赞助标识位置影响赞助品牌形象机理探讨——基于赞助广告的实验检验

杨 洋 邱一崎 胡吉恒 钟方瑜

一、引言

作为企业品牌营销的重要方式，赞助营销已经从企业营销战术上升到企业战略高度(Meenaghan,2013[1]),部分归因于赞助营销具有市场覆盖全、受众回避低等优势，吸引了越来越多企业增加赞助营销投入。2016年后，全球赞助营销费用持续高涨，增速已高于广告费用增速和促销费用增速(IEG,2017[2])，因此提升赞助营销效益成为企业十分关注的问题。有效曝光赞助品牌标识(如可口可乐的品牌标识)和赞助对象标识(如奥运会的五环标识)是提升赞助营销效应的关键(付磊和蔡兴林,2020[3]；Johar等,2006[4])，能够构建赞助品牌与赞助对象在消费者记忆中的关联性，促进赞助对象品牌形象向赞助品牌形象转移，达到改善赞助品牌形象的目的。为此，赞助企业一般投入5～10倍于赞助版权费用的资金用于赞助曝光活动(IEG,2017[2])。赞助广告是赞助企业普遍采用的赞助曝光载体，赞助广告中的赞助标识对曝光赞助品牌与赞助对象关系起到决定作用。笔者在系统梳理赞助广告中的赞助标识特征后发现，赞助标识主要由赞助对象标识和赞助品牌标识组合而成，放置在赞助广告中的不同位置。从赞助标识在赞助广告中的绝对位置看，赞助标识往往在赞助广告页面的左上、左下、右上或右下四个角落；从赞助标识的相对位置看，赞助标识中的赞助品牌标识常常在赞助对象标识的左侧、右侧、上方或下方。那么,赞助标识放置在赞助广告中的哪个位置能更好地改善赞助品牌形象？这个问题的答案对企业优化赞助广告设计继而改善赞助品牌形象无疑具有重要意义。

现有相关文献中,已有学者证实了赞助标识对赞助营销效果的影响，但尚无赞助标识位置影响赞助品牌形象机理的论证。Breuer和Rumpf(2012)[5]证实赞助品牌标识大小等光学特征影响赛事直播中消费者对赞助品牌标识的视觉注意；Breuer和Rumpf(2015)[6]指出亮色、动态与环境对比度大的赞助品牌标识会在赛事直播中获得消费者更多的视觉注意；Boronczyk等(2018)[7]发现当一个赞助对象的多个赞助品牌标识同时出现时，与其他赞助品牌标识色彩对比度较高的赞助品牌标识更容易获得消费者的视觉注意；Alonso Dos Santos等(2019)[8]证明位于赞助对象宣传海报主体区域的赞助品牌标识，比位于赞助对象宣传海报底部的赞助品牌标识能获得消费者更多的视觉注意；等等。由此可见，以往研究聚焦在消费者对赞助品牌标识的视觉注意力上，尚未涉及赞助标识位置与赞助品牌形象之间的关系，缺乏有关赞助广告中赞助标识位置如何影响赞助品牌形象方面的研究成果。本文在前人研究成果的基础上，运用位置效应理论和形象转移理论的相关原理，区分赞助广告中的赞助标识位置区的绝对位置和相对位置，采用三个情景实验实证检验了赞助标识位置对赞助品牌形象的影响及其机理。

二、文献综述及研究假设

(一)赞助标识对赞助品牌形象的影响

赞助标识主要由赞助品牌标识和赞助对象标识组成，传递赞助品牌与赞助对象的关联性，进而影响赞助品牌形象。现有文献已关注到赞助品牌标识对消费者视觉注意的影响，但尚未探讨赞助标识对赞助品牌形象的影响。就消费者对赞助品牌的视觉注意而言，赞助品牌标识植入赛事直播中时，面积较大的赞助品牌标识比面积较小的赞助品牌标识更容易获得消费者的注意(Breuer和Rumpf，2012[5])，亮色、动态和与环境对比度大的赞助品牌标识会吸引消费者更多的注意(Breuer和Rumpf，2015[6])，与其他赞助品牌标识色彩对比度较高的赞助品牌标识对消费者具有更强的视觉吸引力(Boronczyk等，2018[7])；赞助品牌标识植入赞助对象宣传海报中时，位于海报主体区域的赞助品牌标识，比位于海报底部的赞助品牌标识具有更好的视觉效果(Alonso Dos Santos等，2019[8])。尽管赞助品牌获得消费者注意是赞助营销的重要目标，其根本目的仍是通过赞助营销改善赞助品牌形象(Meenaghan， 2013[1])。

Grohs和Reisinger(2014)[9]全面分析了赞助形象转移的文章，发现现有文献已证实感知事件形象、赞助匹配、赞助品牌熟悉度、产品类别重要性等因素会影响赞助形象转移，但尚无研究关注到赞助标识对形象转移的影响。另外，在品牌标识研究领域，尽管相关文献已关注了颜色(Jin等， 2019[10])、间距(Gupta和Hagtvedt， 2021[11])、形状(王海忠等， 2017[12])以及显著度(王海忠等， 2012[13])等品牌标识物理属性对消费者品牌评价的影响，但尚未关注到品牌标识位置对品牌形象转移的影响。然而，赞助标识实现了赞助品牌和赞助对象的物理链接，是赞助广告的关键要素(杨洋等， 2015[14])，可能具有促进形象转移的作用。因此，赞助标识对赞助品牌形象的影响还需要进一步探讨。

赞助形象转移是赞助营销的核心目标，指赞助对象形象向赞助品牌转移的过程。赞助品牌和赞助对象记忆节点在消费者记忆网络中同时被激活后，赞助品牌与赞助对象的相关联想形成关联，进而赞助品牌获得某些赞助对象的形象(Carrillat等， 2010[15])。根据认知激活扩散模型(Spreading Activation Model)(尚晓燕和郭晓凌， 2020[16]；Cian等， 2014[17])，赞助标识有助于将赞助对象与消费者原有的品牌记忆网络产生链接，实现赞助对象形象向赞助品牌形象的转移，进而影响赞助品牌形象。这是因为赞助品牌和赞助对象是消费者认知记忆网络中的独立节点(Collins和Loftus， 1975[18])，记忆节点储存关于赞助品牌和赞助对象相关的概念。当消费者在赞助标识中同时注意到赞助品牌和赞助对象时，赞助品牌记忆节点和赞助对象记忆节点同时被激活，在消费者记忆网络中形成链接，形成赞助对象形象向赞助品牌形象转移的流畅通道。赞助对象形象向赞助品牌形象的转移越流畅，赞助效果越好，已经成为学者们的共识(Close， 2013[19]；Han等， 2013[20])。根据位置效应理论，本文推测赞助标识在赞助广告中的位置会影响赞助品牌形象，因为赞助标识位置可以影响消费者加工赞助信息的流畅性，进而促进赞助对象形象向赞助品牌形象转移。

(二)赞助标识位置对赞助品牌形象的影响

位置效应是认知心理学中的经典理论，指在某些特定位置的对象会得到更多注意、更好评估、更多选择的现象，主要是因为不同位置的对象获得消费者注意水平存在差异，进而影响消费者信息加工的流畅性(Valenzuela和Raghubir， 2015[21])。位置效应广泛存在于货架商品展示(Sunaga等， 2016[22])、广告页面展示(Goodrich， 2010[23])、比较广告展示(Choi和Myer， 2012[24])、品牌标识位置(Boerman等， 2015[25])等领域。现有文献已从左右(Valenzuela和Raghubir， 2015[9])、远近(Chae和Hoegg， 2013[26])、上下(Sunaga等， 2016[22])、中间(Atalay等， 2012[27])、水平与垂直(Deng等， 2016[28])、角落(Hernandez等， 2017[29])等位置证实了对象所在位置会影响消费者对其的评价。笔者对比赞助标识位置和品牌标识位置的特征和作用，发现了两个方面差异。一是赞助标识同时包含赞助标识在广告页面的绝对位置和赞助品牌标识与赞助对象标识在赞助标识中的相对位置，而品牌标识位置主要指绝对位置；二是赞助品牌标识位置主要为了促进赞助对象形象向赞助品牌形象转移，而品牌标识位置主要为了影响消费者对品牌本身或品牌产品的评价。因此，赞助标识位置对赞助品牌形象的影响难以用现有品牌标识位置相关研究结论来解释。为了进一步拓展赞助营销理论，本文从赞助标识在赞助广告中的绝对位置和相对位置视角出发，系统探讨赞助标识位置对赞助品牌形象的影响。

就赞助标识在赞助广告中的绝对位置而言，赞助标识绝对位置通过影响消费者对赞助标识的注意水平，进而促进赞助对象形象向赞助品牌形象转移。蒋玉石等(2014)[30]研究白酒广告时发现，酒瓶位于平面广告上方时，被试对酒瓶的注意程度更高，而当酒瓶位于白酒广告左下方时，酒瓶获得消费者注意最少。这与消费者视觉注意的“死亡之角”一致，Hernandez等(2017)[29]证实消费者对视域右下方位置的注意力较低、记忆程度也更低。以上发现根植于消费者的浏览习惯，消费者一般从左到右、从上到下进行浏览，先获得消费者注意的位置往往得到更多的消费者注意(蒋玉石等，2014[30]；Hernandez等，2017[29])。根据消费者注意理论(Kerckhove和Pandelaere， 2018[31]；Olson， 2010[32])，消费者对赞助信息的注意水平较高时，消费者对赞助信息加工水平会更高，更容易促进赞助对象形象向赞助品牌形象转移。因此，本文推测赞助标识在赞助广告页面中的不同位置，产生不同程度的赞助形象转移，进而影响消费者对赞助品牌形象的评价。据此，本文提出假设1：

H1：赞助广告中的赞助标识绝对位置显著影响赞助品牌形象。

就赞助标识在赞助广告中的相对位置而言，赞助标识相对位置通过促进赞助对象形象向赞助品牌形象转移的流畅程度，进而影响赞助品牌形象。赞助形象转移往往具有特定的方向，信息加工方向与赞助形象转移方向一致时，形象转移更加顺畅；反之，形象转移难以发生。赞助标识中赞助对象标识和赞助品牌标识的相对位置会影响消费者对赞助信息的加工顺序，进而改变赞助对象形象向赞助品牌形象转移的流畅程度。根据消费者从左往右的阅读习惯(Boerman等， 2015[25])，赞助对象标识在赞助品牌标识左侧时，消费者往往先注意到赞助对象标识、后注意到赞助品牌标识，赞助信息加工顺序与赞助形象转移的方向一致，则赞助形象转移更易发生；赞助对象标识在赞助品牌标识右侧时，消费者往往先注意到赞助品牌标识、后注意到赞助对象标识，赞助信息加工顺序与赞助形象转移的方向相反，则赞助形象转移较难发生。另外，位置效应理论指出左右位置可以隐喻时间顺序，左表征过去、右表征未来(Chae和Hoegg， 2013[26])；对于赞助形象转移而言，赞助对象过去积累的形象向赞助品牌转移，进而优化了赞助品牌未来的形象，同样具有时间顺序。也就是，从赞助对象标识到赞助品牌标识的注意顺序更符合消费者的信息加工顺序；与赞助对象标识在赞助品牌标识右侧时相较而言，赞助对象标识在赞助品牌标识左侧时，赞助形象转移更容易发生。综上，赞助标识中赞助对象标识和赞助品牌标识的相对位置会影响消费者对赞助信息加工的流畅程度，进而影响消费者对赞助品牌形象的评价。据此，本文提出假设2：

H2：赞助广告中的赞助标识相对位置显著影响赞助品牌形象。

(三)赞助记忆在赞助标识位置影响赞助品牌形象过程中的作用

赞助广告中的赞助标识位置影响消费者对赞助信息的加工，进而影响消费者对赞助信息的记忆，促进赞助对象形象向赞助品牌形象转移。上文提到，消费者对赞助品牌与赞助对象关联性的认识是影响赞助对象形象向赞助品牌形象转移的关键。Coppetti等(2009[33])指出，消费者形成品牌相关记忆后，再次面对品牌营销信息时，才能同时激活记忆网络中的相关信息节点，进而改善赞助品牌形象。赞助标识在赞助广告中的位置会影响消费者对赞助标识的注意；而消费者注意越多，消费者的记忆效果就越好(贾佳等， 2019[34])。根据形象转移理论，消费者对赞助广告中的赞助品牌与赞助对象关联性信息的记忆越好，赞助形象转移越流畅(Cornwell和Humphreys， 2013[35])；而赞助对象形象向赞助品牌形象转移越流畅，赞助形象转移效果越好(Han等， 2013[21])。综上，赞助标识位置会通过影响消费者对赞助品牌与赞助对象关系的记忆，进而影响赞助品牌形象。因此，本文推测赞助记忆是赞助标识位置影响赞助品牌形象的中介变量。据此，本文提出假设3：

H3：赞助记忆在赞助标识位置影响赞助品牌形象的过程中具有中介作用。

三、实证研究

本文通过三个情景实验操控赞助标识在赞助广告中的绝对位置和相对位置，探究赞助标识对赞助品牌形象的影响以及赞助记忆的中介作用。实验1检验赞助标识绝对位置对赞助品牌形象的影响；实验2检验赞助标识相对位置对赞助品牌形象的影响；实验3检验赞助记忆在赞助标识位置影响赞助品牌形象过程中的中介作用。

(一)实验1：赞助标识绝对位置对赞助品牌形象的影响

1.实验设计。

实验1重点分析赞助标识在赞助广告中的绝对位置对赞助品牌形象的影响。实验1采用4个实验组(赞助标识绝对位置：左上vs左下vs右上vs右下)的组间实验设计，通过问卷星的样本服务收集问卷。

2.刺激物设计。

赞助对象刺激物：实验1选取2022年北京冬季奥林匹克运动会(简称“北京冬奥会”)作为赞助对象。选择北京冬奥会作为赞助对象有利于四个方面的实验操控：

(1)北京冬奥会具有较高影响力且在实验时尚未开幕，有利于剔除赞助信息知晓差异的干扰。

(2)2017年2月27日北京冬奥组委启动《北京2022年冬奥会和冬残奥会市场开发计划》以来，已签约45家赞助企业，有利于筛选符合实验要求的赞助品牌。

(3)被试对北京冬奥会熟悉度较高，有利于剔除被试对赞助对象熟悉度差异的干扰。

(4)被试对北京冬奥会的涉入度适中，有利于剔除赞助对象涉入度的干扰。

赞助品牌刺激物：实验1通过前测实验确定赞助品牌刺激物。备选品牌均来自北京冬奥会赞助商(包括奥林匹克全球合作伙伴、2022官方合作伙伴、2022官方赞助商)。前测问卷采用7分里克特量表测量，要求被试填写品牌熟悉度及其与北京冬奥会的匹配程度。根据前测结果，实验1选择了被试品牌熟悉度(M熟悉度=4.815)和赞助匹配度(M赞助匹配=4.296)均较高的三星品牌作为赞助品牌刺激物。

广告页面刺激物：实验1采用包含赞助标识和广告产品的简洁广告页面，以降低广告元素对实验结果的干扰。赞助标识包括北京冬奥会的赞助对象标识和三星的赞助品牌标识，赞助对象标识统一放置在赞助品牌的左侧，以剔除赞助标识中赞助品牌与赞助对象的相对位置对实验结果的干扰。因此，实验1仅在赞助广告刺激物的中央区域显示赞助广告产品，分别将赞助标识放在赞助广告页面的左上、左下、右上、右下，以操控赞助标识在赞助广告中的绝对位置。

3.变量测量。

实验1自变量为赞助标识绝对位置，通过操控赞助标识在赞助广告中的物理位置实现，并删除误判赞助标识绝对位置的样本，以准确操控自变量。实验1借鉴成熟量表测量相关变量，包括品牌形象(David和Michaelis， 2012[36])、视觉吸引力(Cian等， 2014[18])、赞助匹配(Olson， 2010[32])、赞助对象质量(Jin等， 2013[37]；Speed和Thompson， 2000[38])、赞助对象涉入度(Boronczyk等， 2018[7])和赞助对象熟悉度(Heckler和Childers， 1992[39])。品牌形象为因变量，视觉吸引力为控制变量，其余变量用于前测实验以确定恰当的赞助对象和赞助品牌刺激物。

4.数据分析。

样本概况。实验1收集到1 007个有效样本。其中，男性共535名，占样本53.1%，女性共472名，占样本总数的46.9%，样本性别差异不大；赞助标识绝对位置位于赞助广告左上、左下、右上和右下的样本比例依次为26.1%、25.1%、25.4%和23.3%，样本在四个实验组间分布较为均匀。

操控检验。首先，赞助标识绝对位置操控成功。赞助标识绝对位置为物理变量，不涉及被试感知，仅与被试是否仔细阅读刺激物有关。实验1设置位置甄别题项，删除误判赞助标识绝对位置的样本，成功操控赞助标识绝对位置。其次，赞助广告视觉吸引力操控成功。实验组间的赞助广告视觉吸引力不存在显著差异(M左上=5.25，M左下=5.28，M右上=5.12，M右下=5.11，F(3,1 003)=1.256，p=0.288>0.05)，因此赞助标识绝对位置的操控没有改变赞助广告视觉吸引力进而产生干扰。综上，实验1的变量操控效果较好。

假设检验。实验1检验假设H1，数据分析结果显示赞助标识绝对位置显著影响赞助品牌形象，赞助品牌形象在四个实验组间存在显著差异(M左上=5.01，M左下=5.07，M右上=4.85，M右下=4.87，F(3，1 003)=2.152，p=0.092<0.10)。从数值上看，赞助标识绝对位置在赞助广告左侧时，赞助品牌形象相对更高。因此，实验1根据赞助标识在广告页面的左侧或右侧，将赞助标识绝对位置分为两组，以赞助标识绝对位置“左”和“右”为自变量，赞助品牌形象为因变量，进行方差分析。结果显示，赞助标识左右位置对品牌形象的影响具有显著差异(M左=5.04，M右=4.86，F(1,1 005)=6.025，p=0.014<0.05)，位于赞助广告左侧的赞助标识比位于赞助广告右侧的赞助标识产生更好的赞助品牌形象。这与消费者从左到右的浏览顺序一致，消费者较早注意到位于赞助广告左侧的赞助标识，有利于获得更多消费者注意力，促进赞助对象形象向赞助品牌形象转移。因此，赞助标识在赞助广告中的绝对位置显著影响赞助品牌形象，假设H1得到支持。

综上，实验1初步证实了赞助标识在赞助广告中的位置影响赞助品牌形象，赞助企业通过优化赞助标识在赞助广告中的位置，可以提升赞助效果。实验1仅研究了赞助标识在赞助广告中绝对位置的作用，未操控赞助标识的相对位置，也未检验赞助记忆的中介作用。本文实验2和实验3将进一步检验假设H2和H3。

(二)实验2：赞助标识相对位置对赞助品牌形象的影响

1.实验设计。

实验2在实验1基础上，检验赞助广告中赞助品牌标识与赞助对象标识的相对位置对赞助品牌形象的影响。实验2采用4个实验组(赞助标识相对位置：赞助对象标识在赞助品牌标识的左侧vs右侧vs上方vs下方)的组间实验设计，通过问卷星的样本服务收集问卷。

2.刺激物设计。

鉴于实验1中北京冬奥会作为赞助对象具有较好的操控效果，实验2继续采用北京冬奥会作为赞助对象刺激物。实验1前测实验发现，安踏的品牌熟悉度(M熟悉度=5.458)和赞助匹配(M赞助匹配=4.853)较高。实验2选择安踏作为赞助品牌刺激物，以扩大实验的稳健性。实验1已证实赞助标识绝对位置对赞助品牌形象的影响，为剔除赞助标识绝对位置的干扰，实验2固定赞助标识绝对位置在赞助广告左上角，赞助广告中仅包含赞助标识和广告产品。

3.变量测量。

实验2通过设置赞助标识中赞助对象标识在赞助品牌标识的上方vs下方vs左侧vs右侧，操控赞助标识相对位置，并剔除误判赞助标识相对位置的样本。赞助品牌形象和操控变量的测量与实验1一致，不再赘述。

4.数据分析。

样本概况。实验2正式采用问卷星样本服务收集数据，共回收589个有效样本。其中男性289名，占比49.1%，女性300名，占比50.9%，性别差异不大；样本年龄均值集中在30岁左右；赞助标识中赞助对象标识在赞助品牌标识左侧、右侧、上方和下方的样本比例依次为24.4%、23.1%、25.5%和27.0%，样本在四个实验组间分布较为均匀。

操控检验。首先，赞助标识相对位置操控成功。赞助标识相对位置为物理变量，实验2删除误判赞助标识相对位置的样本，成功操控赞助标识相对位置。其次，赞助广告视觉吸引力操纵成功。视觉吸引力在各实验组间无显著差异(M赞助对象标识在下=5.32，M赞助对象标识在上=5.17，M赞助对象标识在右=5.19，M赞助对象标识在左=5.25，F(3,585)=0.373，p=0.772>0.05)，因此赞助标识相对位置的操控没有改变赞助广告的视觉吸引而产生干扰。

假设检验。实验2检验假设H2，数据分析结果显示赞助品牌形象在不同实验组间具有显著差异(M赞助对象标识在上=5.70，M赞助对象标识在下=5.54，M赞助对象标识在左=5.46，M赞助对象标识在右=5.36，F(3,558)=4.143，p=0.006<0.05)，初步证实赞助广告中赞助品牌与赞助对象的相对位置显著影响赞助品牌形象。本文进一步分析发现，赞助标识中赞助对象标识在赞助品牌标识上方的品牌形象显著大于赞助对象标识在赞助品牌标识的右侧的品牌形象(M赞助对象标识在上=5.70，M赞助对象标识在右=5.36，M赞助对象标识在上-M赞助对象标识在右=0.34，p=0.005<0.05)。这符合位置隐喻理论的预测，该理论指出人们普遍认为较高的位置意味着更高的地位(徐慧， 2012[40])，地位较高的赞助对象向地位较低的赞助品牌进行形象转移更加流畅(Carrillat等， 2010[16])。此外，与赞助对象标识在赞助品牌标识右侧时相比，赞助对象标识在赞助品牌标识左侧时，赞助品牌形象的数值更大，但不显著。这可能是因为页面呈现的赞助标识相对较小，弱化了相对位置的影响，导致数据结果不显著。因此，实验2证实了赞助广告中赞助标识相对位置显著影响赞助品牌形象，假设H2得到支持。

综上，实验2证实了赞助标识中赞助对象标识和赞助品牌标识的相对位置会影响消费者对赞助品牌形象的评价。因此，实验1和实验2的结果共同证实赞助广告中赞助标识绝对位置和相对位置都能够影响赞助品牌形象。实验3将进一步探究赞助记忆在赞助广告中赞助标识位置影响赞助品牌形象过程中的中介作用。

(三)实验3：赞助记忆在赞助标识位置影响赞助品牌形象过程中的中介作用

1.实验设计。

实验3旨在探究赞助记忆在赞助广告中赞助标识位置影响赞助品牌形象的中介作用。考虑到赞助标识绝对位置和相对位置至少包含16个组合，而赞助标识绝对位置和相对位置的作用机制类似，因此实验3通过操控赞助标识中赞助对象标识和赞助品牌标识的相对位置来降低实验复杂度。实验结果可以外推到绝对位置的作用机制，因为与相对位置比较而言，赞助标识不同绝对位置的视觉注意差异更大，对赞助记忆的影响也更大。实验3采用4个实验组(赞助标识相对位置：赞助对象标识在赞助品牌标识的左侧vs右侧vs上方vs下方)的组间实验设计。

2.刺激物设计。

实验3继续采用实验2中的北京冬奥会作为赞助对象刺激物、安踏品牌作为赞助品牌刺激物。实验3以赞助标识评价的方式开展实验，避免被试知晓研究目的而干扰实验结果。赞助标识刺激物与真实赞助标识的大小和布局一致。

3.变量测量。

实验3在实验2基础上增加了赞助记忆测项。赞助记忆的测量借鉴成熟量表(Boerman等， 2015[25])，通过让被试完成赞助记忆打分来测量赞助记忆。实验3中其他变量测量与实验2一致，不再赘述。

4.数据分析。

样本概况。实验3通过问卷星样本服务共收到484个有效样本，男性216名，女性共268名。赞助标识中赞助对象标识在赞助品牌标识左侧、右侧、上方和下方的样本比例依次为24.6%、24.8%、25.2%和25.4%，样本在四个实验组间分布较为均匀。

操控检验。首先，赞助标识相对位置操控成功。赞助标识相对位置为物理变量，实验3删除误判赞助标识相对位置的样本，成功操控赞助标识相对位置。其次，赞助广告视觉吸引力操控成功。赞助标识视觉吸引力在不同实验组间无显著差异(M赞助对象标识在上=5.68，M赞助对象标识在下=5.60，M赞助对象标识在左=5.42，M赞助对象标识在右=5.62；F(3,480)=1.768，p=0.152>0.05)，因此赞助标识位置的操控没有改变赞助标识视觉吸引力进而产生干扰。因此，实验3操控成功。

假设检验。实验3以赞助标识相对位置为自变量，以赞助品牌形象为因变量，进行方差分析。数据分析结果显示，赞助标识相对位置显著影响赞助品牌形象(M赞助对象标识在下=5.94,M赞助对象标识在上=6.07,M赞助对象标识在右=5.70，M赞助对象标识在左=5.81；F(3,480)=6.515，p=0.000<0.001)。进一步分析显示，赞助对象标识在上方时，赞助品牌形象显著高于赞助对象标识在右侧的情况(M赞助对象标识在上=6.07，M赞助对象标识在右=5.70；p=0.033< 0.05)。与实验2结果一致，假设H2再次得到支持。实验3又将赞助标识相对位置分为“上下”“左右”2组。结果显示，上下布局赞助标识相对位置对品牌形象的提升效果显著优于左右布局赞助标识相对位置(M赞助标识上下布局=6.01，M赞助标识左右布局=5.76；t(464.598)=-0.424，p=0.000<0.001)。实验3采用Hayes开发的Process插件，检验赞助记忆的中介作用。检验方法设定为Bootstrap test，被试数设定为5 000，置信区间设定为95%。分析结果显示，与赞助标识相对位置X1(赞助对象标识在下)比较而言，X2(赞助对象标识在右)(βX2=-0.285，tX2=-3.293，p=0.001 1<0.01)和X3(赞助对象标识在左)(βX3=-0.208，tX3=-2.410，p=0.016 3<0.05 )显著影响赞助品牌形象；同时，相对位置X2(赞助对象标识在右)(βX2=-0.365，tX2=-3.468，p=0.000 < 0.001)和X3(赞助对象标识在左)(βX3=-0.236，tX3=-2.234，p=0.026<0.05)对赞助记忆的影响显著；赞助记忆显著影响赞助品牌形象(β=0.226，t=6.094，p=0.000 < 0.01)。效应分解显示bootstrap 95%置信区间不包含0，说明赞助标识相对位置显著影响赞助品牌形象，而赞助记忆在其中具有中介作用。因此，假设H3得到支持。

综上，实验3证实了赞助记忆是赞助广告中赞助标识位置影响赞助品牌形象的中介变量，揭示出赞助标识位置影响赞助品牌形象的作用机制。综合实验1、实验2和实验3的结果，无论是赞助标识在赞助广告中的绝对位置还是相对位置，赞助标识位置都会影响赞助品牌形象，说明赞助标识位置是影响赞助品牌形象的稳健变量，其机制在于增强赞助记忆进而促进赞助对象形象向赞助品牌转移。

四、研究结论与展望

(一)研究结论

赞助营销已经成为企业品牌营销的重要手段。随着广告屏蔽方法越来越成熟，企业通过广告等手段接触消费者的难度越来越大、成本越来越高，赞助营销的消费者回避较少的优势越发凸显，使得赞助营销成为理论研究热点问题(杨洋等， 2015[15])。赞助曝光效果是赞助营销成功的关键 (Boronczyk等，2018[7]；Breuer和Rumpf，2012[5])，赞助标识在赞助曝光中具有核心作用 (Alonso Dos Santos等，2019[8])。本文基于位置效应和形象转移理论，采用三个情景实验，证实了赞助标识在赞助广告中的绝对位置和相对位置显著影响赞助品牌形象以及赞助记忆在其中的中介作用，得到以下研究结论。

第一，赞助标识在赞助广告中的位置影响赞助品牌形象。改善赞助品牌形象是赞助营销的主要目的 (Alonso Dos Santos等，2019[8])，但尚不清楚赞助标识位置等物理因素如何影响赞助效果(Boronczyk等，2018[7])。本文证实了赞助标识在赞助广告中的绝对位置和相对位置影响赞助品牌形象，拓展了对影响赞助营销效果的物理因素的认识。这不仅响应了Henderson等(2019)[41]关于探索设计因素对赞助效果的呼吁，也响应了Sample等(2020)[42]关于探索位置因素如何影响消费者评价的呼吁。

第二，赞助广告中的位置因素能促进赞助营销中的赞助形象转移。赞助形象转移理论认为，消费者记忆网络中的品牌图式和赞助对象图式的关联性越强，消费者对赞助对象的情感与认知就越容易转移到赞助品牌(Gwinner， 1997[43])。现有文献主要基于图示理论探讨了促进赞助形象转移的因素 (Grohs和Reisinger，2014[10])。本文通过证实赞助标识位置效应，识别出赞助标识位置也是促进赞助对象形象向赞助品牌形象转移的路径。这增加了对赞助形象转移影响因素的认识，表明图示关联性并不是赞助形象转移的唯一路径，赞助品牌标识与赞助对象标识的物理接近性也能够促进赞助形象转移。

第三，赞助记忆在赞助标识位置影响赞助品牌形象的过程中具有中介作用。这揭示了赞助广告中赞助标识位置影响赞助品牌形象的作用机制，进一步深化了赞助营销理论，响应了Sample等(2020)[42]对探索位置效应影响机制的呼吁。

(二)管理启示

第一，赞助企业可以通过优化赞助标识设计更好地挖掘赞助营销价值。随着赞助营销的作用越发凸显，企业赞助营销成本也快速上涨(IEG， 2017[2])，赞助品牌需要开展更为精细的赞助营销才能维持或提升赞助营销投入的效益。优化赞助广告中赞助标识的绝对位置和相对位置的成本极低，却能达到改善赞助品牌形象的目的。因此，优化赞助广告中赞助标识的位置，是提升赞助营销效果的高效方式，值得赞助企业酌情应用。

第二，赞助对象可以为赞助品牌提供更加灵活的赞助营销微创新。大型赛事和活动是企业赞助营销的主流赞助对象，但为了维护权威性和形象统一性，它们往往对赞助标识使用进行严格限定。这会限制赞助企业挖掘赞助营销效果的空间，可能降低赞助企业的赞助投入，进而导致赞助对象的赞助收入减少、赞助企业的营销绩效降低的双输局面。因此，赞助对象可以鼓励赞助企业在许可的营销载体上进行赞助标识位置的微创新，提升企业赞助营销效果，进而获得赞助权益溢价。

第三，广告策划机构可以将赞助标识位置作为赞助广告设计的关键元素。赞助广告是曝光赞助品牌与赞助对象关联性的主流载体，赞助广告设计效果往往决定了赞助曝光水平，进而决定赞助营销效果。广告策划机构可以基于赞助对象形象向赞助品牌转移的影响因素，特别重视赞助标识位置，增强消费者对赞助信息的记忆。这样能低成本、高效率地提升赞助广告效果，帮助赞助品牌改善品牌形象，形成更好的赞助营销产业生态。

(三)局限与展望

本文探讨了赞助广告中赞助标识位置对赞助品牌形象的影响，并揭示了赞助记忆在赞助标识位置影响赞助品牌形象过程中的中介作用。研究局限与展望主要包括以下方面。第一，本文研究了赞助广告中的赞助标识位置，后续研究可以关注不同赞助曝光载体上的赞助标识位置影响的共性和特异性，如赞助活动现场、赞助企业产品、赞助企业公关活动等。第二，本文分析了赞助标识位置的直接影响，后续研究可以进一步探索赞助标识位置与其广告元素的交互作用，包括赞助广告口号、品牌代言人、广告产品等元素。第三，本文探究了赞助广告中赞助标识位置对赞助品牌形象的影响，后续研究可以进一步分析赞助标识位置对赞助品牌实际销售额的影响。第四，本文在北京冬奥会开幕前开展实验，后续研究可以进一步探讨北京冬奥会开幕后是放大还是削弱赞助广告中赞助标识位置对赞助品牌形象的影响。