炊豆”）、发酵、洗霉、压白、干燥以及保存的工艺流程精制而成，颗粒均匀，色泽乌黑发亮，豉香浓郁扑鼻，未添加任何化学添加剂，是一种纯天然的烹调佐料。此外，黄姚豆豉还有一定的药用价值，《本草纲目》一书中就曾有记载：“黑豆性平，作豉则温，既经蒸煮，能升能散，得葱则发汗，得盐则止吐，得酒则治风，得蒜能止血，炒熟能止汗[1]。”

2 贺州黄姚豆豉产品的营销现状及存在问题

2.1 贺州黄姚豆豉产品的营销现状

经过多年营销发展，黄姚豆豉传统市场较为稳定，销售量稳步提升。以杨晋记为代表的黄姚豆豉老字号，扛起了黄姚豆豉加工技艺的传承大旗，积极开展非遗文化营销，取得了一定效果；“御豉文化”作为中国国家地理标志产品黄姚豆豉产业的品牌代表，近年来积极参与各项赛事，传播“御豉”品牌故事，大大提高了黄姚豆豉的知名度；黄姚古镇旅游开发成熟，黄姚豆豉在黄姚景区的旅游产品一条街有专门的销售区，旅游购物品营销也成为了黄姚豆豉主要营销手段之一；在“全国100位县长爱心义卖直播大会”上，广西昭平县县长邓少华通过镜头向观看直播的观众推介昭平特产黄姚豆豉，政府的重视为黄姚豆豉的营销发展提供了巨大的帮助[2]。

2.2 贺州黄姚豆豉产品营销存在的问题

2.2.1 黄姚豆豉产品品种不够丰富，豆豉产品的同质化情况较为严重

黄姚豆豉目前在产品创新方面力度不够大，面对重庆永川豆豉等其他知名豆豉品牌的激烈竞争，黄姚豆豉产品的市场竞争力略显不足，尤其是在产品品类上处于劣势，竞争优势不足[3]。

2.2.2 生产成本限制，定价较高

黄姚豆豉目前的定价在激烈的市场竞争中毫无优势，与阳江豆豉相同的分量，价格却远远高出阳江豆豉，黄姚豆豉的价格几乎与知名豆豉品牌老干妈的价格持平。豆豉向来都是作为一种物美价廉的调味品形象出现在人们的视野当中，但由于黄姚豆豉采用的是较为原始的古法制作工艺，成本相对较高。昂贵的价格使众多豆豉制品爱好者望而却步。定价过高是黄姚豆豉在激烈的市场竞争中的一大劣势。

2.2.3 销售渠道有待强化和增加

随着经济的不断发展，人们的生活节奏不断加快，人们购买商品多以线上购买为主，传统的线下营销变得举步维艰。黄姚豆豉的销售渠道仍以传统的线下市场和超市为主，近年来也开始逐步在电商平台售卖，销量却不高，而同样是使用省级非物质文化遗产技艺制作的阳江豆豉，月销量却为3 000多。

2.2.4 宣传力度不足，针对性弱，促销效果有待提升

近年来，在抖音、快手、微博等各大平台总能看见许多地方的特色美食。例如，湘集辣椒酱是一款湖南特色辣椒酱，抖音为其打广告的视频超过1 000条，博主粉丝超过400万。相比之下，黄姚豆豉还未有专门用于营销的视频号，平台影响力不高，尤其是在年轻群体中，其产品知名度更是亟待提高。

3 基于4P理论的贺州黄姚豆豉营销策略

3.1 产品策略

3.1.1 加强产品研发创新，提升产品价值

黄姚豆豉在味道和口感上得到了不少购买者的好评，但是客户群体数量仍有很大的增长空间。为吸引更多消费者的购买，黄姚豆豉应着重加大产品创新力度，研发更多种口味供消费者选择。即便是同一种口味的豆豉，也可以从辣度、咸度等多个角度进行区分，以发展更多元化的消费群体。

3.1.2 增加和强化产品服务，提升附加值

黄姚豆豉采用古法制作技艺，拥有较高的产品质量，单从品尝体验上来看，已经得到了不少消费者的喜爱。为了提升更多消费者的购买体验好感度，还可以从使用体验上入手，邀请知名烹饪专家来设计与黄姚豆豉相关的食品菜谱，并将其印制在包装上，介绍清楚黄姚豆豉的吃法和用法，增加其附加值，提高消费者的购买体验与好感度[4]。

3.2 价格策略

3.2.1 降低成本，合理定价

黄姚豆豉要想同阳江豆豉和老干妈豆豉等调味品一同以物美价廉的形象出现在大众视野中，就必须同它们一样，在坚持传统工艺和保证产品质量的前提下，开辟标准化的生产模式，加快产业化步伐，争取进一步向外发展。

3.2.2 准确市场定位，进行需求导向定价

近年来，随着人口老龄化不断加重，生态环境问题日益突出，人们更加注重养生问题。基于这样的环境背景之下，黄姚豆豉可以走康养食品路线，着重突出其营养与药用价值，充分利用昭平县中国长寿之乡的名号，倚靠黄姚厚重的历史文化和别具风格的黄姚风情，将黄姚豆豉包装成高端型康养食品，以谋求新的发展道路。

3.3 渠道策略

3.3.1 拓展销售渠道宽度，扩大销售渠道覆盖面

在信息化时代，人们获取信息的渠道越来越多，这意味着发布信息的渠道也随之增多。各大电商平台，如淘宝、京东、拼多多都可以成为黄姚豆豉的销售渠道。

3.3.2 提升集中销售区档次，增加吸引力

完备的设施和良好的购物体验环境，可以给消费者带来更好的消费体验。在黄姚古镇已规划并设置有专门的黄姚豆豉销售区域，但随着经济文化的不断发展，目前的黄姚豆豉销售区域的设施设备和装修风格早已跟不上时代的脚步。因此，人们应抓住黄姚古镇景区升级为国家AAAAA景区的机遇，以豆豉文化元素为主题进行进一步的装修更新，将黄姚豆豉销售区域打造成网红打卡地，以吸引消费者驻足消费。

3.4 促销策略

3.4.1 节事营销

钦州市每年举办的集艺术、体育和农业等多种文化元素于一体的蚝情节都能吸引大批的外地游客，钦州市旅游产品也借此走进更多人的视野。昭平县在每年举办的昭平茶王节系列活动，经过多年发展，已有一定的知名度。黄姚豆豉可以联合昭平茶王节，开展大型庆祝活动，深入挖掘黄姚豆豉背后的典故和知识，开展活动，进一步地向大众传播非遗文化，并通过这一举措提高黄姚豆豉的知名度。

3.4.2 体验式营销

近年来，随着文旅融合不断推进，研学旅行在广西已得到初步发展。贺州有瑶族盘王节、昭平黄酒酿造技艺等多个非物质文化遗产，而黄姚豆豉加工技艺作为自治区级非物质文化遗产，其本身也具有非常大的研学价值，可同区内研学机构合作共同开发以黄姚豆豉文化为核心的研学旅行；组织区内外学生到昭平进行与黄姚豆豉相关的体验探究活动，向学生传播黄姚豆豉的加工技艺和相关文化知识；在推动教育事业发展的同时，扩大黄姚豆豉在年轻群体中的影响力，开辟年轻人的市场，促进销量增长。

3.4.3 积极构建黄姚豆豉+旅游的营销模式

黄姚豆豉在营销发展的过程中，可以参考旅游营销模式，开发旅游食品，将黄姚豆豉的制作工艺及产品融入至旅游产业中共同发展[5]。黄姚古镇景区在2022年成功获批国家AAAAA级景区，这意味着当地的旅游业将更进一步发展，黄姚豆豉的营销发展也将迎来新的契机。在旅游餐饮方面，以黄姚豆豉作为调味料的黄姚特色美食，也足以让游客在浓郁醇厚的豆豉香中感受古镇厚重的历史文化底蕴和黄姚风情。在旅游购物方面，黄姚豆豉作为曾经的皇家贡品，是黄姚古镇最出名的特产之一，也能成为黄姚古镇的地标性产品，创建黄姚优质旅游购物品品牌，助力黄姚经济发展。

4 结语

近年来，随着各界的不断关注，非物质文化遗产的相关话题热度不断攀升，广西非物质文化遗产也在各部门的努力推广下，逐渐受到区内外人们的重视。黄姚豆豉加工技艺经广西壮族自治区人民政府同意，入选第二批自治区级非物质文化遗产名录。本文结合了黄姚豆豉的发展现状，分析其目前主要存在的营销问题，针对黄姚豆豉产品营销问题展开论述，提出了相应的营销策略，期望以此提高黄姚豆豉的销量，带动当地消费增长。