我国品牌农业发展几个关键科学问题

□ 邓玉林

（四川港投滨水农业研究院，四川 成都 610047）

品牌农业是具有特定内涵和外延的现代农业形式。品牌农业是现代农业发展的必然选择，也是社会需求进步的必然要求。随着全球经济一体化加速，我国农业的发展虽然取得了世界瞩目的成就，但也面临着全球竞争和市场新需求的新挑战。特别是全球气候变化带来的世界粮食危机的警示，农业的发展道路必然强化供给侧保障能力和竞争能力，推动品牌化、标准化、持续化生产经营，这是稳基础、保民生、促发展、赢竞争的有效途径。加强农产品品牌建设，不仅是中国农产品国内国际竞争力得到提升的有效措施，同时也是能够使农产品的商品附加值提高、助力现代农业强国建设的重要举措［1］。然而，我国品牌农业建设和发展中尚有诸多关键科学问题，需要从宏观和微观层次加以深入研究，才能从根本上推进品牌农业的健康和持续发展。

一、品牌农业的经营主体和组织化问题

（一）充分认识经营主体的价值定位

伴随着中国城镇化与工业化进程的加快，农村存在着日益严重的劳动力外迁问题，同时，中老年群体与妇女群体在剩余劳务人员中占比较大，导致农村土地撂荒加剧，农业出现“谁来种地”的难题。同时，随着人们对美好生活的不断追求，人们对于各种农产品的质量提高了要求，使农产品的供给能力受到挑战。传统农户承包地方式规模不大，并且分散，影响了生产效率的提高，对市场风险、自然风险等抵抗的能力欠缺，无法适应当前市场需求。基于此，涌现出了包括家庭农场、农民专业合作社与农业大户等多元化的新型农业经营主体，多种新型主体并存，“小生产”与“大生产”并存。从品牌农业实践角度看，如何有效地组织新型农业经营主体，需要从制度安排上进行顶层设计。从历次中央政策文件中可以看出，现阶段对于培育新型的农业经营主体国家是给予大力扶持的，以此满足经济、社会和农业现代化发展的需求，通过“三权分置”“确定家庭经营的基础性地位”等政策为培育新型的经营主体提供了保障，并进一步采取金融手段为其提供保障支撑，各新型经营主体的定位也不断清晰。

作为中国现代农业未来发展的方向，专业大户满足规模经营与家庭经营的双重要求。在新的经济发展阶段，新型农业经营主体比重将逐步超越传统农业的家庭经营模式，与此同时，伴随着结构优化的不断演变，推动了农民合作社的发展。农民合作社将市场作为导向，为组织内部农户提供规范化生产经营的方法路线，由此，普通农户、专业大户等经营主体与市场间通过合作社建立紧密联系，农民合作社的纽带作用日益增强。农业企业尤其是龙头企业，对于农村与农业经济的法以及农产品供应问题的解决都发挥着非常重要的作用，对于构建新型的农业经营体系意义重大。农业企业基于经营、耕地之外的市场等层面，对于发展农业以及农产品进行引导，是以社会化生产的方式，开展农业产业链的下游经营［2，3］。

（二）大力提升农民的组织化程度

随着我国市场经济的不断发展，产业和行业竞争必然加剧。农业本质上是弱势产业，出于使市场风险降低，自身利益得到维护的目的，农民通过体现共同利益的组织形式进行合作。小规模尺度的农业组织无法适应社会化大生产和区域化尤其是全球化竞争。农民是农业经营的主体，也是农业组织的主体。但在现代经济社会背景下，特别是适应我国法治社会建设的发展需求，广大农民的组织必须坚持自愿原则，依法保障和维护农民切身权益，特别是发展权益。国家应以服务型政府为基准，制定有关政策，从财政方面适当支持部分农民合作组织。我国现阶段逐渐对基于“农户——村——乡（镇）”的层层推进并且相互联系的社会化服务网络进行构建［3］，借助于多元化的方式使农民参加组织化的意识得到提升。

根据我国农村人口比重仍然较高（占总人口50.32%）的现实以及国家对“三农”问题的长期重视，巩固联产承包家庭经营的农民组织形式，扶持发展家庭农场是客观的需要；然而对于农民合作社进行扶持则是销售农产品以及农业生产性服务的重点内容；对于加工农产品以及农产品物流层面，要重视农业龙头企业、企业集团和产业集群。就品牌农业发展而言，以龙头企业带动农业合作社，链接家庭农村，应当成为引导品牌农业发展的重要组织形式。

二、品牌农业的产业尺度和经营管理决策问题

（一）按需确立因地制宜的产业尺度

品牌农业的产业尺度是指其产业内部构成的复杂程度、外部经营的规模和市场覆盖面。不同经营主体所经营的品牌农业的尺度各不相同［3］。从我国农业经营形态看，不同类型的尺度显著不同。家庭农场作为生产经营形态的一种，其劳动力主要是家庭成员，其尺度相对较小，但它是稳定我国农业发展的最基础的形态；在特定的空间地域中建设现代农业产业园，并且具有比较高的现代化程度的农业，融农业生产、农业观光、农业科研等为一体的综合示范区，属于较大尺度的农业发展的一种高级形态；农业生产基地指的是在全国农产品经济或者是地区农村产品经济中具有比较稳定、比重比较大的农产品，向区内外进行集中输送，属于发展大尺度农业的重要尺度；田园综合体作为综合发展的一种乡村模式，融休闲观光、农村社区以及农业产业等于一体，旨在借助于整合不同的要素对于发展农业起到推动作用，实现了多种产业的融合发展；产业集群指的是基于特定地理区域内对于各种具有管理的企业、金融机构、厂商、供应商等进行集中，属于群体尺度。产业集群不同，复杂程度与时空尺度也不同，是一种更大尺度的新的空间经济组织，是广域尺度的现代农业。品牌农业的发展需要根据经营主体的实际经营能力，因地制宜地选择适宜产业尺度。

（二）科学制定可持续的经营管理策略

从农业商品化发展的趋势分析，品牌农业产业尺度的确立需要建立在适应和满足其相对应的市场需求前提下，适度规模运作［4］。但从国家政策导向层面看，品牌农业的产业尺度却应当着眼于区域性甚至全球性品牌的建立和培育，这样不仅有利于促进农业资源的最大最优化配置，同时也有利于培育全球化农业品牌。为此，品牌农业的产业尺度依赖于经营管理的决策。一方面，如果是以经营地方特色的单一品种或单一服务项的品牌农业，例如“某新品种示范园”“家庭农场”或“一乡一品”农业，其投入成本和效益决定其所覆盖的市场主要是就近市场，培育“地方品牌”“快销品牌”便是较好的抉择。另一方面，如果是农业地区或省级区域品牌农业的发展，则应在发挥区域品种、气候、土地、技术、人才、政策、信息和市场优势前提下，塑造农业“大品牌”，推动品牌农业的标准化、规模化、国际化，从而实现更大的经营效益。树立多功能、多价值融合发展理念，积极发展乡村文化、旅游等创意产业。特别是在我国乡村振兴战略全面实施的背景下，大力推动全域资源整合，打造并建设区域品牌，推动供给侧深化改革，保障品牌农业产品的充分供给，推动以品牌建设引领乡村产业可持续的发展。

三、品牌农业建设的核心技术和知识产权问题

（一）切实加强农业核心技术的研发

创新农业技术是建设品牌农业的一项重要内容。对于创新驱动发展给予重视，对于品牌农业关键技术给予重视，实现农业科技的不断创新。在种业、农业现代装备、农业标准化生产等领域加强自主创新的力度，建设品牌农业。从技术创制机制上，打造产学研用深度融合的创新机制和孵化机制，加强科技创新基地、平台和龙头型实施主体的构建。对于搞农业科技创新企业进行大力培育，对于农业创新项目的实施给予大力扶持。加强实施主要农作物和畜禽良种联合攻关。对于研发农业薄弱环节的适用农机、推动农业技术装备的升级给予支持，对于农业向着机械化、智能化和标准化方向发展给予关注，提升品牌农业发展的科技贡献率。

（二）高度重视农业知识产权创造和应用

发展品牌农业需要重视农业领域内知识产权的保护和应用。对推动先进农业技术的创新集成给予重视。对完善的现代化农业科研产权机制进行构建，强调机制创新，加大对于农产品地理标志、植物新品种等的管理与保护。对农业生产遗传资源权属管理制度进行构建。同时，对于诚信制度、农业知识产权服务中介机构等建设给予关注。

四、品牌农业的品牌布局和国际化问题

（一）总体布局全球市场的农业品牌体系

建设农产品质量和品质体系是建设农业品牌的关键。国外发达国家构建了较为健全的标准体系、法律体系与管理制度等。在此体系建设中，基础是法律法规，依据是质量标准，主体是管理体系，保障是支持体系。发达农业国家农业品牌建设的成功主要得益于完善的支撑体系建设和持续保障。

品牌农业的核心竞争力是品牌原创创意模式引领设计前端，利用顶层设计能力为产品提升品牌和活力，用自主创新的“世界品牌基因理论”，实现品牌价值有效融合产业链价值，利用顶层设计能力为中国特色产品提升品牌和活力。基于中国自然资源与优势特色农业，和农产品品牌建设、企业品牌建设等相结合，对于建设农业品牌顶层设计给予关注，使农业品牌缺乏规模性与竞争性这一问题得到缓解。基于优先效益、质量第一的指导，对农产品名优品牌进行打造。

（二）整合打造出国际化农业品牌

建设品牌农业要求自品牌诞生开始，制定国际化的标准，从而使其具有较高的起点与规格，在农业品牌的命名、形象设计、推广、维护等方面进行统筹，借助于科学的方式实现和国际的接轨，对国际市场进行细分。首先，对中国的区域农业产品与重大区域的农业产品品牌优势有深入的认识；其次，国家与地方政府协同发展，对培育重大农业品牌优势给予重视，提高竞争力，基于国家层面，培育农业品牌的国际竞争力；再次，对健全的农产品品质标准进行构建，推动产业链标准化建设，对于农产品的生产质量进行严格把控，促进高端农产品的发展。借助于推介会、文化节以及博览会等多元化方式，使我国农业品牌美誉度、知名度以及影响力得到提高，对全球闻名的农业品牌进行打造。国家统筹安排，为农业品牌的国际化提供保障［5］。

五、品牌农业的文化认知与传播策略问题

（一）广泛推动品牌农业的文化认知

品牌农业的核心是孕育于农业及产品本身的个性文化。农产品的品牌具有文化资源有：消费者认知资源、消费者消费习惯和饮食习俗资源，包括食品概念、饮食习俗、口味方法，诸如南甜北咸、中辣西酸等资源；也包括人文历史资源，如产品传说、名人故事等。农业生产全产业链都需要赋予特定的文化内涵，才能促进农产品溢价增值。因此，品牌创建需要深度挖掘农业文化。创建特产品牌过程中，对于其“根”要寻找，通过文化营销推广有“根”的农业特产品牌，从而提高农业特产品牌的生命力。部分地方政府部门与市场经营主题等在农业品牌文化认知方面缺乏认识，在本质上不能分清商标和品牌，存在着重视产品，忽视品牌的问题，缺乏品牌意识，不能深入挖掘品牌形象与文化内涵［5］。同时，大部分市场主体在定位品牌方面重视不足，注册商标存在角度的随意性。因此，需要从政府、行业、公众多个维度提升人们对品牌的文化认知。

（二）创新开辟农业品牌传播途径和方式

农业品牌建设离不开政府的引导和支持，政府对于建设农业品牌起到引导与扶持的作用，尤其是提升农产品质量，保证农产品安全上进行规划、引导、监管和执法。农业品牌保护被破解的基础是质量认证，要求政府赋能，实现农产运销体系和管理的法制化，建立农产品市场准入制度，提升“品牌公信力”，增进农业品牌信任。在品牌农业管理上，应当通过法制保障、媒体宣传、公众教育、商业激励等多方面完善和促进农业品牌的传播路径和效率。现阶段智慧农业技术发展迅猛，互联网为农业品牌营销提供了新的渠道。基于此，保护农业品牌必然要对农业品牌的数字化给予重视，对现代农产品流通体系进行构建，使信息不对称得到解决。对多元化的营销渠道进行构建，实现数字化的营销模式。对农业产品的传统的品牌推介模式的壁垒要打破，借助于“体验+销售”、直播带货等方式，对数字化营销生态进行打造。

六、品牌农业管理研究展望

现阶段，我国对于品牌强农战略给予大力支持，推动了品牌强农的发展，助力农业发展。借助于培育农业品牌计划、实施农业品牌行动、对中国农产品牌目录进行构建等方式，我国对农业品牌政策体系进行初步构建，从而推动农业品牌的发展。然而，现阶段农业品牌还存在一定问题，为了推动我国从农业大国转变为农业强国，对于品牌农业的研究可以从以下几方面深入：（1）管理理论的深化研究。在市场经济理论、现代农业管理理论、区域理论、定位理论等品牌农业管理的基础上，品牌农业的深入和广泛发展需要品牌农业管理从学科体系上开展系统性研究，从而形成更加完备的理论体系。（2）管理政策与制度研究。着重品牌农业管理的标准、政策、法规和专门制度，特别是国际化标准的研究、品牌农业产权制度研究。（3）产业尺度与市场竞争力。重点研究区域品牌农业发展潜力和资源格局，品牌农业的产业格局、品牌生态系统的构成和效应、品牌竞争力与市场配置、品牌农业经营主体的组织。（4）品牌营销策略研究。主要研究品牌营销战略的优化和深化、品牌营销的途径和效用、品牌设计和产品品质管理的关键技术。（5）品牌资产与金融研究。重点研究农业品牌资产确权、评估，品牌资产管理、资本对接、融资模式和通路、上市品牌企业的经营战略等。